由洪佳

（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱150080）

一、成因探析

2018年初，黑龍江雪鄉(xiāng)宰客事件刷屏，引起舉國(guó)輿論嘩然。一時(shí)間，“黑心”“坐地漲價(jià)”“九個(gè)月磨刀、三個(gè)月宰羊”等評(píng)價(jià)將雪鄉(xiāng)推向了深淵，也給黑龍江冰雪旅游蒙上了陰影。

（一）游客與雪鄉(xiāng)間供需錯(cuò)位

1.雪鄉(xiāng)有效供給不足

雪鄉(xiāng)的自然景觀是大自然的恩賜，資源的唯一性和稀缺性是毋庸置疑的事實(shí)。近些年在綜藝節(jié)目、電影、攝影師的助推下，雪鄉(xiāng)成了旅游界的“新秀”?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)需求跟供給之間矛盾凸顯，躥升的知名度與雪鄉(xiāng)并不成熟的管理和服務(wù)之間的矛盾突出。

表1 雪鄉(xiāng)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)接待旅游人次數(shù)總量及日均量表

由表1可以看出，雪鄉(xiāng)近幾年的游客量一直在攀升，春節(jié)黃金周期間更是人滿為患，日接待游客人次數(shù)竟達(dá)到2萬(wàn)人以上，對(duì)于一個(gè)僅有百余戶的小山村來說，這里的一切變得越來越稀缺。

2.雪鄉(xiāng)無(wú)效供給過多

一方面，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品多停留在看雪、看動(dòng)物、玩雪圈、爬山等旅游產(chǎn)品開發(fā)的初級(jí)階段，多是一些單一呆板、體驗(yàn)不佳的項(xiàng)目。另一方面，產(chǎn)品收費(fèi)虛高、品質(zhì)不佳，以冰雪畫廊為例，高價(jià)位下其實(shí)就是一個(gè)街心花園。再次，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，旅游項(xiàng)目和旅游紀(jì)念品缺乏特色，缺少文化內(nèi)涵。當(dāng)下，雪鄉(xiāng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)急需升級(jí)以滿足游客更高層次的旅游體驗(yàn)需求，提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。

3.游客與雪鄉(xiāng)之間“一期一會(huì)”的關(guān)系怪圈

雪鄉(xiāng)也掉入了三亞、青島等地在觀光旅游階段都發(fā)生過的游客與目的地之間“一期一會(huì)”的關(guān)系怪圈中。即游客和目的地都在潛意識(shí)里認(rèn)為彼此的相遇只有一次，于是，目的地對(duì)游客實(shí)施了多發(fā)的、整體性的欺騙式消費(fèi)，而游客也往往對(duì)目的地缺乏足夠的了解和尊重。游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系。應(yīng)該看到，在雪鄉(xiāng)誠(chéng)信的商家還是大多數(shù)，而雪鄉(xiāng)事件的不斷發(fā)酵與游客的情緒推動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

（二）旅游企業(yè)功能發(fā)揮失當(dāng)

1.低價(jià)團(tuán)、負(fù)地接活躍

一些“不法旅行社”和“黑導(dǎo)游”就是盯住了雪鄉(xiāng)這幾個(gè)月的客流量，他們利用雪鄉(xiāng)和游客之間信息的不對(duì)稱，以超低價(jià)團(tuán)費(fèi)哄騙、吸引不明真相的外地游客報(bào)名，游客上車后，采取各種手段推銷高價(jià)自費(fèi)旅游項(xiàng)目，到達(dá)雪鄉(xiāng)后，與景區(qū)內(nèi)部人員合謀讓游客高消費(fèi)，事后分成。

2.雪鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)模式混亂

經(jīng)調(diào)查，雪鄉(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)屬于老百姓，林業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬森工總局，而且旅游開發(fā)必須符合國(guó)家林業(yè)保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定。雪鄉(xiāng)的經(jīng)營(yíng)存在多頭管理、主體混亂、管理不規(guī)范等諸多問題，旅游業(yè)的進(jìn)入門檻和違約成本太低。

3.景區(qū)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊

經(jīng)調(diào)查，雪鄉(xiāng)的經(jīng)營(yíng)主體主要是當(dāng)?shù)亓謪^(qū)工人和租用村民房屋的外來經(jīng)營(yíng)者。林區(qū)工人在2014年天然林全面停伐“失業(yè)”后轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)業(yè)，從理念到服務(wù)的差距可想而知。而承租者中不乏短視、急功近利者，只想在一年的經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，快速拿到最大的利益，完全忽視旅游者的體驗(yàn)和誠(chéng)信體系的建立。

（三）旅游市場(chǎng)監(jiān)管失范

在雪鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)芈糜伪O(jiān)管部門每年開園前都會(huì)對(duì)景區(qū)內(nèi)的商戶進(jìn)行整治排查，要求價(jià)格公示，但像趙家大院這些非景區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者在監(jiān)管方面還存在漏洞和缺位。而且監(jiān)管的常態(tài)化、常效的監(jiān)督機(jī)制都沒有建立，加之游客被低價(jià)吸引，監(jiān)管部門在處理時(shí)因無(wú)法獲得正式的合同、行程單等旅游文本，使得監(jiān)管困難重重。

