藍小芳，吳曉達

（閩江學院經(jīng)濟與管理學院，福州350108）

一、體驗營銷的理論基礎

（一）理論內(nèi)涵

旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)以旅游產(chǎn)品為道具,以旅游服務為舞臺，以滿足消費者的旅游體驗需求為目標而展開的一系列營銷活動總稱。游客的旅游體驗表現(xiàn)在多個方面，比如說情感、教育和審美等，為了滿足游客們的這些需求，旅游體驗營銷者必須在結合當?shù)氐娜宋纳逝c自然景觀的基礎上，通過現(xiàn)代科技以及有序的管理，最終實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售。

（二）營銷模型

在體驗營銷中，游客可以充分體現(xiàn)其主動性，但并不意味著它可以完全脫離企業(yè)而獨立存在。其旅游企業(yè)產(chǎn)品、品牌在匹配程度上的實現(xiàn)情況，關鍵就在于游客滿意度。由此可以看出，體驗營銷模型的構建有著至關重要的作用。以白翠玲為首的一批學者在參考美國著名心理學家弗魯姆的期望理論以及馬斯洛的需要層次理論的基礎上，進一步提出了旅游業(yè)中的體驗營銷模型（如圖1）。

可以看出，旅游動力的強弱取決于旅游需要、旅游期望和價值判斷三個方面，而旅游結果的關鍵在于游客期望與體驗之間所形成的差值。從營銷理論中，可以知道體驗與結果之間存在兩種關系。其一，當體驗價值大于或等于期望時，游客會覺得很滿意，進行重復來訪，產(chǎn)生顧客忠誠。其二，當體驗價值小于期望時，游客就會感到不滿意、抱怨，進而減少對其需求，嚴重的甚至會終止這項體驗。

所以，旅游企業(yè)對其產(chǎn)品或服務的整個供應鏈環(huán)節(jié)都需要進行有序的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，以提升其游客體驗的滿意度，從而樹立起其旅游產(chǎn)品或服務的良好形象。

圖1 旅游體驗營銷模型

二、古田紅色旅游現(xiàn)狀

（一）主要景點

古田紅色旅游區(qū)內(nèi)的主要旅游活動項目可分為紅色文化體驗區(qū)以及田園休閑娛樂區(qū)兩個大方面。（如表1）

表1 古田旅游區(qū)主要景點與活動項目

（二）資源優(yōu)勢

1.厚重的歷史

古田鎮(zhèn)宋代即有人家居住，民國時期被開辟為圩場。1929年以毛澤東同志為首的中共第一代領導人在這里召開了紅四軍第九次代表大會，通過了彪炳史冊的《古田會議決議》，同時在這里建立了新型人民軍隊，從此翻開了中國革命光輝的一頁。2003年被評為中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，隨后在2011年又被評為全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)。

2.優(yōu)越的地理區(qū)位

新中國成立后，古田鎮(zhèn)經(jīng)過幾番的開發(fā)建設，游客數(shù)量急劇上升。其中游客數(shù)量的急劇增加很大一部分得益于其優(yōu)越的地理區(qū)位優(yōu)勢。例如，古田鎮(zhèn)緊挨著319國道、贛龍鐵路和上杭火車站，境內(nèi)還有龍長高速公路貫通。此外，近年來政府投入了大量的財力來拓寬和改造古田各大道路，形成了較為完善的旅游交通路網(wǎng)。

3.詳實的規(guī)劃

隨著古田紅色旅游業(yè)越來越出名，吸引了越來越多的游客前來參觀。上杭縣旅游局制定了《古田鎮(zhèn)2008～2020年總體規(guī)劃》《古田綜合改革建設試點鎮(zhèn)總體規(guī)劃》（2010～2030），將其今后的發(fā)展定位為“紅色圣地，生態(tài)古田”，以凸顯古田紅色資源優(yōu)勢，打響歷史文化名鎮(zhèn)紅色品牌。此外，上杭縣政府充分利用古田優(yōu)越的生態(tài)資源，著力發(fā)展其生態(tài)產(chǎn)業(yè)，用以打造生態(tài)品牌。

