鄧惠萍,孔德議,許安心

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院,福建 福州 350002)

近年來，我國政府采取加大扶持力度、放開市場準(zhǔn)入、建設(shè)流通追溯體系、完善醫(yī)療設(shè)施和宣傳中醫(yī)文化等綜合措施，促進(jìn)中醫(yī)行業(yè)的良性發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2016年統(tǒng)計(jì)，中醫(yī)醫(yī)院從2011年的2831家增加到2016年的3462家，5年增加22.29%[1]。但中醫(yī)同西醫(yī)相比還存在較大差距，這主要是由于對(duì)中醫(yī)的宣傳、引導(dǎo)和投入不足，導(dǎo)致公眾對(duì)中醫(yī)存在諸多誤解和偏見，甚至部分公眾對(duì)中醫(yī)消費(fèi)持反感態(tài)度。本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建“80后”中醫(yī)消費(fèi)決策模型，實(shí)證研究中醫(yī)消費(fèi)行為的影響因素。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)計(jì)劃行為理論

Ajzen提出了計(jì)劃行為理論，他在綜合多屬性態(tài)度理論和理性行為理論后，發(fā)現(xiàn)個(gè)體并不會(huì)自發(fā)去實(shí)施某項(xiàng)行為，而是會(huì)受到自身信念的控制[2]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為是經(jīng)過深思熟慮計(jì)劃的結(jié)果，該理論被廣泛運(yùn)用于旅游者行為、綠色環(huán)保消費(fèi)行為、醫(yī)師處方行為、醫(yī)患溝通行為等領(lǐng)域。本研究試圖采用計(jì)劃行為理論分析中醫(yī)消費(fèi)行為的影響因素，并將計(jì)劃行為理論界定為：消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3種事前消費(fèi)行為；行為態(tài)度在行為信念的引導(dǎo)下，直接或通過行為意向間接影響消費(fèi)行為；主觀規(guī)范在規(guī)范信念的引導(dǎo)下，直接或通過行為意向間接影響消費(fèi)行為；知覺行為控制在控制信念的引導(dǎo)下，直接或通過行為意向間接影響消費(fèi)行為[3]。

(二)中醫(yī)消費(fèi)行為研究

中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)由中醫(yī)與中藥組成，二者以“醫(yī)為藥之理，藥為醫(yī)之用”的互存關(guān)系共生，具有養(yǎng)生保健和防治疾病的功效[4]。中醫(yī)消費(fèi)，指具有購買需求且有購買能力的個(gè)體或團(tuán)體，為達(dá)到身心健康的狀態(tài)，消費(fèi)任意一種中醫(yī)治療項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)行為。學(xué)界關(guān)于中醫(yī)消費(fèi)行為的研究主要從兩個(gè)方面展開，即從微觀角度考察中醫(yī)項(xiàng)目的利用情況、從宏觀角度考察中醫(yī)消費(fèi)的認(rèn)知情況。

1.從微觀角度考察中醫(yī)項(xiàng)目的利用情況。齊憶虹等調(diào)查江蘇省中醫(yī)服務(wù)利用認(rèn)知狀況，發(fā)現(xiàn)推拿、拔罐、按摩是被調(diào)查者最經(jīng)常用的項(xiàng)目，主觀上相信中醫(yī)與認(rèn)為中醫(yī)院具有特色和實(shí)力是吸引患者就診的主要原因，中藥副作用小和開發(fā)潛力巨大是其最大優(yōu)勢[5]；潘毅慧等考察上海市高血壓患者中醫(yī)健康管理，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)健康管理系統(tǒng)利用率較低、中醫(yī)就診次數(shù)較少，主要原因是對(duì)中醫(yī)診療的接受度普遍不高[6]；沈志萍等對(duì)65歲以上老年人進(jìn)行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)排名前三的中醫(yī)癥狀是腰酸痛、記憶力衰退、失眠，被調(diào)查者一半以上從不參與中醫(yī)慢病健康指導(dǎo)管理，飲食起居是中醫(yī)利用率最高的保健方法[7]；陳燕等調(diào)查浙江省基層醫(yī)務(wù)人員中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)的認(rèn)知現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn)居民的需求集中在預(yù)防與養(yǎng)生保健、針灸適宜技術(shù)、飲食指導(dǎo)、慢性病并發(fā)癥治療等方面，尤其是“未病先防”類中醫(yī)保健服務(wù)項(xiàng)目廣受認(rèn)可[8]。上述研究主要考察中醫(yī)項(xiàng)目的利用情況，能夠加深研究者對(duì)中醫(yī)的知識(shí)性認(rèn)識(shí),但沒有深入挖掘消費(fèi)者中醫(yī)就診行為的影響因素。

