王昇唯

摘要：近年來(lái)，微信作為一種新的媒介渠道在品牌推廣中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示微信等社交平臺(tái)對(duì)肯德基的品牌營(yíng)銷和推廣有著重要的作用。同時(shí)，結(jié)合微信公眾平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，本文探究了影響與肯德基類似的連鎖快餐店品牌微信營(yíng)銷推廣效果的因素，并針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了相應(yīng)的提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌推廣；微信營(yíng)銷；提升對(duì)策

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）012-0173-02

一、引言

品牌推廣是指企業(yè)為使廣大消費(fèi)者認(rèn)同品牌而進(jìn)行的品牌形象塑造活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌推廣一方面可以提升品牌的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另一方面品牌推廣的過(guò)程也是企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程，有助于企業(yè)更好的傳遞企業(yè)價(jià)值。

微信是由騰訊公司推出的一款即時(shí)通訊應(yīng)用程序，作為一種新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，在傳播中因具有傳播主體高互動(dòng)性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性和便和利性及傳播效果高曝光率等優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為品牌傳播和營(yíng)銷的又一有力媒介。2017年，微信月活躍賬戶近9.63億，同比增長(zhǎng)19.5%，顯示出巨大的微信品牌營(yíng)銷潛力。部分研究已經(jīng)證明，利用微信平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣能夠有效的提升企業(yè)品牌形象。

二、研究過(guò)程

（一）數(shù)據(jù)

為了探究影響連鎖快餐店品牌微信營(yíng)銷效果的因素，本文以“無(wú)錫肯德基”官方公眾號(hào)為例，收集該公眾號(hào)2017年10月1日至2017年12月18日共計(jì)11條推送64條圖文消息，以及該公眾號(hào)2017年7月1日至2017年9月30日共計(jì)12條推送的頭條圖文消息，記錄了圖文消息的發(fā)送日期、時(shí)間、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、在推送中的排序等信息，并將圖文信息分為三類：企業(yè)介紹信息、產(chǎn)品推廣信息和客戶互動(dòng)信息。

選取“無(wú)錫肯德基”官方公眾號(hào)而非“肯德基”官方公眾號(hào)是由于“肯德基”官方公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)眾多，幾乎每篇圖文消息的閱讀量都達(dá)到了10萬(wàn)以上，對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析造成了一定的困擾。此外選擇同一個(gè)公眾號(hào)可以在一定程度上避免由于圖文消息的風(fēng)格等的改變而引起的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的變化。

（二）社交平臺(tái)對(duì)于肯德基品牌營(yíng)銷的效果

排序題“您主要通過(guò)什么途徑知道肯德基的新品”的結(jié)果如表2所示。

從表中可以看到，“社交平臺(tái)（微博微信QQ）”的平均綜合得分最高，表明大多數(shù)受訪者都是通過(guò)社交平臺(tái)了解肯德基新品的。同時(shí)，有83.33%受訪者是通過(guò)社交平臺(tái)知道肯德基最近推出的圣誕套餐（魔栗全雞桶），體現(xiàn)了社交平臺(tái)在肯德基新品推廣中的重要作用。

此外，有84.62%的受訪者表示通過(guò)社交平臺(tái)會(huì)對(duì)肯德基品牌有更多的了解，75.38%的受訪者認(rèn)為目前肯德基通過(guò)社交平臺(tái)的廣告是充分而且有效的。這一方面說(shuō)明了肯德基通過(guò)社交平臺(tái)的宣傳起到了一定的品牌推廣的效果，但另一方面也說(shuō)明其有一定的提升空間。

（三）影響肯德基品牌微信營(yíng)銷效果的因素

通過(guò)繪制閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的散點(diǎn)圖，我們發(fā)現(xiàn)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)呈現(xiàn)一定的線性關(guān)系。運(yùn)用EViews軟件進(jìn)行回歸我們得到方程：y=2718.143+631.1156x，其中參數(shù)t檢驗(yàn)值的伴隨P值小于0.05，說(shuō)明參數(shù)顯著；R2為0.733744，說(shuō)明擬合度良好。因此我們將每個(gè)點(diǎn)贊數(shù)換算成600閱讀量，與閱讀量相加后記為該條圖文消息的效果值。

