王 飛

體驗訴求是現代人們需求的重要組成，是體驗經濟的主要發(fā)展依托，而體驗經濟是繼農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)之后的第4個經濟增長點[4]。必須意識到，體驗訴求的來臨是社會生產力發(fā)展的必然結果，而自我挑戰(zhàn)、勇敢以及速度與激情的碰撞則是滑雪體驗不可缺失的部分。由此，滑雪服務作為一種服務型產品，其本質特征就是滑雪運動與體驗感受的完美結合，是基于人們物質需求滿足后的體驗型、復合型服務產品供給。

事實上，體驗訴求是滑雪服務競爭優(yōu)勢生成的最突出導向，如果不能從滑雪體驗需求上對滑雪消費者形成最大化的服務滿足，也就無法形成滑雪服務的競爭優(yōu)勢。雖然我國滑雪產業(yè)發(fā)展起步晚，但進程迅速，在其所提供滑雪服務類型日益豐富的趨勢下，及時判斷滑雪服務的競爭優(yōu)勢至關重要，不但關系到對滑雪消費的主動引導，也關系到最大化推動我國滑雪產業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢形成。但如何揭示體驗訴求與滑雪服務供給的關系？如何判斷滑雪服務競爭優(yōu)勢的影響因素？以及如何提升其競爭優(yōu)勢等問題都需要及時解決。由此，本研究對滑雪服務競爭優(yōu)勢的探究主要基于體驗訴求，是從具體滑雪服務的生產過程入手，并分別側重于從滑雪服務內在供給和外在需求層面進行的分析；研究中主要以體驗經濟理論和產業(yè)競爭力理論為基礎，通過文獻分析等研究方法對相關問題進行深入思考?？傮w上，研究希望揭示滑雪產業(yè)與普通體育產業(yè)發(fā)展的本質區(qū)別，形成滑雪體驗價值與滑雪服務的內在關系分析，并得出提升我國滑雪服務競爭優(yōu)勢的具體路徑和策略，以引導滑雪產業(yè)后發(fā)優(yōu)勢形成，并快速推進我國大眾滑雪運動的發(fā)展。

1 已有研究判斷

滑雪產業(yè)的發(fā)展依托于滑雪場及滑雪旅游度假區(qū)，而滑雪旅游又是體育旅游中的重要組成，國外已有研究首先集中在旅游與體驗訴求的關系上。例如旅游目的地的卓越性是通過實際經驗來嚴格衡量的，旅游產品的質量是重點，是實現旅游目的地競爭定位的關鍵因素[25]。在體驗需求中，對旅游產品的研究表明，旅游產品是消費者的情感、印象和經驗[22]，而體驗經濟不同于服務經濟，其產業(yè)收入隨消費者體驗的程度而增加[28]。其次，當聚焦于滑雪產業(yè)發(fā)展時，國外研究多從滑雪目的地視角進行分析，其中體驗對滑雪目的地形象的影響非常關鍵[26]，無論是與滑雪活動有關的元素，還是社會網絡或度假村的自然因素都需要經營者采取不同的措施來提升他們的消費體驗[24]。而針對雪場顧客，其情緒是否快樂興奮尤為重要，相應管理中應該重點激發(fā)顧客的情感體驗[27]。對于滑雪企業(yè)的競爭力展現，滑雪服務創(chuàng)新則可以產生持續(xù)的競爭優(yōu)勢[29]。第三，當從整體上判斷冬季體育旅游的生存與發(fā)展時，其競爭優(yōu)勢的形成很大程度上要圍繞戰(zhàn)略創(chuàng)新進行[23]。

國內相關研究一方面揭示了體驗與競爭的內在邏輯關系，例如企業(yè)利用顧客體驗可開拓出新的市場，吸引新的顧客，提高顧客滿意度和忠誠度，提升盈利能力，從而贏得競爭優(yōu)勢[11]；在體驗經濟中的產品應既具備功能性和審美性特點，又包含整體的感受過程，能夠為消費者帶來良好的情感體驗，從而使自身獲得更多的認可，贏得更為廣闊的市場[6]；另一層面，體驗與產品的價值也有內在聯系，如通過體驗帶來的價值增值已經趨于常態(tài)化，成為產品經營的一個重要方面[7]；體驗經濟就是通過創(chuàng)意設計，創(chuàng)造出滿足顧客個性化體驗感受的經濟提供物，并以其中的體驗價值來獲取利潤[12]。轉向冰雪領域，冰雪體育旅游對消費者體驗是有直接影響的，引導著其娛樂性營銷、服務、環(huán)境的策略[20]；而滑雪游客感知價值則通過滿意度間接影響其行為意向[9]，并且需求導向與大眾冰雪健身也有著密切關系[5]。此外，在針對我國滑雪場競爭力的提升研究中，加深其與相關產業(yè)的關聯，擴大我國滑雪場地服務業(yè)市場需求，完善和提升我國滑雪產業(yè)設施與設備建設，加大我國政府對其支持力度是主要策略[15]。

由此可見，國內外已有研究對體驗的認識已經較深刻，并從體驗視角形成了對旅游、體育及滑雪服務等相關問題的判斷。整體上，國外對滑雪問題的體驗性探究較明確，并結合滑雪旅游目的地的運營從多角度進行了分析；國內則剛開始意識到體驗訴求對滑雪服務供給的重要作用，但針對其與滑雪服務的內在關系還不清晰，相應競爭優(yōu)勢的研究也未系統(tǒng)形成。由此，探究我國滑雪服務的競爭優(yōu)勢提升，特別是揭示其與體驗訴求的關系，是推進我國滑雪產業(yè)和大眾滑雪運動創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

