姜 寶，祝亭浩，李 劍，李秋實(shí) （中國(guó)海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 青島 266100）

0 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，資源、環(huán)境和人口成為全球關(guān)注的三大熱點(diǎn)問(wèn)題，其中環(huán)境問(wèn)題日益成為制約社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素[1]，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境日趨惡化的大背景下，為了支持環(huán)保企業(yè)和綠色產(chǎn)品，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)法律法規(guī)規(guī)范制造企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，如中國(guó)的以“環(huán)境保護(hù)法”為核心的環(huán)境法律體系，德國(guó)的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)法”和“廢舊汽車(chē)法令”等[2]。迫于政府規(guī)制、國(guó)際綠色壁壘和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的壓力，制造企業(yè)紛紛將環(huán)境因素納入到企業(yè)的規(guī)劃議程，綠色供應(yīng)鏈管理應(yīng)運(yùn)而生[3]。綠色供應(yīng)鏈管理就是將環(huán)境因素納入到傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、物流和使用等各環(huán)節(jié)中[4]。目前許多商業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)，綠色供應(yīng)鏈管理能夠?qū)ζ髽I(yè)的綠色創(chuàng)新、財(cái)務(wù)績(jī)效和社會(huì)聲譽(yù)產(chǎn)生顯著的正向影響[5-7]。因此，分析綠色供應(yīng)鏈中制造商和零售商的運(yùn)作效率具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，綠色供應(yīng)鏈管理逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。綜觀相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前的研究成果主要集中在以下幾個(gè)方面：綠色供應(yīng)鏈的運(yùn)作管理，如綠色計(jì)劃[8]、綠色采購(gòu)[9]、綠色制造[10]、綠色物流[11]和綠色回收[12]；影響綠色供應(yīng)鏈管理的動(dòng)機(jī)因素與障礙因素[13]；綠色供應(yīng)鏈管理的運(yùn)行機(jī)理和驅(qū)動(dòng)機(jī)制[14]；綠色供應(yīng)鏈管理的績(jī)效評(píng)價(jià)[15]；綠色供應(yīng)鏈管理的供應(yīng)商選擇[16]等。對(duì)上述文獻(xiàn)歸納分析可知，目前關(guān)于綠色供應(yīng)鏈的定性分析居多，而定量分析較少，且定量分析的文獻(xiàn)主要集中在決策主體之間的博弈問(wèn)題，如綠色供應(yīng)鏈政企間的演化博弈分析[17-19]和綠色供應(yīng)鏈成員間的競(jìng)合博弈分析[20-22]。在演化博弈中，朱慶華[17]建立基于政府補(bǔ)貼和產(chǎn)品綠色度的政企三階段博弈模型，得出政府的最優(yōu)補(bǔ)貼系數(shù)和生產(chǎn)商的最優(yōu)產(chǎn)品綠色度；徐偉[18]和曹海英[19]構(gòu)建了完全信息靜態(tài)博弈下的政企博弈模型，分別得出有無(wú)消費(fèi)者舉報(bào)行為下政企雙方的均衡策略。在競(jìng)合博弈中，江世英[20]對(duì)比分析四種綠色供應(yīng)鏈博弈模型下的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和產(chǎn)品綠色度，并進(jìn)一步建立收益共享契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)；朱桂菊[21]構(gòu)建微分博弈模型，分析批發(fā)價(jià)格契約、收益共享契約和集中式?jīng)Q策三種不同決策情形下綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)生態(tài)研發(fā)策略；劉會(huì)燕[22]基于雙寡頭制造商在是否選擇共同研發(fā)和橫向競(jìng)合關(guān)系下建立四種情景，對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和綠色度敏感系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈成員均衡解和均衡利潤(rùn)的影響。

