劉京

摘要：隨著人們文化需求的不斷增加，具有濃厚歷史氣息的博物館自然成為了增長知識(shí)的最佳地點(diǎn)。為了滿足群眾需求，集收藏、保存、研究、展示和教育等功能于一體的博物館在強(qiáng)化原有基本功能的同時(shí)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品也進(jìn)行了開發(fā)與經(jīng)營，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐漸顯現(xiàn)出來。在新時(shí)期，博物館工作人員要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，研發(fā)出高質(zhì)量的能傳承民族文化的產(chǎn)品，拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，擴(kuò)大博物館文創(chuàng)商品的覆蓋面，使公眾在消費(fèi)中感受博物館文化的熏陶。

關(guān)鍵詞：博物館；互聯(lián)網(wǎng)+；文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場(chǎng)所，并對(duì)那些有科學(xué)性、歷史性或者藝術(shù)價(jià)值的物品進(jìn)行分類，為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育的機(jī)構(gòu)、建筑物、地點(diǎn)或者社會(huì)公共機(jī)構(gòu)。隨著文博事業(yè)的深入發(fā)展，越來越多的博物館逐漸認(rèn)識(shí)到開發(fā)博物館資源、改善經(jīng)營狀況、增加收入已是謀求生存與發(fā)展的迫切任務(wù)。博物館逐漸將目光轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，更加注重對(duì)觀眾參觀心理與消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)照。創(chuàng)意是文化審美，創(chuàng)意是生活態(tài)度，創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)效益。為了使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳播博物館文化，首先需要博物館工作人貫研發(fā)、生產(chǎn)出能夠體現(xiàn)博物館文化特色和文化品味的高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，但這只是萬里長征第一步。要實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播功能，必須拓展?fàn)I銷渠道，社會(huì)公眾能夠方便、快捷地購買產(chǎn)品，公眾在使用產(chǎn)品的過程中感受博物館文化的熏陶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)積極開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。相對(duì)于博物館內(nèi)外的實(shí)體店，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它能有效克服實(shí)體渠道的缺點(diǎn)，具有較強(qiáng)的用戶黏性。

一、互聯(lián)網(wǎng)渠道能有效地克服實(shí)體渠道的缺點(diǎn)

博物館文創(chuàng)商品的實(shí)體渠道成本高、受時(shí)間和空間限制、口碑營銷渠道都能夠有效地彌補(bǔ)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道更節(jié)省成本。博物館無論在館內(nèi)還是館外開實(shí)體店，都需要一定的場(chǎng)地，在館外開店，需支付高昂的租金、水電費(fèi)用；而在館內(nèi)開店，也需考慮店面經(jīng)濟(jì)成本。此外，開實(shí)體店需配備一定的管理人員與銷售人員，這無疑也增加了成本。

博物館依托互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)虛擬市場(chǎng)，可減少場(chǎng)地成本，人工調(diào)配更加方便，可以減少管理與服務(wù)人員，提高經(jīng)營利潤，同時(shí)可為博物館事業(yè)的發(fā)展提供更多的資金支持。成本雖減少了，但仍能提供與實(shí)體店一樣的用戶服務(wù)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道克服了實(shí)體銷售的時(shí)間和空間限制。在實(shí)體店經(jīng)銷博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，易受時(shí)間和空間的限制。從時(shí)間上說，一年之中，淡季的游客少；一天之中，晚上店面要關(guān)門。而博物館的文創(chuàng)生產(chǎn)能力并沒有淡季、旺季之分，而公眾也有在實(shí)體店面關(guān)門后的購買需求。從空間上說，實(shí)體店只能覆蓋到博物館的觀眾，或者專門到館外實(shí)體店購買文創(chuàng)品的公眾。而博物館的影響力是跨地域的，同樣的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的輻射范圍也是跨地域的。

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，有效地解決了博物館文創(chuàng)實(shí)體銷售時(shí)間和空間的限制。憑著互聯(lián)網(wǎng)的橋梁，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷經(jīng)營，也不受淡季的影響，身處東西南北的顧客都可以在同一個(gè)博物館文創(chuàng)網(wǎng)店購物，超越了空間的限制。

第三，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷功能最強(qiáng)。博物院文創(chuàng)的實(shí)體營銷，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也能口口相傳，獲得口碑營銷效應(yīng)，但其只能發(fā)生在熟人圈子，傳播范圍有限，速度慢。

信息時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博等社交圈內(nèi)進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的分享所形成的口碑營銷效應(yīng)，成本低、速度快，效率高、范圍廣。例如故宮博物院文創(chuàng)明星產(chǎn)品俑仕相伴彩繪陶人俑牙簽筒和官帽傘，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行微博微信的推送，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。

二、互聯(lián)網(wǎng)渠道有較強(qiáng)的用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)快捷、高效、超越時(shí)空的特性，將整個(gè)人類的生產(chǎn)和生活都納入其范疇，人們對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴感。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，現(xiàn)網(wǎng)上店鋪已遍地開花，與之相配套的支付體系與配送渠道也日益完善，網(wǎng)上購物逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的另一主流模式。越來越多的消費(fèi)者依靠電腦、智能手機(jī)、平板電腦等終端連接互聯(lián)網(wǎng)選擇商品，對(duì)網(wǎng)上購物逐漸“上癮”。

博物館文創(chuàng)事業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)極具用戶黏性的特點(diǎn)，以高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引回頭客，加強(qiáng)用戶對(duì)本館文創(chuàng)產(chǎn)品的忠誠度。此外，如上文所述，聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對(duì)文創(chuàng)研發(fā)有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。博物館互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)，決定了博物館界建立文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)勢(shì)在必行。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)插上翅膀，極大豐富了文化的產(chǎn)品形式、傳播方式和消費(fèi)方式，拓展了文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館的文創(chuàng)事業(yè)，在大力發(fā)展品牌化產(chǎn)品的同時(shí)，不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建成“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大博物館文創(chuàng)商品的覆蓋面，以期創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，并用經(jīng)濟(jì)收益反哺博物館文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)，這既是故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的方向，也是中國博物館界乃至全球博物館界的發(fā)展方向。

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