付家儒

【摘 要】“雙十一”憑借著自身強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢在各大電商平臺(tái)的推動(dòng)之下逐漸成為了中國老百姓一個(gè)瘋狂的購物狂歡節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及與人們生活水平的提高，“雙十一”的確帶來了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給日常生活帶來便利等好處，但在好處的背后也隱藏了諸多問題，例如虛假營銷、商品質(zhì)量問題與商家誠信等。本文就“雙十一”產(chǎn)生的原因、引發(fā)的問題與應(yīng)對措施展開討論，初探“雙十一電商熱”的背后發(fā)人深思的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】“雙十一”；電商；消費(fèi)

一、概述

1.“雙十一電商熱”的現(xiàn)狀

截至11月11日24點(diǎn)，2017年阿里巴巴“雙十一”總交易額達(dá)到1682億元，全天支付總筆數(shù)共計(jì)14.8億筆，物流訂單超過8億，這場覆蓋全球225余個(gè)國家和地區(qū)的購物狂歡以史上最高成交量完美收官。自2009年始，這場購物盛宴每年以飛速的增長率發(fā)展，其背后的意義引人深思。

2.“雙十一”的來源

“雙十一購物狂歡節(jié)”是指在每年的11月11日前后各大電商平臺(tái)通過進(jìn)行大額度的促銷及打折活動(dòng)來推動(dòng)其自身商品貿(mào)易與提高知名度的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。電商平臺(tái)抓住了11月11日中4個(gè)1的特殊組合，借光棍節(jié)這一噱頭來趁機(jī)推銷自己的商品與服務(wù)。自從2009年出現(xiàn)以來，它便以勢如破竹的形勢改變了人們的消費(fèi)觀念，一躍成為中國新興經(jīng)濟(jì)的“寵兒”。

二、“雙十一電商熱”風(fēng)靡的原因

1.互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及

隨著20世紀(jì)四五十年代第三次工業(yè)革命的興起，互聯(lián)網(wǎng)一直以迅猛的勢頭向前發(fā)展。萬物互聯(lián)的時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及隨之派生出的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)及第三方支付平臺(tái)為“雙十一”經(jīng)濟(jì)的火爆奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。不僅如此，靈巧、輕便的智能手機(jī)廣泛使用，全世界范圍的WiFi覆蓋更是克服了“雙十一”成功前的最后一道難關(guān)，人們得以隨時(shí)隨地的網(wǎng)上購物，從種類繁多的商品中挑選出自己的心儀之物。

2.價(jià)格決定消費(fèi)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理我們可以得知，物品的銷售量一般與其價(jià)格呈現(xiàn)反比例趨勢。當(dāng)一件物品降價(jià)時(shí)，有極大可能會(huì)增加它的銷量，尤其是日常生活中較為尋常的商品。在“雙十一”當(dāng)天，甚至于數(shù)周前，各大電商平臺(tái)便早已通過發(fā)行打折券、優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者，在11月11日當(dāng)天，更是通過超大額度的折扣及二次惠顧的代金券來推銷自己的商品。商家的這種降低價(jià)格的做法直接刺激了消費(fèi)者，巨大的優(yōu)惠也給商家?guī)砹梭@人的利潤。

3.購買力影響消費(fèi)

改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)便保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，相比于20年前，人們的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)有了極大的改善，人民的購買力也有了質(zhì)的飛躍。當(dāng)人們基本的生活需求都無法滿足時(shí)，用于享受的物質(zhì)自然也沒有市場。同樣的，由于人們的購買力提升，柴米油鹽等基本生活條件已經(jīng)不成問題時(shí)，人們便自然而然的趨向于去尋找能使自己生活質(zhì)量提升的產(chǎn)品，通過購買這些商品人們的消費(fèi)心理得到滿足，物質(zhì)生活水平得到提升。各大電商平臺(tái)正是抓住了這一時(shí)代機(jī)遇，利用顧客的購買力實(shí)現(xiàn)了自己的崛起。