1.圖文消息排序的影響

由于每條推送的圖文消息數(shù)目并不相同，我們采用以下公式對(duì)排序進(jìn)行衡量：

進(jìn)行轉(zhuǎn)換后，排序值可以大致反映出一條圖文消息在整個(gè)推送中的相對(duì)位置，同時(shí)對(duì)于圖文消息條數(shù)較少的推送來(lái)說(shuō)，其最后一條消息相對(duì)于圖文消息條數(shù)較多的推送來(lái)說(shuō)，其相對(duì)位置也是靠前的，這與日常認(rèn)知相符。

由圖3的散點(diǎn)圖可以看出，隨著排序值的增大，效果值逐漸減小，尤其是在0-0.5區(qū)間內(nèi)，效果值下降的趨勢(shì)十分明顯，而在0.5-1.0區(qū)間內(nèi)，效果值則較為平緩，表明排序第一的圖文消息的品牌營(yíng)銷效果最好，其次是相對(duì)位置在中間偏前位置的圖文消息。相對(duì)位置在中間偏后的消息效果差異不大。

2.內(nèi)容類別的影響

在統(tǒng)計(jì)期間的共計(jì)11條推送64條圖文消息中，有企業(yè)介紹信息和客戶互動(dòng)信息各8條，均占比12.5%，產(chǎn)品推廣信息48條，占比75%。由于肯德基品牌連鎖快餐店行業(yè)的特性，為用戶提供的核心價(jià)值是其食品和服務(wù)，因此其產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷宣傳和促銷活動(dòng)的圖文消息較多。由于品牌營(yíng)銷效果受到排序的影響，在剔除了排序第一和第二的圖文消息后，取效果值的平均值得到企業(yè)介紹信息、產(chǎn)品推廣信息、客戶互動(dòng)信息的效果值依次為4724、6358和3775。

對(duì)于連鎖快餐店品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推廣信息能夠更好的傳遞品牌的價(jià)值，起到推廣品牌的作用，而企業(yè)介紹信息和客戶互動(dòng)信息相比產(chǎn)品推廣信息效果要略差一些，說(shuō)明品牌在通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注重品牌能夠?yàn)轭櫩吞峁┑暮诵膬r(jià)值。

三、討論與建議

結(jié)合以上的問(wèn)卷分析和數(shù)據(jù)分析，本文提出以下幾點(diǎn)討論和建議。

（一）合理編排圖文消息的排序

圖文消息的排序?qū)τ谄放莆⑿艩I(yíng)銷推廣效果的影響是巨大的，尤其是第一條圖文消息的效果是最好的，甚至超過(guò)幾條圖文消息之和。因此品牌在進(jìn)行推送的時(shí)候應(yīng)當(dāng)將最能展示品牌形象的圖文消息放在第一位。

（二）對(duì)企業(yè)介紹信息和客戶互動(dòng)信息進(jìn)行創(chuàng)新

這些信息在品牌形象的樹(shù)立方面同樣起著至關(guān)重要的作用，特別是在品牌做大做強(qiáng)之后，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也會(huì)影響其品牌形象。因此這些信息需要進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容的形式，更好的傳達(dá)品牌形象，起到品牌推廣的作用。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在10月25日麥當(dāng)勞改名“金拱門”的消息成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的時(shí)候，麥當(dāng)勞的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)均達(dá)到了近幾年的峰值，而肯德基也順勢(shì)“蹭”了一波熱點(diǎn)，搜索指數(shù)和媒體指數(shù)都有了小幅度的提升。因此肯德基在品牌微信營(yíng)銷推廣方面可以適當(dāng)?shù)睦镁W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，順勢(shì)進(jìn)行品牌的推廣和宣傳。

（四）巧做“標(biāo)題黨”

圖文消息的標(biāo)題對(duì)于微信品牌營(yíng)銷推廣的效果有顯著的影響，因此圖文消息的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)能夠抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者有點(diǎn)進(jìn)去看內(nèi)容的欲望。但是，切不可濫用“標(biāo)題黨”，有吸引力的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)由有吸引力的內(nèi)容來(lái)匹配。