郭 燕，吳價(jià)寶，王 崇，盧 珂

(1.淮海工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 連云港 222005；2.南京審計(jì)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211815；3.南京大學(xué)工程管理學(xué)院，江蘇 南京 210093)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變著人們的消費(fèi)方式，“觸網(wǎng)”逐漸成為當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)的關(guān)鍵詞[1]，如沃爾瑪、蘇寧電器、大潤發(fā)等領(lǐng)軍企業(yè)紛紛開拓了網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的多渠道正成為零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式。多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者渠道決策發(fā)生了根本變化[2]，在不同購買決策過程階段運(yùn)用不同渠道的行為日益普遍，一方面，通過在線商店搜索產(chǎn)品信息，而到實(shí)體店鋪購買，帶著打印的產(chǎn)品目錄逛街的消費(fèi)者比比皆是；另一方面，先到實(shí)體店鋪試用或體驗(yàn)，卻通過在線商店購買，“抄號(hào)”的消費(fèi)者也屢見不鮮。多渠道零售通過提供跨渠道購物的機(jī)會(huì)激發(fā)了顧客興趣，創(chuàng)造了顧客粘性[3]，然而，如果在購買決策過程中，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換渠道的同時(shí)也轉(zhuǎn)換了品牌將嚴(yán)重削弱多渠道零售系統(tǒng)的“顧客鎖定”效應(yīng)，因此，基于購買決策過程探究消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理，尋求如何引導(dǎo)消費(fèi)者向有利于企業(yè)的渠道遷移成為關(guān)系多渠道零售系統(tǒng)效益的重要問題。

劉曉峰和顧領(lǐng)[4]基于消費(fèi)者“線下體驗(yàn)+線上購買”行為探討了多渠道零售商的產(chǎn)品配置決策及相應(yīng)的價(jià)格策略，牛志勇等[5]引入消費(fèi)者價(jià)格公平偏好分析了多渠道零售商線上線下同價(jià)策略選擇問題，以上學(xué)者關(guān)注了多渠道情景，基于企業(yè)視角進(jìn)行了一些有益探索；也有一些學(xué)者研究了多渠道情境下的消費(fèi)者選擇行為，如吳錦峰等[3]引入網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，探討了省錢、便利、娛樂、探索對(duì)消費(fèi)者多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的影響，尹華站等[6]探討了零售背景下時(shí)間、金錢兩種搜索成本變化對(duì)消費(fèi)者搜索意愿的影響，王麗麗等[7]分析了不同產(chǎn)品類別特征下，消費(fèi)者個(gè)體屬性及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置對(duì)其信息搜索行為的影響，王崇和王延青[8]基于交易成本視角，探討了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者的購物渠道決策行為，杜惠英等[9]實(shí)證研究了在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，盧亭宇等[10]著眼于O2O情景對(duì)消費(fèi)者購買后的在線信息分享進(jìn)行了探討，但多基于某一購買決策過程如搜索或購買進(jìn)行了研究；還有一些學(xué)者探索了消費(fèi)者渠道選擇的影響因素，如高洋和王琳雅[11]指出渠道特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者渠道選擇意愿，美學(xué)吸引、易用性、愉悅和搜索便利等渠道屬性影響消費(fèi)者渠道選擇[12]，產(chǎn)品實(shí)用與享樂性、風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者渠道偏好產(chǎn)生影響[13]，但多著眼于探究渠道等因素對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的外部影響?？傊?，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于搜索或購買某一階段研究了渠道等因素對(duì)消費(fèi)者渠道選擇意愿的外部影響，雖然Verhoef等[14]、周利兵和錢慧敏[15]、代婷等[16]研究了消費(fèi)者多階段渠道選擇意愿，卻沒有考慮產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用，而購買不同類別特征的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇意愿，如韋斐瓊等[17]實(shí)證研究表明搜索搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的搜索努力程度，購買享樂品時(shí)，現(xiàn)金、積分兩種支付方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響差異顯著，購買實(shí)用品時(shí)則不存在顯著差異[18]，購買高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)使用更多的信息資源[7]，因此，本文基于搜索信息和產(chǎn)品購買兩個(gè)階段，引入產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性探究多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者渠道選擇意愿的形成機(jī)理。