2.從宏觀角度考察中醫(yī)消費(fèi)的認(rèn)知情況。徐思群等通過對(duì)17項(xiàng)中醫(yī)藥科普知識(shí)的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)我國居民對(duì)中醫(yī)的總體認(rèn)知水平比較有限，科普效果不佳，受教育程度、家庭月收入是影響居民認(rèn)知的主要因素，中醫(yī)科普工作應(yīng)進(jìn)一步深入基層[9]；董夢丹等通過多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)月平均可支配收入、學(xué)歷、家人或朋友的影響、對(duì)中醫(yī)藥廣告的接受程度、對(duì)中醫(yī)信息的理解深度、對(duì)健康的需求程度、對(duì)因病施救的重視程度、掛號(hào)的便利程度、醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度等因素會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知情況[10]；鄧敏等運(yùn)用主成分分析法和Logistic概率模型研究中醫(yī)藥服務(wù)狀況時(shí)指出，自身的知識(shí)儲(chǔ)備、服務(wù)提供者的信息重要程度和其他顧客的態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)估中醫(yī)的主要信息來源[11]。上述研究主要考察患者對(duì)中醫(yī)消費(fèi)的認(rèn)知情況，但從消費(fèi)認(rèn)知過渡到消費(fèi)行為，還受醫(yī)師品質(zhì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療水平等外在因素的綜合影響。

(三)“80后”群體消費(fèi)特征

“80 后”較“70后”有更好的受教育環(huán)境，較“90后”有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。且由于改革開放政策、經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響，“80后”具有自我獨(dú)立、個(gè)性至上、注重時(shí)尚、講究品位、重視網(wǎng)絡(luò)、超前消費(fèi)等消費(fèi)心理特征；具有提前消費(fèi)、品牌忠誠、重視心理滿足等消費(fèi)行為特征[12]。因此，本研究以“80后”為研究對(duì)象考察中醫(yī)消費(fèi)行為的影響因素，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

綜上所述，應(yīng)在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合“80后”的群體消費(fèi)特征，深層次挖掘中醫(yī)消費(fèi)行為的影響因素，才能更好地理解“80后”的中醫(yī)消費(fèi)行為，從而更好地促進(jìn)中醫(yī)行業(yè)的發(fā)展。

二、研究方案設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

(一)研究假設(shè)

1.行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響。個(gè)人對(duì)某項(xiàng)事物或某種行為發(fā)表感受或進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，即是行為態(tài)度表達(dá)的過程。行為態(tài)度深受個(gè)體知識(shí)掌握程度、情感價(jià)值等內(nèi)在因素影響。Armitage等研究發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度可以解釋19%～38%的行為[13]?；诖耍狙芯繌闹委焸?cè)重點(diǎn)、疾病類型、費(fèi)用、效果、安全性、消費(fèi)觀念等6個(gè)方面來衡量中醫(yī)消費(fèi)的行為態(tài)度，共設(shè)“中醫(yī)比西醫(yī)更強(qiáng)調(diào)‘防、治、養(yǎng)’并重的個(gè)體化治療”“中醫(yī)比西醫(yī)更擅長治療慢性病、老年病和疑難雜癥”“中醫(yī)治療的費(fèi)用比西醫(yī)更低”“中醫(yī)治療的效果比西醫(yī)更好”“中醫(yī)治療的毒副作用比西醫(yī)更小”“中醫(yī)消費(fèi)更符合我的健康觀念”等6個(gè)測量題項(xiàng)，并提出假設(shè)H1，即中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。