2 滑雪服務的內涵與本質特征

2.1 滑雪服務的內涵

滑雪是以滑板和滑雪杖為工具，在特有場地上獲得速度和滑降的運動，在冬季運動項目中，產生最早的是滑雪，其歷史十分悠久[16]?；┓談t是一種特殊的體育服務型產品，其生產過程通過雪場作為保障，在不同類型的雪道和雪場相關延伸服務中得以完成。概括而言，滑雪服務是為完成滑雪運動而形成的直接性服務供給，該服務的生產與消費同時發(fā)生在雪場，同時需要其他相關服務作為保障。事實上，為了獲取滑雪的體驗感受，其有償服務類型是多樣化的，例如體驗不同類型的雪道，使用魔毯、索道及相關設施，使用雪具及其他裝備，進行相關餐飲、住宿、娛樂、景觀欣賞等延伸性服務的享受。由此，滑雪服務比一般性體育服務產品復雜，不但生產這種服務的物質性投入較大，并且相關的延伸性服務豐富；另一方面，滑雪服務也是滑雪產業(yè)中的核心產品供給，不但關系到滑雪產業(yè)的發(fā)展進程，還關系到我國滑雪運動的整體發(fā)展引領。

2.2 滑雪服務的本質特征

滑雪服務的內在特征一方面源于滑雪運動本身，另一方面則與其產業(yè)的融合發(fā)展有關。概括而言，滑雪服務不同于一般的運動項目服務，其對運動效果的體驗性需求格外突出，由此相應形成的內在特征也較關鍵。

1.運動特征是其內在本質特征。作為冬季運動的最典型代表，滑雪運動本身對滑雪技能的需求非常突出，因此，只有遵循滑雪運動的特有屬性才能形成對滑雪服務的準確認識。實際上，滑雪服務的生產依托運動本身在供給過程中形成了一定要求，例如滑雪服務往往需要教學的介入才能掌握一定的滑雪技能，特別是與其他大眾類體育項目相比，初級滑雪者在一定的教學引導下更容易形成后續(xù)對滑雪服務的需求；另一方面，滑雪服務對滑雪運動進行的場地條件和所持續(xù)的時間也形成相應要求?；┻\動不但是基于身體技能型的特殊運動，同時也是對運動場地、相關裝備及參與時間等條件都需求嚴格的一種特殊項目。一直以來，我國滑雪運動發(fā)展相對于其他運動較為滯后，其突出的原因就涉及在進行此項運動時所需場地條件和參與時間不充分。由此，滑雪服務中的滑雪運動屬性決定了消費者對該服務的附加性條件需求，而相應附加條件的質量又決定了不同消費者在滑雪服務過程中的體驗感受，進而對滑雪服務的供給形成最終影響。

2.經濟特征是其外在表現。滑雪服務作為一種特殊的服務型產品，其經濟屬性源于該服務的獲利目標，而聚焦其所屬產業(yè)發(fā)展則突出表現為由滑雪產業(yè)對經濟發(fā)展形成的貢獻。作為以滑雪服務為主要供給產品的新興業(yè)態(tài)產業(yè)，滑雪產業(yè)較好地形成了其產業(yè)鏈的關聯作用并與其他產業(yè)容易形成融合。例如在滑雪服務供給中，通過依托特有的滑雪場地，在滑雪賽事舉辦、滑雪技術培訓、滑雪旅游與度假等方面與其他關聯產業(yè)形成聯動，從而產生了“滑雪+”的融合性經濟發(fā)展貢獻。另外，滑雪服務的生產過程與所屬區(qū)域經濟發(fā)展密切相關，其經濟特征呈現出聚集效應，以河北崇禮地區(qū)為例，聚集了萬龍滑雪場、密苑云頂樂園、太舞滑雪小鎮(zhèn)、富龍滑雪場等大型滑雪旅游度假區(qū)，即通過滑雪服務供給形成區(qū)域經濟發(fā)展的推動作用格外顯著。而吉林則聚集了萬達長白山、萬科松花湖、橋山北大壺及魯能等代表性滑雪旅游度假區(qū)，相應滑雪產業(yè)的聚集效應也日益凸顯。由此，滑雪服務的經濟屬性清晰，其產業(yè)化發(fā)展目標明確。

3.政治與文化特征明顯?；┓盏纳a過程中，其所呈現的政治屬性和社會文化屬性同樣突出。我國滑雪服務的政治屬性推動著大眾滑雪運動的發(fā)展，特別是在成功申辦2022年冬奧會以及習總書記提出的推動“三億人參與冰雪運動”的背景下，加之各區(qū)域地方政府的有效職能推進，使滑雪服務成為推動我國滑雪運動發(fā)展的重要平臺，即有償享受、類型多元化的滑雪服務滿足著我國滑雪市場中的多樣化滑雪消費需求。此外，在滑雪服務的供給過程中，不同類型的服務性產品還相應引領著滑雪文化的創(chuàng)新和發(fā)展，所形成的滑雪文化氛圍日益濃厚。換言之，滑雪服務本身就是滑雪文化的體現和拓展，其文化屬性是體育文化大家庭中的有益組成，這種通過滑雪服務創(chuàng)新滑雪文化，通過滑雪文化繁榮體育文化和社會文化的作用尤為重要。