本文的貢獻(xiàn)在于：第一，基于搜索信息和產(chǎn)品購買兩個(gè)階段，分析了渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對(duì)消費(fèi)者渠道選擇意愿的影響；第二，引入產(chǎn)品搜索性、風(fēng)險(xiǎn)性來研究消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理，分析了購買高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品(如手機(jī)、個(gè)人電腦)、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品(如書、文具)、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(如服裝、化妝品)和低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(玩具、零食)時(shí)，消費(fèi)者搜索意愿和購買意愿的形成機(jī)理。第三，運(yùn)用聯(lián)立方程建模并通過求解測量渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對(duì)消費(fèi)者搜索意愿和購買意愿的影響。

2 概念模型

消費(fèi)者渠道選擇意愿是預(yù)測消費(fèi)者渠道選擇行為的重要變量[19]，是指消費(fèi)者權(quán)衡渠道的成本利益后對(duì)該渠道的選擇意向[20]。所處購買決策階段不同，消費(fèi)者渠道選擇意愿不同，搜索信息和產(chǎn)品購買是消費(fèi)者購買決策過程的兩個(gè)關(guān)鍵階段[21-22]，因此，消費(fèi)者渠道選擇意愿可分為搜索意愿與購買意愿，搜索意愿指消費(fèi)者權(quán)衡渠道的搜索成本利益后，選擇該渠道的搜索信息的意向，購買意愿指消費(fèi)者權(quán)衡渠道的購買成本利益后，選擇該渠道的購買的意向。

2.1 渠道屬性與消費(fèi)者渠道選擇意愿

消費(fèi)者渠道選擇意愿受多種因素影響[23]，渠道屬性是影響消費(fèi)者渠道選擇意愿的首要因素。消費(fèi)者在搜索和購買兩個(gè)階段對(duì)渠道的選擇意愿取決于他們在這兩個(gè)階段付出的成本和獲得的利益，消費(fèi)者搜索意愿反映消費(fèi)者對(duì)渠道搜索屬性的評(píng)價(jià)，購買意愿反映消費(fèi)者對(duì)渠道購買屬性的評(píng)價(jià)。因此，本研究假定消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索或購買屬性的感知轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道的搜索或購買意愿。渠道屬性分為搜索屬性(如搜索便利性)，購買屬性(如購買風(fēng)險(xiǎn))，搜索屬性影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道的搜索意愿，購買屬性影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道的購買意愿。搜索屬性分為搜索利益(如信息有效性)和搜索成本(如搜索努力)，為搜索意愿的前置變量；購買屬性分為購買利益(如購買便利性)和購買成本(如購買風(fēng)險(xiǎn))，為購買意愿的前置變量。渠道屬性與消費(fèi)者渠道選擇意愿的關(guān)系如圖1所示。

圖1 概念模型

搜索利益是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品信息過程中覺察到的好處，包含信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、社會(huì)互動(dòng)性。信息有效性指消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息數(shù)量、質(zhì)量和方便比較選擇的程度。搜索便利性指消費(fèi)者通過渠道獲取所需產(chǎn)品信息的容易程度和速度[24]。品種豐富性反映渠道是否有最新的、豐富的、高質(zhì)量的產(chǎn)品品類和流行的品牌和類型[14]。社會(huì)互動(dòng)性在很大程度上影響消費(fèi)者搜索信息的數(shù)量和質(zhì)量[25]，是渠道的重要搜索利益，傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者通過觀察、聊天、咨詢產(chǎn)品信息、尋求個(gè)性化建議等方式與企業(yè)銷售人員和在場顧客發(fā)生面對(duì)面的社會(huì)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)渠道中消費(fèi)者通過在線平臺(tái)咨詢、談判等與企業(yè)客服人員進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，通過查看、評(píng)論、發(fā)布產(chǎn)品評(píng)語等方式與顧客進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。

搜索成本是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力[26]。搜索努力屬于搜索成本，指消費(fèi)者通過某一渠道搜索信息付出的時(shí)間和精力。傳統(tǒng)渠道搜索努力為交通成本、時(shí)間成本和鞋底磨損成本等，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索努力主要為鑒別信息真?zhèn)蔚染Τ杀?，研究中通過讓被調(diào)查者評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息所花費(fèi)時(shí)間和感知復(fù)雜性來量化。