4.社會(huì)觀念的影響

在當(dāng)今的時(shí)代潮流之下，任何人都不能獨(dú)善其身。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，每個(gè)人都會(huì)或多或少的受到周邊的人群對他的影響。這種情況在青少年中尤為突出，而恰恰青少年是“雙十一”網(wǎng)購的一支主力軍。每當(dāng)自己周邊的同學(xué)或朋友又買了一雙鞋或一件衣服時(shí)，同齡人中輕微的攀比心理便開始作怪。這種心理表現(xiàn)為個(gè)體對于他所屬階級的人們共同行為的模仿與追逐。除了自身因素外，在這個(gè)網(wǎng)購成風(fēng)的時(shí)代，如果自己不去網(wǎng)購，很可能會(huì)被同齡人視為異類并加以排斥或譏諷。因而，在這種群體觀念的影響下，原本可能不愿去網(wǎng)購的人為了自己在社會(huì)中的位置和與朋友的緊密關(guān)系而去進(jìn)行網(wǎng)購。

三、“雙十一電商熱”存在的問題

1.對本身產(chǎn)業(yè)的影響

每年的“雙十一”，都是顧客退貨率與投訴率極高的時(shí)期。有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)一家店賣出的商品有60%被退回的現(xiàn)象。高退貨率與投訴率的背后隱藏著整個(gè)行業(yè)的巨大隱患。由于折扣時(shí)間有限，庫存商品數(shù)量有限，很多人不會(huì)去貨比三家，精挑細(xì)選，往往是看到順眼的商品便買下來，如果不適合再退回去，又由于電商平臺(tái)為了自己的口碑，對于退貨者來者不拒，更助長了消費(fèi)者任性購物、沖動(dòng)購物的氣焰，久而久之便形成了一種惡性循環(huán)。沖動(dòng)購物又加劇了快遞行業(yè)、物流行業(yè)的工作負(fù)擔(dān)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于一種超負(fù)荷的惡性工作狀態(tài)，不利于將來的長期良性發(fā)展。

2.導(dǎo)致畸形的消費(fèi)心理觀念

雖然中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中高速的穩(wěn)步發(fā)展階段，但全民教育的普及以及國民的基本素質(zhì)的提升仍有待改進(jìn)。人民日益增長的物質(zhì)需求與人們本身貧乏的精神力量矛盾重重。恰在這時(shí)，電商平臺(tái)對于消費(fèi)者的一味順從更是雪上加霜。退貨率高，投訴多，網(wǎng)友與微商店主展開罵戰(zhàn)的現(xiàn)象層出不窮，種種熱點(diǎn)的背后是消費(fèi)者沖動(dòng)、不經(jīng)思考的消費(fèi)觀念的體現(xiàn)?；蔚南M(fèi)理念一旦形成，不僅不利于電商銷售自己的產(chǎn)品更阻礙了中國推行市場經(jīng)濟(jì)的步伐。若是沒有知性的、素質(zhì)高的消費(fèi)群體，國民經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展便不可想象。

3.虛假營銷普遍

在打折之前先大幅漲價(jià)，為了保證銷量“雙十一”當(dāng)天購買的商品必須在之后才能退貨，各種優(yōu)惠券都是二次進(jìn)店才能使用，種種虛假營銷的現(xiàn)象在電商行業(yè)中早已是司馬昭之心路人皆知。就連阿里、天貓這樣的大型電商平臺(tái)也存在此類漏洞。從短期看這些行為確實(shí)讓數(shù)據(jù)變得賞心悅目，但欺騙消費(fèi)者的行為只會(huì)損害商家的長遠(yuǎn)利益，商家的顧客源頭會(huì)不斷的枯竭，帶來的傷害無法彌補(bǔ)。

4.商品質(zhì)量問題依然突出

在中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛盛行之時(shí)，假冒偽劣商品一直是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頭號障礙。雖然經(jīng)過政府監(jiān)管后情況有所改善，但徹底解決商品質(zhì)量問題仍然是任重道遠(yuǎn)。由于電商平臺(tái)具有真實(shí)商品的不可視性，商品的質(zhì)量問題便尤為突出。商家可能通過以真品的價(jià)格兜售仿造產(chǎn)品謀取了短期內(nèi)的巨額利潤，但正如古語所言“誠信乃立商之本”，顧客的眼睛是雪亮的，如果從電商上買到的衣物等有縮水、褪色等現(xiàn)象，顧客便會(huì)失去對商家的信任，進(jìn)而導(dǎo)致客源的大量流失，不利于商家的長期良性發(fā)展。