2.主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響。個(gè)體具有一定的社會(huì)屬性，其任何行為都會(huì)受到自身所處環(huán)境直接或間接的影響。Cialdini等把由國家政策、利益商家及身邊重要人物等外界因素帶來的社會(huì)壓力稱為主觀規(guī)范[14]?；诖?，本研究從親朋好友、醫(yī)師、生活小區(qū)、國家、商家等5個(gè)主體來衡量中醫(yī)消費(fèi)的主觀規(guī)范，共設(shè)“親朋好友的做法會(huì)影響我對(duì)中醫(yī)消費(fèi)的決定”“就診時(shí)醫(yī)師通常會(huì)建議我先選擇中醫(yī)治療”“生活小區(qū)經(jīng)常宣傳中醫(yī)知識(shí)及益處”“國家相關(guān)政策提倡大眾進(jìn)行中醫(yī)消費(fèi)”“中醫(yī)企業(yè)利用媒體進(jìn)行宣傳的力度很大”等5個(gè)測量題項(xiàng)，并提出假設(shè)H2，即中醫(yī)消費(fèi)決策的主觀規(guī)范能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。

3.知覺行為控制對(duì)消費(fèi)行為的影響。理性經(jīng)濟(jì)人在消費(fèi)決策過程中會(huì)對(duì)比分析所具備的條件，進(jìn)而選擇最優(yōu)方案以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)利益最大化，整個(gè)過程就是知覺行為控制的過程。Virden等研究指出，成本、時(shí)間和精力是影響消費(fèi)行為最主要的3個(gè)因素[15]。除自身?xiàng)l件外，消費(fèi)者還要考慮消費(fèi)來源、消費(fèi)距離和消費(fèi)導(dǎo)向等外在條件。且患者在就醫(yī)過程中的不安、焦慮等情緒，以及不信任的心理，會(huì)對(duì)診斷結(jié)果、用藥效果和醫(yī)師水平等產(chǎn)生不同理解?；诖?，本研究從個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)心理、產(chǎn)品質(zhì)量、醫(yī)師品質(zhì)和外界設(shè)施等5個(gè)維度來衡量中醫(yī)消費(fèi)的知覺行為控制，共設(shè)“我有足夠的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行中醫(yī)消費(fèi)”“我非常擔(dān)心中醫(yī)診斷不準(zhǔn)確”“我非常擔(dān)心購買到劣質(zhì)中醫(yī)產(chǎn)品”“我非常擔(dān)心醫(yī)師是假借中醫(yī)名號(hào)行騙的不法分子”“我家附近或者工作地點(diǎn)旁邊設(shè)有中醫(yī)消費(fèi)場所”等5個(gè)測量題項(xiàng)，并提出假設(shè)H3，即中醫(yī)消費(fèi)決策的知覺行為控制能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)意向的中介作用?；颊呔歪t(yī)時(shí)主要考慮醫(yī)院聲譽(yù)、醫(yī)護(hù)人員素質(zhì)、醫(yī)療技術(shù)水平等因素。同時(shí)，受中醫(yī)個(gè)性化治療等影響，患者的知識(shí)儲(chǔ)備、服務(wù)提供者的信息重要程度和其他顧客的態(tài)度等也是消費(fèi)者選擇中醫(yī)消費(fèi)行為的重要影響因素?；诖?，本研究從患者的學(xué)習(xí)意愿、治療意愿、推薦意愿、醫(yī)師經(jīng)驗(yàn)和就醫(yī)環(huán)境偏好等5個(gè)方面來衡量消費(fèi)意向，共設(shè)“我愿意關(guān)注和學(xué)習(xí)中醫(yī)知識(shí)”“我傾向于中醫(yī)治療疾病”“我愿意向親朋好友介紹推薦中醫(yī)”“我覺得中醫(yī)醫(yī)師的年齡越大經(jīng)驗(yàn)越豐富”“我更喜歡去正規(guī)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)”等5個(gè)測量題項(xiàng)，并提出以下3個(gè)假設(shè)：假設(shè)H4a，即中醫(yī)消費(fèi)意向在中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度和中醫(yī)消費(fèi)行為之間起中介作用；假設(shè)H4b，即中醫(yī)消費(fèi)意向在中醫(yī)消費(fèi)決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費(fèi)行為之間起中介作用；假設(shè)H4c，即中醫(yī)消費(fèi)意向在中醫(yī)消費(fèi)決策的知覺行為控制和中醫(yī)消費(fèi)行為之間起中介作用。