購買利益是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中覺察到的好處，包含服務(wù)質(zhì)量、購買便利性、享樂性、促銷水平。服務(wù)質(zhì)量指消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程中感知到的渠道所提供的交付服務(wù)；購買便利性指消費(fèi)者通過渠道購買產(chǎn)品的效率、容易度和速度；享樂性指消費(fèi)者通過渠道購買所體驗(yàn)到的娛樂價(jià)值，傳統(tǒng)渠道享樂性體現(xiàn)在與他人一起購物休閑的樂趣，網(wǎng)絡(luò)渠道享樂性體現(xiàn)在消費(fèi)者獨(dú)立選擇的自在，研究中通過讓被調(diào)查者評(píng)價(jià)通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買的趣味性和舒適度來量化；促銷水平指渠道促銷的水平和深度[14]。

購買成本是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中所付出的時(shí)間、金錢和精力，包括購買風(fēng)險(xiǎn)、購買努力、產(chǎn)品價(jià)格。購買風(fēng)險(xiǎn)指售后服務(wù)保障優(yōu)劣、隱私是否泄露、交易是否安全等；購買努力指購買時(shí)間、等待時(shí)間等；產(chǎn)品價(jià)格指消費(fèi)者購買過程中付出的最直接成本[27]。

渠道利益與消費(fèi)者渠道選擇意愿之間正相關(guān)，渠道成本與消費(fèi)者渠道選擇意愿之間負(fù)相關(guān)[28]，因而，搜索利益包含信息有效性、搜索便利性、品種豐富性和社會(huì)互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者搜索意愿，搜索成本包含搜索努力負(fù)向影響消費(fèi)者搜索意愿，購買利益包含服務(wù)質(zhì)量、購買便利性、享樂性和促銷水平正向影響消費(fèi)者購買意愿，購買成本包含購買風(fēng)險(xiǎn)、購買努力和產(chǎn)品價(jià)格負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿。

2.2 渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同與消費(fèi)者渠道選擇意愿

信任可以從一個(gè)可信的客體轉(zhuǎn)移到陌生的客體上，也可能從主體熟悉的環(huán)境轉(zhuǎn)移到陌生的環(huán)境中[29]，信任轉(zhuǎn)移可以分為兩種情況：渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移[30]。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指在同一渠道情境下，用戶通過長時(shí)間積累起來的對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的信任會(huì)影響其對(duì)同渠道內(nèi)另一種產(chǎn)品或服務(wù)的感知信任，如消費(fèi)者對(duì)亞馬遜電子圖書的信任會(huì)影響他們對(duì)新推出的電子音像的感知信任。渠道間信任轉(zhuǎn)移是指信任從一類渠道向另一類渠道轉(zhuǎn)移的過程，如用戶對(duì)銀行互聯(lián)網(wǎng)渠道的信任可能會(huì)影響該用戶對(duì)銀行移動(dòng)渠道的信任，用戶對(duì)實(shí)體商店的信任顯著正向影響該用戶對(duì)相應(yīng)電子商店的信任[31]。

信任轉(zhuǎn)移理論被學(xué)者們廣泛用于解釋消費(fèi)者線上線下渠道的認(rèn)知過程，如楊水清著眼于渠道間信任轉(zhuǎn)移研究了消費(fèi)者采納移動(dòng)渠道支付的渠道擴(kuò)展行為[32]，吳雪和董大海[33]研究了消費(fèi)者線下實(shí)體渠道的高水平認(rèn)知對(duì)顧客線上渠道感知價(jià)值的提升作用?；谇纼?nèi)信任轉(zhuǎn)移理論，消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索或購買意愿影響其傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道的購買或搜索意愿，研究中定義為渠道內(nèi)鎖定，如圖1中實(shí)線雙箭頭所示；基于渠道間信任轉(zhuǎn)移理論，消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索或購買意愿影響其網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng))渠道的搜索或購買意愿，研究中定義為渠道間協(xié)同，如圖1中虛線雙箭頭所示。

本研究將渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同定義為正向的，即渠道內(nèi)鎖定指消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索意愿越積極，其傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道購買意愿也越積極；渠道間協(xié)同指消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索或購買意愿越積極，其網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng))渠道搜索或購買意愿也越積極。