二、黑龍江旅游業(yè)發(fā)展的啟示

雪鄉(xiāng)宰客事件的發(fā)生，給黑龍江冰雪旅游帶來深刻教訓(xùn)的同時(shí)，也暴露出黑龍江省旅游市場(chǎng)開發(fā)、監(jiān)管，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理等方面的問題。黑龍江旅游業(yè)應(yīng)痛定思痛，深刻剖析旅游業(yè)發(fā)展的掣肘所在，多管齊下，打造健康、安全、高效的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

（一）發(fā)力旅游供給側(cè)改革

雪鄉(xiāng)旅游的供需錯(cuò)位，也是黑龍江旅游市場(chǎng)尤其是冬季冰雪旅游市場(chǎng)的掣肘所在，反映了黑龍江省在把握旅游發(fā)展規(guī)律方面存在的問題。首先，從旅游發(fā)展理念上看，過分追求規(guī)模擴(kuò)張和增長(zhǎng)速度，忽視質(zhì)量和品質(zhì)。其次，旅游資源開發(fā)力度不大，主要集中在哈爾濱沿線的附近地區(qū)。再次，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅能滿足初次觀光旅游游客的需求，缺乏一站式、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不明顯，游客滿意度和忠誠(chéng)度極低。由此帶來的結(jié)果就是旅游服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)效供給過多，有效供給不足，出現(xiàn)了市場(chǎng)上的產(chǎn)品游客不滿意，游客需要的產(chǎn)品卻沒有能力提供的供需錯(cuò)位。游客紛紛贊嘆資源的獨(dú)特和魅力，但是對(duì)旅游產(chǎn)品的檔次很失望。

面對(duì)供需錯(cuò)位，可以從如下幾方面入手。第一，政府和企業(yè)要改變過去發(fā)展旅游重?cái)U(kuò)張、重規(guī)模、輕質(zhì)量、輕服務(wù)的方式，真正認(rèn)識(shí)并踐行旅游是為游客、消費(fèi)者服務(wù)的理念。第二、延伸旅游資源的廣度，深度開發(fā)資源的文化內(nèi)涵。形成以哈爾濱為核心，輻射黑龍江省的旅游資源開發(fā)勢(shì)頭，尤其是冬季冰雪旅游市場(chǎng)，要將冰雪文化和資源與各市、縣的特色結(jié)合起來進(jìn)行深度挖掘，拓展旅游區(qū)域空間。第三，開發(fā)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。要以游客的整體體驗(yàn)為準(zhǔn)心，開發(fā)既有資源特色又能讓游客體驗(yàn)舒適的高品質(zhì)、一站式旅游產(chǎn)品，形成吃住游娛購(gòu)等高附加值產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵(lì)創(chuàng)意和創(chuàng)新，開發(fā)更具地方特色的旅游紀(jì)念品。重視舞臺(tái)化展示，豐富旅游產(chǎn)品的種類和形式。第四，加強(qiáng)宣傳，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是眾多同質(zhì)化旅游產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵一環(huán)，品牌不僅能消除旅游者的疑惑，而且還能夠幫助經(jīng)營(yíng)者對(duì)服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，而品牌的打造只是第一步，維護(hù)和推廣則更為重要。雖然黑龍江省憑借著冰雪金字招牌的原發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成了諸如冰雪大世界、亞布力、雪鄉(xiāng)等品牌，但是對(duì)品牌的維護(hù)和推廣不夠，加之受到日本、韓國(guó)、吉林、遼寧等周邊地區(qū)的旅游形象遮蔽，使得品牌個(gè)性越加模糊，市場(chǎng)形象和地位嚴(yán)重受損。第五，重視人才培養(yǎng)，提高旅游管理和服務(wù)水平。可以通過引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀旅游管理人才，與高校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)辦，加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)等方式多舉措打造多層次的人才培養(yǎng)模式，搭建起旅游人才梯隊(duì)。

（二）強(qiáng)化旅游企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)

