董可馨

說到奶茶就容易讓人聯(lián)想到“網(wǎng)紅奶茶”這樣的流行時(shí)尚。在一般的社會(huì)認(rèn)知中，去買一杯“網(wǎng)紅奶茶”是要排隊(duì)的，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里多是衣著光鮮的年輕人，他們浪費(fèi)半小時(shí)甚至兩三個(gè)小時(shí)排隊(duì)，就是為了一杯時(shí)尚感十足的奶茶。

然后，可能自我回味，但更可能的是發(fā)朋友圈。而奶茶及與之相關(guān)的話題，也變成一種談資。

不清楚隊(duì)伍里有沒有“托”，是不是商業(yè)營(yíng)銷套路制造出來的奇觀，但很多年輕人排著隊(duì)去買奶茶“上癮”，這是事實(shí)，也構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中的景觀。

居伊·德波在《景觀社會(huì)》里說：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀（spectacles）的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！?/p>

但表象恰恰是由某種社會(huì)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)某些機(jī)制所制造的。對(duì)于“排隊(duì)買奶茶”這個(gè)景觀來說，社會(huì)動(dòng)力是什么呢？

甜蜜的“小確幸”

“網(wǎng)紅奶茶”的命名本身作出了一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：它是一種消費(fèi)主義和小資情調(diào)相結(jié)合的產(chǎn)物。無論是在奶茶店里，排隊(duì)的場(chǎng)景，還是社交媒體上的各種用詞，都共同構(gòu)成了以“奶茶”為媒介的時(shí)尚景觀。自我認(rèn)同正是由此而形成，同時(shí)，在語(yǔ)言、動(dòng)作中，消費(fèi)主義，以及心理上的很多東西已然被掩飾。

“我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以后，整個(gè)人生就走上了岔路……”

微博上有這么一句文青味十足而又夸張的話，出自一位網(wǎng)名為“一朵嬌花劉”的人之手。這句話顯然是喝網(wǎng)紅奶茶群體的自我表達(dá)，其轉(zhuǎn)發(fā)接近四萬(wàn)，點(diǎn)贊兩萬(wàn)。

“男人是泥做的，女人是水做的”，有些人是奶茶做的。

深圳的熱門商區(qū)海岸城集中了當(dāng)前大火的一眾奶茶店。2018年9月22日，一個(gè)普通的周六午后，幾家熱門奶茶店前無一不排著十幾人的隊(duì)伍。

隊(duì)伍中人，年輕女性為主，多是三三兩兩地結(jié)伴而來，聊天嬉笑，或一起自拍，看起來，等待并沒有那么焦躁難耐。

鹿角巷門口右側(cè)，陳雪和朋友拿著剛買的經(jīng)典款黑糖鹿丸鮮奶，在鹿頭背景前合影。

這不是陳雪第一次排隊(duì)買鹿角巷。

陳雪今年大學(xué)畢業(yè)，剛從上海到深圳工作不久。

離開上海前，她與幾個(gè)朋友約定吃頓離別飯。離約定時(shí)間還差兩小時(shí)，她趕去鹿角巷，為朋友買奶茶，為此排了兩小時(shí)隊(duì)。

三個(gè)月后，正值中秋那天，當(dāng)時(shí)送行的朋友自己買了杯鹿角巷，特意拍照發(fā)微博表達(dá)對(duì)陳雪的思念，并感嘆手中的奶茶沒有陳雪當(dāng)時(shí)排隊(duì)兩小時(shí)買的那杯好喝。

在這個(gè)“但愿人長(zhǎng)久，千里共奶茶”的故事里，圍繞奶茶的買、喝、曬行為，已不止是滿足口腹之欲，還成了社交的一部分。

像陳雪一樣，與好友結(jié)伴買奶茶是很多人的常態(tài)。獨(dú)自來排隊(duì)？那就無法感受“小確幸”了。

而買到奶茶后，擺拍好，曬出去，是她們?cè)谂笥讶Υ蚩ǖ谋匾僮?，也好似一種神圣的儀式。

可為什么是買奶茶，而不是做別的？最尋常的一種反應(yīng)是：奶茶好喝。

不難理解，甜蜜、冰涼，再加上珍珠的Q彈，奶茶的豐富口感意味著味蕾的享受。這種享受的體驗(yàn)，在很多追逐奶茶者那里相通，因?yàn)榫W(wǎng)紅奶茶亦有網(wǎng)紅配方。

奶霜莓莓果茶，加珍珠椰果，去冰，不另加糖。

這份CoCo都可奶茶配方，沈蜜對(duì)朋友推薦過多次。調(diào)好后的奶茶是粉紅色的，杯底厚厚一層黑色珍珠和紅色果肉，沈蜜握在手里，拍下照片，發(fā)到微信好友群中。