從決策主體的決策基礎(chǔ)來(lái)看，目前綠色供應(yīng)鏈的絕大多數(shù)研究成果都是基于決策主體完全理性的前提，忽略了如公平關(guān)切[23]、利他偏好[24]、互惠偏好[25]等社會(huì)偏好對(duì)決策主體的影響，因此不能完全反映綠色供應(yīng)鏈的實(shí)際運(yùn)作情況。利他偏好是指某些成員在最大化自身收益的同時(shí)也有增加其他成員收益的目標(biāo)傾向[24]?，F(xiàn)實(shí)生活中的供應(yīng)鏈企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，在決策時(shí)普遍存在利他偏好行為，如蘇寧的“利他式整合”可以讓不同的市場(chǎng)主體互利共贏，激發(fā)各市場(chǎng)主體的潛力，把全社會(huì)的物流資源利用最大化。

綜上所述，供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該考慮決策者的社會(huì)偏好以更加真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)情況，但在綠色供應(yīng)鏈背景下尚未有文獻(xiàn)考慮利他偏好對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響?；诖?，本文將制造商的利他偏好引入到綠色供應(yīng)鏈模型中，分別建立制造商完全理性分散決策和制造商利他偏好分散決策兩種決策情形，探討制造商的利他偏好對(duì)綠色供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策和各方利潤(rùn)的影響。

1 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

1.1 問(wèn)題描述

本文構(gòu)建單一制造商和單一零售商組成的二級(jí)綠色供應(yīng)鏈，其中居于主導(dǎo)地位的制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品后經(jīng)由零售商提供給消費(fèi)者。假設(shè)制造商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)綠色技術(shù)、改造工藝流程等手段進(jìn)行綠色技術(shù)研發(fā)，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中的原料損耗、能源消耗和污染排放，零售商為了擴(kuò)大市場(chǎng)需求，會(huì)主動(dòng)采取行動(dòng)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣?？紤]到零售商在供應(yīng)鏈中處于弱勢(shì)地位，制造商在提高自身收益的同時(shí)不可避免地具有關(guān)注零售商收益的利他行為。本文運(yùn)用博弈論方法研究制造商的利他偏好對(duì)供應(yīng)鏈均衡策略和整體效率的影響，為企業(yè)決策提供理論依據(jù)。

1.2 基本假設(shè)

在不改變綠色供應(yīng)鏈問(wèn)題本質(zhì)的情況下，簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)條件可得若干假設(shè)如下：

假設(shè)1：制造商生產(chǎn)綠色度水平為g的綠色產(chǎn)品后制定相應(yīng)的批發(fā)價(jià)格w提供給零售商，零售商再以零售價(jià)格p將綠色產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

假設(shè)2：假定綠色產(chǎn)品市場(chǎng)尚未成熟，即綠色產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求依然有較強(qiáng)的擴(kuò)張效應(yīng)，則市場(chǎng)需求可設(shè)為：

其中：k（k＞0）是綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)市場(chǎng)需求規(guī)模，p是零售價(jià)格，g是產(chǎn)品綠色度，λ是消費(fèi)者的綠色偏好，表征產(chǎn)品綠色度對(duì)市場(chǎng)需求的擴(kuò)張程度，e是零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力程度，η是零售商的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，表征營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度。

假設(shè)3：制造商的成本包括以下兩部分：一是生產(chǎn)普通產(chǎn)品的邊際成本c；二是提高產(chǎn)品綠色度水平的研發(fā)成本IM，考慮到這部分成本隨著產(chǎn)品綠色度水平的提高急劇遞增的現(xiàn)象，假定IM=αg2，其中α是制造商的研發(fā)成本系數(shù)，α越大，說(shuō)明相同的綠色度水平需要的研發(fā)成本越高。

假設(shè)4：假定制造商與零售商之間關(guān)于產(chǎn)品的綠色度信息是對(duì)稱(chēng)的，然而消費(fèi)者與零售商之間關(guān)于產(chǎn)品的綠色度信息卻是不對(duì)稱(chēng)的，如果消費(fèi)者不具備綠色環(huán)保意識(shí)，那么綠色產(chǎn)品就會(huì)被普通產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。為了提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，零售商必然會(huì)進(jìn)行綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)成本是一次性投資且是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)努力e的凹函數(shù)，假定零售商的營(yíng)銷(xiāo)成本為IS=βe2，其中β是零售商的營(yíng)銷(xiāo)成本系數(shù)，β越大，說(shuō)明相同的營(yíng)銷(xiāo)努力所需成本更高。

