費(fèi)晨陽(yáng)　趙華

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中式快餐業(yè)迅速發(fā)展，快餐業(yè)展現(xiàn)出它頑強(qiáng)的生命力。中式快餐憑借自身的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，逐步發(fā)展，進(jìn)步和完善。真功夫是近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的具有代表性的企業(yè)之一，中式快餐要想獲得更好的發(fā)展，必須采用更加先進(jìn)且有效的管理模式與方法。人們生活水平的提高，使得國(guó)人對(duì)中式快餐越發(fā)重視，對(duì)自身的健康也更加注重。真功夫想要在未來(lái)快餐行業(yè)拔得頭籌，就要重視自身存在的問(wèn)題。本文針對(duì)真功夫的營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、創(chuàng)新能力等問(wèn)題提出一系列解決方案，這部分方案不僅僅對(duì)于真功夫，對(duì)于中式快餐而言都具的意義。

關(guān)鍵詞：真功夫；營(yíng)銷戰(zhàn)略；中式快餐

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）018-0048-02

中式快餐是相對(duì)于西式快餐而言的，以中國(guó)人的餐飲習(xí)慣為基礎(chǔ)，結(jié)合快餐的某些元素，是一種全新的屬于中國(guó)本土的餐飲形式。本文以快餐巨頭“真功夫”為例，分析探討在目前的快餐市場(chǎng)環(huán)境下，真功夫的發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、真功夫企業(yè)簡(jiǎn)介

真功夫餐飲管理有限公司于1990年創(chuàng)立，直營(yíng)店數(shù)量及規(guī)模在全國(guó)領(lǐng)先，中國(guó)最具影響力的快餐品牌。門(mén)店遍布全國(guó)50多個(gè)城市，數(shù)量目前達(dá)到600家。

真功夫創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)體系一后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，在品質(zhì)、服務(wù)、清潔三個(gè)方向，全面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。真功夫成為國(guó)內(nèi)首家全國(guó)連鎖發(fā)展的中式快餐企業(yè)。

真功夫企業(yè)使命是弘揚(yáng)中華健康飲食文化；它的企業(yè)愿景是成為全球中式快餐第一品牌；企業(yè)的核心價(jià)值觀是一切為了顧客；品牌價(jià)值觀的核心是“蒸出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)”。

二、真功夫的發(fā)展現(xiàn)狀

真功夫自主研發(fā)了電腦程控蒸柜技術(shù)；率先創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)集中配送的模式。真功夫有著自己的一套培養(yǎng)人才的方案，同時(shí)也擁有自己的企業(yè)管理中心。為了追求更高更卓越的品質(zhì)，通過(guò)了HACCP以及IS09001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。同樣，真功夫也存在著一些問(wèn)題。部分門(mén)店資金短缺，租金逐年上漲，物業(yè)成本也越來(lái)越高。市場(chǎng)細(xì)分不完善，兒童市場(chǎng)短缺。品牌印象不夠親近，功夫與快餐的結(jié)合無(wú)法深入人心。極大程度上影響真功夫未來(lái)的發(fā)展之路。

三、真功夫的營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略：

1.市場(chǎng)細(xì)分

真功夫的市場(chǎng)范圍是快餐行業(yè)，并且主打以米飯為核心的套餐。真功夫?qū)κ袌?chǎng)的細(xì)分是按照使用者行為、對(duì)價(jià)格的敏感度、營(yíng)養(yǎng)的重視程度以及心理感受作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行多重細(xì)分。大致劃分為心理需求市場(chǎng)、社交需求市場(chǎng)、基本需求市場(chǎng)。心理需求的人更加關(guān)愛(ài)自己，追求生活的輕松與愜意，期望回歸傳統(tǒng)與簡(jiǎn)樸。社交需求的人，抱有工作應(yīng)酬和自身與家人、同事、朋友增進(jìn)感情的需要?；拘枨蟮娜?，對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、能否節(jié)省更多的時(shí)間、簡(jiǎn)化用餐的步驟、是否能補(bǔ)充人體所需的能量有一定的要求。