初次見面很難猜到，一張娃娃臉的沈蜜，已經(jīng)讀博士了。《南風(fēng)窗》記者與她在海岸城鹿角巷的相約，正合她意，她是感嘆過“奶茶不被圍剿，我國(guó)的禁毒大業(yè)就算失敗”的人。夸張而又覺得時(shí)尚似乎就是她們的風(fēng)格。

口味可以被塑造，也可以被跟風(fēng)。

“網(wǎng)紅奶茶”的命名本身作出了一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：它是一種消費(fèi)主義和小資情調(diào)相結(jié)合的產(chǎn)物。

“1點(diǎn)點(diǎn)的阿薩姆紅茶+波霸、珍珠、椰果+布丁，準(zhǔn)備嗑到天荒地老”，網(wǎng)友“一朵嬌花劉”的微博下，這份配方點(diǎn)贊量頗高。

天荒地老未免夸張，流行口味隨時(shí)而易，奶茶界沒有例外。

如今近乎珍珠般奶茶標(biāo)配的奶蓋，是在這兩年喜茶火爆之后，才流行起來的。

不同于傳統(tǒng)奶茶，奶蓋茶中的奶與茶分離，厚重的咸味芝士浮在茶湯上，送入口中，稠膩與清淡交織，放在五年前，很難想象奶茶制作還能玩兒出這種花樣。

再往前追溯，開啟不少人關(guān)于珍珠奶茶的初始記憶的避風(fēng)塘之類，做法還是奶茶粉兌水，其他奶茶連鎖店，也多是類似。

彼時(shí)，速溶奶茶市場(chǎng)廣闊，號(hào)稱“一年賣出三億多杯，能繞地球一圈”的香飄飄奶茶廣告鋪天蓋地，“你是我的優(yōu)樂美”不絕于耳。

只是在2016年前后，清爽、健康、有茶香的奶茶才開始取代甜膩的初代珍珠奶茶，成為市場(chǎng)新寵。1點(diǎn)點(diǎn)和喜茶，都恰在此時(shí)踩在了風(fēng)口上。

有人認(rèn)為，奶茶的突然火爆，與口味升級(jí)有關(guān)。似有道理，不過口味社會(huì)學(xué)并不足以解釋問題的全部，火爆的奶茶現(xiàn)象，還受到更深層邏輯的支配。

資本推手

社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾有言：“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場(chǎng)一樣，是一種普遍的形式?！?/p>

奶茶并不自然，作為流行文化的奶茶現(xiàn)象，是在進(jìn)入資本狂舞、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期，才大量而廣泛地傳播開來。普通的飲用奶茶的行為，自然難以避免地同整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作邏輯相勾連。

2016年，喜茶獲得了IDG資本以及知名投資人、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。一年半后，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資。

本是起源于廣東江門一條小巷里的奶茶店，在資本的助力下，迅速成長(zhǎng)為奶茶業(yè)中的大佬。

“大佬”的崛起在相當(dāng)程度上催熱了整個(gè)奶茶業(yè)。也因?yàn)橘Y本的蜂擁而至，催得奶茶日益“高檔”。

裝修華麗，用料考究，包裝精美，是當(dāng)今網(wǎng)紅奶茶的普遍賣點(diǎn)。

沈蜜第一次看到鹿角巷的奶茶杯直感到驚艷，“一杯奶茶怎么能做到這樣好看。”

沈蜜記得她小時(shí)候愛喝的“葡京”奶茶，用普通的紙杯盛裝，兩元一杯，后來，奶茶包裝普遍是透明塑料直筒杯。顛覆了以往傳統(tǒng)，鹿角巷在視覺體驗(yàn)上花了大功夫。三個(gè)經(jīng)典款，杯身精致，將奶茶倒置，杯底的黑糖會(huì)像“泥石流”一樣沿著杯壁落下，獨(dú)特的掛壁形成紋理，像一幅黑白山水畫。

另一款極光系列也顏值極高，紫色的北極光是葡萄蘋果醋口味，金黃的晨曦是芒果口味，前者由藍(lán)色漸紫，彩色的光影漸變，看著像天空的美色融入進(jìn)了一個(gè)瓶子里面，如星空般夢(mèng)幻。因?yàn)楦哳佒?，網(wǎng)上流傳著不少明星與這款飲料的合照，不少粉絲因此慕名前去。

抱著高顏值奶茶杯拍照的年輕人，已經(jīng)很少會(huì)想起三五塊的初代珍珠奶茶了，那時(shí)候，街邊奶茶店鋪還多是幾平米的小店。

而今，裝修大氣的鹿角巷，一杯奶茶均價(jià)二十多元，而這個(gè)定價(jià)正在悄然成為網(wǎng)紅奶茶的主流價(jià)位。在更顯“高端”的奈雪的茶，一杯山竹味的茶飲甚至能賣到58元。

如此看來，近十來年的奶茶發(fā)展史，實(shí)在是一部奶茶業(yè)的消費(fèi)升級(jí)史。它既是奶茶業(yè)演進(jìn)的必然邏輯，也在演進(jìn)進(jìn)程中，完成了一次次的階層區(qū)分。這道理，對(duì)消費(fèi)者如此，對(duì)奶茶品牌亦如此。