3 體驗訴求與滑雪服務競爭優(yōu)勢的內在關系

滑雪服務的競爭優(yōu)勢形成必須要正視其體驗訴求與滑雪服務供給的內在關系，實質上，滑雪服務就是滑雪體驗的訴求，就是一種滑雪體驗的出售，只是因滑雪服務產品不同，滑雪消費者不同，相應的滑雪體驗結果存在差異。但整體上，滑雪體驗效果必定成為對滑雪服務質量評判的最重要標準。

3.1 體驗經濟下的體驗訴求

體驗代表了一種已經存在但卻未被明確提及的經濟產出類型，當企業(yè)有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，并使消費者融于其中時，體驗經濟就出現了[4]。但是，只有當體驗被融入經濟活動中，成為經濟效益的來源時，體驗才被推到經濟領域中至關重要的位置[3]。因此，體驗經濟的提出突破了提升產品及服務原有價值的組成判斷，是從一種新方向明確了體驗可以給企業(yè)生產的產品形成新價值增值的過程。在滑雪服務供給中，體驗經濟首先是一種環(huán)境，表明當今社會對體驗的需求格外重視，也表明體驗經濟時代正在引領著一種新的經濟變革。與此同時，體驗這種訴求對滑雪服務的供給也形成了最直接、最根本性的需求。

3.2 體驗訴求決定了滑雪服務競爭優(yōu)勢的關鍵需求

體驗訴求與滑雪運動的體驗特征恰好吻合，因此，該服務產品的競爭優(yōu)勢重點就是保障其體驗效果。換言之，消費者滑雪技術不同，體驗產品的供給就應該不同。體驗訴求中，結合滑雪服務的本質特征，從體驗視角對滑雪服務的供給會產生不同類型的體驗訴求（圖1）。

“體驗訴求1”首先指向所需要供給滑雪服務時形成的“差異性”，即相對于滑雪消費者之前的體驗有所差異?；诓煌﹫龌┓疹愋偷牟煌约跋嚓P雪場設施和條件的差異，市場上滑雪服務的供給往往存在較大區(qū)別。一方面，這些差異性是吸引不同滑雪消費者更換滑雪地點，享受不同滑雪服務的主要動力；另一方面，滑雪服務的“差異性”也是消費者形成對滑雪持續(xù)性消費的關鍵影響因素。而即使是同一消費者在同一滑雪場的不同次滑雪消費，其對滑雪服務的體驗也會存在相應的“差異性”訴求。其中主要是希望通過“差異性”服務形成對滑雪期望的滿足，例如，通過對不同滑雪培訓的選擇來滿足其滑雪技術水平的提升，通過對不同雪道的選擇形成其不同的滑雪感受和刺激的體驗，而通過對不同雪場娛樂項目的選擇則可以形成其差異性的滑雪娛樂感受。

“體驗訴求2”是指向滑雪者在滑雪服務消費后所形成的“個性化”感受，并且這種感受程度最好達到難忘?；┓盏墓┙o與其他體育類服務產品供給不同，對“個性化”的體驗訴求額外突出。這種個性化是針對滑雪者以往的滑雪感受而言。換言之，無論是初級滑雪者還是資深的滑雪者，通過不同的滑雪服務產品選擇可以滿足其消費后的“個性化”價值判斷。例如，夜場滑雪的服務供給極容易滿足消費者的個性化追求，而不同專用雪道，如高級別“黑道”或“地形公園”的選擇也可形成“個性化”的認同。實際上，突出“個性化”體驗的訴求是針對滑雪服務的“難忘度”而形成的，即無論滑雪服務的供給形式如何，其質量的最終衡量標準需要通過“難忘”予以保證。由此，這種體驗訴求形成了由“個性化”到“難忘”的變化過程，并最終較好地滿足了滑雪消費者的期望，以產生持續(xù)性滑雪消費欲望。

圖1 滑雪運動的3種體驗訴求Figure1.The Three Experience Demands

“體驗訴求3”的指向是通過價格形成對其體驗感受的選擇。作為滑雪產業(yè)所提供的產品，一方面需要形成不同類別的服務組合，另一方面需要通過價格的差別形成對滑雪服務的差異性判斷。因此在體驗訴求下，特別是針對滑雪服務這種特殊性產品，不同價格所對應的感受應該有所區(qū)別?；┫M者可以通過意愿價格形成對滑雪體驗的選擇性判斷。但應該明確，作為服務性產品供給的主體，雪場所提供的滑雪服務必須要形成不同的類別、不同的標準以及不同的服務組合。例如，團購價格可以供初級滑雪者享受簡單的滑雪服務供給，而VIP性質的價格則對應著不同的多樣化滑雪服務組合，即無論是何種體驗感受的滑雪服務都應該對應合理的價格。由此，體驗訴求從這一層面對滑雪服務的合理定價也形成了相應需求。

綜上，體驗訴求本身對滑雪服務形成了關鍵性需求，這種體驗訴求最終歸結到滿足滑雪消費者的消費期望，從而最終形成持續(xù)性滑雪消費的推動，由此最終將決定滑雪服務的市場競爭優(yōu)勢。

