占昕

隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)深入和去房地產(chǎn)化浪潮的掀起，房企再次站在了歷史的交叉口，一面是傳統(tǒng)開發(fā)屢試不爽的暴利；一面是多元化市場更新的選擇

行業(yè)分化加劇，行業(yè)集中度提高。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2018年會成為中國房企轉(zhuǎn)型標志性的一年，這一年行業(yè)規(guī)模可能迎來拐點，新舊交替會更加微妙

根據(jù)《投資者報》50強上市房企轉(zhuǎn)型研究結(jié)果顯示，超四成的房企選擇了與地產(chǎn)相關(guān)的轉(zhuǎn)型，三成選擇了有限度地“另辟蹊徑”，余下則未有明確表示

如何褪去傳統(tǒng)操盤的影子，選擇理想的入局思路和方式，且避開雷區(qū)，綻放新活力？這是傳統(tǒng)地產(chǎn)人努力和探索的方向，也是投資者們對上市公司未來關(guān)注的重點

傳統(tǒng)銷售旺季寒意提前來襲，2018年的“金九銀十”注定與以往不同。

當下高喊“活下去”的萬科帶動了國慶一波降價潮，轉(zhuǎn)頭繼續(xù)了“買買買”地收購：一邊是本年度6300億元的回款目標壓頂；另一邊是行業(yè)周期下行后的轉(zhuǎn)型發(fā)展。身為半年報上市房企中持有貨幣資金最多的開發(fā)商，萬科連續(xù)的逆操作在市場中掀起不小漣漪。

俗話說，人無遠慮，必有近憂。在一片悲觀言論之下，萬科今年前三季度的拿地力度依舊不減。而不論是降負債、去庫存、兼并購、多元化、探新索，房地產(chǎn)大佬們高調(diào)或無聲的轉(zhuǎn)向，實際已透露出了意味深長的信號。

必須要有所改變。多位業(yè)內(nèi)人士認為，雖然長期趨勢未改，房地產(chǎn)市場仍將長期保持高位的市場規(guī)模，但受政策、負債、市場等因素的影響，當前房地產(chǎn)市場復(fù)雜形態(tài)超過了以往每輪調(diào)控周期，而短期信心不足將進一步觸發(fā)行業(yè)的整合與洗牌。

毋庸置疑，時下的房企面臨城市分化、板塊分化、樓盤分化、企業(yè)分化的發(fā)展環(huán)境。隨著政策與市場環(huán)境的變化，房企由粗放式大賺特賺的階段，向細水長流式健康賺錢的階段轉(zhuǎn)變，逐步從單一規(guī)模增長轉(zhuǎn)向規(guī)模效益并重，從單純開發(fā)模式轉(zhuǎn)向開發(fā)運營并重，從高杠桿高負債轉(zhuǎn)向重質(zhì)量重內(nèi)涵，成為未來房企的最佳生存法則。

為了更全面地了解龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型動向，《投資者報》本次推出的《2018房企轉(zhuǎn)型真相》封面專題在結(jié)合2018年半年報、相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，特別選取了在內(nèi)地或香港上市并與內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)市場密切相關(guān)的盈利前50強公司，通過“研究+采訪”的形式，報道中國房企正在經(jīng)歷的時代裂變，而通過還原聚焦賽道變化，一探轉(zhuǎn)型初貌。

不得已的多元化

“通常一帆風順的時候沒有人轉(zhuǎn)型，往往市場不好就把轉(zhuǎn)型放在很高調(diào)的位置，每一次的樓市調(diào)整推動大家往轉(zhuǎn)型方向努力，而一旦市場轉(zhuǎn)好，這股動力又沒有了?！痹谏虾Ｖ性禺a(chǎn)市場分析師盧文曦長期觀察中，“轉(zhuǎn)型”之于房地產(chǎn)并不新鮮，甚至面臨諸多“尷尬”。

但情況似乎又在改變，在嚴格的調(diào)控之下，中央政治局會議反復(fù)強調(diào)：“促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”，這不僅意味著平穩(wěn)是社會期望、健康是內(nèi)涵要求，而且還是發(fā)展中長期的目標。面對市場預(yù)期和政策的不確定性，房企們開始了真正的反思。

