高琳 吳思夢 蔡佳佳

摘 要：在“新零售”浪潮中，生鮮以其高毛利、高復購率、用戶黏性強等特征，成為便利店吸引消費者的抓手，越來越多的便利店轉(zhuǎn)型為生鮮便利店，并且開拓一二線城市市場已經(jīng)成當務(wù)之急。通過問卷調(diào)查，聚類分析探尋生鮮便利店目標消費者，對其購買意愿影響因素進行回歸分析，同時提出提升消費者購買意愿的對策，以期促進生鮮便利店在南京市市場的開拓。

關(guān)鍵詞：生鮮便利店；細分市場；購買意愿；回歸分析

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）20-0104-03

近年來，零售行業(yè)總體增速放緩，但就各個業(yè)態(tài)比較來看，作為“小業(yè)態(tài)”的便利店有著空間、時間、服務(wù)便利性以及貼近消費者的特性，能夠滿足消費者日常零散、及時性的購物需求。生鮮更是以其高毛利、高復購率、用戶黏性強等特征，成為新零售企業(yè)吸引消費者的抓手。所以，便利店在提檔升級方面會首選生鮮類產(chǎn)品，以此來帶動其他低頻品類產(chǎn)品的銷售。生鮮便利店作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和現(xiàn)代便利店的衍生物，既具有便利店現(xiàn)代的管理方式，又具備生鮮消費的廣闊市場，是擴大便利店業(yè)態(tài)細分市場的又一獨特形式。南京市市場作為一個極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，具備明顯的未來發(fā)展優(yōu)勢。因而，細分生鮮便利店消費人群，定位目標人群，就此分析其生鮮購買意愿影響因素，對生鮮便利店在南京市的市場開拓具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、市場細分

（一）問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷（https：//www.wjx.cn/m/20610855.aspx）設(shè)計分為兩個部分。

第一部分問卷主體主要為人口統(tǒng)計相關(guān)變量，調(diào)查對象的基本信息，人口統(tǒng)計相關(guān)變量包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等及日常生鮮采購情況。并且設(shè)計了幾個甄別調(diào)查人員有效性的問題，（Q1，Q9，Q10）用于篩選出我們想要調(diào)查的目標人群。

第二部分用于調(diào)查消費者生鮮購買的影響因素。姜玥、章璇等學者認為，新鮮度和食用安全性是消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首要因素[1]。李雪松在研究蔬菜購買情況后，曾提出價格是決定消費者生鮮消費選擇的重要因素[2]。但學者周發(fā)明堅信，消費者對安全性、新鮮程度、品種多樣性、深加工以及購物地點的遠近等因素的考慮并沒有對其購買地點的選擇產(chǎn)生顯著影響[3]。因此，本研究選擇了6個維度度量消費者購買意愿，分別為價格、品質(zhì)多樣性、易加工性、品牌增值、便捷性和服務(wù)態(tài)度。

（二）細分市場研究

本文采取線下與線上結(jié)合的方式發(fā)放問卷，總計發(fā)放問卷782份，回收問卷758份，回收率為96.9%。為了尋找生鮮便利店目標人群，本研究對影響購買力的家庭月收入、購買頻率及單次購買支出三個因子做聚類分析，最終將消費者初步分為四個類別：低收入高消費、高收入低消費、低收入低消費和高收入高消費。由于不同人群在年齡、文化、職業(yè)、家庭平均月收入、做飯頻率因素上存在顯著差異，因而，本文將對這些顯著相關(guān)的個人信息因素進一步做多元對應分析，具體描述四類人群的特征。

第一類：低收入高消費。該人群主要是學生、無業(yè)待業(yè)者，空閑時間較多且相對自由。該群體偏年輕態(tài)，消費觀念較為時尚，更容易接受新事物，但受限于偏低的可支配金額。

第二類：高收入低消費。這類人年齡普遍在26—40歲，主要是企業(yè)、政府事業(yè)單位工作人員，他們是家庭中的主要勞動力和收入來源，購物觀念較為新穎，容易接受社區(qū)便利店作為生鮮購買點。較高的收入、忙碌的工作與便利店價格偏高、購物便捷的特性相符。此外，這一類人普遍有自己獨立的小家庭，愿意自己做飯，是現(xiàn)在以及未來的生鮮的最主要消費群體。因此，本文將高收入高消費群體定義為我們的目標市場，其消費潛力值得進一步挖掘。

第三類：低收入低消費。這類人主要是個體商戶與自由職業(yè)者，收入水平中等。他們年齡偏高、學歷不高，生鮮消費觀念較為傳統(tǒng)。

第四類：高收入高消費。這類人學歷水平較高，收入水平也很高，具有很大的消費潛力，值得生鮮便利店關(guān)注。

二、目標市場實證分析

（一）目標市場總體分析

根據(jù)高收入低消費消費群體一周內(nèi)購買生鮮品種的頻率統(tǒng)計，蔬菜類、水產(chǎn)品類、熟食面包是消費者最主要購買的三類生鮮品類。

渠道選擇方面，最受目標消費者青睞的采購地點為生鮮超市，社區(qū)菜市場次之，再者是農(nóng)貿(mào)市場。生鮮便利店也逐步被接受，成為消費者的一大生鮮采購渠道。南京市市場生活超市覆蓋廣、密度大，尤其是蘇果社區(qū)便利店的密布，為消費者生鮮購買提供了很大的便利性。由此，不難解釋受訪者對生活超市的選擇偏好。農(nóng)貿(mào)市場是傳統(tǒng)的生鮮采購點，具備一定的消費者黏性。而社區(qū)菜市場，近幾年逐漸以其價格實惠、便利的優(yōu)勢逐步取代農(nóng)貿(mào)市場的地位。可見，消費者對生鮮采購點的便利性需求越來越高，社區(qū)生鮮采購點將成為未來趨勢。

