高靜亞

摘要：本文探討了財務(wù)管理中預(yù)測估值的問題。從CAC（客戶獲取成本）、CLV（客戶終身價值）和PBP（投資回收期）三個指標來初步判斷投資是否安全，再結(jié)合專家的判斷，最后進行決策。

關(guān)鍵詞：預(yù)測估值；客戶獲取成本；客戶終身價值；投資回收期

中圖分類號：F275.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）012-0244-01

會計管理是一門系統(tǒng)的學科，經(jīng)過了較為漫長的發(fā)展過程，是隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，從最原始的計數(shù)不斷發(fā)展成為一門系統(tǒng)的經(jīng)濟類學科。

一般認為近代會計始于復(fù)式簿記形成前后。復(fù)式簿記首先出現(xiàn)在意大利，隨后傳播至西方各國。工業(yè)化革命后，會計理論和方法出現(xiàn)了明顯的發(fā)展，完成了由簿記到會計的轉(zhuǎn)化。中國會計的歷史源遠流長，遠古時代，人們已用“結(jié)繩記事”等方法，反映簡單的收獲數(shù)量及其他收支。到民國時期大型工商企業(yè)開始采用借貸復(fù)式簿記，會計核算體系初步形成，是最早的數(shù)據(jù)管理，也是會計管理的基礎(chǔ)。進入新中國后，現(xiàn)代會計理論與會計實務(wù)取得驚人的發(fā)展。除了為適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展而制定的會計準則，為了與國際接軌外，新的會計分支一一財務(wù)管理也逐步形成與發(fā)展。早期的管理會計主要體現(xiàn)為執(zhí)行性管理會計，側(cè)重于標準成本、預(yù)算控制和差異分析。從20世紀50年代開始，管理會計逐漸由單純的執(zhí)行性管理會計階段，過渡到把決策會計放到主要位置的現(xiàn)代管理會計階段。

自從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代開啟以來，資本蜂擁進入相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，但同時也有更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速走向終結(jié)，涉及多個行業(yè)和領(lǐng)域。為了適應(yīng)這一新的情況，企業(yè)預(yù)測估值被提升到更高的財務(wù)管理層次，企業(yè)的開建和生存離不開可形性研究報告的編制。當準確的判斷到行業(yè)有可能產(chǎn)生經(jīng)濟效益時，要求財務(wù)管理者客觀準確的搜集市場情況、客戶群和自身條件等，編撰具有指導(dǎo)意義的可行性研究報告（也適用于原有企業(yè)的新項目投資）。

可行性研究報告包含三個重要的指標，分別是CAC（客戶獲取成本）、CLV（客戶終身價值）和PBP（投資回收期）。財務(wù)管理人員把這三個指標測算清楚，方向搞準，才能幫助決策者進一步客觀的判斷投資項目未來是否可行、投資后運轉(zhuǎn)能否基本正常。具體的判斷標準是當客戶終身價值（CLV）大于客戶獲取成本（CAC）的時候，投資才有意義、有利潤；如果客戶終身價值小于客戶獲取成本，那么投資越多就虧得越多。投資回收期（PBP）是指為一個用戶投入的成本，能在多久收回投資，充分考慮了資金時間價值和風險。對于一個企業(yè)來說，那怕客戶終身價值大于客戶獲取成本，從投資回收期的角度來看，可能也會出問題。

客戶獲取成本、客戶終身價值和投資回收期等這些指標都難有精確的計算依據(jù)，最終還是需要投資人和專業(yè)人士根據(jù)多年經(jīng)驗參考估算。對于客戶終身價值的計算，目前，有一些基本的估值模型可供參考。下面主要討論客戶終身價值的估算。

我們假設(shè)客戶在和公司交易的年限里每年所產(chǎn)生的利潤保持不變（這一領(lǐng)域的學術(shù)研究得出了相互矛盾的結(jié)論，一些研究認為利潤會隨時間提高，而另一些研究則認為使用年限對利潤沒什么影響，而是過多的受市場價格波動的影響，客戶流失則是直接的損失）。此處先假設(shè)客戶每年產(chǎn)生的利潤不隨時間變化。我們采用無限的時間維度來估計客戶終身價值，而不是截至某個具體時間。有了這些假設(shè)以后，我們開始估計客戶終身價值（CLV）。