4.完善的配套服務

上杭縣政府為了更好地開發(fā)和利用古田紅色旅游資源，積極主動地配合協(xié)助古田鎮(zhèn)當?shù)卣驼墓ぷ?，從交通、飲食、住宿以及通訊等方面進行完善其該有的旅游資源配套設施。到目前為止，古田在特色餐飲上，已經(jīng)成功開發(fā)了“知青宴”“紅軍宴”以及“成功宴”。在住宿上除了酒店賓館，還有具有客家特色的民宿和農(nóng)家樂等。在購物上，修建了專門的旅游紀念品商場，例如五龍閣、古田曙光等，開發(fā)了古田主席像、圣地祥龍、竹雕節(jié)節(jié)高以及五谷吉祥荷包等極具紅色旅游地特色的紀念品。

5.擁有兩大旅游路線

一是革命老區(qū)紅色游。1929年12月底，毛澤東、朱德等中共第一代領導人在這里召開了具有“中國革命里程碑”意義的古田會議。上杭縣政府就此借助其特殊的歷史地位，以及古田會議在中國建黨建軍史上的重要作用，以紅色革命老區(qū)為基礎，借助其優(yōu)越的紅色資源和生態(tài)資源，以打造“紅色圣地”品牌。二是農(nóng)家樂鄉(xiāng)村游。2010年，以胡錦濤主席為首的一批中共黨人來到這里歡度春節(jié)，起到了極大的示范作用。到目前為止，已經(jīng)較為成功的開發(fā)了古田五龍農(nóng)家樂，此外還在五龍村實施了五龍民俗文化廣場、民居客家風格立面改造、環(huán)村自行車賽道等項目建設。此外，這里還盛產(chǎn)客家米酒，來到這里旅游的游客們可以盡情地品紅軍米酒，嘗客家小吃，聆聽民間傳說，參與民俗活動以及欣賞美麗的田園風光。

（三）市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.客源及效益分析

近幾年，古田紅色旅游區(qū)的農(nóng)家樂、家庭旅館等得到快速發(fā)展。據(jù)《2014年龍巖市旅游人數(shù)及收入抽樣調(diào)查分析報告》顯示，2014年古田旅游區(qū)累計接待國內(nèi)旅游人數(shù)408.82萬人次，其中“一日游”人數(shù)304.27萬人次，占比74.43%，是典型的旅游活動類型以“一日游”為主的旅游區(qū)。2013年至2016年，全縣年平均接待國內(nèi)外游15%。旅游總收入23億元，同比增長15.1%。其游客主要有國家機關、事業(yè)單位工作人員、在校學生、企業(yè)工作人員等。

2.市場知名度分析

古田鎮(zhèn)位于梅花山南麓，是中國歷史上有名的文化古鎮(zhèn)和全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)，同時也是著名的“古田會議”舊址所在地，境內(nèi)不僅有紅色旅游景點，還有全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點。比如說五龍村、古田會議舊址、協(xié)成店等。除此之外，古田鎮(zhèn)還接待過胡錦濤主席、習近平主席等多位國家領導人以及國際友人。

3.景區(qū)現(xiàn)狀分析

景區(qū)內(nèi)實行“免費不免票”制度，進入景區(qū)的游客須登記身份證。整個景區(qū)內(nèi)分為紅色景點和綠色景點，其中紅色景點包括古田會議舊址、紅軍哨所、古田會議紀念館等。綠色景點包括田園風光、美食街、黃酒博覽園等。古田紅色旅游區(qū)并不是以盈利作為其主要目的，景區(qū)內(nèi)需要收費服務的項目較少，需要收費的有自行車、觀光車以及景區(qū)門前有收費停車場。如果你想要仔細參觀或者自己走完所有的紅色景點，大概需要四個小時，快速游覽完精華景點就只需要兩小時。

三、存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品單一

提到古田鎮(zhèn)，去過的人都會聯(lián)想到兩個詞，一個就是“紅色文化”，另一個就是“生態(tài)資源”。這兩個詞已經(jīng)成為了古田鎮(zhèn)的兩大代名詞，但是由于古田紅色旅游業(yè)也是近幾年才發(fā)展起來的，其中還有很多不足的地方。

首先，產(chǎn)品結構較為單一。在紅色旅游方面，古田鎮(zhèn)主要是以古田會議會址為中心，從而展開以觀光為主，紅色文化培訓教育為輔的旅游策劃。在生態(tài)旅游方面，古田鎮(zhèn)相關機構并沒有充分有效地挖掘其綠色生態(tài)資源，在體驗型旅游項目上尤為稀缺。比如在農(nóng)業(yè)觀光上，只有采摘項目，并沒有像農(nóng)耕這樣的體驗型旅游項目，休閑、探險等項目還需進一步開發(fā)。除了這兩個方面，古田鎮(zhèn)在民俗文化開發(fā)上也存在明顯的不足。其中較為出名的就是五龍村的民俗文化表演，除此之外并沒有什么較為出名或有趣的民俗文化體驗項目。在旅游紀念品開發(fā)上品種單一。較為出名的就只有“年年好，節(jié)節(jié)高”（竹筒）和古田主席像。沒有將古田紅色旅游產(chǎn)品與當?shù)靥赜械目图椅幕a(chǎn)品、特色手工藝產(chǎn)品等進行有效地結合或系統(tǒng)開發(fā)。