4 滑雪服務競爭優(yōu)勢的影響因素與現實情況

4.1 滑雪服務競爭優(yōu)勢的影響因素

競爭是市場主體為了追求自身的利益而力圖勝過其他市場主體的行為過程；產業(yè)競爭理論中，微觀層面的競爭力涉及到企業(yè)和產品的競爭力，而企業(yè)競爭力是產業(yè)競爭力的根本[8,17]。對于企業(yè)生產過程，波特認為其競爭優(yōu)勢包括低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，并且企業(yè)所有的活動也都圍繞這兩個最終目的展開[10]。因此，從滑雪服務的供給過程判斷，滑雪服務的產品質量主要由其生產準備過程、營銷過程及服務過程組成。而基于體驗訴求對滑雪服務的關鍵需求，其競爭優(yōu)勢需考慮在滑雪服務供給過程中的差異性滑雪服務體驗質量、雪場運營硬件與軟件條件、滑雪市場營銷與推廣方式以及滑雪服務供給過程中的成本效率。具體影響因素組成間的關系如圖2所示，其中，差異性滑雪服務的體驗質量是滑雪消費者體驗訴求的主要需求趨向，對滑雪服務競爭優(yōu)勢的影響最突出；雪場運營硬件與軟件條件是對滑雪服務順利供給的基本保障；滑雪市場營銷與推廣方式則主要從市場開發(fā)角度形成影響，而這三者最終又都會通過成本效率再次對滑雪服務的競爭優(yōu)勢產生影響。

另一層面，4個影響因素不但直接對滑雪服務的競爭優(yōu)勢產生影響，還會相互作用，只是強弱與遠近不同。具體而言，差異性滑雪服務的體驗質量很容易受到雪場運營的硬件與軟件條件影響，例如受到雪場中雪道的數量、雪道的高、中、初級類別、索道和魔毯的保障、雪場的滑雪氛圍、滑雪培訓情況以及其他住宿、餐飲、購物等軟硬件條件的影響。并且滑雪服務質量同時又會依賴于對其在滑雪市場中的營銷與推廣方式。概括而言，滑雪服務的營銷與推廣是對消費者激起消費興趣，使其由潛在滑雪消費者轉化為有效滑雪消費者的關鍵。而雪場服務供給的成本效率涉及各相關成本，并與滑雪服務的管理效率有密切關系，同樣是滑雪服務競爭優(yōu)勢形成的重要影響因素。事實上，雪場服務供給的成本效率影響時間會較長，也是保障其滑雪服務競爭優(yōu)勢長期存在的關鍵。由此，滑雪服務競爭優(yōu)勢的形成需要關注不同影響因素的作用，這一過程涉及其服務的供給過程、市場營銷過程及相應成本效率保障過程。

圖2 滑雪服務競爭優(yōu)勢的影響因素Figure2.The Composition of Competitive Advantage of Skiing Service

4.2 目前我國滑雪服務競爭優(yōu)勢現狀

滑雪服務是由不同規(guī)模雪場所供給形成的，大型滑雪旅游度假區(qū)類別的雪場、中型規(guī)模雪場及小型雪場所供給的滑雪服務會有所不同，其相應的競爭優(yōu)勢也會呈現差異。因此，基于雪場不同規(guī)模進行滑雪服務競爭優(yōu)勢的判斷更具有現實意義。對于雪場規(guī)模的劃定，根據雪場常用的判斷方式，其主要涉及雪道造雪面積，即達到一定造雪面積的雪場才會形成附加性住宿、餐飲或地產等其他運營活動的延伸。由此，根據目前我國雪場造雪面積的實際情況以及研究中對代表性專家的訪談結果，本研究認為，50公頃和10公頃可以作為我國雪場規(guī)模劃分的主要界限范圍，即造雪面積50公頃以上雪場可以作為大型雪場，我國現有13家，包括了所有代表性大型滑雪旅游度假區(qū)；10～50公頃造雪面積的雪場在我國處于適中范圍，可以作為中型滑雪場，現有47家[1]；而造雪面積10公頃以下的雪場規(guī)模較小，無論雪道種類、數量都嚴重受限，因此適宜作為小型雪場。

4.2.1 大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務競爭優(yōu)勢情況

目前，我國大型滑雪旅游度假區(qū)主要聚集在吉林和河北崇禮區(qū)域，其中，萬達長白山國際度假區(qū)、萬科松花湖度假區(qū)、萬龍滑雪場、密苑云頂樂園和太舞滑雪小鎮(zhèn)等都是典型代表。這些大型滑雪旅游度假區(qū)在滑雪服務供給上形成了相對統(tǒng)一的產品類型，其供給的滑雪服務質量相對較高，市場競爭實力最突出（表1）。其中，大型滑雪旅游度假區(qū)所提供的滑雪服務類型普遍多元化，不但涵蓋不同地形，還針對了特定人群，如針對初級滑雪者和青少年兒童的場地設置。并且大型滑雪旅游度假區(qū)都形成了滑雪夜場的服務供給，較好地滿足了滑雪消費者的差異性滑雪需求。另外，在滑雪服務的供給過程中，大型滑雪旅游度假區(qū)較重視滑雪硬件的配套設置，所配備的雪場機械設備，如索道、纜車、魔毯等，無論在數量上還是在質量上都處于全國領先地位。而且這些雪場都相對重視滑雪市場的營銷與推廣，不但有獨立的雪場網站、微信公眾號，多數雪場還能夠吸引品牌酒店入駐或舉辦滑雪賽事，以形成雪場對外的多渠道宣傳和整合營銷。