繼2015年、2016年扎堆更名后，從今年年初開始，地產(chǎn)公司的更名潮再度興起，據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來，至少已有10家房企啟動更名工作，去除“地產(chǎn)”“置業(yè)”等字樣，多以“集團”等字樣取而代之，而在本報統(tǒng)計樣本前15名的上市房企公司中，名稱中還保有“地產(chǎn)”相關(guān)的也只剩下了華潤置地。

不過，名字“去地產(chǎn)”并不意味著業(yè)務(wù)也要“去地產(chǎn)”，在實際的轉(zhuǎn)型統(tǒng)計中，更多領(lǐng)先的上市房企圍繞主營業(yè)務(wù)，延伸開展多元化業(yè)務(wù)探索，并嘗試擴大經(jīng)營范圍。

“不在非戰(zhàn)略機會點上消耗戰(zhàn)略競爭力量?！毙鲁强毓筛呒壐笨偛脷W陽捷引用華為 2015 年度報告中的這句表述向《投資者報》記者指出，在房地產(chǎn)市場格局中，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)占據(jù)了90%以上的市場份額，新城控股還是會聚焦住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)主業(yè)，并輔之以主營業(yè)務(wù)為依托的多元化業(yè)務(wù)試水。

同樣地，在公司南方區(qū)域9月月度例會上，萬科董事會主席郁亮坦言，2012年時判斷行業(yè)進入白銀時代只是預(yù)測，并不知道什么時候會出現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)折，而今天，房地產(chǎn)行業(yè)的“轉(zhuǎn)折點實實在在到來了”。萬科要做的第一件事情就是進行戰(zhàn)略檢討，落實到具體的業(yè)務(wù)操作是“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標，并提出需要開發(fā)業(yè)務(wù)來拉長有序增長的時間，以換取新業(yè)務(wù)發(fā)展的空間，從而實現(xiàn)開發(fā)業(yè)務(wù)本質(zhì)的調(diào)整。

而不論是否轉(zhuǎn)型、成效如何，多數(shù)領(lǐng)先房企已意識到了競爭的緊迫和改變的現(xiàn)實性。得益于較好的經(jīng)濟環(huán)境和去庫存的宏觀政策環(huán)境，過去幾年房地產(chǎn)取得了較大發(fā)展，也出現(xiàn)了明顯分化，大企業(yè)發(fā)展速度驚人，銷售達四五千億規(guī)模，中小企業(yè)差距越來越大。這在本次統(tǒng)計的兩地上市房企前50強中亦十分明顯，以2018年半年報為例，凈利潤超百億元僅5家，39家房企半年凈利潤在50億元以下，而第1名和第50名差距更是高達約519億元。

“這幾年房地產(chǎn)行業(yè)的顯著特征是行業(yè)集中度在加快，頭部房企越跑越快，中小房企逐漸退出。房地產(chǎn)行業(yè)既是資金密集型行業(yè)，也是政策導(dǎo)向型行業(yè)，在房地產(chǎn)長效機制未完全建立前，市場和行業(yè)發(fā)展會始終處在短期政策調(diào)控之下。在宏觀調(diào)控之下，誤判大勢、誤判市場的房企將面臨生存危機，行業(yè)內(nèi)的兼并重組步伐會加快?！币晃环科蟾邔酉蛴浾咛岬?。

從黃金時代到白銀時代，行業(yè)的集中度越來越高，前20名房企市場資源占到了近一半，資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，大小企業(yè)在面臨生存難題的同時，行業(yè)普遍存在的杠桿、負債率過高和高周轉(zhuǎn)下的質(zhì)量隱患被注意到，包括SOHO中國、瑞安房地產(chǎn)在內(nèi)的房企都開始了“賣賣賣”的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，而50強中，超七成的公司開啟了不同程度的多元化嘗試。

超四成選擇地產(chǎn)相關(guān)

在市場向好時抓住機遇發(fā)展，在市場遇冷時更需底線思維。

轉(zhuǎn)型“不離其宗”。在濱江集團看來，對未來房地產(chǎn)市場的變化，每家房企都有自己的判斷，但“安全經(jīng)營”和“企業(yè)發(fā)展”始終是兩個最重要的主題。在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上尋找新的利潤增長點，濱江集團相關(guān)負責人向記者表示，公司在專注于房地產(chǎn)主業(yè)的同時，也關(guān)注房地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)延伸，目前的方向有長租公寓和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

