高寧

隨著旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生在旅游者中的比例越來越大，影響也越來越深，了解大學(xué)生旅游選擇偏好行為成為旅游發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。本文通過問卷的形式，以西南林業(yè)大學(xué)學(xué)生為例，采集數(shù)據(jù)并利用SPSS軟件對大學(xué)生旅游偏好行為進行分析，實證研究表明，大學(xué)生旅游選擇偏好行為有以下特征：大學(xué)生通常通過朋友推薦獲得旅游信息，出游交通方式多是火車，喜歡游覽觀光型旅游目的地，主要花費在住宿上。

目前，旅游者選擇旅游目的地已不受時空的限制，旅游者的選擇性增強，旅游活動范圍擴大，使旅游供給者面臨著競爭十分激烈的市場環(huán)境。如何在新形式下，抓住旅游者的偏好，成為旅游企業(yè)制勝的關(guān)鍵。大學(xué)生作為旅游者的重要組成部分，旅游的主力軍，思想活躍，喜歡創(chuàng)新，接受新興事物能力很強，他們對我國旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。因此，以大學(xué)生為旅游者細分對象，了解大學(xué)生的旅游偏好行為的特征顯得尤為重要。

一、研究進展

針對“旅游偏好”學(xué)者們給出了不同定義。鄭雁認為旅游偏好本質(zhì)上是一種旅游態(tài)度，是一種表示喜好程度的態(tài)度，是人們對旅游產(chǎn)品的認知和價值評價的結(jié)果。白凱、馬耀峰認為旅游偏好是潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)的，以認知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向。郁從喜、陸林認為旅游偏好是指游客在旅游六要素住、食、行、游、購、娛等方面的心理傾向。雷俐麗更通過分析不同的定義認為旅游偏好是旅游者對實現(xiàn)愉悅性的休閑體驗密切相關(guān)的因素的心理傾向，這些因素不僅包括具體的為實現(xiàn)愉悅性的休閑體驗提供憑借的旅游對象物，還包括抽象性旅游體驗、旅游動機。根據(jù)相關(guān)學(xué)者對旅游偏好的定義，本文得出對旅游偏好的理解，旅游偏好是旅游者對旅游六要素相關(guān)的客觀事物和旅游體驗、動機及意向等抽象事物所表現(xiàn)的以認知因素為主導(dǎo)的心理傾向。

旅游偏好研究方面，覃瓊玉、文軍研究了南山市居民近郊旅游對核心旅游產(chǎn)品類型和具體核心旅游產(chǎn)品的偏好。梁雪松、馬耀峰對絲綢之路沿線旅游熱點城市入境游客的旅游動機（觀光游覽、文化交流、商務(wù)旅游、休閑度假游、宗教朝圣）偏好進行研究。王麗芹以河南高校為例，對大學(xué)生對旅游六要素相關(guān)事物偏好進行研究，最后對大學(xué)生在旅游偏好方面表現(xiàn)的特征進行歸納總結(jié)。龍茂興、李艷萍從大學(xué)生的旅游信息決策、目的地選擇、出游方式、購物等方面分析大學(xué)生的旅游偏好，從而提出了大學(xué)生旅游市場的開發(fā)策略。王紅霞通過整理學(xué)術(shù)界近幾年關(guān)于旅游偏好的相關(guān)文獻，得出結(jié)論，我國學(xué)術(shù)界在旅游偏好研究方面還處于起始階段，在旅游偏好概念、形成和影響因素、測度方法、內(nèi)容四個方面的研究雖已取得一定的研究成果，但在旅游者細分市場、旅游心理需求和偏好變化、研究方法等方面的研究還存在不足。本文從旅游偏好的不同維度分析大學(xué)生行為，以期為旅游企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供參考性建議。

二、旅游偏好實證性研究

調(diào)查問卷共收集到300份，其中有15份為無效問卷，有效回收率為95%。問卷包括兩部分，第一部分是被試者的人口學(xué)特征，如性別、年級、家庭所在地、月生活費。第二部分從旅游偏好方面展開，主要包括旅游決策偏好、出游方式偏好、目的地選擇偏好、消費偏好，采用單項選擇形式表現(xiàn)被調(diào)查者的偏好。根據(jù)所得數(shù)據(jù)，運用SPSS數(shù)據(jù)軟件分析。

（一）樣本人口學(xué)特征分析

通過表1可以看出，本次調(diào)查女生偏多，占據(jù)總調(diào)查者一半以上，大多數(shù)被調(diào)查者來自大三和大四，家庭所在地多在農(nóng)村，大學(xué)生的月生活費主要在1 000元左右。

（二）旅游偏好分析

在旅游決策偏好中，由圖1可知，大學(xué)生獲取信息渠道最多的是朋友推薦，網(wǎng)絡(luò)廣告也占了22.5%，兩者占據(jù)總?cè)藬?shù)的一半以上。由此可以看出，口碑宣傳在旅游中起著重要作用，同時由于大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)越來越依賴，旅游企業(yè)建立一個全面、便捷的網(wǎng)上查詢平臺也具有重要意義。

在出游方式偏好中，由圖2可知，37.2%的大學(xué)生選擇火車作為旅游交通方式，23.2%的大學(xué)生出游時更偏好于自駕游，處于第二位，由此可知，現(xiàn)階段由于大學(xué)生經(jīng)濟條件有限，火車仍然是大學(xué)生出游時的首選，但通過訪談，很多大學(xué)生透露出他們對自駕旅游的渴望，所以可以預(yù)測隨著經(jīng)濟條件的提高，自駕游會越來越受歡迎。

在目的地選擇偏好中，由圖3可知，大學(xué)生愛好比較廣泛，對于游覽觀光型、休閑度假型、康體娛樂型、認知獵奇型的旅游目的地都有濃厚的興趣，但他們主要偏好游覽觀光型和休閑度假型的旅游目的地，這一結(jié)果表明大學(xué)生還是偏好于傳統(tǒng)的旅游形式，自然資源在大學(xué)生旅游產(chǎn)品開發(fā)中占有重要地位。

在消費偏好中，由圖4可知，大學(xué)生出游的主要花費項目在住宿上，其次是交通和門票，娛樂和購物花費很少。這表明由于在校大學(xué)生的經(jīng)濟條件有限，所以在項目花費上往往比較理性，不會過度，盲目消費。

三、建議

針對大學(xué)生的旅游選擇偏好特點，首先在產(chǎn)品設(shè)計方面，重點開發(fā)觀光旅游與度假休閑精品，推出多元化、多層次、個性化旅游產(chǎn)品，隨著大學(xué)生需求的不斷提升，要在產(chǎn)品設(shè)計過程中提高大學(xué)生的參與度和體驗感，如可以設(shè)計專門針對大學(xué)生的自行車自駕游。同時，由于大學(xué)生的消費能力有限，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品定價時，應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的消費水平和產(chǎn)品的歡迎程度決定，吃飯和住宿的價位可以適當(dāng)上調(diào)，但特色商品的定價不宜過高。然后，網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生獲取旅游信息的主要渠道，也是旅游企業(yè)傳播旅游信息的一個很好的渠道。旅游企業(yè)可與高校的網(wǎng)站建立友情鏈接，加大旅游方面的宣傳，同時可以建立一個面向于大學(xué)生的公眾號，增加兩者互動，以吸引大學(xué)生的參與，從而提升旅游企業(yè)形象的口碑宣傳效應(yīng)。最后，由于大學(xué)生比較單純，旅游企業(yè)不能只注重眼前利益而失信于大學(xué)生，應(yīng)提高企業(yè)誠信，從而增加大學(xué)生的滿意度和認同感。

（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院）