1 汽車后市場在線服務的概念

所謂汽車后市場在線服務，是指通過互聯(lián)網(wǎng)切入并完成汽車后市場中整體或部分業(yè)務（可包含線上和線下整體服務流程）的服務模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)化趨勢越來越明顯，汽車后市場中諸多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)大量成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)思維和服務模式，優(yōu)化和重塑了傳統(tǒng)的汽車售后服務體系，提升了汽車后市場的整體服務效率。近幾年，汽車后市場在線服務的滲透率不斷提升，尤其是在汽車養(yǎng)護、汽車零部件、汽車金融、汽車保險、二手車等領(lǐng)域，在線服務更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代車主的行為習慣，逐漸被更多的車主所認知并接受。

2 汽車后市場在線服務發(fā)展環(huán)境

近年來，我國汽車后市場在線服務發(fā)展迅速，優(yōu)化和升級了傳統(tǒng)汽車后市場的服務渠道、服務內(nèi)容、服務價格、服務效率等各個方面，已發(fā)展成為汽車后市場的重要組成部分之一。

（1）外部環(huán)境為汽車后市場在線服務發(fā)展提供了充分的市場空間。其一，各項相關(guān)政策的相繼出臺，從刺激市場需求和規(guī)范市場秩序兩個方面，雙管齊下，促進了汽車后市場的有序競爭，為汽車后市場在線服務的發(fā)展提供了利好政策。特別是交通運輸部等十部委《關(guān)于促進汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級 提升服務質(zhì)量的指導意見》（交運發(fā)〔2014〕186號）和商務部《汽車銷售管理辦法》（令2017年第1號）等的出臺，打破了原有傳統(tǒng)汽車后市場服務和產(chǎn)品渠道的格局，突破了傳統(tǒng)的汽車銷售、配件、技術(shù)等的壟斷，不斷推進多樣化的服務模式?！镀囦N售管理辦法》還明確提出，國家鼓勵發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會化的汽車銷售和售后服務網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車銷售和售后服務網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強新能源汽車銷售和售后服務網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動汽車流通模式創(chuàng)新；不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務商。其二，隨著國民經(jīng)濟水平的提高，我國居民消費能力和消費水平持續(xù)增長，在用戶的消費支出構(gòu)成中，交通和通信成為僅次于食品煙酒和居住兩項必需支出之外的最大支出項目，汽車消費已經(jīng)成為大眾消費類型之一。截至2017年底，我國機動車保有量達3.10億輛，其中汽車2.17億輛；機動車駕駛?cè)诉_3.85億人，其中汽車駕駛?cè)?.42億人。我國龐大的汽車保有量，產(chǎn)生了巨大的汽車養(yǎng)護、汽車美容、汽車保險、汽車用品、汽車配件等多元化的服務需求，市場潛力突出，汽車消費越來越普及，汽車消費大眾化和消費升級帶動了多元化的汽車消費，且汽車后市場消費容量十分充足，加上資本對汽車后市場領(lǐng)域的助推，極大地促進了汽車后市場在線服務的發(fā)展。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大眾已經(jīng)習慣了線上服務模式，我國電子商務市場持續(xù)保持高速增長，消費者線上消費習慣已經(jīng)形成，對于汽車后市場而言，線上消費也已是大勢所趨，尤其是對于標準化產(chǎn)品和服務，目前汽車用品和汽車養(yǎng)護已經(jīng)成為線上服務的重要領(lǐng)域。途虎研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，最受歡迎線上汽車養(yǎng)護消費者青睞的養(yǎng)護“主戰(zhàn)場”為輪胎和機油，在輪胎的具體消費品類當中，500元以下是線上最暢銷的輪胎價格區(qū)間，占據(jù)輪胎整體熱銷價格的50%以上；從價格區(qū)間來看，線上養(yǎng)護人群對價格較為敏感，價格因素成為不同品牌車型用戶消費的主導因素。這也充分說明，線上服務與價格存在強關(guān)聯(lián)性。據(jù)2017年線上養(yǎng)護消費者的購買行為分析，在主要車品類別當中，前5位最暢銷的產(chǎn)品類別分別為胎壓監(jiān)測、車載電器、玻璃水、儲物盒、底盤裝甲、腳墊。但是，大量的汽車線上服務仍需要線下門店的支持和配合，未來，線上線下服務體系深度融合，打造極致的用車、養(yǎng)車體驗，具有巨大的發(fā)展空間。