表1 我國大型滑雪旅游度假區(qū)滑雪服務供給情況Table 1 Supply Situation of Ski Service in Large Ski Resorts in China

但是，另一層面，我國大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務供給也存在差異，例如在滑雪服務的軟件支撐和運營成本效率上就明顯不同，其中相關滑雪服務理念和特色呈現如表2所示。

表2 代表性大型滑雪旅游度假區(qū)滑雪服務理念與特色Table 2 Concept and Characteristics of Ski Service in Representative Large Ski Resorts

動體驗” 時尚活動舉辦

表2中，大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務理念各有不同，特色展現也有所區(qū)別，例如萬科松花湖度假區(qū)因距離市區(qū)較近以及對消費者的市場細分定位突出，在滑雪服務供給上品牌效益最好；而萬龍滑雪場則一直以來在特色飲食及雪道的體驗質量上形成了較強的市場競爭力。對于滑雪服務運營成本效率的比較，除萬龍滑雪場以外，其他大型滑雪旅游度假區(qū)的運營成本效率普遍較高，究其原因主要是由于滑雪場投資主體的不同而導致了投資使用的效率差異，即萬龍滑雪場作為私人雪場其經營管理效率非常高，而其他雪場則由于是公司制運營方式，存在一定的委托代理成本，因此雪場運營與管理效率相對降低。

綜上，目前我國大型滑雪旅游度假區(qū)所供給的滑雪服務已形成了一定的競爭優(yōu)勢，但其運營理念，特別是針對滑雪服務體驗需求形成的判斷還不突出。例如調查中發(fā)現，即使是上述代表性大型滑雪旅游度假區(qū)，其個別雪場的整體運營理念也并不明確，普遍隱形于短期效益的目標獲取中。而對于特色服務的形成則多源于消費者的自己感受和總結，即對雪場運營與滑雪服務的理念凝練滯后，相應對外的宣傳張力也不充分。由此，目前我國大型滑雪旅游度假區(qū)雖然已經開始重視打造滑雪服務的競爭優(yōu)勢，但整體上針對滑雪消費者的體驗感滿足并沒有形成準確判斷，即目前大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務競爭優(yōu)勢顯現并不充分，提升空間較大。

4.2.2 中型滑雪場的滑雪服務競爭優(yōu)勢情況

根據實地調查發(fā)現，我國中型滑雪場的滑雪服務質量明顯低于大型滑雪旅游度假區(qū)，并且各雪場的滑雪服務差異性非常突出，整體服務的類型相對簡單（表3）。

表3 中型滑雪場滑雪服務供給情況Table 3 Skiing Service Supply in the Medium Skiing Field

具體滑雪服務供給中，首先，中型滑雪場的滑雪服務可選擇性種類較少，雖然大部分中型雪場同時擁有高級、中級和初級雪道，但往往以初級或初中級雪道為主，高級雪道數量多為1條，由此提供的滑雪服務類型比較簡單。而受到場地規(guī)模的限制，僅有個別中級雪場擁有地形公園，娛雪樂園的設置也普遍較為簡單。其次，雖然部分中型雪場能夠形成特色性滑雪服務，如設置夜滑場地，但這樣的中型雪場所占比例較小，僅為整體的5%[1]。大部分中型雪場的硬件條件一般，并且其中一部分中型雪場的索道、纜車、造雪機等設備因運行時間較長，折舊比例明顯增加，運行效率降低。再次，中型雪場的市場營銷與推廣方式更為簡單，多數雪場的營銷活動仍局限于價格促銷，再加上缺少四季運營的有效措施，“一季養(yǎng)四季”的現象普遍存在，相應運營成本效率較低。

此外，聚焦雪場滑雪服務理念和特色滑雪服務供給時，根據我國中型滑雪場的市場競爭情況并結合“2017 WSTOPS冬季運動獎之‘中國滑雪場30強’”[13]發(fā)現，我國相對能夠提供較高質量滑雪服務的中型雪場主要集中在北京近郊的雪場及成立較早具有一定品牌效應的雪場上，其滑雪服務的代表性特征如表4所示。

表4 中型滑雪場滑雪服務理念與特色Table 4 Concept and Characteristics of Skiing Service in the Medium Skiing Field

由此可見，即使是我國代表性的中型雪場，其滑雪服務的整體優(yōu)勢也沒有形成，除南山滑雪場等個別滑雪場外，中型雪場普遍缺乏相應的滑雪服務理念和特色服務設計，對于滑雪服務的體驗意識則更是缺失。具體原因，一方面是由于各雪場運營的硬件與軟件條件區(qū)別較大，另一方面也源于經營者對雪場運營管理的非專業(yè)性限制。此外，再加上中型滑雪場普遍缺少有效的市場營銷與推廣方式，致使相應滑雪服務優(yōu)勢難以形成，體驗性滑雪服務被忽視。