雪鄉(xiāng)宰客事件發(fā)生后，又爆出了雪鄉(xiāng)旅游“宰客三步走”套路，有成熟的“運(yùn)作體系”等內(nèi)容，由此可以看出，雪鄉(xiāng)并非個(gè)案，宰客現(xiàn)象在黑龍江省旅游市場(chǎng)運(yùn)作中有“慣例”可循。這就揭露出黑龍江省在旅游市場(chǎng)監(jiān)管方面的缺失和漏洞。補(bǔ)上規(guī)范化的短板，打造規(guī)范有序的旅游市場(chǎng)環(huán)境至關(guān)重要。第一，完善地方性旅游法律法規(guī)建設(shè)，彌補(bǔ)黑龍江省目前政策性法規(guī)比重大，可操作性差的不足，制定符合地方發(fā)展實(shí)際、執(zhí)行力強(qiáng)的法律法規(guī)。有法可依還要有法必依。政府及旅游主管部門要嚴(yán)格執(zhí)法，公開公平處理違法違規(guī)行為，警告、懲罰要落地有聲，引導(dǎo)、監(jiān)督要形成常態(tài)，樹立旅游市場(chǎng)環(huán)境中政府的公信力和法律法規(guī)的威信力。第二，壯大旅游市場(chǎng)監(jiān)管隊(duì)伍，明確相關(guān)部門職責(zé)。壯大旅游市場(chǎng)執(zhí)法隊(duì)伍的同時(shí)，捋順旅游部門與工商、物價(jià)、稅務(wù)、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門的職責(zé)，成立聯(lián)合執(zhí)法綜合協(xié)調(diào)部門，合力做好旅游法律法規(guī)宣傳、旅游市場(chǎng)服務(wù)監(jiān)督、監(jiān)管、違法嚴(yán)懲工作。第三，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立旅游企業(yè)誠(chéng)信檔案。搭建旅游誠(chéng)信信息系統(tǒng)平臺(tái)，建立黑龍江省旅游企業(yè)誠(chéng)信信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于有“污點(diǎn)”的企業(yè)要在誠(chéng)信檔案中記錄并顯示，強(qiáng)化旅游誠(chéng)信信息公開、共享、及時(shí)。設(shè)置誠(chéng)信紅線，對(duì)于誠(chéng)信缺失嚴(yán)重達(dá)到紅線的企業(yè)給予相應(yīng)政策、法規(guī)的處罰?？傊崖糜螛I(yè)作為一個(gè)整體來統(tǒng)籌，整合資源，形成政府、企業(yè)、市場(chǎng)的有機(jī)互動(dòng)。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，游客越來越傾向于通過微信、微博、論壇等線上渠道來發(fā)表自己的旅游體會(huì)。尤其是在一些知名景區(qū)的旅游遭遇和不滿，一經(jīng)公之于眾短時(shí)間內(nèi)會(huì)迅速擴(kuò)散、發(fā)酵，如果旅游目的地政府沒能及時(shí)引起重視，事態(tài)擴(kuò)大就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，對(duì)目的地的旅游形象和收入產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。在雪鄉(xiāng)宰客事件之前，網(wǎng)絡(luò)上就有許多網(wǎng)友的抱怨、遺憾等信息，但是一直沒能引起地方政府的足夠重視。而此次事件短時(shí)間內(nèi)不斷發(fā)酵和造成如此壞的影響，也暴露出了黑龍江省在應(yīng)對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)輿情，處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)方面存在的問題，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的能力迫在眉睫。

首先，在思想上加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重視。制定旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件處理總體預(yù)案，構(gòu)建旅游輿情事件指標(biāo)體系，保證第一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出反應(yīng)，綜合輿情熱度、強(qiáng)度、傳播速度、受眾等要素做好預(yù)警，采取積極措施應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取將輿情事件控制在初級(jí)階段。其次，構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。一旦網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展為旅游危機(jī)事件，就需要地方政府、涉事企業(yè)、新聞媒體等統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整體運(yùn)作。提高旅游管理部門工作人員的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力和服務(wù)意識(shí)，選擇有能力和魅力的人擔(dān)任“危機(jī)領(lǐng)袖”，回復(fù)游客和公眾的不滿并將事件的真相和處理結(jié)果及時(shí)發(fā)布，力避表面化和亡羊補(bǔ)牢式的處理。涉事企業(yè)應(yīng)抱著真誠(chéng)的態(tài)度配合政府部門的調(diào)查，如確是自身原因?qū)е碌奈C(jī)事件，需及時(shí)向游客道歉并按規(guī)定賠償損失。另外，尤其是當(dāng)?shù)刂髁髅襟w要秉著客觀、公開的原則報(bào)道危機(jī)事件，發(fā)揮好主渠道作用。各方積極配合主動(dòng)應(yīng)對(duì)，形成宣傳、引導(dǎo)、管理相統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。最后，搭建游客和地方政府溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一方面能及時(shí)掌握游客的輿情信息，另一方面也為游客參政議政提供了便捷的渠道，既實(shí)現(xiàn)了從源頭上了解游客的需求，又有利于隨時(shí)監(jiān)控旅游網(wǎng)絡(luò)輿情。

總之，黑龍江省旅游業(yè)要吸取雪鄉(xiāng)宰客事件的教訓(xùn)，深刻剖析旅游業(yè)發(fā)展存在的問題并立足黑龍江省實(shí)際，樹立旅游是為游客、消費(fèi)者服務(wù)的發(fā)展理念，兼顧好供給側(cè)和需求側(cè)的管理，打造產(chǎn)業(yè)更優(yōu)、產(chǎn)品和服務(wù)更“美”、品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、市場(chǎng)口碑更好的旅游業(yè)。加快推動(dòng)黑龍江省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快旅游強(qiáng)省建設(shè)，將旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。