而根據(jù)公開資料統(tǒng)計，《投資者報》發(fā)現(xiàn)，這一類保守多元化的房企最多，達23家，主要轉(zhuǎn)型方向“房地產(chǎn)+”。以綠城集團逐步加大輕資產(chǎn)權(quán)重為例，為推動公司發(fā)展動能從對資源、資金的高度依賴向依靠團隊、品牌、專業(yè)能力轉(zhuǎn)變，不斷提升風險管控能力，綠城設(shè)立了綠城管理集團、綠城資產(chǎn)集團、綠城理想生活集團、綠城房屋科技集團和綠城雄安公司5大板塊，圍繞如代建管理、地產(chǎn)金融、房屋4S、養(yǎng)老等業(yè)務(wù)，形成一定規(guī)模和市場口碑。

綠城集團相關(guān)負責人向《投資者報》記者介紹，目前公司代建業(yè)務(wù)高速發(fā)展，截至上半年，代建、受托管理的項目已達260個，銷售金額達到280 億元，到2021年，代建板塊銷售規(guī)模有望突破千億。房屋4S公司面向存量房市場，提供維修、增值、煥新等服務(wù)，截至上半年，已開設(shè)46個服務(wù)網(wǎng)店，覆蓋20個城市，服務(wù)150多個項目，計劃到2020年年底，落地服務(wù)網(wǎng)店逾130家，覆蓋長三角、京津冀、成渝等重點城市群，輻射園區(qū)500余個，服務(wù)于數(shù)十萬居民。而“輕重并舉”的發(fā)展導(dǎo)向減少房地產(chǎn)行業(yè)周期性波動對公司的影響。

據(jù)悉，作為綠城對外實施品牌輸出和管理輸出的主體，綠城管理集團已成為全國規(guī)模最大、專業(yè)能力最強的房地產(chǎn)輕資產(chǎn)運營集團公司，而在第三方業(yè)內(nèi)看來，如果暫時無法與龍頭企業(yè)抗衡，轉(zhuǎn)變思路成為市場服務(wù)供應(yīng)商亦是不錯的選擇，若是未來分拆上市，效果則會更好。

面對轉(zhuǎn)型，多數(shù)受訪房企向記者表示，商品住宅的開發(fā)和建設(shè)仍將是公司最主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)，且以房產(chǎn)銷售收入為主。對此，盧文曦認為，這與過去20多年來內(nèi)地住宅市場開發(fā)的慣性密切相關(guān)。

“從最早的酒店式公寓，到商業(yè)住宅地產(chǎn)，再到如今長租公寓等，可以看到，在歷次調(diào)控轉(zhuǎn)型中，住宅與‘類住宅房產(chǎn)都呈現(xiàn)了蹺蹺板效應(yīng)，但幾經(jīng)來回，專注其他類型地產(chǎn)不是政策受限就是經(jīng)營不善，反倒是以住宅開發(fā)為主營的房企越做越大，而完全不做地產(chǎn)的甚至一轉(zhuǎn)型就失敗?！痹诒R文曦看來，這也是為什么轉(zhuǎn)型房企多數(shù)仍保留住宅開發(fā)傳統(tǒng)的原因。

而在商業(yè)管理、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、工程建設(shè)、養(yǎng)老教育等房地產(chǎn)相關(guān)轉(zhuǎn)型方向之中，長租公寓也是目前大中型企業(yè)涉足地產(chǎn)轉(zhuǎn)型最多的業(yè)態(tài)之一，包括萬科、龍湖、合景泰富、中駿集團、旭輝集團、越秀地產(chǎn)等均有涉及，只是投入大，毛利低，收效甚微引來諸多爭議。

既然收效有限，房企為何紛紛投身其中？在2017年萬科年報業(yè)績會上，萬科董事會主席郁亮直言不諱地指出，長租公寓的出現(xiàn)基于商品房不能解決住有所居的問題，不僅現(xiàn)在看起來賺很多錢很難，甚至就不應(yīng)該賺錢，而指望長租公寓賺大錢亦不現(xiàn)實。

