陸涵之
市場競爭愈發(fā)激烈,當對手都在多元化時,51Talk把賭注押在了一對一菲律賓外教視頻課業(yè)務上。
在線英語培訓市場競爭越發(fā)激烈,玩家們?yōu)榱松骈_始另辟蹊徑。
作為“中國第一家赴美上市的在線教育公司”,51Talk把賭注押在了一對一菲律賓外教視頻課業(yè)務。今年年初,51Talk宣布主做K12(學前教育至高中教育)英語教育業(yè)務。
最新的第二季度財報顯示,該季度公司現(xiàn)金收入4.2億元,同比增長18.3%。其中,菲教青少年一對一業(yè)務成了中流砥柱,現(xiàn)金收入為2.78億元,同比增長50.6%,約占總收入的三分之二。這步棋目前看來頗有成效。
但押注菲教青少年一對一業(yè)務,能幫51Talk重回發(fā)行價,熬過投入期,在強敵眾多的在線英語戰(zhàn)場站穩(wěn)嗎?
“K12”是51Talk今年的關鍵詞。
和往年相比,這個關鍵詞擁有革新的意義。51Talk成立于2011年,以成人英語教育為主業(yè)進入在線英語市場。和同期的VIPABC(2017年5月更名為“Tutorabc”)等其他公司相比,51Talk不打“高端”牌,而是將高性價比作為競爭優(yōu)勢,推出以菲律賓外教為主的產品,搶占了一部分成人英語市場。
但從市場發(fā)展看,成人用戶留存率并不高。相比之下,持續(xù)學習性較高的K12階段用戶更具潛力。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國K12在線教育行業(yè)研究報告》,2013至2016年,中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%左右,2017年直線上升至51.8%,市場規(guī)模接近300億元。
市場趨勢推動下,2014年51Talk成立了青少兒事業(yè)部,并于2015年正式上線青少兒課程。
隨后的數(shù)據(jù)證明了這一決策的重要性。2016年,51Talk的青少年業(yè)務收入占比首次超過成人業(yè)務。如今,K12業(yè)務現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達83.5%,成為51Talk的核心業(yè)務。
雖然做出了正確的選擇,但51Talk依然面臨挑戰(zhàn)。瞄準K12市場的不止它一家,VIPKID和噠噠英語等后浪也在市場大紅利下迅速成長。
競爭日益激烈,意味著機構的經(jīng)營壓力也在擴大。自2011年成立,51Talk就未曾盈利。2014年獲得C輪融資時,51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳曾表示,“本輪融資后,51Talk三年內不以盈利為目的?!?/p>
從財報看,51Talk的凈營收每年增幅不小,2017年達到8.48億元人民幣,同比增長10.2%。但與之相對,2017年全年的銷售費用高達6.57億元人民幣,占凈營收的77.5%,收入的快速增長主要由高額的銷售費用拉動。
再加上運營成本、研發(fā)費用和教學開支等,51Talk幾乎沒有盈利的可能性。此時,重新規(guī)劃顯得尤為重要。
今年2月,51Talk宣布了品牌的全新戰(zhàn)略定位,即在線青少兒英語教育。與此前的混合定位不同,未來51Talk品牌將專注做在線青少兒英語,“無憂英語”品牌則承載成人英語業(yè)務。
本季度51Talk的虧損幅度收窄,也是51Talk單季度凈虧損額首次少于1億元。對于長期虧損的51Talk而言,這一消息無疑是振奮人心的。黃佳佳認為,因聚焦K12市場,公司能夠更高效及合理地分配資源并提高利潤率。
目前看來,51Talk做出了正確的選擇,但這一戰(zhàn)略能持續(xù)有效嗎?