2.分析與確定目標(biāo)市場(chǎng)

“蒸”的技術(shù)最早是在中國(guó)產(chǎn)生的，并且貫穿了整個(gè)農(nóng)耕文明。蒸菜的原料選取是十分嚴(yán)格的，不新鮮以及不干凈的菜蒸出來(lái)都會(huì)影響口感。當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活水平也大幅度提高，對(duì)快餐的需求也是越來(lái)越高，這就使得快餐行業(yè)的日益擴(kuò)大。近幾年，肯德基、麥當(dāng)勞等世界知名的快餐的健康與營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，遭到了人們的質(zhì)疑，它們被認(rèn)為是新時(shí)代的垃圾食品，高脂肪、高熱量、低礦物質(zhì)、低維生素，這些都對(duì)人們的身體健康造成威脅，并且更易引起人體的肥胖。傳統(tǒng)的盒飯快餐由于不具備標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它被冠以“不衛(wèi)生、路邊攤、含有地溝油”的頭銜，這些已經(jīng)無(wú)法滿足工薪階層日益增長(zhǎng)的就餐需求。

現(xiàn)在國(guó)人的飲食觀念追求“綠色、天然、健康”，人們需要更多對(duì)身體健康有好處的且含有豐富營(yíng)養(yǎng)的食物。中式快餐恰好符合這些特征，營(yíng)養(yǎng)并且美味。“蒸”文化對(duì)于真功夫而言，是它的殺手锏，一種強(qiáng)有力的資源，這也是真功夫體現(xiàn)其差異化的根本，是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，真功夫把自己定位成“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。真功夫品牌的核心賣點(diǎn)就是蒸，在人們的心中“蒸”就代表了“營(yíng)養(yǎng)”。同時(shí)真功夫的“蒸”，有著15道復(fù)雜嚴(yán)格的選料工序，確保原料的高品質(zhì)；蒸制食品的溫度控制101度，確保食物的食用安全；每樣產(chǎn)品都是按照流程圖制作，精確到一絲一毫；食物的水分也得到了適當(dāng)?shù)谋Ａ簦?；食物的營(yíng)養(yǎng)得到最大限度的保留；并且真功夫的套餐都是經(jīng)過(guò)國(guó)家級(jí)的營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)膳食搭配，營(yíng)養(yǎng)最大化。

目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：本文經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查以及資料的收集發(fā)現(xiàn)，不同細(xì)分市場(chǎng)的人群都是在生活態(tài)度上有共性，就是對(duì)工作具有熱情，都有自己的夢(mèng)想，希望通過(guò)努力生活得更好，并且自信敢于挑戰(zhàn)自我。

真功夫最終確定自己的目標(biāo)群體是普通家庭以及工作比較忙碌但是又愛(ài)好健康飲食的中青年白領(lǐng)工作者。

3.市場(chǎng)定位

真功夫的市場(chǎng)定位是營(yíng)養(yǎng)、美味、快捷的中高檔中式快餐。以傳承千年的“蒸”文化為優(yōu)勢(shì)，在快餐行業(yè)占據(jù)一席之地。

首先，真功夫的產(chǎn)品定位側(cè)重于質(zhì)量高，價(jià)格適中，成本較低的，食品外觀較好。真功夫的菜品成本較低，蔬菜肉類的采購(gòu)都有專門(mén)的部門(mén)控制成本。第二點(diǎn)，企業(yè)定位在員工能力強(qiáng)，知識(shí)豐富。真功夫的員工80%都是本科畢業(yè)，有著自己專門(mén)的選拔人才的機(jī)制。第三，競(jìng)爭(zhēng)定位。真功夫相較于肯麥之類的西式快餐，它的產(chǎn)品中不含油炸食品，營(yíng)養(yǎng)健康。第四，消費(fèi)者定位。真功夫的消費(fèi)人群定位在中青年白領(lǐng)人群。四、真功夫營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)定位在實(shí)施中存在偏差