假設(shè)5：假定制造商與零售商信息對(duì)稱(chēng)，且供應(yīng)鏈成員均會(huì)追求利潤(rùn)或效用最優(yōu)。

1.3 利潤(rùn)函數(shù)

由上述假設(shè)可知，制造商的決策變量為w和g，零售商的決策變量為p和e，綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策變量分別為p、g和e，用πm、πr和πsc分別表示制造商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)。則決策主體的目標(biāo)均是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，其中制造商、零售商和綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

證明：由式（2） 求πsc關(guān)于p,g,e的海塞矩陣為：

命題1證畢。

命題1說(shuō)明制造商、零售商和綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)均能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，故將＜4作為本文模型的前提條件。

1.4 效用函數(shù)

現(xiàn)實(shí)生活中的制造商和零售商往往并不是完全理性的，通常會(huì)考慮到另一方的收益。當(dāng)制造商進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)而提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益時(shí)，往往要付出大量的研發(fā)成本，因此為了盡快收回成本，制造商有動(dòng)力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)需求，在長(zhǎng)期合作過(guò)程中，也會(huì)對(duì)零售商的收益表示關(guān)心。本文考慮制造商具有利他偏好，傾向于幫助零售商增加利潤(rùn)而使得自身效用增加。

借鑒王磊[24]的研究，可將制造商的利他效用函數(shù)表示為Um=πm+φπr，其中φ（ 0≤φ≤ ）1表示制造商的利他系數(shù)，表征制造商的利他偏好強(qiáng)度，利他偏好越強(qiáng)，決策主體越會(huì)努力提高對(duì)方收益而對(duì)自身產(chǎn)生正效用。當(dāng)φ=0時(shí)，制造商退化為完全理性決策主體，其決策準(zhǔn)則為自身利潤(rùn)最優(yōu)，當(dāng)φ=1時(shí)，制造商為完全利他決策主體，即制造商認(rèn)為自身利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)的增加同等重要，由于現(xiàn)實(shí)生活中這種情形幾乎不存在，因此只考慮0≤φ＜1的情形，均衡結(jié)果中會(huì)用上標(biāo)A*表示制造商完全理性情形，B*表示制造商利他偏好情形，由于制造商和零售商信息對(duì)稱(chēng)，故零售商對(duì)制造商的利他偏好信息完全知情。

零售商的決策目標(biāo)依然是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最優(yōu)，而制造商的決策目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身利他效用函數(shù)最優(yōu)，根據(jù)以上分析可知制造商的效用函數(shù)為：

2 制造商完全理性分散決策

當(dāng)決策主體均完全理性時(shí)，制造商和零售商都以自身利潤(rùn)最大化作為決策目標(biāo)，雙方進(jìn)行以制造商為主導(dǎo)的斯坦克伯格博弈，博弈順序如下：制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)自身利潤(rùn)最大化先行決定批發(fā)價(jià)格和綠色度水平；零售商作為追隨者觀察到制造商的決策后，根據(jù)利潤(rùn)最優(yōu)準(zhǔn)則確定其營(yíng)銷(xiāo)努力和零售價(jià)格。

運(yùn)用逆向歸納法首先分析零售商的決策，對(duì)式（3）分別求p和e的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于零，聯(lián)立方程組可得，零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力和市場(chǎng)定價(jià)的反應(yīng)函數(shù)分別為：

再對(duì)式（9）分別求w和g的一階偏導(dǎo)，并令其等于零，聯(lián)立方程組，得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品綠色度分別為：

繼而求得均衡市場(chǎng)需求、零售商的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)努力和零售價(jià)格分別為：

3 制造商利他偏好分散決策

制造商付出了大量的投資成本對(duì)綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)后，為了促進(jìn)零售商銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品的積極性，制造商會(huì)傾向于幫助零售商增加利潤(rùn)，此時(shí)制造商不再追求利潤(rùn)πm最大化，而是自身利他效用Um最大化。