2.3 產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者渠道選擇意愿會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品而變化。搜索信息的易用性是消費(fèi)者買書時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，買花時(shí)則看重渠道提供的售后服務(wù)，購買食品時(shí)更看重渠道是否具備完備的商品特征信息。產(chǎn)品可根據(jù)在購買前是否可以感知產(chǎn)品質(zhì)量分為搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品[34]：搜索產(chǎn)品指消費(fèi)者可以在購買前獲得或者感知產(chǎn)品質(zhì)量信息；體驗(yàn)產(chǎn)品需要樣本或者實(shí)驗(yàn)購買才能評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量。購買搜索產(chǎn)品(如書)時(shí)，搜索和購買便利性、產(chǎn)品價(jià)格更為重要；購買體驗(yàn)產(chǎn)品(如服裝)時(shí)，品種豐富性、服務(wù)質(zhì)量、購買風(fēng)險(xiǎn)更加重要。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性指消費(fèi)者在搜索信息和購買該產(chǎn)品過程中對(duì)不確定性和不利后果的全面感知[35]，購買高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品(如手機(jī))時(shí)，信息、支付安全性更重要[36]。綜上，購買不同類別特征的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的渠道屬性不同，形成了不同的感知效用，從而形成了差異化的渠道選擇意愿，因而，產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性調(diào)節(jié)消費(fèi)者搜索意愿與購買意愿，如圖1所示。

3 研究方法

3.1 模型構(gòu)建

渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同定義指出消費(fèi)者搜索意愿與消費(fèi)者購買意愿相互影響，它們既是自變量又是因變量，因而構(gòu)建了聯(lián)立方程模型來測量渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同對(duì)消費(fèi)者搜索意愿和消費(fèi)者購買意愿的影響。消費(fèi)者搜索意愿模型如公式(1)所示，消費(fèi)者購買意愿模型如公式(2)所示，其中，消費(fèi)者搜索意愿、消費(fèi)者購買意愿為內(nèi)生變量，搜索屬性(X)、購買屬性(W)、消費(fèi)者特征(V)、搜索性產(chǎn)品(U)和風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品(R)為外生變量。

(1)

(2)

其中:

Xij′k表示消費(fèi)者i對(duì)j′渠道搜索屬性k的感知；Wij′k表示消費(fèi)者i對(duì)j′渠道購買屬性k的感知；

Vid表示消費(fèi)者i特征d的值；

Uijc表示產(chǎn)品搜索性的啞變量，當(dāng)消費(fèi)者i對(duì)渠道j的評(píng)價(jià)是購買搜索產(chǎn)品時(shí)，該變量取值為1，否則為0；

Rijc表示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性的啞變量；當(dāng)消費(fèi)者i對(duì)渠道j的評(píng)價(jià)是購買高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，該變量取值為1，否則為0；

Searchij表示消費(fèi)者i對(duì)j渠道的搜索意愿；

Purchaseij表示消費(fèi)者i對(duì)j渠道的購買意愿；

注意：搜索屬性(X)僅出現(xiàn)在搜索意愿公式(1)中，但購買意愿公式(2)中沒有，購買屬性(W)僅出現(xiàn)在購買意愿公式(2)中，但搜索意愿公式(1)中沒有，雖然渠道購買屬性可能會(huì)影響消費(fèi)者下一次通過該渠道搜索的意愿，但本研究僅考慮消費(fèi)者單次購買行為，基于消費(fèi)者購買決策過程理論和消費(fèi)者購物實(shí)際，消費(fèi)者先搜索信息后購買，因而，未將購買屬性列入公式(1)中，當(dāng)然，購買屬性對(duì)消費(fèi)者搜索意愿的影響是個(gè)有趣的話題，值得進(jìn)一步探討。對(duì)于傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)兩種渠道類型，共有4個(gè)聯(lián)立方程，其中2個(gè)搜索意愿方程、2個(gè)購買意愿方程。

3.2 變量的性質(zhì)與測量

(1)被解釋變量

消費(fèi)者搜索意愿、消費(fèi)者購買意愿為被解釋變量，具體包含傳統(tǒng)渠道搜索意愿、傳統(tǒng)渠道購買意愿、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿、網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿4個(gè)變量，其測量參考了Verhoef等[14]的量表，讓被調(diào)查者分別評(píng)價(jià)傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索與購買的“吸引力”和“適合性”，采用了5級(jí)李克特量表，由 “非常不同意”到“非常同意”，用1～5表示，3為中立選項(xiàng)。