真功夫的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略最大的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)，并且讓這一部分群體頻繁地光顧真功夫。然而根據(jù)本文調(diào)查問(wèn)卷的分析中，發(fā)現(xiàn)在南京的5家較大規(guī)模的真功夫門(mén)店，都市白領(lǐng)人群并不多，約占20%。占大多數(shù)的是城市中的中老年人，接近70%。其中1家在南京南火車站，這里距離商業(yè)圈的白領(lǐng)十分地遠(yuǎn)，與真功夫起初的市場(chǎng)定位背道而馳。真功夫一開(kāi)始的市場(chǎng)定位并不存在嚴(yán)重的問(wèn)題，都市的白領(lǐng)階層收入較高，生活節(jié)奏快，恰恰是需要這樣的營(yíng)養(yǎng)、健康、便捷的中式快餐，他們有足夠的購(gòu)買力。

2.市場(chǎng)細(xì)分不夠廣泛，目標(biāo)市場(chǎng)拓展不足

真功夫目前仍舊將目標(biāo)市場(chǎng)放在工薪階層白領(lǐng)的這一部分人身上，它忽略了在快餐行業(yè)，兒童青少年是主力軍。真功夫并沒(méi)有根據(jù)青少年兒童的口感與體驗(yàn)，去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。真功夫缺乏像肯德基麥當(dāng)勞那樣的青少年兒童套餐，這些手段會(huì)吸引兒童與家長(zhǎng)的消費(fèi)。除此之外，真功夫?qū)鼛啄昱d起的健身產(chǎn)業(yè)沒(méi)有重視，健身愛(ài)好者對(duì)于真功夫而言也是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年健身人數(shù)以百分之15到百分之20的速率增加，預(yù)計(jì)2020年將增加到接近2億人，真功夫錯(cuò)失了這一龐大市場(chǎng)。同時(shí)中老年人也是一個(gè)較大的市場(chǎng)，上文中提到接近70%的中老年人群，在真功夫內(nèi)進(jìn)行了消費(fèi)，對(duì)中老年市場(chǎng)沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)。

五、真功夫發(fā)展的建議

1.企業(yè)重新定位市場(chǎng)

依據(jù)近年來(lái)，真功夫企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，真功夫的消費(fèi)群體接近70%是中老年人群，僅20%是白領(lǐng)人群。真功夫可以針對(duì)70%的中老年群體再定位，例如定位在年齡30到60歲之間的中老年，推出適合此類群體的養(yǎng)身套餐，加大養(yǎng)身套餐的生產(chǎn)量，適當(dāng)減少以往套餐的生產(chǎn)量，大力推廣養(yǎng)生餐的同時(shí)促進(jìn)經(jīng)典套餐的售賣。

2.拓展目標(biāo)市場(chǎng)，拓寬細(xì)分市場(chǎng)

拓寬細(xì)分市場(chǎng)，尤其是90后與0H0后青少年群體，細(xì)分至3到8歲的兒童，9到12歲的青少年。針對(duì)現(xiàn)在的90后00后的青少年群體，研發(fā)符合他們口味與情感價(jià)值的新產(chǎn)品。針對(duì)兒童群體，研發(fā)香甜可口、營(yíng)養(yǎng)的兒童套餐，吸引兒童消費(fèi)者。針對(duì)健身人群，上市健身營(yíng)養(yǎng)餐，少油、少鹽的特色產(chǎn)品。比如，兒童套餐可以上市土豆絲，蒸玉米，蒸紫薯等符合中式快餐標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。健身餐可以上市健身愛(ài)好者熱愛(ài)的雞胸肉、牛腱肉等蛋白質(zhì)含量更高的單品。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，真功夫餐飲管理公司制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展與盈利產(chǎn)生巨大影響，影響有好的方面，也存在部分負(fù)面影響。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得企業(yè)獲取更高的收益。真功夫在發(fā)展過(guò)程中實(shí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)真功夫企業(yè)的發(fā)展都帶來(lái)了積極的影響，并且也給予餐飲業(yè)一個(gè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展。