（二）購買意愿影響因素研究

通過SPSS 22.0分析，各項指標值都在合理可接受的范圍內(nèi)，且七個維度均與購買意愿在統(tǒng)計學意義上有正向關(guān)系，可以進行進一步的回歸分析，探究6個因素對購買意愿的影響程度。結(jié)果顯示，購買意愿=0.395×價格+0.193×品質(zhì)+0.152×多樣性+0.124×易加工性+0.142×便捷性+0.798×品牌增值+0.316×服務(wù)態(tài)度-3.515。由此可以得出結(jié)論：價格對目標消費群體購買意愿的影響最大，是最關(guān)鍵的因素；服務(wù)態(tài)度對消費者購買意愿的影響排其次，是次要的因素。再者，品牌增值比品質(zhì)因素影響程度稍大；服務(wù)態(tài)度也對購買意愿產(chǎn)生較大影響。多樣性、便捷性、易加工性對購買意愿的影響不是很顯著。

三、結(jié)論與建議

（一）保持自有產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，組合定價彌補不足

在整體上，便利店要實施穩(wěn)定的價格政策，保持自有產(chǎn)品“低價銷量好”的優(yōu)勢，讓消費者感覺標價真實可信，提升忠誠度。降低非自有供貨品牌和自有供貨品牌的價格區(qū)分度，盡量保持在同一價格區(qū)間；通過“捆綁促銷”增加自有供貨品牌的購買量，防止每日產(chǎn)品過剩；進行“組合定價”，重點購進非自有的熱門產(chǎn)品，進行成套的“組合定價”來省去加零集整的煩瑣，進一步彌補自有品牌的不足。

（二）精選上架產(chǎn)品，增設(shè)水產(chǎn)品品類，保證新鮮度

肉蛋時蔬、水產(chǎn)品和面包熟食這幾類是消費者購買頻次最多的幾大類生鮮，因此要進行正確品類的選擇，不求多、全，而應求精，即選擇暢銷、高質(zhì)、價格又適中的產(chǎn)品。水產(chǎn)品尤其需要關(guān)注，其購買頻率較高，但在競爭者中很少售賣。由于店鋪面積限值，許多便利店無法容納過多的水產(chǎn)柜臺?？梢钥紤]水產(chǎn)品加工處理后包裝冷藏保鮮，打造產(chǎn)品區(qū)隔優(yōu)勢，還能契合高收入低消費群體的忙碌生活。同時，針對消費者對新鮮度的關(guān)注，為生鮮產(chǎn)品標注好生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)地等信息，提升消費者對其品質(zhì)的放心程度。

（三）“打包銷售”，提高單次消費額，全面滿足需求

采取“打包銷售”的方式，將不同產(chǎn)品組合出售，可以提高消費者單次購買的消費額，進而提升便利店的總銷售額。此外，由于消費者同樣較重視產(chǎn)品的多樣性，所以更應在不同生鮮大類中均推出一定量的產(chǎn)品組合，如針對蔬菜大類設(shè)置專門的凈菜服務(wù)和蔬菜產(chǎn)品組合。針對目標顧客，增加細分種類的消費選擇，提供多種不同品種；針對潛在消費者，定位為應急需求，主要提供普通產(chǎn)品。同時，應避免貨架存在大面積空位，導致?lián)p失固定客戶。

（四）加強自有品牌建設(shè)，增強客戶黏性

1.維持良好的客情關(guān)系，吸引回頭客

生鮮鮮便利店立足社區(qū)，需要與消費者達成良好的客情關(guān)系，增強消費者的黏性。例如，可以選擇本地或者本小區(qū)附近的中老年群體作為服務(wù)人員，同時加強對其培訓，打造家一般的購物環(huán)境。

2.采取多種優(yōu)惠手段，提高自有品牌知名度

回歸分析反映，品牌信譽度越高，人們越愿意經(jīng)常購買，因此需要強化便利店的品牌效應。例如，在便利店公眾號中開設(shè)食品專區(qū)，定期活動，給予特殊優(yōu)惠；進行促銷策略，例如自有品牌的特色產(chǎn)品為雞蛋，開展買“富硒蛋送普通蛋”的促銷活動。

3.進一步開發(fā)會員，綁定消費者

增值業(yè)務(wù)是吸引高收入低消費群體的一項因素，會員制度是重要的表現(xiàn)形式。便利店可以考慮打造在線的會員社區(qū)來增強黏性。例如，舉辦“豬肉的100種做法”活動，吸引消費者用自有品牌豬肉做美食，并進行評獎，增強互動性積極性；開設(shè)營養(yǎng)專欄，邀請營養(yǎng)搭配專家入駐平臺，分享健康飲食的小貼士等。從線下到線上，打造消費者活躍的社區(qū)生鮮便利平臺。

參考文獻：

[1] 姜玥，章璇，王思思.四種生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式的渠道結(jié)構(gòu)差異研究[J].江蘇商論，2015，（7）：13-15.

[2] 李雪松.生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇影響因素研究——以重慶市超市和農(nóng)貿(mào)市場為例[J].中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2016，（16）：2.

[3] 周發(fā)明，楊亦民，楊婧.城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買地點選擇的實證研究——以長沙市消費者為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017，（33）：17-19.