4.2.3 小型滑雪場的滑雪服務競爭優(yōu)勢情況

據2017年相關數據統(tǒng)計，我國10公頃以下的小型滑雪場為643座，所占全國雪場的比例最多，達到91%，而其中5公頃以下的超小雪場為538座，占比全國雪場數量的77%[1]?？梢姡壳拔覈鄶笛﹫龆紴樾⌒脱﹫?，并且很多雪場僅有1條雪道。在小型雪場的運營中，滑雪服務供給質量普遍較低，主要涉及雪道不平整，造雪和壓雪效果不理想，有效管理嚴重不足，相應滑雪指導員隊伍混亂，滑雪安全措施缺失等。如果聚焦小型滑雪場整體，其市場的競爭優(yōu)勢主要源于低價策略，但由于這類雪場的目標群體多針對初級滑雪入門者，即對滑雪運動不了解的消費者，因此，短期收益在大環(huán)境的利好影響下尚可以形成。但長遠而言，雪場的整體運營收益在滑雪服務質量不高和缺失四季運營的限定下將難以保證。由此，我國小型滑雪場未能形成代表性的競爭優(yōu)勢，特別是對滑雪服務的質量保障意識和體驗意識嚴重不足。

綜上，目前我國滑雪服務的整體競爭優(yōu)勢并不明顯，市場上高質量的滑雪服務供給主體主要集中在大型滑雪旅游度假區(qū)；作為中間力量的中型雪場其競爭優(yōu)勢與規(guī)模不匹配，未能有效占領市場；而小型雪場的滑雪服務不但未形成競爭力，其質量保障意識更是嚴重缺失。

5 體驗訴求下滑雪服務競爭優(yōu)勢提升的“雙驅”路徑

基于上述分析，滑雪服務競爭優(yōu)勢與消費者的體驗訴求融為一體，但目前我國滑雪服務的整體競爭優(yōu)勢明顯不足，特別是對比于國外代表性滑雪旅游目的地，其服務的國際競爭優(yōu)勢難以形成。聚焦國內市場，兼顧國際市場，全面提升我國滑雪服務競爭優(yōu)勢迫在眉睫。由此，路徑層面，對內針對雪場的滑雪服務生產必須全面注入“體驗”因素，回歸滑雪運動本身，提升滑雪服務質量；而對外，特別是針對滑雪市場的建設則需要政府給予支持，通過滑雪公共服務產品的短期供給引導大眾對滑雪服務的認識、參與與關注。

5.1 內驅路徑：生產中全面注入“體驗”因素

內驅路徑是聚焦滑雪服務生產過程，對滑雪服務競爭優(yōu)勢形成內在的動力型路徑，該路徑將是其競爭優(yōu)勢能否形成的關鍵。滑雪服務作為一種特殊型服務產品，其生產、消費同時進行并存在于同一空間，即在雪場完成。因此，雪場是滑雪服務競爭優(yōu)勢能否產生的關鍵，而在滑雪服務生產中全面注入“體驗”因素，就需要在雪場的整體運營中保障“體驗感”的滿足，即需要雪場能夠形成滿足專業(yè)性滑雪服務的“體驗”訴求設計，并在雪場的相應管理環(huán)節(jié)給予有效的體驗性保障。

應該意識到，我國滑雪運動的全面興起與2022年冬奧會的舉辦密切相關，2015年、2016年和2017年我國雪場分別增加了108座、78座和57座[1]。雪場的快速增長雖然增加了滑雪服務的供給數量，但因雪場運營時間短，滑雪市場的滑雪服務整體質量并不高，特別是對“體驗”因素的設計與融合尚不成熟。但基于“體驗”訴求的滑雪服務產品設計對滑雪運動的“專業(yè)性”要求格外突出，即在滑雪服務的體驗設計上，需要對滑雪運動技能熟悉，并能夠準確判斷出滑雪服務不同階段的特征。換言之，區(qū)別于普通運動型服務，滑雪服務的技能掌握在難度、參與時間及相關硬件條件的支撐上都有特殊性要求，其產品設計更要在專業(yè)性的認識上形成與“體驗”因素的有機融合，以最大化滿足不同滑雪消費者的消費預期。

由此，基于體驗訴求的滑雪服務應該形成具體的專業(yè)性設計，主要可以側重于5個方面（表5）。

表5 體驗型滑雪服務設計重點及表現Table 5 Design Emphasis and Performance of Experience Skiing Service

可見，不同規(guī)模雪場其所提供的滑雪服務需把握住不同的側重點：其中，大型滑雪旅游度假區(qū)應該注重滑雪服務的各種“體驗”融入，即不單是可以享受到滑雪技術提升體驗，還需要對團隊歸屬交流體驗、自我價值的突破體驗、附屬環(huán)境體驗和滑雪文化體驗都形成相應設計。而中型雪場應主要重視滑雪技術提升體驗、滑雪團隊歸屬交流體驗和自我價值突破體驗；小型雪場則需以滑雪技術提升體驗為主。需要額外說明的是，上述滑雪服務設計重點是基于體驗訴求的最低保障，而無論是大型滑雪旅游度假區(qū)，還是中小型雪場都應該在自有條件的限定下，根據已有的資源優(yōu)勢形成對不同體驗的特色建設，即在無法全面提供相關體驗型滑雪服務產品的限制下，應形成個別的特色型體驗服務。換言之，通過“特色體驗”形成相應雪場的品牌建設，從而差別化占領市場，打造滑雪服務的有效競爭優(yōu)勢。

