王琳 周全

青島海信電器股份有限公司（600060.SH，以下簡(jiǎn)稱“海信電器”）自今年6月以來(lái)，股價(jià)似乎一直在走下坡路，截至10月8日，其收盤價(jià)為9.91元，近三月的跌幅為22%。相比年初最高市值218億元，如今海信電器的市值已縮水達(dá)四成之多。

2018年上半年，在面板價(jià)格整體下調(diào)以及世界杯的廣告轟炸下，海信電器的營(yíng)收雖然有所增長(zhǎng)，但整體盈利表現(xiàn)差強(qiáng)人意。海信電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140億元，同比增長(zhǎng)3%，歸母凈利潤(rùn)3.5億元，同比下滑12%，扣非凈利潤(rùn)2億元，同比下滑28.36%。其中第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62億元，同比下滑接近10%，凈利潤(rùn)6387萬(wàn)元，同比下滑49.87%，扣非凈利潤(rùn)-763萬(wàn)。

海信電器業(yè)績(jī)不如預(yù)期，其中既有國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)持續(xù)萎縮、營(yíng)收項(xiàng)目過(guò)于單一等因素，也有世界杯期間投入廣告費(fèi)過(guò)高的影響，亦有接連幾單跨國(guó)收購(gòu)等都導(dǎo)致了海信資產(chǎn)負(fù)債率有所上升。

伴隨投資擴(kuò)大和企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，海信電器以后的命運(yùn)將會(huì)如何？能否阻止其利潤(rùn)的持續(xù)下滑？就此類問題，《投資者報(bào)》向海信電器發(fā)去相關(guān)問題，但截至發(fā)稿并未收到任何回復(fù)。

彩電市場(chǎng)飽和尋求轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電銷量并不樂觀，呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2016年彩電市場(chǎng)首次突破5000萬(wàn)臺(tái)，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅，零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%。不過(guò)今年以來(lái)重點(diǎn)尺寸面板價(jià)格下降均超過(guò)20%，加上世界杯等體育賽事拉動(dòng)需求，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%。而海信電器作為彩電龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)銷售額占有率達(dá)到17%，同比提高1.3%，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

盡管穩(wěn)坐彩電第一的寶座，可從海信電器2017年年報(bào)來(lái)看，電視項(xiàng)目占海信總營(yíng)收的91%，營(yíng)收項(xiàng)目過(guò)于單一。雖然2018上半年中國(guó)彩電銷售量達(dá)到增長(zhǎng)，銷售額卻同比下降2%，再結(jié)合海信2018上半年下降的凈利潤(rùn)來(lái)看，可見彩電市場(chǎng)對(duì)海信經(jīng)營(yíng)影響之大。

為了減少對(duì)電視業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴，海信電器開始試水新領(lǐng)域。2018年6月26日，海信發(fā)布了號(hào)稱旗艦手機(jī)的海信H20。但有媒體指出，定價(jià)2599元的海信H20，其配置非常雞肋：驍龍636處理器、6GB運(yùn)存、128GB內(nèi)存。反觀360、小米等配置相同的手機(jī)，都只賣1500元左右。海信在定價(jià)上的失策，導(dǎo)致H20手機(jī)銷量異常慘淡。

其實(shí)海信早在2001年就生產(chǎn)了我國(guó)第一臺(tái)cdma彩屏手機(jī)，曾為cdma市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%的成品線路，并位居當(dāng)時(shí)電信產(chǎn)業(yè)前三。但是好景不長(zhǎng)，2014年運(yùn)營(yíng)商重組和手機(jī)渠道變革，導(dǎo)致海信手機(jī)品牌沒落。此次海信手機(jī)想要東山再起的野心卻遭遇沉重打擊，轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。

