侯緒花 浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)大數(shù)據(jù)、智能制造的長足發(fā)展，制造業(yè)進(jìn)入了工業(yè)4.0的時(shí)代。在“中國制造2025”的引領(lǐng)下，基于現(xiàn)代信息技術(shù)所變革出的以客戶為中心的C2M商業(yè)模式，以其更好的滿足新時(shí)代的“小批量、多批次”的供需關(guān)系，在多維度服裝企業(yè)中獲得了越來越多的成功。

一、C2M理論背景

（一）C2M長尾現(xiàn)象

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，2004年10月由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提高、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對于服裝的要求越來越高，多元化、個(gè)性化需求日益凸顯。當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，需求極低的產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生交易行為。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。C2M商業(yè)模式便通過聚集客戶訂單，即眾多小市場匯聚成可與主流相匹配的市場能量。

圖1 C2M長尾現(xiàn)象

（二）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)群體趨于細(xì)化，在滿足基本需求后轉(zhuǎn)向更高層次自我現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變，追求個(gè)性化，情感需要。C2M商業(yè)模式以“生理需求”為切入點(diǎn)，使消費(fèi)者在滿足基本生活之后，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而達(dá)到“生理需求”與“自我現(xiàn)實(shí)需求”的結(jié)合。C2M商業(yè)模式提升了消費(fèi)者需求最顯著的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者行為特點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品服務(wù)的最優(yōu)化。

二、C2M商業(yè)模式

（一）C2M定義

C2M（Customer to Manufactory），又稱“短路經(jīng)濟(jì)”，可簡單概括為“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)”。它的業(yè)務(wù)邏輯是：工廠直連消費(fèi)者，砍掉流通加價(jià)環(huán)節(jié)，最大程度去中間化。在C2M模式下，消費(fèi)者直接通過平臺下單，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。這種模式將消費(fèi)者規(guī)模巨大且相互之間割裂、零散的消費(fèi)需求整合在一起，以整體、規(guī)律、可操作的形式將需求提供給供應(yīng)商，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”，為廠商帶來大量商機(jī)，大幅提高了工廠的生產(chǎn)效率和資產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)能力，消除庫存風(fēng)險(xiǎn)。

圖2 C2M商業(yè)模式

（二）C2M去中間化

傳統(tǒng)模式使商品通過層層環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。C2M商業(yè)模式減去渠道商的總代、區(qū)代和批發(fā)終端以及減去零售商中的專賣店、連鎖店、百貨商場等不必要環(huán)節(jié)，直接由工廠到終端消費(fèi)者。使顧客能與制造商、設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)直接的鏈接，為顧客提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)、性價(jià)比高、個(gè)性化且專屬的產(chǎn)品。C2M商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈思維，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了先銷售，再生產(chǎn)的模式。將中間商渠道轉(zhuǎn)向直接面對客戶，產(chǎn)品形態(tài)由固定化、同質(zhì)化、大批量生產(chǎn)方式向定制化、小批量、多頻次轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)網(wǎng)＋制造業(yè)模式從低毛利同質(zhì)化轉(zhuǎn)向高毛利高用戶體驗(yàn)。

三、C2M商業(yè)模式多維服裝平臺類別

伴隨著制造成本越來越高、利潤逐年降低、庫存壓力劇增，近年來，我國服裝行業(yè)集體陷入困頓，為了轉(zhuǎn)型自救，傳統(tǒng)服裝業(yè)紛紛涉足電商，不過，在競爭日益激烈的當(dāng)下，電商也不是所有傳統(tǒng)行業(yè)的救命稻草。尤其是對服裝行業(yè)來說，B2C模式的電商形態(tài)依然無法克服庫存壓力。近年來，C2M以一種反向定制的新型電子商務(wù)模式聚焦不同類別平臺。

第一類：傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型C2M電商平臺，例如紅領(lǐng)及報(bào)喜鳥，本身具備傳統(tǒng)制造工廠的加工制造能力，生產(chǎn)水平高，產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)，通過產(chǎn)品工藝能力驅(qū)動(dòng)C2M商業(yè)模式的發(fā)展。

第二類：IT公司轉(zhuǎn)型C2M電商平臺，例如必要及網(wǎng)易嚴(yán)選，本身具有互聯(lián)網(wǎng)基因，具備渠道引流能力，從而加快用戶的轉(zhuǎn)化率，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)C2M電商平臺的發(fā)展。

第三類：垂直類企業(yè)轉(zhuǎn)型C2M電商平臺，例如量品襯衫及奧康集團(tuán)，只做單品類產(chǎn)品，突出垂直產(chǎn)品，將其單品類競爭優(yōu)勢與定制結(jié)合驅(qū)動(dòng)C2M電商平臺的發(fā)展。因此，不同類別的企業(yè)轉(zhuǎn)型，滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品個(gè)性化定制的需要。

四、C2M時(shí)尚商業(yè)模式重構(gòu)