5.消費(fèi)行為的衡量。在消費(fèi)過程中，顧客當(dāng)前及未來的消費(fèi)行為往往會(huì)受到過去經(jīng)驗(yàn)的影響?；诖耍狙芯恳韵M(fèi)經(jīng)驗(yàn)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過5個(gè)常用中醫(yī)項(xiàng)目來衡量消費(fèi)行為，共設(shè)“我經(jīng)常購買中醫(yī)藥材進(jìn)行養(yǎng)生保健”“我經(jīng)常去中醫(yī)推拿按摩場所消費(fèi)”“我曾經(jīng)使用過針灸、刮痧和拔罐”“我曾經(jīng)使用中藥醫(yī)治疾病”“我曾經(jīng)使用中醫(yī)進(jìn)行美容和減肥”等5個(gè)測量題項(xiàng)。

(二)問卷描述性統(tǒng)計(jì)

本研究設(shè)定的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為等5個(gè)影響因素在中醫(yī)消費(fèi)行為中無對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，均為不可觀測變量，須進(jìn)行變量描述并轉(zhuǎn)化為問卷題項(xiàng)來收集原始數(shù)據(jù)。因此，本研究采用主觀測評(píng)方法中的李克特五級(jí)量表。被調(diào)查者可根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和主觀理解對(duì)影響因素的重要性進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步優(yōu)化問卷題項(xiàng)的表述來提高問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可信度。為確保調(diào)查對(duì)象有充足的知識(shí)儲(chǔ)備來填寫問卷，本研究選取的調(diào)查對(duì)象均為具有一定文化程度的醫(yī)療衛(wèi)生人員、公務(wù)員、企業(yè)職員、教師、工人、學(xué)生等。為確保問卷的真實(shí)性，問卷調(diào)查采取滾雪球抽樣和簡單隨機(jī)抽樣。調(diào)查共發(fā)放300份問卷，回收294份問卷，回收率為98%；扣除42份無效問卷，有效問卷252份，問卷有效率為84%。樣本特征分布情況具體如表1所示。

表1 樣本特征分布情況

由表1可知，年齡方面，1980—1983年和1987—1989年這2個(gè)年齡范圍的調(diào)查對(duì)象人數(shù)較多(分別占比39.29%、38.89%)，1984—1986年這一年齡范圍的調(diào)查對(duì)象次之(占比21.82%)，說明調(diào)查對(duì)象覆蓋范圍較均衡；性別方面，男女比例約各占一半，說明調(diào)查對(duì)象的男女比例均衡；文化程度方面，本科、大專的調(diào)查對(duì)象最多(占比53.97%)，初中及以下的調(diào)查對(duì)象最少(占比10.32%)，說明調(diào)查對(duì)象文化程度良好；職業(yè)方面，除學(xué)生群體(占比30.56%)外，絕大部分調(diào)查對(duì)象都具有穩(wěn)定的工作收入，說明其具有一定的消費(fèi)能力；月收入方面，以6001元及以上(占比27.38%)和3001～4000元(占比22.62%)為主，說明調(diào)查對(duì)象具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；參加的社會(huì)保險(xiǎn)類型方面，職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)(占比50.79%)和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)(占比25%)是調(diào)查對(duì)象的主要選擇，只有少部分調(diào)查對(duì)象無保險(xiǎn)(占比9.13%)，說明大部分調(diào)查對(duì)象擁有醫(yī)療保障。

(三)問卷信度與效度分析

1.信度分析。運(yùn)用SPSS 18.0對(duì)252份問卷的有效性進(jìn)行信度分析。各因素的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為的Cronbach′s alpha值分別為0.636、0.725、0.805、0.821、0.878，均超過0.6(Cronbach′s alpha值的最低參考標(biāo)準(zhǔn)為0.6)。這說明樣本數(shù)據(jù)穩(wěn)定性強(qiáng)、可靠性高，問卷設(shè)計(jì)具有較高的信度。