在投資完成時刻為0時，公司投入獲取成本CAC。假設(shè)公司在某客戶身上每年會產(chǎn)生利潤m元。然而，由于資金時間價值問題，第1年末的利潤m在今年初只值m/（1+i），其中i是指年貼現(xiàn)率。此外，公司也可能會失去這個客戶。如果客戶的留存率是r，那么在第1年回報的預(yù)計現(xiàn)值就是m×d（1+i），如無流失，可不考慮留存率的因素。在第2年，我們又得到了利潤m元。把這些貨幣按兩年折算成現(xiàn)值為m/（1+i）²。第2年公司仍然留住這個客戶的概率是r。我們就可以得到客戶終身價值的計算公式為

CLV=m×dr/（1+i）ⁿ

式中，m——公司在某客戶身上每年產(chǎn)生的利潤。

r——客戶的留存率。

i——年貼現(xiàn)率。

n——客戶留存的年數(shù)。

把上式中的r/（1+i）ⁿ叫做邊際倍數(shù)。

例如，如果客戶留存率r為80%，貼現(xiàn)率i為10%，客戶留存年數(shù)為2年，邊際倍數(shù)就是

r/（1+i）ⁿ=0.8/1+0.1）²=0.66

CLV=m×r/（1+i）ⁿ如果客戶利潤m為1000元，那么意味著公司的單位獲取成本CAC不能超過元，否則就是不理性地資金投入。

是一個很有邏輯的計算公式，用來計算單一客戶的終身價值CLV。公司在每個階段都要獲取新的客戶。為了估計公司所有客戶的終身價值，每個客戶群體都會有流失和利潤模式。公司基于客戶計算的價值就是所有這些群體的終身價值之和。

現(xiàn)在，我們做進一步的分析，當客戶終身價值（CLV）大于客戶獲取成本（CAC）的時候，投資才有意義，如果客戶終身價值小于客戶獲取成本，投資則不理性。是否投入資金，還取決于另一個重要的衡量指標PBP——投資回收期。投資回收期是指企業(yè)為一個用戶投入的成本，能在多久收回來。投資回收期的長短對企業(yè)在現(xiàn)金流方面的壓力是不同的。對于一個企業(yè)來說，如果客戶終身價值大于客戶獲取成本，但投資回收期較長，可能也會出現(xiàn)問題。因為CLV是客戶的“終身”價值，所以計算跨度甚至有時候是5-10年，這時候，現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)就顯得特別重要了。

綜上所述，所有投資在本質(zhì)上都離不開CAC、CLV和PBP這三個概念。一般來說，客戶終身價值最好是客戶獲取成本的三倍以上，投資才比較健康；而投資回收期分行業(yè)情況而不同。一般的非建設(shè)性投資如果在12個月之內(nèi)，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)和融資壓力才比較適中，特別對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更是如此。此時，一次有效的資金循環(huán)，時間越短就越有迭代的優(yōu)勢，投資人也越敢于嘗試。

在決定是否投資時，如果過度關(guān)注PBP，可能又會錯過一些早期需要長時間培育，但是未來可能產(chǎn)生穩(wěn)定回報且擁有忠誠度非常高的客戶的商業(yè)項目。所以，用CAC、CLV和PBP三個指標判斷投資的可行性是，還需要投資人和業(yè)內(nèi)人士根據(jù)多年經(jīng)驗參考估算，并進行敏睿的判斷。我們在做管理學研究的時候，應(yīng)該秉承的核心理念是：大概的準確，比精確的錯誤要有意義的多。一個分析問題的視角，一種方向性的判斷，比問題的答案可能更重要。財務(wù)管理也是一門藝術(shù)，它的精妙之處在于用數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果的同時，結(jié)合專家的判斷來決定投資是否安全。