5.對實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定沖擊

眾所周知，在電商盛行的浪潮之下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重沖擊。一些小中企業(yè)因?yàn)樘潛p嚴(yán)重宣告破產(chǎn)，甚至像銀泰、沃爾瑪這些實(shí)體巨頭也被迫在“雙十一”當(dāng)天進(jìn)行廉價(jià)銷售來吸引顧客，與電商競爭市場份額。可是實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身的受眾便是不愿去趕潮流的中老年人，專柜上這種“雙十一900多、明天又恢復(fù)9000多”的仿佛虛幻的現(xiàn)象會(huì)失去實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身的這種可視性、真實(shí)存在感強(qiáng)的優(yōu)勢，促使更多的人投入電商的懷抱。

四、應(yīng)對措施

1.加強(qiáng)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念

回歸到本源，電商品臺(tái)之所以獲利，關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者的購買行為。所以促進(jìn)電商行業(yè)良性發(fā)展的重中之重便是通過日常生活中父母、學(xué)校、社區(qū)以及社會(huì)上政府的正確引導(dǎo)，使每一位潛在客戶都懂得理性消費(fèi)、適度消費(fèi)。通過提升個(gè)人的知識(shí)素養(yǎng)與培養(yǎng)理性做事的能力，做到不多花錢、不亂花錢、理智購物。

2.創(chuàng)新營銷策略和手段

經(jīng)過這么多年的磨練之后，顧客對于商店的虛假營銷策略已經(jīng)駕輕就熟，因此，想要真正的實(shí)現(xiàn)利潤與口碑雙豐收，就需要商家仔細(xì)揣摩顧客的消費(fèi)偏愛和研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，合理利用信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)處理，制定切實(shí)可行而又利民利己的營銷策略與手段，通過光明磊落的行為爭取實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

3.商家提高自己的商品質(zhì)量與服務(wù)水平

營銷策略只是華麗的外表，要想不“金玉其外敗絮其中”，各個(gè)電商賣家就要嚴(yán)加審核自己的來貨渠道與發(fā)送途徑，力求交到顧客手中的商品質(zhì)量上乘，一旦出現(xiàn)問題，要采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，本著“以顧客為上帝”的觀念完善好售后服務(wù)體系，力爭解決每一位顧客的不滿。

4.商家提高誠信度和社會(huì)責(zé)任感

身為21世紀(jì)中國夢的踐行者之一，每一個(gè)電商賣家都應(yīng)本著誠信第一的理念，在不欺騙消費(fèi)者與不鉆法律和制度空子的前提下追求自己的利益，在謀求物質(zhì)上的富足之時(shí)還要承擔(dān)應(yīng)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任與義務(wù)，充分發(fā)揮作為一名中國公民的主人翁意識(shí)，用自己的誠信經(jīng)營、腳踏實(shí)地為整個(gè)電商行業(yè)、整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)添磚加瓦。

5.實(shí)體商店提高自身的競爭力，促進(jìn)實(shí)體與電商協(xié)同發(fā)展

沒有競爭的市場是不健康、不完善的市場，電商一家獨(dú)大形成壟斷并不利于市場經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。跛腳的人走不長遠(yuǎn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮讓顧客享受到購物樂趣、讓家庭成員聯(lián)系更緊密的優(yōu)勢，通過調(diào)整自己的市場定位與營銷方式，做針對性的改變?nèi)ビ现欣夏觌A級的品味，同時(shí)緊跟時(shí)尚潮流吸引更多的年輕人，占穩(wěn)自己的市場份額，與電商在良性競爭當(dāng)中協(xié)同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉忠廣.“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象存在的問題及對策[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015.

[2] 方宸.淘寶的雙十一營銷戰(zhàn)略及成功背后的啟示[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2015（06）.

[3] 占明珍.“雙十一”我國電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)物，2013，D（12）