5.2 外驅路徑：市場中靈活供給滑雪公共服務

外部驅動路徑是對滑雪服務競爭優(yōu)勢提升的直接性驅動路徑，該路徑側重于從滑雪公共服務供給層面形成驅動。由于目前我國滑雪服務的供給多為非政府機構提供，因此，該類型公共服務也可以通過政府購買方式完成。實際上，我國滑雪運動的大眾普及程度并不高，例如2015-2018年近3年的滑雪人次平均后僅為1 503萬人次[1]，所占全國人口比例極低。其主要原因是由于滑雪運動的場地、時間及技術難度的限制，另外，由于我國大眾滑雪文化有待提升，大眾對滑雪運動的了解和有償消費意識還不高。因此，從公共服務角度形成短期的免費或半免費性供給驅動將會效果顯著。要說明的是，該路徑的驅動效果需要以高質量滑雪公共服務為前提，即此時的滑雪公共服務突出強調對“體驗”的滿足，只有公共服務享受者感受了高質量“滑雪體驗”，才能形成后續(xù)自愿性的滑雪消費需求。

事實上，在目前我國各雪場的運營上，代表性雪場都已經與相近學校形成了“聯合教學模式”，即針對學校青少年給予團隊性滑雪教學服務，其中北京、河北等區(qū)域的雪場運作效果最突出。例如，2016—2017年雪季，在北京市“第三屆市民快樂冰雪季”的活動中，“滑冰滑雪公益體驗課”就成為最大亮點，該課程通過政府購買公共服務的方式，免費為市民上冰雪提供“一條龍”服務，其中青少年比例達50%[2]；而2017—2018年雪季，河北省相關部門則組織了“健康河北?歡樂冰雪”的青少年冰雪體驗活動，活動涉及石家莊市無極山、西部長青、邢臺天河山等6家滑雪場，覆蓋全省中小學校共60余所[19]。由此可見，通過有效的滑雪公共服務供給，可以積極推動滑雪市場建設，從而拉動各雪場滑雪服務質量的提升。但這種滑雪公共服務供給并不應該僅局限于青少年，針對成年人或不同群體的滑雪公共服務也應該形成。例如通過各單位、企事業(yè)機關的工會以福利性方式定期提供滑雪服務，或者形成政府、單位及個人分別承擔滑雪費用的“三攤滑雪”模式等都是有益嘗試。

總體而言，目前我國滑雪服務性消費缺少一個外界的平臺形成切入點，讓消費者快速、有效地進入滑雪市場，而這一角色通過政府職能完成最為適合和有效。一方面，這種滑雪公共服務并不一定長期供給，可以根據滑雪市場建設情況或不同區(qū)域的滑雪消費情況隨時調整；另一方面，通過政府購買的方式形成滑雪公共服務供給不但可以充分利用2022年冬奧會的有利機遇，還可以有效形成對“三億人參與冰雪運動”的最大化保障。并且政府對滑雪公共服務的供給可以采取招標與意向雪場合作的方式進行，這樣不但可以使參與的公眾受益，還可以降低滑雪公共服務的供給成本，并對雪場形成有效宣傳，可謂一種“多贏”的滑雪服務競爭優(yōu)勢提升路徑。

6 基于體驗訴求的滑雪服務競爭優(yōu)勢提升策略

6.1 凝練滑雪服務“體驗”理念，使管理者真正懂“滑雪”

沒有賦予“體驗”追求的滑雪服務設計將難以在市場上形成持久的競爭優(yōu)勢，只有先意識到體驗感滿足對滑雪服務的重要性，才會有效滿足市場中潛在的滑雪體驗需求，從而保障滑雪服務競爭優(yōu)勢的形成。不論何種規(guī)模的滑雪場，首先都需要凝練滑雪體驗理念，主動思考如何結合雪場現有條件，優(yōu)化已有滑雪服務，創(chuàng)新滑雪體驗。在此基礎上，注重體驗對滑雪服務的競爭作用，聚焦滑雪服務生產全過程，以有效保障滑雪服務的體驗質量。但需要注意的是，凝練滑雪服務“體驗”理念并不是簡單地從意識形態(tài)上建立認識，更重要的是以對“滑雪運動”的專業(yè)性分析作為基礎，再思考如何與“體驗”環(huán)節(jié)完美融合。

事實上，目前我國雪場管理者多數不懂滑雪，而缺少對滑雪運動的專業(yè)性判斷將難以打造消費者所需求的滑雪服務。因為僅限于對滑雪運動的表面認識無法通過有效管理形成對滑雪服務競爭優(yōu)勢的真正把握。從現實雪場運營看，萬龍滑雪場和南山滑雪場的運營優(yōu)勢在業(yè)內極具代表性，其原因之一就包括兩個雪場的最高管理者都是資深的“滑雪者”，并且從事雪場經營管理20年以上，因此，管理者的專業(yè)性體現和對管理的親身投入至關重要。應該意識到，雪場管理非常復雜，涉及對滑雪場地、運營條件、相關服務設計、消費者心理把握等一系列問題的處理。因此需要管理者特別是高層管理者能夠經常深入滑雪服務一線，重視其滑雪服務供給的全過程，從而使滑雪服務的體驗感更充分滿足消費者的預期。