臺(tái)灣和深圳，一個(gè)是奶茶飲用基礎(chǔ)深厚的奶茶大本營(yíng)，一個(gè)是最具經(jīng)濟(jì)活力的發(fā)達(dá)都市。前者孕育了臺(tái)蓋、鹿角巷、1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等品牌，后者則捧紅了奈雪的茶和喜茶。

追逐“高端”奶茶的年輕人，在商業(yè)中心和寫字樓間買下一杯奶茶時(shí)，不會(huì)在意其他小眾店鋪，無人排隊(duì)就是明證。

而為數(shù)不多的那幾家被熱炒的超長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)現(xiàn)象，看似不可思議，也不過是消費(fèi)主義在商業(yè)社會(huì)中的又一次上演。而它背后的心理基礎(chǔ)，則是從眾和追求“逼格”，饑餓營(yíng)銷等商業(yè)策略，只是這種心理的催化劑而已。

奶茶文化？

奶茶現(xiàn)象在消費(fèi)主義的卷裹之下，成為當(dāng)代社會(huì)中的一種時(shí)髦，這只是消費(fèi)社會(huì)的一般表征。

現(xiàn)實(shí)中的例子不勝枚舉。

2017年五一期間，在上海普陀區(qū)真北路近鐵城市廣場(chǎng)，出現(xiàn)了一家只開了4天的快閃奶茶店—只靠6款產(chǎn)品，便吸引了過百萬(wàn)的人流。

在抖音上，有一系列“一杯可以占卜的奶茶”的短視頻獲贊111.8萬(wàn)。

試圖賦予奶茶以附加意義的商家有之，配合商家進(jìn)行這場(chǎng)文化表演的，更是趨之若鶩。

奶茶現(xiàn)象在消費(fèi)主義的卷裹之下，成為當(dāng)代社會(huì)中的一種時(shí)髦，這只是消費(fèi)社會(huì)的一般表征。

那兩家店，前者名為喪茶，后者叫作答案。形異神似，雖是奶茶店，但賣的卻是“感覺”。

聽起來有點(diǎn)“玄”。

喪茶以反雞湯、負(fù)能量著名，店內(nèi)奶茶配文多是反諷和無奈。

“浪費(fèi)生命綠茶”的配文是“拼了命想擁有你的美好，滿頭白發(fā)才知都是過客”；

“加班不止加薪無望綠茶”則配以“工作和前程都是無止境的遠(yuǎn)方，必須加餐才能撫慰這憂傷”。

喪茶官方一邊喊著“干了這杯小確喪”，一邊不忘正能量的反轉(zhuǎn)：“生活總會(huì)出現(xiàn)困擾，并不至于悲慘，雖然一直出現(xiàn)，但依然懷有希望?！币徽环?，賣的都是情緒。

大眾點(diǎn)評(píng)上有喝過喪茶的網(wǎng)友留言：“每一句都扎心了，每一樣都是本人?！边€有人說：“如果你剛失戀、剛失業(yè)、剛在地鐵站丟了公交卡……可以走進(jìn)這家喪茶拍兩張照片?！?/p>

向兩個(gè)喪茶飲者詢問感受，前一人說：“我是個(gè)迷信的人。所以我喝喪茶，是想把所有的壞運(yùn)氣和不開心都喝下去，尿出來，那我就好運(yùn)連連了?！?/p>

后一人則認(rèn)為喪茶表達(dá)了一種理性的態(tài)度?！霸瓉砗芸床粦T總講究吉利的人。喪茶狠狠地打了那幫人的臉，就要不吉利，就要一喪到底。人生事，在人為，跟迷信吉兇沒有關(guān)系?！?/p>

再追問，會(huì)為情緒買單嗎？回答模棱兩可。

“答案”奶茶不直接營(yíng)銷情緒，它玩兒的是神秘。

怎么玩兒？方法很簡(jiǎn)單。顧客把自己的問題寫在杯套上，將會(huì)得到一杯上面印有回答的奶茶?；蛴盟膹V告語(yǔ)來說：“你在我的腰間寫上疑問，我在身體上為您烙印答案?！?/p>

有顧客問：“我和他還可能么？”得到的答案是：“相濡以沫不如相忘于江湖?！?/p>

還有人問：“會(huì)好嗎？”杯中顯現(xiàn)：“云起云落，靜待花開?！?/p>

很文青，很佛系，云淡風(fēng)輕，個(gè)中滋味，自己體會(huì)。

還沒嘗試過“答案”，沈蜜喜歡點(diǎn)一杯“不悲不喜”，她覺得生活的秘密已經(jīng)寫在杯壁上了，隨緣嘛，反正“喝的都是心情”。

只是，情緒轉(zhuǎn)瞬即變。也曾火的避風(fēng)塘早成歷史，某個(gè)地方的“1點(diǎn)點(diǎn)”已少有人在排隊(duì)。