(2)解釋變量

渠道屬性是解釋變量。信息有效性的測量參考了Alba和Wood[37]、Ratchford等[38]等的量表；搜索便利性的測量參考了Hoque和Lohse[39]等的量表；品種豐富性的測量參考了Baker等[40]等的量表；社會(huì)互動(dòng)性的測量參考了Kim[41]等的量表。搜索努力的測量參考了Baker等[40]、Ratchford等[38]等的量表。

服務(wù)質(zhì)量的測量參考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表；購買便利性的測量參考了Mathwick等[42]、Messinger 和Narasimhan[43]等的量表；促銷水平的測量參考了Schlosser等[44]、Gijsbrechts等[45]的量表；享樂性的測量參考了Baker等[40]、Mathwick等[42]等的量表。購買努力的測量參考了Baker等[40]，Ratchford等[38]的量表；購買風(fēng)險(xiǎn)的測量參考了Forsythe和Shi Bo[46]、Park 和Jun[47]等的量表；產(chǎn)品價(jià)格的測量參考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表。

渠道屬性的測量也采用了5級(jí)李克特量表，1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“一般”、4表示“同意”、5表示“非常同意”。

(3)調(diào)節(jié)變量

產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性是調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品類別的選取十分重要，應(yīng)保證所選產(chǎn)品類別在搜索性、風(fēng)險(xiǎn)性上存在明顯差異，而且每一特征包含的產(chǎn)品類別數(shù)量相當(dāng)。Kushwaha和Shankar[13]界定辦公用品、書、玩具為低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，個(gè)人電腦、服裝、化妝品為高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；Gupta等[48]指出個(gè)人電腦、書為搜索產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品包括服裝、香水、珠寶等；Van Baal和Dach[21]指出書為搜索產(chǎn)品，服裝、化妝品屬于體驗(yàn)產(chǎn)品，因此研究中選取書、服裝、個(gè)人電腦、手機(jī)、化妝品、玩具、零食、文具8類。

分析產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性的調(diào)節(jié)作用需要測量8類產(chǎn)品的搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性。產(chǎn)品搜索性的測量采用了Mudambi和Tallman[34]開發(fā)的量表、風(fēng)險(xiǎn)性的測量采用了Jocoby和Kaplan[49]開發(fā)的量表，設(shè)計(jì)了7級(jí)李克特量表，1表示“非常不可能”、2表示“比較不可能”、3表示“不可能”、4表示“一般”、5表示“比較可能”、6表示“可能”、7表示“非?？赡堋?。通過對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查評(píng)價(jià)8種產(chǎn)品的搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性，主要考慮是：首先，在校大學(xué)生是服裝、書、個(gè)人電腦、零食、化妝品和文具的主要消費(fèi)者，該群體在頻繁的購買中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；其次，在校大學(xué)生年齡在18～25歲之間，受教育程度高，具備理解量表和獨(dú)立判斷產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性的能力。研究中運(yùn)用便利樣本對(duì)市場營銷專業(yè)大三年級(jí)學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，在89份回收問卷中，得到有效問卷76份，問卷的信度系數(shù)大于0.8，表明該量表內(nèi)在信度較好。本文界定搜索性均值高于3.5的產(chǎn)品為搜索產(chǎn)品、低于3.5的產(chǎn)品為體驗(yàn)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)性均值高于3.5的產(chǎn)品為高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、低于3.5的產(chǎn)品為低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：書、個(gè)人電腦、文具、手機(jī)為搜索產(chǎn)品，服裝、零食、化妝品、玩具為體驗(yàn)產(chǎn)品，服裝、個(gè)人電腦、化妝品、手機(jī)為高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，書、零食、文具、玩具為低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，與前述學(xué)者們的研究吻合[13,21,48]。

考慮到搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性的交互作用，進(jìn)一步將8類產(chǎn)品分為四種類型：個(gè)人電腦、手機(jī)屬于高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，書、文具屬于低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，服裝、化妝品屬于高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，零食、玩具屬于低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品。

(4)控制變量

消費(fèi)者特征是控制變量。年齡、性別、受教育程度等因素是市場營銷學(xué)中最常用的細(xì)分變量[50]，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心選取性別、年齡、學(xué)歷、收入等因素調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物情況，因此，本研究選擇性別、年齡、學(xué)歷、地區(qū)為統(tǒng)計(jì)變量，沒有選擇“收入”的原因是，研究中所選取產(chǎn)品類別均為常見的產(chǎn)品品類，沒有高檔奢侈品，收入不是影響消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品的主要因素，增加“地區(qū)”變量的原因是農(nóng)村和城市的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用情況存在差異。