采用逆向歸納法求解該斯坦克伯格博弈過(guò)程，在博弈的第二階段，零售商根據(jù)上游制造商給定的批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品綠色度水平；通過(guò)最大化利潤(rùn)確定最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)努力和零售價(jià)格。在博弈的第一階段，制造商根據(jù)自身利他效用最優(yōu)制定產(chǎn)品的綠色度水平和批發(fā)價(jià)格。求解可得制造商利他偏好情形下的各均衡結(jié)果，其中制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品綠色度分別為：

均衡市場(chǎng)需求、零售商的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)努力和零售價(jià)格分別為：

制造商和零售商的均衡利潤(rùn)分別為：

4 模型結(jié)果分析

對(duì)比分析兩種決策模型的結(jié)果，可得如下命題：

命題2：只有當(dāng)制造商的利他偏好較小時(shí)，利他型制造商才會(huì)愿意與自利型零售商合作。

證明：若利他型制造商愿意與自利型零售商合作，制造商必須有利可得，即＞＞c，此時(shí) 0≤φ＜。

命題2證畢。

命題2說(shuō)明：對(duì)于制造商而言，雖然制造商處于綠色供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，且其率先確定批發(fā)價(jià)格使得自身獲得的利潤(rùn)本就大于零售商，但是巨大的綠色研發(fā)投入使其不得不考慮盡快收回成本，而自身的利他行為本質(zhì)上又是壓縮自身利潤(rùn)空間、讓渡部分貨幣收益給零售商，因此，如果制造商的利他系數(shù)過(guò)大，勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)盈利大幅減少甚至導(dǎo)致虧本，這對(duì)于盈利性企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是不可接受的。

由于 λ2/α+η2/β-4，所以 λ2F-2α=λ2

即 λ2F-2α＜0，故＜1，即＜。

命題3證畢。

命題3分析了制造商的利他偏好對(duì)自身產(chǎn)品綠色度和批發(fā)價(jià)格、零售商營(yíng)銷(xiāo)努力的影響，當(dāng)制造商考慮利他偏好時(shí)，制造商的產(chǎn)品綠色度會(huì)提高，而批發(fā)價(jià)格會(huì)降低，與此同時(shí)，零售商會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)努力。制造商的利他行為本質(zhì)上就是轉(zhuǎn)移部分收益給零售商，因此，利他型制造商會(huì)有一定的意愿在提高產(chǎn)品綠色度的同時(shí)降低批發(fā)價(jià)格，這會(huì)進(jìn)一步提高綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，因制造商的利他行為而獲益的零售商也有更多資金加大營(yíng)銷(xiāo)努力，進(jìn)一步提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以獲取更多利潤(rùn)，這種良性循環(huán)既有利于提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益，也有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

證明：分別比較和、和，可得：

命題4證畢。

命題4分析了制造商的利他偏好對(duì)綠色供應(yīng)鏈雙方利潤(rùn)的影響。當(dāng)制造商考慮利他偏好時(shí)，制造商和零售商的利潤(rùn)均會(huì)獲得提高。對(duì)于零售商而言，制造商的利他行為使得自身獲得更高的產(chǎn)品綠色度、更低的批發(fā)價(jià)格，繼而可以將更多資金用于綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，因此，零售商的利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)獲得提高；對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其利他行為雖然通過(guò)降低批發(fā)價(jià)格轉(zhuǎn)移部分利潤(rùn)給零售商，但是提高了綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，且綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高給制造商帶來(lái)的利潤(rùn)增幅高于自身的利他成本增幅，因此，制造商的利潤(rùn)因其利他行為也會(huì)獲得提高。

5 結(jié)論

本文構(gòu)建制造商居于主導(dǎo)地位的兩級(jí)綠色供應(yīng)鏈，其中制造商進(jìn)行綠色技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，然后通過(guò)零售商將生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，分析制造商的利他偏好對(duì)供應(yīng)鏈雙方?jīng)Q策和利潤(rùn)的影響，可得出如下結(jié)論：當(dāng)零售商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)努力時(shí)，制造商的利他行為使得自身利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)同時(shí)提高，綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率提高。本文的研究尚未討論制造商的其他行為對(duì)綠色供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響，如過(guò)度自信和風(fēng)險(xiǎn)偏好等，也沒(méi)有討論制造商利他偏好對(duì)不同契約機(jī)制下綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，這些都可以作為未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。