2.效度分析。內(nèi)容效度主要用來反映量表內(nèi)容符合研究主題的程度，本研究采用內(nèi)容效度進(jìn)行分析，界定為良好內(nèi)容效度的條件是測量模型中的因素載荷大于0.5。因此，先根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析的后4個(gè)步驟構(gòu)建出各因素的測量模型，再對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為等5個(gè)因素的測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)，進(jìn)一步修正測量題項(xiàng)，修改后的測量題項(xiàng)包括：行為態(tài)度4項(xiàng)(剔除“中醫(yī)比西醫(yī)更強(qiáng)調(diào)‘防、治、養(yǎng)’并重的個(gè)體化治療”“中醫(yī)消費(fèi)更符合我的健康觀念”)、主觀規(guī)范3項(xiàng)(剔除“生活小區(qū)經(jīng)常宣傳中醫(yī)知識(shí)及益處”“中醫(yī)企業(yè)利用媒體進(jìn)行宣傳的力度很大”)、知覺行為控制3項(xiàng)(剔除“我非常擔(dān)心中醫(yī)診斷不準(zhǔn)確”“我家附近或者工作地點(diǎn)旁邊設(shè)有中醫(yī)消費(fèi)場所”)、消費(fèi)意向3項(xiàng)(剔除“我愿意關(guān)注和學(xué)習(xí)中醫(yī)知識(shí)”“我愿意向親朋好友介紹推薦中醫(yī)”)。根據(jù)修正后的測量題項(xiàng)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向的載荷均接近0.5的標(biāo)準(zhǔn)值。這說明問卷的內(nèi)容效度較好，可進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

三、實(shí)證結(jié)果分析

(一)計(jì)劃行為的驗(yàn)證性因素分析

本研究構(gòu)建的“80后”中醫(yī)消費(fèi)行為影響因素模型，包含中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等3個(gè)影響因素。驗(yàn)證性分析以這3個(gè)維度之間的相關(guān)性為主要內(nèi)容。根據(jù)模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果顯示：擬合優(yōu)度的卡方檢驗(yàn)χ2為127.74，自由度df為32,χ2/df為3.99；近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)為0.09，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.11)，涵蓋0.08的標(biāo)準(zhǔn)值；非賦范擬合指數(shù)(Non-Normed Fit Index, NNFI)為0.97，大于0.90；比較擬合指數(shù)(Comparative Fix Index, CFI)為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數(shù)來看，模型擬合良好，可以接受。

平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)是反映一個(gè)潛變量被一組測量指標(biāo)有效估計(jì)的聚斂程度指標(biāo)。從計(jì)算過程來看，它實(shí)際上反映了當(dāng)各個(gè)測量指標(biāo)提供一個(gè)單位變異時(shí)，潛變量的變異量占總變量的百分比。當(dāng)AVE值大于0.50時(shí)，表示潛變量的聚斂能力理想。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑分別計(jì)算出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的平均變異萃取量(表2)。其中，行為態(tài)度的AVE值為0.61，大于0.50；主觀規(guī)范的AVE值為0.59，大于0.50；知覺行為控制的AVE值為0.66，大于0.50?？梢?，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的收斂效果良好。

表2 計(jì)劃行為驗(yàn)證性因素的AVE值

行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個(gè)影響因素之間的區(qū)別效度檢驗(yàn)，可以用相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間(95%CI)是否涵蓋1.000來判斷。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個(gè)影響因素之間存在一定關(guān)系。其中，知覺行為控制與主觀規(guī)范之間的相關(guān)性較強(qiáng),r(即C.R.檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量)為0.79；知覺行為控制與行為態(tài)度之間的相關(guān)性較弱,r為0.67；行為態(tài)度與主觀規(guī)范之間的相關(guān)性較強(qiáng),r為0.76。知覺行為控制與主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為態(tài)度、行為態(tài)度與主觀規(guī)范這三者的相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間分別為(0.730，0.850)、(0.590，0.750)、(0.700，0.820)，均不涵蓋1.000的標(biāo)準(zhǔn)值; areVE值(即AVE的平均值)分別為0.625、0.600、0.625；相關(guān)系數(shù)的平方分別為0.620、0.580、0.400, areVE值均大于相關(guān)系數(shù)的平方。因此，各個(gè)影響因素之間具有較理想的區(qū)辨力。

