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        消費(fèi)的凡勃倫效應(yīng)

        2018-10-16 03:32:40
        大眾理財(cái)顧問 2018年10期
        關(guān)鍵詞:有錢人中產(chǎn)階級(jí)售價(jià)

        以前是用消費(fèi)對(duì)抗焦慮,但是面對(duì)家庭債務(wù)的節(jié)節(jié)攀升,以及各種增多的不確定因素,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)開始出現(xiàn)彷徨

        9月14日,蘋果發(fā)布了新品。每年這個(gè)時(shí)間都是朋友圈的狂歡,曬出來的都是買買買,但今年的氣氛卻有點(diǎn)奇怪。iPhone XR屬于廉價(jià)型號(hào),并不在大多數(shù)人的考慮范圍。旗艦機(jī)iPhone XS/XS Max的售價(jià)讓人大吃一驚,大大超過之前市場的預(yù)測,是蘋果有史以來最昂貴的手機(jī)。明眼人都能看出來,今年這3款手機(jī)的價(jià)格差明顯比往年高了好幾個(gè)檔。蘋果正在拋棄中產(chǎn),追求更高的利潤,這就是凡勃倫效應(yīng)。

        如果換個(gè)角度,把iPhone定義為輕奢品就很容易理解。在輕奢屬性上,iPhone很便宜,只要花五六千元,就可以得到“有錢人”的錯(cuò)覺。如果花在包、衣服、化妝品、汽車上,則要幾萬元到幾十萬元,這屬于炫耀性消費(fèi)心理。

        人的社會(huì)角色、定位、品味,有時(shí)需要一些物品作為佐證,像iPhone這樣的商品,更能讓人在心理上獲得滿足感和炫耀感,也更能得到別人的贊美和羨慕。這一次,iPhone XS直接將起售價(jià)定在8699元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出不少人的心理預(yù)期。真的是買不起嗎?其實(shí)咬咬牙,也沒什么。但在國產(chǎn)旗艦手機(jī)普遍售價(jià)5000元的強(qiáng)烈反差下,很多人不得不變得務(wù)實(shí)和理性,放棄對(duì)輕奢的追求。

        “低欲望”很大程度上是無奈。不是消費(fèi)降級(jí),而是認(rèn)清自己。過去多年,中國收入階層結(jié)構(gòu)一直都是從金字塔型到橄欖型進(jìn)行轉(zhuǎn)變,即兩頭尖中間寬,兩頭尖的部分分別是富有人口和貧困人口,中間寬的是中產(chǎn)階級(jí)。一直以來,他們被認(rèn)為是有品味、有格調(diào)、有消費(fèi)激情的一類群體。2012—2017年,各大奢侈品中國區(qū)域的銷售額屢創(chuàng)新高,售價(jià)越來越貴。

        以前是用消費(fèi)對(duì)抗焦慮,但是面對(duì)家庭債務(wù)的節(jié)節(jié)攀升,以及各種增多的不確定因素,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)開始感到彷徨。畢竟手上沒子彈了,又到了上有老、下有小的階段。于是一邊心疼地比拼奢侈品,一邊在購物App上撿便宜,一邊咬牙喝幾十元一杯的咖啡,一邊咽下深夜食堂的泡面,內(nèi)心五味雜陳。

        美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫發(fā)現(xiàn):“消費(fèi)者對(duì)某一種商品的需求程度,會(huì)因?yàn)槠錁?biāo)價(jià)越高而變得更受歡迎”。也就是說“商品定的價(jià)格越高,反而能夠暢銷”。很明顯,蘋果不想再做廉價(jià)手機(jī)。當(dāng)銷量無法得到保證,于是干脆追求利潤。果粉和有錢人,對(duì)于價(jià)格的敏感程度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中產(chǎn)。為了在他們身上榨取最大價(jià)值,當(dāng)然可以將價(jià)格稍微提高一些。

        所以,高配的iPhone XS Max一定會(huì)是最暢銷的。倒不是因?yàn)樽銐蚝茫亲銐蛸F。

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