3.3 數(shù)據(jù)采集

通過問卷星創(chuàng)建并發(fā)布了問卷，回收的915份答卷中，剔除掉填答時(shí)間少于5分鐘的9份、連續(xù)5個(gè)及以上選項(xiàng)答案雷同的答卷16份、IP地址重復(fù)的答卷22份，最終得到有效問卷868份，有效率達(dá)94.9%，樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1樣本特征信息

由表1可以看出，樣本數(shù)據(jù)男、女比例基本持平，普遍年輕、受教育程度高，這與網(wǎng)上消費(fèi)者相關(guān)研究一致[51]。消費(fèi)者所購產(chǎn)品類別中，8類產(chǎn)品樣本數(shù)基本均等，服裝樣本相對(duì)較多，玩具樣本相對(duì)較少。

3.4 數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗(yàn)

渠道屬性和消費(fèi)者渠道選擇意愿的克朗巴哈系數(shù)值均大于0.7，按照Shannon[52]的觀點(diǎn)，屬于相當(dāng)好的水平，表明數(shù)據(jù)通過了信度檢驗(yàn)，具有較高的可靠性。

通過對(duì)測量文獻(xiàn)的中英雙向互譯進(jìn)一步修正每一問項(xiàng)的措辭，運(yùn)用專家訪談法修正、完善測量量表以提高其內(nèi)容效度。關(guān)于建構(gòu)效度，采用因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)渠道屬性進(jìn)行主成分分析，并采用最大方差法進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示：渠道屬性KMO值為0.913，大于0.8，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量好，Bartlett’s球狀檢驗(yàn)的顯著性水平低于0.000，根據(jù)特征值大于1的準(zhǔn)則，提取了11個(gè)主成分，將購買屬性中的“產(chǎn)品價(jià)格”和“促銷水平”合并為一個(gè)因子，命名為“價(jià)格促銷”，共解釋了80.977%的方差變異。

4 研究結(jié)果

根據(jù)聯(lián)立方程模型識(shí)別階條件，4個(gè)方程均為過度可識(shí)別，采用三階段最小二乘法(3SLS)估計(jì)模型中的參數(shù)，運(yùn)用Stata12.0分析數(shù)據(jù)。

4.1 渠道屬性估計(jì)結(jié)果

聯(lián)立方程模型中高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道搜索屬性參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表2所示，購買屬性參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

表2 渠道搜索屬性參數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表2可以看出，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的信息有效性、搜索便利性、搜索努力在四種產(chǎn)品類別中均顯著(至少0.05

表3 渠道購買屬性參數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表3可以看出，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的購買努力和購買風(fēng)險(xiǎn)在四種產(chǎn)品類別中均負(fù)向顯著(參數(shù)估計(jì)結(jié)果為負(fù)，且至少0.05

4.2 渠道內(nèi)鎖定與渠道間協(xié)同估計(jì)結(jié)果

聯(lián)立方程模型中高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表4所示。對(duì)于某一特定渠道的搜索對(duì)購買或購買對(duì)搜索的系數(shù)表示渠道內(nèi)鎖定影響(見公式(1)和公式(2))，共4個(gè)系數(shù)(用黑體表示)。渠道間協(xié)同的影響用不同渠道搜索和購買之間的系數(shù)來表示(如網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息，傳統(tǒng)渠道購買)，共8個(gè)系數(shù)。

表4 渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同參數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表4可以看出，四種產(chǎn)品類別特征下，傳統(tǒng)渠道搜索對(duì)傳統(tǒng)渠道購買、傳統(tǒng)渠道購買對(duì)傳統(tǒng)渠道搜索均正向顯著(參數(shù)估計(jì)結(jié)果為正，且p≤0.01)，說明消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿也越積極，反之亦然，表明傳統(tǒng)渠道鎖定性強(qiáng)；對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購買、網(wǎng)絡(luò)渠道購買對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道搜索影響不顯著，說明網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，但對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索(購買)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購買(搜索)的影響正向顯著(0.7733***、0.5556***)，說明購買低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索(購買)意愿正向影響其網(wǎng)絡(luò)渠道購買(搜索)意愿，網(wǎng)絡(luò)渠道具有鎖定性。