（二）產(chǎn)品體驗不足

到目前為止，古田雖然開發(fā)了一些紅色旅游產(chǎn)品、紀念品以及農(nóng)家樂，但是大多數(shù)都是創(chuàng)新創(chuàng)意不足，產(chǎn)品不夠具有吸引力，缺乏特色體驗。比如在農(nóng)家樂方面，就“農(nóng)”味不足。由于農(nóng)家樂的門檻比較低，只要有一家發(fā)展的比較好，大家就會依葫蘆畫瓢，最終導致古田的農(nóng)家樂都差不多，從而喪失了自己的特色。加之不少古田村民因為缺乏相關知識，盲目的追求規(guī)模化和經(jīng)濟效益，沒有很好地體現(xiàn)農(nóng)家樂的“鄉(xiāng)色、農(nóng)產(chǎn)、民情”的特點，反而都把當?shù)氐霓r(nóng)家樂經(jīng)營成了餐館酒店的形式。最終導致古田很多農(nóng)家樂雖然掛著農(nóng)家樂的牌子，但是與傳統(tǒng)意義上的餐館酒店沒有多大的差別。除此之外，在公共信息服務、便民惠民服務等方面也有待完善和提高，以側面增強游客對其旅游產(chǎn)品的體驗。

（三）情感體驗有待加強

其紅色旅游景點的呈現(xiàn)方式對游客來說尤為重要。而古田紅色旅游區(qū)，由于過于現(xiàn)代化、機械化地開發(fā)和維護境內(nèi)的古跡古物，使其丟失了原有的面貌，從而不能很好地呈現(xiàn)給游客其滄桑而厚重的歷史感。在講解方面，無論是電子形式還是工作人員講解形式，都不夠生動，導致當?shù)匾恍┞糜萎a(chǎn)品的生命周期普遍都比較短，不能充分地展現(xiàn)其原有精神面貌和文化魅力。加之紅色產(chǎn)品的開發(fā)具有濃重的同質(zhì)化色彩，大多數(shù)游客都是走馬觀花，匆匆地游覽景點，這對于紅色旅游景點來說是一個致命的弱點。因為對于紅色旅游景點，往往是與某一個特定的革命時期緊密聯(lián)系在一起的。它不僅僅是普通的旅游地，更代表著那個特定歷史時期的某種精神或者文化。

表2 團隊游客在主要景點的逗留時間

從表2可以看出，游客在景區(qū)內(nèi)的逗留時間不長，大約在65分鐘至95分鐘內(nèi)就可以完成主要景點的參觀游覽。

（四）品牌體驗不足

古田紅色旅游業(yè)雖然近幾年發(fā)展的很迅猛，吸引了越來越多的游客，但其發(fā)展起來的時間也就不過幾年，其紅色旅游品牌的知名度和品牌體驗方面還遠遠無法與井岡山、延安等紅色旅游地相比。

上杭縣政府之前為了更好地發(fā)展古田紅色旅游業(yè)，增強游客的品牌體驗，進而打響古田紅色旅游品牌，也做出了一些努力。比如說，利用豐富的生態(tài)資源，策劃了尋根溯源的客家褐色之旅，紫金礦業(yè)生態(tài)景觀的金色之旅以及生態(tài)風景的綠色之旅。簡而言之，就是以“紅”帶“綠”、以“紅”促“彩”工程，以塑造古田“紅色圣地、生態(tài)家園、客家祖地、黃金寶地”的旅游品牌形象，從而穩(wěn)健地推進古田紅色旅游業(yè)的發(fā)展，但最終效果不佳，反而使古田旅游業(yè)陷入進退維谷的窘境。