（一）C2M市場格局演變

個(gè)性化定制的市場需求越來越大，消費(fèi)者話語權(quán)也越來越重，這也使得服裝品牌線上交易模式從最初的B2B、B2C到C2C，發(fā)展到現(xiàn)如今的C2B、C2M顧客驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代日益增長的個(gè)性化需求，開始出現(xiàn)C2B及C2M商業(yè)模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起定購、團(tuán)購、要約、預(yù)售，主要通過預(yù)約購買，按需生產(chǎn)，工廠直連消費(fèi)者，砍掉流通加價(jià)環(huán)節(jié)，去中間化，消費(fèi)者以最低的價(jià)格買到高品質(zhì)、可定制的產(chǎn)品。對于C2B+C2M的商業(yè)組合方式，則是利用C2B平臺引流能力，將訂單聚集起來，再將訂單發(fā)送給C2M工廠進(jìn)行生產(chǎn)，最終達(dá)到消費(fèi)者的手中，連接打通C端、B端和M端。C2M商業(yè)模式完全由需求驅(qū)動(dòng)制造、由制造商直接滿足需求的商業(yè)邏輯，制造企業(yè)不再依靠中間商、代理商和渠道商主導(dǎo)銷售，而是直接供給，達(dá)到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在現(xiàn)如今的大趨勢市場格局中愈演愈烈。

圖3 市場格局圖

（二）C2M商業(yè)模式機(jī)遇

1.鏟除中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

C2M建立了用戶和制造廠商的直接連接，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提交個(gè)性化產(chǎn)品需求，最終的產(chǎn)品依照用戶的需求生產(chǎn)。C2M模式鏟除了除消費(fèi)者和制造商之外的一切中間環(huán)節(jié)，這種端對端的銷售去除了中間流通及加價(jià)過程，大大縮短產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，降低成本且提高效率。另外，C2M模式即是用戶先下單，制造商再生產(chǎn)，因此制造商以量定產(chǎn)，按需生產(chǎn)基本實(shí)現(xiàn)零庫存，在方便顧客又不增加顧客成本的同時(shí)大大降低了生產(chǎn)商的運(yùn)營成本。

2.增加移動(dòng)互聯(lián)入口，滿足個(gè)性化需求

C2M模式建起了消費(fèi)者和制造商的橋梁，使得移動(dòng)互聯(lián)入口逐漸向碎片化、多元化、個(gè)性化發(fā)展。國內(nèi)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升直接催生了中產(chǎn)階級的崛起，目前中產(chǎn)階級是消費(fèi)的主流人群，消費(fèi)特點(diǎn)在于“我想要”而不是“我需要”，供給型生產(chǎn)越來越不能滿足個(gè)體性“想要”，所以C2M模式為個(gè)性化私人定制開辟了新的消費(fèi)路徑，讓消費(fèi)者享受消費(fèi)的過程和參與制造的樂趣，未來必將成為倍受歡迎的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.以大數(shù)據(jù)分析為核心，運(yùn)營高度智能化

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算已成為消費(fèi)類企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，支撐C2M模式發(fā)展的是以用戶需求為核心的數(shù)據(jù)分析，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的來源以及對數(shù)據(jù)的加工能力。在用戶積極參與的定制過程中，準(zhǔn)確記錄、全面分析用戶的行為以及需求，通過大數(shù)據(jù)的挖掘分析，精準(zhǔn)營銷進(jìn)行推廣，獲得指導(dǎo)性的意見來安排生產(chǎn)，在流程中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，提升生產(chǎn)效率。

（三）C2M平臺商業(yè)模式重構(gòu)與升級建議

新的商業(yè)模式催生出了新的電商平臺，C2M電商平臺存在的價(jià)值在于“連接”需求和生產(chǎn)兩端，將消費(fèi)需求和生產(chǎn)流水線連接起來。消費(fèi)者可以根據(jù)官網(wǎng)APP預(yù)約量體，自主選擇門店量體或者在APP上自主設(shè)計(jì)，利用3D模擬技術(shù)滿足自身的個(gè)性化需求。門店量體或線上APP將數(shù)據(jù)上傳至平臺，平臺傳送至工廠，工廠接收訂單信息，利用大數(shù)據(jù)智能化系統(tǒng)開始一人一版，一衣一款的加工生產(chǎn)。這種工廠直連消費(fèi)者的方式，完成消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈大規(guī)模協(xié)作，柔性化生產(chǎn)運(yùn)作。最大限度的砍掉了中間環(huán)節(jié)，商品的售價(jià)變低，制造商的利潤變高，從生產(chǎn)到銷售的周期變短，效率提高。

此外，在供應(yīng)鏈方面與奢侈品制造商合作，為消費(fèi)者整合優(yōu)質(zhì)制造商，滿足定制需求。將面輔料及時(shí)的錄入，通過云計(jì)算，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫收集。C2M商業(yè)平臺還應(yīng)加快款式設(shè)計(jì)的研發(fā)速度，平臺可以通過研發(fā)團(tuán)隊(duì)，第三方設(shè)計(jì)以及用戶參與設(shè)計(jì)的方式擴(kuò)充產(chǎn)品類，順應(yīng)潮流的發(fā)展，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。因此，C2M電商平臺要打造精益生產(chǎn)運(yùn)行管理平臺，統(tǒng)籌制造商、線上線下渠道、大數(shù)據(jù)的收集、產(chǎn)品研發(fā)速度，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求。并打造便利的定制服務(wù)、全程可視化服務(wù)以及線上線下一體化服務(wù)，利用電商平臺流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提升客單價(jià)、復(fù)購率。

結(jié)語：C2M商業(yè)模式通過“反向訂購”的方式解決了服裝行業(yè)庫存積壓的痛點(diǎn)，打破成了本定價(jià)模型，重構(gòu)了消費(fèi)者關(guān)系。在C2M模式下，各服裝企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)變個(gè)性化生產(chǎn)模式，切實(shí)將C2M商業(yè)模式成為服裝企業(yè)重構(gòu)升級的推動(dòng)力。以此提升中國服裝企業(yè)的競爭實(shí)力，打造中國特色的轉(zhuǎn)型升級之路。