但做或有希望，不做則可能失去機會。在房東東公寓學(xué)院創(chuàng)始人全靂看來，做長租公寓可能帶來的其他空間，例如土地、稅收、融資、租售同權(quán)的支持等，仍有一定緩釋與溢價，而開發(fā)商做公寓，未來做規(guī)模、做并購，走資本道路，包括REITs，也都是出路。

“城市化進程正值中途，房地產(chǎn)市場空間依然巨大，志向堅定的房企不需過大轉(zhuǎn)型，但需要多元化來探索未來持續(xù)增長之路。多元化最好的依托在于與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的行業(yè)板塊，如文旅產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、長租公寓、物業(yè)管理、裝飾裝修、體驗式商業(yè)、智慧商業(yè)等，輕易跨界轉(zhuǎn)型到完全陌生的領(lǐng)域很容易付出高昂的學(xué)習(xí)成本。”上述房企高層認為。

三成另辟蹊徑挑戰(zhàn)其它領(lǐng)域

但事無絕對，在外向多元化50強中，仍有15家公司或利用先天優(yōu)勢，或通過后天再造，“敢于吃螃蟹”，為房企轉(zhuǎn)型提供了別樣的樣本。

作為貴州省第一家上市的地產(chǎn)龍頭，在2014年底推動“金融服務(wù)業(yè)+實體產(chǎn)業(yè)”的運營模式后，2017年初“中天城投”宣布變更為“中天金融”，大刀闊斧地剝離非金融類資產(chǎn)，2018年上半年凈利潤超47億元，取得了不俗的轉(zhuǎn)型業(yè)績。

而作為更早轉(zhuǎn)型的典型，2014年初即決定轉(zhuǎn)型的泛?？毓桑岢隽嗽诶^續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合具有較大發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑凇?zhàn)略投資等業(yè)務(wù)板塊，將公司打造成涵蓋金融、房地產(chǎn)、戰(zhàn)略投資等業(yè)務(wù)的綜合性控股上市公司，而經(jīng)過4年努力，不僅盈利上地產(chǎn)與金融并駕齊驅(qū)，其在以股權(quán)為主戰(zhàn)略投資上，也聚焦儲備了大量優(yōu)質(zhì)項目，重點投資包括北汽新能源、萬達影視、WeWork等項目，且部分投資已實現(xiàn)明顯增值。

“地產(chǎn)板塊，上海項目于8月下旬順利取證并開始銷售，目前去化較好，北京項目取證工作取得重要進展，武漢項目持續(xù)去化并將陸續(xù)推出可售樓盤，預(yù)計下半年公司地產(chǎn)板塊的表現(xiàn)會有較大提升；金融板塊，控股子公司民生信托上半年實現(xiàn)凈利潤8.85億元，同比增長71.57%，為上市公司提供了有力的業(yè)績支撐；民生證券受資本市場調(diào)整、IPO審批趨嚴等因素影響，業(yè)績同比有一定程度的下滑，但合規(guī)力度加強、效果明顯，未出現(xiàn)重大風險事項，經(jīng)營管理較為穩(wěn)健?！狈汉？毓晒彩聞?wù)總監(jiān)王國林向《投資者報》記者表示。

據(jù)了解，隨著轉(zhuǎn)型的逐步深入，泛海控股已形成以民生證券、民生信托、亞太財險為核心，涵蓋證券、信托、保險等主要金融業(yè)態(tài)的金融板塊布局，金融業(yè)務(wù)綜合實力不斷增強。而戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)作為公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要組成部分，也是金融業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的有效補充。

但敢于嘗試就有錯的可能。即便是坐擁資金和土地等資源優(yōu)勢的大型房企，包括萬科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)等龍頭，在多元化之路上也都遭遇過挫折，例如融創(chuàng)投資樂視大文娛，到最近的10月7日，恒大健康突然公告FF提起仲裁，要“踢恒大出局”，讓許家印的新能源汽車、高科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型遭遇波折。

在盧文曦看來，隔行如隔山，房企多元化發(fā)展的本身就是試錯的過程，不能確保一定成功，但不投資金趴在賬上，投多少都有機會?！岸嗤队邪l(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，可能東邊不亮西邊亮，將風險控制在合理范圍，地產(chǎn)的資金量仍可承受?！北R文曦表示。