（五）教育體驗受阻

紅色旅游強調(diào)社會效益大于經(jīng)濟效益，國民教育目的大于經(jīng)濟創(chuàng)收目的，其根本目的在于引導民眾緬懷革命先烈、重溫革命歷史、接受革命傳統(tǒng)教育。古田這塊紅色圣地，具有很強的思想政治教育價值，但其實現(xiàn)程度受到很大的制約，具體來說主要表現(xiàn)在以下方面。一是教育主體，主要表現(xiàn)為其知識儲備不夠、綜合素質(zhì)普遍不高、服務水平有待提升。例如，個別導游以及講解員的相關知識結構不完善、儲備不足，導致其在解說過程中難免會出現(xiàn)張冠李戴甚至存在顛倒是非的情況，使得游客的精神體驗效果大大的打折。二是教育客體。到古田旅游的游客群其受教育程度有很大的不同，導致其接受思想政治教育的成效有所不同。三是表現(xiàn)形式和內(nèi)容，比如說，其思想政治教育展覽形式和內(nèi)容比較過時、老舊。四是環(huán)境因素，環(huán)境污染日趨嚴重、基礎設施不完善、景區(qū)經(jīng)營秩序和公共服務質(zhì)量有待提高。

四、營銷策略

（一）創(chuàng)造獨特的文化體驗

古田主要有兩大旅游區(qū)，分別是“田園休閑娛樂區(qū)”和“紅色文化體驗區(qū)”。在田園休閑娛樂區(qū)內(nèi)，游客主要是品嘗客家美食、觀看民俗表演、觀光體驗活動。在這一方面，古田旅游業(yè)可以增加游客農(nóng)耕體驗。在紅色文化體驗區(qū)內(nèi)可以與當?shù)乜图颐袼孜幕M行適當?shù)慕Y合。比如客家山歌、紅軍戲臺、客家特色木偶戲、古田傳說以及知青的第二鄉(xiāng)等。利用特有的客家山歌習俗，編制一些較為簡短、精煉而又朗朗上口的客家山歌，再利用廣闊的田野休閑區(qū)進行定時的表演，甚至還可以把這些簡短的客家山歌教給游客，進而實現(xiàn)紅色文化與當?shù)孛袼孜幕餐行虻陌l(fā)展，延伸紅色文化體驗區(qū)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，古田旅游業(yè)可以在“秀”字以及“特”字上下些功夫或者做些文章，把自然風光、民俗文化、特色建筑等元素有機的融入在古田的城鎮(zhèn)建設當中，以凸顯出古田優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和多樣的民俗文化，打造獨具古田特色的“宜居、宜業(yè)、宜游”小城鎮(zhèn)。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新及增加產(chǎn)品體驗營銷活動

古田紅色旅游企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大部分都是比較物美價廉的小商品。然而對于旅游企業(yè)來說，向游客提供一些物美價廉的產(chǎn)品僅僅只是進入市場的一個最基本條件，而決定游客滿意度和品牌忠誠的關鍵因素在于其使用產(chǎn)品時所得到的格外體驗。古田旅游企業(yè)可以從這個角度出發(fā)，針對游客在這方面的需求進行改進。首先，我們需要調(diào)查了解來古田旅游的游客對當?shù)禺a(chǎn)品的偏愛和忠誠特點。這就需要開展前期的市場調(diào)查，以了解顧客偏好。具體我們可以通過問卷調(diào)查或者實地調(diào)查來快速的收集這方面的有效信息。其次，根據(jù)前期所調(diào)查的結論來對產(chǎn)品的外觀、性能以及游客的個性化需求來進行更具有針對性的設計，使其旅游產(chǎn)品表現(xiàn)得更具有生命力和與眾不同。比如說，閩西人被大家稱之為客家人，其客家文化濃厚，古田紅色旅游業(yè)可以將其旅游產(chǎn)品與當?shù)靥赜械目图椅幕a(chǎn)品、特色手工藝產(chǎn)品等進行有效地結合或系統(tǒng)開發(fā)。最后，旅游企業(yè)可以用一些較有感染力的產(chǎn)品來進行產(chǎn)品體驗活動，免費贈與或者讓游客進行免費參與互動活動，以增強游客對產(chǎn)品的體驗。

（三）增加互動體驗項目突出情感體驗

1.增加互動體驗項目

為了增強游客對產(chǎn)品的情感體驗，必須先更新原來陳舊的旅游硬件設施。采購一些較為先進的景區(qū)內(nèi)設施，增強游客的視覺刺激或感官刺激，以提升其第一印象。然后再推出一系列體驗型旅游產(chǎn)品，如在舊址周圍開設一些旅游產(chǎn)品特色體驗店。在吃和穿上可以圍繞著紅軍這個話題，推出吃紅軍糧、穿紅軍衣、住紅軍屋以及走紅軍路等體驗式活動。這樣可以讓游客們更好地了解和體驗那段特殊革命時期的生活狀態(tài)以及精神內(nèi)涵。