體育營(yíng)銷過(guò)火費(fèi)用成謎

在努力尋找轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)的同時(shí)，海信電器在擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率上也絞盡腦汁，并開始在體育營(yíng)銷方面發(fā)力，多年來(lái)持續(xù)投入了澳網(wǎng)公開賽、美國(guó)最大賽事競(jìng)速團(tuán)隊(duì)NASCAR XFINITY系列比賽、F1紅牛車隊(duì)。歐洲杯一役后，海信自稱，其全球知名度提升了6%，2017年的國(guó)際銷售收入達(dá)39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%。

其后，海信電器更一鼓作氣，連忙斥資近1億美元再次成為了2018年世界杯官方贊助商。海信集團(tuán)總裁劉洪新聲稱，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營(yíng)銷行為。

不過(guò)，這次海信電器在世界杯上的轟炸式廣告卻招致了消費(fèi)者球迷的反感。其“中國(guó)電視，海信第一”的洗腦標(biāo)語(yǔ)，涉嫌違反新《廣告法》不得使用極限用語(yǔ)的規(guī)定，因此海信成為了公眾爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，輿論褒貶不一。

值得注意的是，網(wǎng)上曾曝出一份投資者對(duì)海信電器的投訴函，稱海信電器在報(bào)表中未反映出其贊助歐洲杯的費(fèi)用來(lái)源問題，該筆費(fèi)用共涉及4000萬(wàn)歐元至6000萬(wàn)歐元。海信則回應(yīng)稱，這筆費(fèi)用并非出自上市公司，因此并未出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。迄今為止，海信仍未公開這筆贊助款項(xiàng)的具體數(shù)額。

此外，海信電器2017年報(bào)中亦無(wú)說(shuō)明當(dāng)年4月發(fā)生的世界杯贊助詳情，只有“廣告費(fèi)”一項(xiàng)顯示支出近7億元。而2017年和2018年上半年海信凈利潤(rùn)均為不到4億元。看來(lái)即便打廣告聲勢(shì)浩大如贊助世界杯，也不一定是穩(wěn)賺不賠的生意。

瘋狂跨國(guó)收購(gòu)惹質(zhì)疑

跨國(guó)收購(gòu)是海信盈利不如預(yù)期的主因，其中受到最多質(zhì)疑的是東芝一役。2017年11月14日，海信與東芝宣布，東芝TVS的95%股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓海信，但根據(jù)東芝TVS的財(cái)務(wù)狀況，2017年上半年，其負(fù)債總額已經(jīng)擴(kuò)大到了16億元，再加上7.5億元收購(gòu)金，海信實(shí)際上付出了近24億元的代價(jià)，并使其資產(chǎn)負(fù)債率從 40%上升至 47%。

令人詫異的是，東芝自身目前只保留了中國(guó)和日本電視業(yè)務(wù)，而中國(guó)業(yè)務(wù)是和TCL合資的，TCL占合資企業(yè)70%的股份。另外，東芝電視在北美、歐洲、巴西、東南亞、臺(tái)灣、非洲、中東等全球七大區(qū)域的品牌授權(quán)屬于其他公司，到期時(shí)間為2020年左右。

除借收購(gòu)東芝進(jìn)行激光電視業(yè)務(wù)的全球布局外，海信的白電國(guó)際化步伐也未停止。今年7月，海信正式收購(gòu)歐洲老牌家電公司Gorenje 95.42%的股份。海信旗下子公司以每股12歐元進(jìn)行收購(gòu)，為此支付了1.8億歐元，約合人民幣14.5億元。Gorenje在廚電和洗衣機(jī)等產(chǎn)品方面有較強(qiáng)實(shí)力，品牌知名度較高，并在歐洲擁有完整的銷售體系。但由于成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)激烈，Gorenje2017年凈利潤(rùn)下降84%。海信接手后，Gorenje命運(yùn)如何，仍是未知數(shù)?，F(xiàn)在“中國(guó)第一”已經(jīng)不能滿足海信的胃口?？珊Ｐ乓肴缭敢詢敺Q霸世界，恐怕需要經(jīng)歷更多考驗(yàn)。