（2）內(nèi)驅(qū)動力催生了汽車后市場服務的升級與變革。其一，傳統(tǒng)汽車后市場結(jié)構(gòu)不優(yōu)、發(fā)展不規(guī)范、服務價格不透明、信息不對稱、不誠信、配件良莠不齊、服務質(zhì)量和效率低下等問題頻出（圖1），嚴重影響了用戶的消費體驗。在信息化、智能化時代，價格合理、消費透明、高效便捷的汽車后市場在線服務模式正好滿足了汽車用戶的消費需求；加上汽車后市場相關(guān)企業(yè)根據(jù)自身資源情況切入不同的汽車后市場垂直領(lǐng)域，打造了差異化的核心業(yè)務，業(yè)務范圍逐步擴大，服務質(zhì)量不斷提升，滿足了車主多樣化的消費需求。其二，汽車后市場在線服務企業(yè)合理利用和整合企業(yè)的核心資源，提升用戶滿意度，打造在線服務優(yōu)勢，大大激發(fā)了汽車后市場線上服務消費。例如汽車后市場的在線養(yǎng)護市場，在線養(yǎng)護企業(yè)與更多品牌產(chǎn)品深度合作，獲取更低的產(chǎn)品價格，同時配套自有供應鏈建設(shè)及全國性合作服務網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了從上游供應到下游服務的完整覆蓋（圖2），加上通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息管理等的技術(shù)支持，打造了高品質(zhì)、高性價比的服務體驗，有力推動了在線養(yǎng)護市場的線上養(yǎng)護消費。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在同一汽車后市場垂直領(lǐng)域，多種線上服務平臺和模式層出不窮，例如在汽車養(yǎng)護領(lǐng)域，綜合電商、自營型汽車養(yǎng)護電商、廠商自建平臺、導流平臺等多種在線服務模式共存（圖3），共同服務市場，其業(yè)務范圍也從標準化汽車用品、養(yǎng)護服務，延伸至汽車維修、汽車美容、供應鏈等服務，從而導致汽車在線服務市場競爭激烈，各種平臺和模式為了引流，紛紛推出各種激勵措施，刺激汽車后市場的在線服務消費。

圖1 汽車后市場用戶痛點分析（以汽車養(yǎng)護和車險為例）

圖2 汽車后市場線上服務從上游供應到下游服務的完整覆蓋（以在線養(yǎng)護和在線車險為例）

圖3 汽車養(yǎng)護領(lǐng)域在線服務多模式多平臺共存

3 我國汽車后市場在線服務現(xiàn)狀

（1）我國汽車后市場在線服務市場已經(jīng)進入快速發(fā)展期，線上與線下逐步深度結(jié)合。過去，作為我國汽車后市場主要服務模式的傳統(tǒng)線下交易和服務的終端門店，因其在價格體系、服務效率、服務質(zhì)量等方面存在諸多問題，往往遭用戶詬病。隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以淘寶、京東等為代表的綜合服務電商的快速發(fā)展，汽車后市場在線服務由最初僅僅購買汽車養(yǎng)護、裝飾等相關(guān)產(chǎn)品，到汽車后市場垂直領(lǐng)域電商及服務平臺（以途虎、優(yōu)信為代表）的出現(xiàn)和部分導流和上門服務等服務平臺的興起，大量資本的涌入（融資金額超過百億元），大量汽車后市場在線服務企業(yè)相繼成立，用戶規(guī)?？焖僭鲩L，雖然經(jīng)過大浪淘沙，多數(shù)汽車后市場在線服務企業(yè)退出市場，但汽車后市場在線服務移動化趨勢更加明顯，在線服務企業(yè)也愈發(fā)看重線下服務能力，逐步發(fā)展成了實現(xiàn)線上與線下服務深度結(jié)合的在線服務模式。到現(xiàn)在，汽車后市場在線服務與產(chǎn)業(yè)鏈上游合作更加密切，不斷優(yōu)化汽車后市場的供應鏈體系，加速業(yè)務和線下服務的布局，汽車后市場在線服務已經(jīng)向服務優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品多元化、價格合理化、流程簡單化、運營精細化等方向發(fā)展，隨著資本和巨頭大舉進入汽車后市場在線服務領(lǐng)域，整個汽車后市場在線服務領(lǐng)域已經(jīng)進入了快速發(fā)展期。汽車后市場在線服務領(lǐng)域經(jīng)歷動蕩和洗牌之后，留下一批優(yōu)秀企業(yè)在深耕原有業(yè)務的基礎(chǔ)上，加速拓展與上游企業(yè)的合作，通過更精細化的運營，為下游提供更優(yōu)質(zhì)的服務，同時增強了自身的盈利能力。另外，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主機廠、傳統(tǒng)OEM廠商、保險公司開始直接或間接進入汽車后市場在線服務領(lǐng)域，促進了整體汽車后市場的快速發(fā)展。