渠道協(xié)同性方面，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，8個(gè)系數(shù)中4個(gè)系數(shù)顯著，4個(gè)系數(shù)不顯著。網(wǎng)絡(luò)渠道搜索對(duì)傳統(tǒng)渠道購買正向顯著(0.3593*)，說明消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性強(qiáng)；同理傳統(tǒng)渠道購買意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿負(fù)向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿負(fù)向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿；傳統(tǒng)渠道搜索對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購買不顯著，說明傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購買缺乏協(xié)同性；同理網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿不影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿、傳統(tǒng)渠道購買意愿與網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿之間不存在相互影響。

對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，8個(gè)系數(shù)中4個(gè)系數(shù)在1%的水平上負(fù)向顯著，4個(gè)系數(shù)不顯著。網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿負(fù)向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿(-0.4697**)，說明網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道搜索意愿越消極；同理，傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿越消極，傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng))渠道購買意愿越消極；傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購買、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買、網(wǎng)絡(luò)渠道購買傳統(tǒng)渠道搜索、傳統(tǒng)渠道購買網(wǎng)絡(luò)渠道搜索統(tǒng)計(jì)上不顯著，說明消費(fèi)者感知傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏協(xié)同性。

對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，8個(gè)系數(shù)中4個(gè)正向顯著，4個(gè)負(fù)向顯著。網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿正向影響傳統(tǒng)渠道購買意愿(0.7812**)，說明消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極；傳統(tǒng)渠道搜索意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿(0.2095***)，說明消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿越積極，同理可以解釋另外6個(gè)系數(shù)，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買和傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購買均具有較高的協(xié)同性。

對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，8個(gè)系數(shù)中僅有1個(gè)系數(shù)在10%的水平上顯著。傳統(tǒng)渠道購買意愿負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿(-0.1080*)，說明傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡(luò)渠道搜索意愿越消極；另外7個(gè)系數(shù)統(tǒng)計(jì)上不顯著，整體表明傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏協(xié)同性。

5 結(jié)語

如何調(diào)整渠道屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者向有利于企業(yè)的渠道遷移是多渠道運(yùn)營企業(yè)面臨的管理決策難題。研究搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理，以及產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性的調(diào)節(jié)作用，能夠幫助多渠道運(yùn)營企業(yè)科學(xué)有效地進(jìn)行渠道決策。通過聯(lián)立方程模型建模并求解，發(fā)現(xiàn)：

(1)渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同顯著影響搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費(fèi)者渠道選擇意愿。

信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、社會(huì)互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索意愿，搜索努力負(fù)向影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索意愿；服務(wù)質(zhì)量、購買便利性、享樂性正向影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道購買意愿，購買努力、購買風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道購買意愿。

消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索意愿和傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道購買意愿之間相互影響，稱之為渠道內(nèi)鎖定，消費(fèi)者普遍感知傳統(tǒng)渠道鎖定性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，但對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，消費(fèi)者卻感知網(wǎng)絡(luò)渠道鎖定性強(qiáng)。

消費(fèi)者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))渠道搜索意愿和網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng))渠道購買意愿之間相互影響，稱之為渠道間協(xié)同，購買高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同性顯著，值得注意的是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性正向顯著；但對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購買與網(wǎng)絡(luò)渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性均正向顯著；而對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者感知傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏協(xié)同性。

(2)產(chǎn)品搜索性與風(fēng)險(xiǎn)性顯著調(diào)節(jié)搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費(fèi)者渠道選擇意愿。購買高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品、高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品、低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，渠道搜索屬性、購買屬性的顯著性、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道鎖定性、渠道間協(xié)同性顯著性存在明顯的差異。

購買高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品(如手機(jī)、個(gè)人電腦)時(shí)、消費(fèi)者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社會(huì)互動(dòng)性等搜索屬性，購買努力、購買風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡(luò)渠道購買協(xié)同性強(qiáng)。

購買低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品(如書、文具)時(shí)、消費(fèi)者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社會(huì)互動(dòng)性等搜索屬性，購買努力、購買風(fēng)險(xiǎn)、享樂性、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道均具有強(qiáng)的鎖定性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏協(xié)同性。

購買高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(如服裝、化妝品)時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力等搜索屬性，購買努力、購買風(fēng)險(xiǎn)、享樂性、服務(wù)質(zhì)量、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同性強(qiáng)。

購買低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(如玩具、零食)時(shí)、消費(fèi)者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、搜索努力等搜索屬性，購買努力、購買風(fēng)險(xiǎn)、享樂性、服務(wù)質(zhì)量等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道缺乏協(xié)同性。