6.2 重視目標客戶體驗訴求，打造差異性滑雪服務供給

從目前我國滑雪消費看，多數滑雪者為初級體驗者，其體驗質量對其后續(xù)消費有關鍵性影響。但滑雪服務供給本身需要針對不同的目標客戶群體，即滑雪體驗的設計不應該同質化，特別是同一區(qū)域的雪場運營需要形成多元化的滑雪服務組成。實際上，滑雪服務經常因滑雪體驗者的不同形成不同的需求，因此，面對各種滑雪消費者的體驗訴求，如何滿足是關鍵問題。一方面，可以通過多樣化的滑雪服務種類來增強對滑雪消費者的滿足范圍，但對于雪場運營而言則需要一定的投入作為保障，由此不斷豐富滑雪服務種類，適合大型雪場和中型雪場。另一方面，對于小型雪場，重視對客戶的體驗訴求則更需要明確其目標客戶，因為只有找準目標客戶，才能根據主要服務對象形成體驗訴求的準確判斷，才能有針對性供給和吸引潛在的滑雪消費者。

此外，不同雪場所形成的滑雪服務供給還應在差異性上與“體驗”完美結合。因為差異性本身就是特色的體現，而特色則對“體驗”具有非常突出的強化作用。事實上，市場需求也是如此，例如，2018年中國青年報社會調查中心的相關調查顯示，“在接受調查的2 004名人員中，79.3%的受訪者體驗過體育旅游，59.2%的受訪者建議打造有特色的體育旅游產品”[21]?？梢?，滑雪旅游是體育旅游的特色產品，但同時也需要針對其目標客戶形成獨有的差異性服務。

6.3 增強滑雪服務精準營銷，順暢與消費者的溝通渠道

滑雪服務競爭優(yōu)勢的提升離不開市場營銷，而在雪場的運營過程中，針對滑雪服務的市場推廣和宣傳則缺少精準定位，難以通過營銷策略形成對滑雪服務的有效宣傳和消費引導。精準營銷使精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷過程中，使營銷傳播計劃更有目的性，更準確地傳遞給有需求的潛在客戶，以實現有效的銷售[7,18]。因此，對于目前并不被大眾廣泛熟悉的滑雪服務產品，增強對其營銷的精準判斷非常關鍵。

精準營銷的具體增強需要對滑雪服務進行精準定位并采取適合的營銷策略。這一過程中，對互聯網的應用是精準定位的有效措施。對于滑雪服務而言，其目標消費者的時尚性與收入的條件要求使其與互聯網營銷可以較好的重合，而通過互聯網也恰好容易形成對滑雪消費者的精準判斷。例如，目前很多雪場的滑雪服務通過互聯網形成了APP應用，并被廣大滑雪消費者所喜愛，而大部分潛在的滑雪消費者也在通過互聯網關注滑雪服務的動態(tài)。因此，在精準營銷的過程中，通過互聯網這一渠道不但可以有效推出一系列滑雪促銷活動，還可以進一步了解消費者。

6.4 激發(fā)利好政策區(qū)域延伸，形成競爭優(yōu)勢的區(qū)域保障

滑雪服務供給與區(qū)域聚集有密切關系，一方面，這是因為受到不同地域氣候特征、山形地貌及經濟消費水平的直接影響；另一方面，區(qū)域相關政策的積極作用也較為關鍵。2022年冬奧會背景下，滑雪服務在各利好政策的推動下供給變化明顯，特別是區(qū)域滑雪服務的優(yōu)勢形成得益于各地方政府及相關部門對中央相關利好政策的延伸和轉化。目前北京與河北對相關政策的轉化操作最突出，雖然這與2022年冬奧會的承辦責任有密切關系，但也恰好證明了區(qū)域的積極推動是不可缺少的保障。

實際上，激發(fā)利好政策的區(qū)域延伸是滑雪服務優(yōu)勢提升的外部保障策略，這種保障不但可以有效依托國家利好政策，更關鍵的是可以在相應政策的引導下形成各區(qū)域滑雪服務所迫切需求的政策轉化。換言之，區(qū)域的直接性政策保障會更有益于區(qū)域滑雪服務的供給優(yōu)勢形成。但同時，對利好政策的區(qū)域延伸，還需要所在區(qū)域各政府職能部門的專業(yè)能力，即對滑雪服務的供給和市場競爭能夠充分判斷和進行專業(yè)性規(guī)劃。

7 結語

滑雪服務供給旨在滿足滑雪消費者潛在的體驗需求，既是對滑雪消費者獲取關鍵性“自我滿足感”的主動服務引導過程，也是一種激起滑雪消費者內心自我挑戰(zhàn)欲望的特殊服務過程。實際上，滑雪服務競爭優(yōu)勢的提升不但關系到對滑雪消費者的需求滿足，升級我國滑雪產業(yè)形成后發(fā)優(yōu)勢，還關系到對大眾滑雪運動發(fā)展的有效引導。但從體驗訴求視角揭示滑雪服務競爭優(yōu)勢，必須意識到其與我國初期滑雪服務產品供給的區(qū)別，即真正意義上的滑雪服務須深入剖析滑雪消費者的內在需求。概括而言，對滑雪服務相關問題的研究終需回歸滑雪運動本身，這一過程并不是單純地視其為商品并給予市場化、產業(yè)化的運營，而是需要先行遵循滑雪運動的現實作用和與消費者的內在體驗需求。

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