財報中的各項數(shù)據(jù),折射出一些不容忽視的隱患。
雖然虧損降低,但專注某項業(yè)務的代價,是其他業(yè)務迅速下滑。財報顯示,目前51Talk的四項主要業(yè)務中,除了菲教青少一對一業(yè)務增長較快,美教青少一對一業(yè)務現(xiàn)金收入為0.29億元,同比下滑50.7%,另一項菲教成人一對一業(yè)務則下降30.6%。
除了以上業(yè)務,51Talk在去年還推出了哈沃在線美教小班課。第二季度財報顯示,哈沃在線美教小班課凈營收2751.4萬元,占51Talk總凈營收的10.8%。
看似增長較快,但這項業(yè)務同樣帶了高額虧損。第二季度哈沃在線美教小班課的運營虧損高達2972.8萬元,同時占到運營虧損總額的38.8%。以貢獻近1成的凈營收,帶來了近4成的運營虧損,這一業(yè)務的生命力能持續(xù)多久,目前尚不可知。
51Talk專注于一項業(yè)務的路線,與其他競爭對手顯然不同。目前,在線英語頭部的幾位玩家正在擴張自己的業(yè)務,以期通過多元化講述更多故事。
例如VIPKID開辟了副品牌“l(fā)ingo bus”,推出針對海外青少兒的在線中文課程;而噠噠英語則在獲得融資后,與投資方之一好未來教育集團進行合作,計劃參考好未來在K12階段全科目的教學運營經(jīng)驗,用在線方式切入英語之外的培訓科目,并宣布未來計劃推出相應網(wǎng)絡課程。
另一個隱患,則來自于公司的核心業(yè)務。
和目前市場上以歐美外教為主的K12在線英語平臺不同,51Talk自誕生之日起就強調課程的性價比。相對于歐美一對一外教,課時收費較低的菲律賓外教,可以吸引對價格敏感的用戶。
與菲律賓外教相輔相成的,是51Talk向非一線城市下沉的戰(zhàn)略。目前,51Talk正極力向二三線城市下沉,獲得更多用戶。
這一戰(zhàn)略目前效果不錯。根據(jù)黃佳佳介紹,非一線城市學生帶來的現(xiàn)金收入占菲教青少一對一現(xiàn)金收入的65.4%。
但開拓新市場之時,一線市場的發(fā)展趨勢也值得51Talk警惕。億歐《2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報告》基于對北京、上海、廣州、深圳、成都五大城市家庭的調查顯示,來自美國、英國、澳大利亞的外教老師更受歡迎。
艾瑞咨詢分析師宓軼倩向《財經(jīng)國家周刊》記者表示,51Talk的低價戰(zhàn)略是有效的,但低價的同時需要注意菲教的培訓。同時,她認為這一戰(zhàn)略會損失一些高端用戶。
內在戰(zhàn)略風險不少,外部的競爭更是激烈。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2016年在線青少英語行業(yè)市場規(guī)模達到19.7億元,預計到2019年在線青少英語教育的市場規(guī)模將超過50億元。
這一潛力吸引了大量資本進入。宓軼倩認為資本紛紛進場,給在線英語的競爭添加了助燃劑。同時,一些企業(yè)的態(tài)勢,例如51Talk的上市、VIPKID的巨額融資和銷售額,引來了一大批從業(yè)者效仿、升級。學而思的在線英語品牌VIPX和今日頭條的在線少兒英語品牌gogokid,都于今年上半年上線。
這導致泳池中的鱷魚越來越多。當競爭不可避免之時,企業(yè)自身的優(yōu)勢成了生存的關鍵。
51Talk的護城河有多深?
在今年2月的發(fā)布會上,51Talk方面曾表示,自身在師資、產品(課程與國際標準化考試接軌)、服務(公開課、家長學院)、技術四大模塊有著自己的優(yōu)勢。
不過從對手情況看,以上優(yōu)勢并非獨一無二。除了其他企業(yè)依然專注挖掘歐美外教而非菲教,其他的課程標準、延伸服務都可以被復制。對于機構而言,剩下可講述的內容,在于自主研發(fā)的教學內容和系統(tǒng)技術。
這一道防線能攔住對手多久?
從自主研發(fā)角度,轉型做青少年英語業(yè)務不足4年的51Talk在內容端與好未來、新東方等有豐富積累的教育集團相比,并不存在顯著優(yōu)勢。其他同類競品也積極尋求與國外教育資源合作,進行內容開發(fā)。
更關鍵的是,從細分在線外教產品看,51Talk的優(yōu)勢并不明顯。
在一對多領域,雖然51Talk通過哈沃在線美教小班課正在爭奪市場,但結果并不明朗。這一細分市場上,不僅有巨頭新東方旗下的青少外教直播品牌“blingabc”,該平臺采用了一對三固定英美外教在線直播;也有一些小而美的公司,例如同樣成立于2011年的abc360,其小班課單月營收突破2000萬元,增長迅速。
但最關鍵的問題,還是資本。
雖然51Talk本季度虧損收窄,銷售費用仍然是最大的一筆開支。而在行業(yè)競爭對手相繼進入時,為了市場份額,各家勢必會在推廣營銷費用上再加碼,此時的重心不再是企業(yè)內容實力,而是資本和流量。
宓軼倩認為,在線英語課程不盈利主要是由于營銷費用和人力成本過高。想要盈利,必須等待市場被充分教育、頭部品牌得到用戶的廣泛認知,才能縮減營銷費用;同時,在資金充足的情況下,開發(fā)或引進一些智能教學工具、教師賦能系統(tǒng),降低一對一教師上課需要付出的勞力和時間成本,才有希望降低人力成本。
這兩點要求也意味著,短期內在線英語的燒錢大戰(zhàn)不會結束。51Talk還能撐多久?現(xiàn)實狀況可能令外界會有些憂慮,自2016年至今年第二季度的兩年半時間,51Talk累計虧損總額達到12.8億元。而其股價也長期下行,目前已是跌破發(fā)行價并腰斬。