2.構建生動的歷史課堂

第一，可以在古田會議紀念館中，以“歷史長廊”的形式將紅軍第四軍的第一次至第九次代表大會主要內(nèi)容聯(lián)接起來，在借助光、聲、電以及影視技術等多媒體手段，以栩栩如生的畫面來進行場館的展示演繹，從而體會到古田革命精神。第二，在景區(qū)內(nèi)可以放置一些蠟像，再利用模擬人聲宣傳古田文化，營造景區(qū)氛圍，以便于加強游客的沉浸體驗。第三，可以圍繞著“勝利從古田開始，成功從古田開始”這個話題，將全國較為知名的紅色旅游景點與之聯(lián)接起來，再以微型景觀的方式呈現(xiàn)出來，這樣能夠更為有效地讓游客了解完整系統(tǒng)的革命歷史。最后，要加強解說人員的解說能力，力求在客觀、真實的基礎上，以生動活潑的解說來吸引游客，突出古田紅色旅游產(chǎn)品的文化底蘊和精神內(nèi)涵。

（四）打造品牌以增強品牌體驗

古田紅色旅游企業(yè)首先要從游客的感覺出發(fā)來設計不同的方案，因為無論是人還是品牌，強有力的個性在與人接觸時，都將是有效的。其次，是從品牌定位角度出發(fā)，突顯品牌的個性。再次，考慮游客對品牌個性的喜歡程度，發(fā)掘品牌個性的潛力。古田會議作為紅軍真正歷史意義上的轉折點，在這里建立了新型人民軍隊，充分體現(xiàn)了“思想建黨、政治建軍、團結奉獻、求實創(chuàng)新”的古田會議精神。古田紅色旅游區(qū)可以從這個突破口出發(fā)，打造“建黨、建軍”的紅色旅游品牌以及相關文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以有別于其他紅色旅游品牌。

在營銷方式上，可以開展一些鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，引進相關紅色文化等。在其紅色旅游品牌打造的過程中，可以與上杭縣其他紅色旅游地（比如，才溪鄉(xiāng)、臨江城等）進行合作或協(xié)同起來，打造古田紅色旅游聚集區(qū)，以便于提高對外推廣的專業(yè)性和針對性，進而提升其知名度。

（五）增強游客的教育體驗

1.加強對教育主體的培訓

首先，要對其進行專業(yè)知識的培訓，完善和深化與古田有關的革命知識。其次，加強其服務意識。例如在景區(qū)內(nèi)設置對服務人員的服務后評價、獎懲機制等。再次，對其人員進行定期的考核，以發(fā)現(xiàn)其不足之處加以彌補。最后，相關管理機構要加強對景區(qū)內(nèi)的各個規(guī)章制度的規(guī)范化和標準化管理。

2.針對性培養(yǎng)與借助新媒體

針對古田受眾游客文化程度差異較大這一點，可以針對受眾群體文化程度的不同，培養(yǎng)一批有針對性的導游和講解員。采取這種更具有針對性的教育，可以滿足其不同文化層次上的精神體驗。另外，我們還可以借助多媒體、3D投影等工具來輔助游客了解和模擬感受當時特殊革命時期的精神和內(nèi)涵，以達到身臨其境的效果。

3.對景區(qū)周邊環(huán)境進行大力整治和改造

要嚴格控制古田紅色景區(qū)內(nèi)的游客流量，以避免過度擁擠而造成對景點的人為破壞。同時也可在景區(qū)內(nèi)較為醒目的地方張貼游客須知事項以及相應懲罰事項，用以規(guī)范來這里旅游的游客行為。最后，就是完善基礎設施建設，從側面給游客心曠神怡、心情舒適的感覺，進而為其接受深層次的精神體驗埋下伏筆。

五、結論

紅色旅游不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，更是一種高度的政治現(xiàn)象。因此，古田紅色旅游業(yè)可以借助其在旅游行業(yè)中的特殊性，積極響應和開展體驗營銷這一時代風向，以體驗營銷的思想為指導，借助各種格式的新媒體、體驗活動來實現(xiàn)其政治價值、思想教育價值、經(jīng)濟價值以及文化價值。另一方面，通過體驗營銷可以滿足游客所需求的產(chǎn)品或服務，進一步提高游客的滿意度，從而在激烈的旅游市場中取得競爭優(yōu)勢。