(二)計(jì)劃行為各維度與消費(fèi)行為的關(guān)系模型

由于計(jì)劃行為模型中各維度與消費(fèi)行為存在一定聯(lián)系，利用全模型展開進(jìn)一步探討。全模型擬合結(jié)果顯示：擬合優(yōu)度的卡方檢驗(yàn)χ2為296.09，自由度df為84,χ2/df為3.52; RMSEA為0.08，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.09)，涵蓋0.08的標(biāo)準(zhǔn)值; NNFI為0.97，大于0.90; CFI為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數(shù)來看，模型擬合良好，可以接受。

將全模型標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)計(jì)劃行為的三個(gè)維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行T檢驗(yàn)。其中，行為態(tài)度與消費(fèi)行為之間路徑系數(shù)的T值為3.20，大于1.96；主觀規(guī)范與消費(fèi)行為之間路徑系數(shù)的T值為3.22，大于1.96；知覺行為控制與消費(fèi)行為之間路徑系數(shù)的T值為4.64，大于1.96。可見，中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為，假設(shè)H1、H2、H3成立。

(三)消費(fèi)意向的中介作用檢驗(yàn)

由計(jì)劃行為和消費(fèi)行為之間的關(guān)系模型可知，中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。進(jìn)一步研究消費(fèi)意向在計(jì)劃行為的三個(gè)維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)和消費(fèi)行為之間的中介作用。按照溫忠麟等的中介檢驗(yàn)做法[16]，構(gòu)建消費(fèi)意向的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。具體擬合結(jié)果為：擬合優(yōu)度的卡方檢驗(yàn)χ2為424.96，自由度df為125,χ2/df為3.40; RMSEA為0.08，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.08)，涵蓋0.08的標(biāo)準(zhǔn)值; NNFI為0.97，大于0.90; CFI為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數(shù)來看，模型擬合良好，可以接受。

在中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)消費(fèi)意向和計(jì)劃行為的三個(gè)維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)之間的中介作用模型進(jìn)行T檢驗(yàn)。其中，行為態(tài)度與消費(fèi)意向之間路徑系數(shù)的T值為2.93，大于1.96；消費(fèi)意向與消費(fèi)行為之間路徑系數(shù)的T值為3.86，大于1.96?？梢?，中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度通過消費(fèi)意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。知覺行為控制與消費(fèi)意向之間路徑系數(shù)的T值為3.66，大于1.96；消費(fèi)意向與消費(fèi)行為之間路徑系數(shù)的T值為7.10，大于1.96。可見，中醫(yī)消費(fèi)決策的知覺行為控制通過消費(fèi)意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。而主觀規(guī)范與消費(fèi)意向之間路徑系數(shù)的T值為0.87，小于1.96，沒有達(dá)到95%的顯著性?？梢姡嗅t(yī)消費(fèi)意向在中醫(yī)消費(fèi)決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費(fèi)行為之間不起中介作用。綜上所述，假設(shè)H4a、H4c成立，假設(shè)H4b不成立。

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

本研究基于計(jì)劃行為理論的視角，以“80后”消費(fèi)者為研究對(duì)象，分析了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)中醫(yī)消費(fèi)行為的影響，以及消費(fèi)意向的中介作用；并利用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響“80后”中醫(yī)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，得出以下結(jié)論。

1.中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。實(shí)證結(jié)果顯示，知覺行為控制對(duì)中醫(yī)消費(fèi)行為的影響最顯著，主觀規(guī)范次之，行為態(tài)度排第三位。

2.中醫(yī)消費(fèi)決策的行為態(tài)度和知覺行為控制通過消費(fèi)意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。即行為態(tài)度和知覺行為控制除了直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為外，也會(huì)通過消費(fèi)意向這一中介變量間接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。而中醫(yī)消費(fèi)意向在中醫(yī)消費(fèi)決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費(fèi)行為之間不起中介作用，即主觀規(guī)范只會(huì)直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費(fèi)行為。

(二)對(duì)策

良好的計(jì)劃行為能夠顯著正向影響“80后”的中醫(yī)消費(fèi)行為,可以從增強(qiáng)中醫(yī)吸引力、優(yōu)化中醫(yī)治療水平和提高中醫(yī)服務(wù)質(zhì)量等3個(gè)方面著手促進(jìn)“80后”的中醫(yī)消費(fèi)行為。