針對非開發(fā)業(yè)務(wù)的梳理，郁亮近期反思后也提出了5個基本原則：投入和產(chǎn)出的匹配問題，嚴重不匹配的項目必須要調(diào)整；風險和收益嚴重不匹配的業(yè)務(wù)必須要調(diào)整；做了三年還沒做成的業(yè)務(wù)不要再做；做了3年仍然靠萬科內(nèi)部資源內(nèi)生增長的業(yè)務(wù)，也不要做了；出于獎金導(dǎo)向建立的能力中心，可以公司化運作，但不算業(yè)務(wù)。

在萬科組織重建的次序中，“先業(yè)務(wù)后管理、先一線后總部”，總部不僅取消了原有的部門設(shè)置，成立三大中心；取消部門分管領(lǐng)導(dǎo)和部門經(jīng)理，除集團合伙人外三大中心由26個中心合伙人進行管理，也意味著更多人獲得復(fù)合增長的機會，組織更加扁平化。

大都要在矛盾中求生

不過，即便是回籠資金過冬，仍有公司加大拿地、做大規(guī)模，當中不乏龍頭和活躍房企。根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，三季度以來土地市場降溫顯著，企業(yè)拿地愈發(fā)謹慎，但強者恒強的格局依然未變。就1-8月各梯隊房企的銷售和新增貨值而言，超過五成土地被銷售TOP10所獲得，新增貨值在百強占比達到50%，比銷售金額占比高出6個百分點，規(guī)模上仍有較大上漲空間，但未來TOP100房企的規(guī)模還將繼續(xù)分化，中小企業(yè)差距將越拉越大。

“撐大體量可能是為了不被兼并重組，正如房企沖擊千億銷售目標，1000億元對房企來說是一道門檻，而上千億規(guī)模通常不太容易死?！北R文曦表示。

土儲方面，旭輝集團董事長林中認為，企業(yè)如果沒有一定的土儲與戰(zhàn)略縱深，便很難跨越周期，“同樣千億級的企業(yè)，要有全方位拿地的能力，若單一一種方式，企業(yè)業(yè)績增速便有限制。招拍掛是主菜，二手收并購是前菜，一二級聯(lián)動是甜點，一頓飯要吃好，三道都不能少?！币虼耍衲晷褫x一方面加強全方位拿地的能力，一方面布局下沉，擴大戰(zhàn)略縱深，全面布局二線城市和都市圈三四線、東部沿海三四線，以分散因城施策帶來的限價風險。

在林中看來，100億的企業(yè)核心的瓶頸是融資，100億到300億的企業(yè)最大的瓶頸是如何使跨區(qū)域布局成功，300億到500億的公司核心要解決的就是專業(yè)化能力和職業(yè)經(jīng)理人制度，1000億以上的企業(yè)戰(zhàn)略很重要，而當企業(yè)跨過千億，則要考慮的是如何在越來越龐大的同時，保持組織的活力、敏捷。

“未來3-5年，地產(chǎn)將有‘六個回歸——市場回歸平穩(wěn)，土地回歸理性，增長回歸質(zhì)量，產(chǎn)品回歸生活，房企回歸穩(wěn)健，行業(yè)回歸制造業(yè)?！绷种姓f。

而轉(zhuǎn)型之中，新舊思路的碰撞與轉(zhuǎn)變將成為房企需要由內(nèi)而外轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。全靂表示，內(nèi)地房企轉(zhuǎn)型最大的問題是戰(zhàn)術(shù)和運營層面的脫節(jié)，在空間、坪效、人效等管理方面存在缺失大量人才，內(nèi)部條線太過清晰，以營銷和開發(fā)一直是公司利益的核心，導(dǎo)致利益分配不夠平衡，而對長線業(yè)務(wù)和薄利業(yè)務(wù)容易忽視，甚至?xí)霈F(xiàn)排斥現(xiàn)象。

這一次的房企是否會真正迎來轉(zhuǎn)型？現(xiàn)在似乎仍言之過早，但轉(zhuǎn)變粗放的發(fā)展模式，做精做細，苦練內(nèi)功，最大化地發(fā)揮土地的效用價值，實現(xiàn)“規(guī)模+效益”并重的高質(zhì)量發(fā)展，讓房企們將節(jié)奏慢下來、想想好、再發(fā)展或才有走向成熟的可能。