以上發(fā)現(xiàn)為多渠道運(yùn)營企業(yè)的管理者提供了如下啟示：首先，對(duì)于既銷售搜索產(chǎn)品也銷售體驗(yàn)產(chǎn)品的零售企業(yè)應(yīng)投資建設(shè)多種渠道，吸引消費(fèi)者在各種渠道上的消費(fèi)，但應(yīng)區(qū)隔線上線下的商品品類。

對(duì)于僅銷售高風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品(如個(gè)人電腦)的零售商應(yīng)增強(qiáng)其網(wǎng)站“粘性”，如提供一鍵式訂購、產(chǎn)品評(píng)語和新品推薦等，促進(jìn)使用網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息的消費(fèi)者繼續(xù)通過該渠道購買，增加顧客花費(fèi)；另一方面，零售商也可開展促銷活動(dòng)吸引在線消費(fèi)者到實(shí)體渠道購買，如：線上派發(fā)優(yōu)惠券，顧客憑優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)貙?shí)體店鋪購買即可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。

若企業(yè)銷售的主要產(chǎn)品是低風(fēng)險(xiǎn)搜索產(chǎn)品，如書籍、文具等，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將網(wǎng)絡(luò)渠道納入已有的營銷體系，因?yàn)橄M(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)渠道鎖定性強(qiáng)，同時(shí)系統(tǒng)規(guī)劃不同渠道的分銷策略，區(qū)隔目標(biāo)顧客群體，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引創(chuàng)新性較強(qiáng)的消費(fèi)者；幫助傳統(tǒng)渠道顧客常規(guī)化他們的購買，方便顧客重復(fù)購買和提高購買效率，企業(yè)可以追蹤顧客的歷史記錄，推動(dòng)這些顧客在某一時(shí)期增加對(duì)該種產(chǎn)品的購買數(shù)量。

對(duì)于僅銷售高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(如服裝、化妝品等)的零售商應(yīng)投資建設(shè)多渠道，激勵(lì)某一渠道顧客通過另外的渠道購買，因?yàn)橘徺I高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者感知傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道存在雙向協(xié)同性。一方面，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體店鋪的展示功能，提供更周到、貼心的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)渠道的付款便利、安全性和送貨速度，促使實(shí)體店鋪體驗(yàn)的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)渠道購買，具體做法如凡到實(shí)體店鋪體驗(yàn)的顧客即獲贈(zèng)線上購物優(yōu)惠券，顧客線上付款時(shí)提交優(yōu)惠券可獲相應(yīng)折扣；另一方面，也可以鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息的顧客到實(shí)體店鋪購買，例如，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物者在網(wǎng)上尋求一件時(shí)髦的衣服時(shí)，零售商可以通過贈(zèng)送只能在實(shí)體店獲取的小禮物或特價(jià)品邀請顧客到其實(shí)體店試穿，顧客可能會(huì)試穿更多樣式，從而推動(dòng)其他產(chǎn)品種類的銷售。

對(duì)于僅銷售低風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品(如零食、玩具等)的零售商，企業(yè)應(yīng)幫助傳統(tǒng)渠道顧客常規(guī)化他們的購買，方便顧客重復(fù)購買和提高購買效率，企業(yè)可以追蹤顧客的歷史記錄，推動(dòng)這些顧客在某一時(shí)期增加對(duì)該種產(chǎn)品的購買數(shù)量。

其次，零售企業(yè)可調(diào)節(jié)渠道屬性引導(dǎo)消費(fèi)者向有利于企業(yè)的方向遷移。一方面，可調(diào)節(jié)渠道搜索屬性，如豐富產(chǎn)品信息量，及時(shí)更新產(chǎn)品信息，增強(qiáng)交互性，縮減搜索信息的時(shí)間、降低搜索成本等。另一方面，可調(diào)節(jié)渠道購買屬性，如充分展示產(chǎn)品、完善售后服務(wù)，優(yōu)化付款流程、縮短等待時(shí)間，增強(qiáng)付款安全等，如企業(yè)可以更加透明地、廣泛地宣傳保護(hù)顧客隱私的政策，與顧客簽訂如何使用顧客數(shù)據(jù)資料的書面協(xié)議等，努力解除顧客對(duì)隱私資料泄露的顧慮。