1.擴(kuò)大中醫(yī)宣傳力度，增強(qiáng)中醫(yī)吸引力。消費(fèi)者的行為態(tài)度顯著正向影響其中醫(yī)消費(fèi)行為，中醫(yī)院應(yīng)通過擴(kuò)大中醫(yī)宣傳力度來增強(qiáng)中醫(yī)對(duì)“80后”的吸引力。一方面，宣傳人性化。密集的廣告植入會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，而人性化的廣告宣傳則能感染人心?？梢酝ㄟ^在墻上張貼中醫(yī)文化的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖、中藥功效展示圖，在收款小票或處方上設(shè)計(jì)中醫(yī)小貼士、預(yù)防亞健康的實(shí)用方法，在治療結(jié)束后贈(zèng)予印有中醫(yī)標(biāo)識(shí)的小木梳、宣傳冊(cè)等舉措，引導(dǎo)消費(fèi)者充分利用就醫(yī)過程的空余時(shí)間最大限度地接觸中醫(yī)知識(shí)，增進(jìn)對(duì)中醫(yī)的了解。另一方面，宣傳社區(qū)化。社區(qū)是一個(gè)生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體。鑒于相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的中醫(yī)消費(fèi)行為有顯著影響，醫(yī)院可以加強(qiáng)與小區(qū)物業(yè)、超市、藥店的合作，開展講座或滿額免費(fèi)體驗(yàn)中醫(yī)項(xiàng)目等活動(dòng)，最大限度地展示和普及中醫(yī)的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，以擴(kuò)大中醫(yī)宣傳的力度和輻射范圍，從而增強(qiáng)中醫(yī)對(duì)“80后”消費(fèi)者的吸引力。

2.嚴(yán)控中醫(yī)項(xiàng)目質(zhì)量，優(yōu)化中醫(yī)治療水平。劣質(zhì)中醫(yī)產(chǎn)品和假借中醫(yī)名號(hào)行騙是影響消費(fèi)者中醫(yī)消費(fèi)行為的主要原因之一。因此，國家應(yīng)嚴(yán)控中醫(yī)項(xiàng)目質(zhì)量，嚴(yán)懲流通領(lǐng)域中的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循醫(yī)護(hù)人員的遴選標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理中醫(yī)從業(yè)人員。同時(shí)，中醫(yī)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化中醫(yī)治療水平，加強(qiáng)中醫(yī)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，如對(duì)中醫(yī)從業(yè)人員定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)測試和綜合素質(zhì)考核，根據(jù)中醫(yī)從業(yè)人員的素質(zhì)和水平差異，采取分層管理方式，并明確獎(jiǎng)懲制度和實(shí)行末尾淘汰制；鑒于中醫(yī)治療周期長的特點(diǎn)會(huì)消磨患者的意志力，以及初次采用中醫(yī)就診的消費(fèi)者往往略帶不信任的心理，中醫(yī)機(jī)構(gòu)除治療消費(fèi)者的生理疾病外，也要注重消費(fèi)者心理健康的疏導(dǎo)，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的心理疏導(dǎo)項(xiàng)目。

3.采取差異化銷售模式，提高中醫(yī)服務(wù)質(zhì)量。鑒于“80后”自身內(nèi)在條件(如經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等)會(huì)影響知覺行為控制，進(jìn)而影響其中醫(yī)消費(fèi)行為，中醫(yī)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提供差異化服務(wù)供給。如采取差別供藥策略，對(duì)消費(fèi)能力較低的患者，建議其使用草藥,且自己熬制；對(duì)消費(fèi)能力較高且空閑時(shí)間較少的患者，建議其使用高濃縮顆粒型中藥或膏方類中藥，且配合針灸、火罐等治療項(xiàng)目。鑒于消費(fèi)場所可獲得性、消費(fèi)導(dǎo)向及時(shí)性等外在條件會(huì)影響知覺行為控制，進(jìn)而影響消費(fèi)者的中醫(yī)消費(fèi)行為，中醫(yī)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)導(dǎo)診工作，增加對(duì)導(dǎo)診服務(wù)的投入，如增強(qiáng)導(dǎo)診人員的專業(yè)素養(yǎng)，要求其在引導(dǎo)患者的過程中介紹相關(guān)中醫(yī)知識(shí)與日常保健方法，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的潛在價(jià)值，從而提高中醫(yī)服務(wù)質(zhì)量。