（2）汽車后市場在線服務幾乎涉獵了汽車后市場的所有細分領(lǐng)域，但維修保養(yǎng)、汽配、車險是汽車后市場在線服務的三大剛需市場，備受資本追捧。汽車養(yǎng)護在線服務平臺主要有自營電商（像途虎養(yǎng)車、養(yǎng)車無憂、好胎屋、汽車超人等）、綜合電商（像京東、淘寶、天貓、1號店等）、導流服務平臺（像樂車幫、寬途汽車、惠開車、車點點等）、直營連鎖（像車享家、集群車寶、車工坊等）、加盟連鎖（像典典養(yǎng)車、有壹手快修、易快修等）和上門服務（像e保養(yǎng)、卡拉丁、攜車網(wǎng)等）等。在線汽配服務逐漸顯現(xiàn)出更強的市場影響力和價值，資本關(guān)注度快速提升。

（3）我國汽車后市場在線養(yǎng)護市場產(chǎn)品豐富透明，服務專業(yè)高效。在線養(yǎng)護市場是汽車后市場在線服務中發(fā)展相對成熟的市場之一，也是平臺模式最為豐富的市場之一。我國汽車后市場在線養(yǎng)護市場不僅解決了長期以來養(yǎng)護產(chǎn)品價格不透明的用戶痛點，而且還提供了多品牌產(chǎn)品（4S店、快修店、綜合汽車修理廠等）供用戶選擇，并將多種汽車養(yǎng)護服務進行標準化（例如洗車、小保養(yǎng)、美容等打包產(chǎn)品等），使市場產(chǎn)品、服務價格更加透明。我國汽車后市場在線養(yǎng)護市場從服務模式上看，其主流服務模式是線上下單/預約+線下服務，線上與線下的深度結(jié)合，縮短了服務流程，有效提升了汽車養(yǎng)護服務的效率，統(tǒng)一標準的服務流程和質(zhì)量要求，大大提升了汽車養(yǎng)護服務品質(zhì)。我國汽車后市場在線養(yǎng)護平臺模式中，自營型、連鎖型、導流型、上門服務型等多種模式共同發(fā)展，且分布于各個汽車養(yǎng)護的細分領(lǐng)域，滿足了不同的市場需求，多數(shù)平臺還深耕某一垂直領(lǐng)域（例如養(yǎng)護、洗車、輪胎等），打造品牌優(yōu)勢，汽車后市場在線服務的品牌知名度的不斷提升，受眾人群范圍不斷擴大，用戶的在線消費習慣正在逐步養(yǎng)成。

（4）我國汽車后市場在線養(yǎng)護領(lǐng)域的核心優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯，尤其是在供應商議價能力、靈活的服務機制、服務效率和全國性線下服務網(wǎng)絡(luò)等方面，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)汽車后市場線下服務系統(tǒng)。但是現(xiàn)階段在線養(yǎng)護領(lǐng)域的在線養(yǎng)護品牌知名度還比較低，在線養(yǎng)車的觀念和習慣尚未養(yǎng)成，利用低價或補貼的形式吸引用戶使用，用戶的黏性和忠誠度低，尚不能成為多數(shù)用戶的汽車養(yǎng)護選擇范疇，加上在線服務對線下服務的把控能力較弱，在線養(yǎng)護發(fā)展仍面臨很多困難。隨著汽車后市場競爭的加劇，傳統(tǒng)線下服務渠道積極轉(zhuǎn)型，線下連鎖企業(yè)不斷加速布局，養(yǎng)護服務價格不斷下探，服務標準化程度不斷提升，服務流程不斷優(yōu)化，服務效率不斷提高，對汽車后市場在線服務造成一定威脅。但是隨著汽車保有量的不斷加大，保外車輛不斷增多，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶在線消費理念的不斷成熟，在線養(yǎng)護會迎來更好的發(fā)展機遇。

（5）現(xiàn)階段，我國汽車后市場在線養(yǎng)護市場存在多種服務模式，其中自營型汽車養(yǎng)護電商的服務模式具有較強的代表性，如圖4所示，自營型養(yǎng)護電商服務模式既包括線上與線下服務的有機結(jié)合，并參與供應鏈建設(shè)、倉儲物流建設(shè)，能夠自主、有效地控制整體服務效率與成本結(jié)構(gòu)。因此，自營型汽車在線養(yǎng)護企業(yè)應以高知名度產(chǎn)品（譬如輪胎、機油等）作為市場切入點，以正品品質(zhì)保證、高效物流配送、免費服務安裝等方式吸引用戶使用，不斷優(yōu)化服務，完成汽車養(yǎng)護標準化服務體系建設(shè)，加快橫向業(yè)務拓展，進而提升用戶的使用黏性和滿意度，逐漸完成品牌知名度的建設(shè)，隨著品牌知名度和市場認可度的逐漸提升，深化品牌形象，加強品牌美譽度和信任度建設(shè)，打造出具有行業(yè)代表性的汽車后市場在線養(yǎng)護品牌。而導流型在線養(yǎng)護平臺（圖5）的業(yè)務模式差異較大，但因有著豐富的線下合作資源，服務模式相對簡單，實行輕運營模式，也占據(jù)了汽車后市場在線養(yǎng)護的一定份額。有些導流型在線養(yǎng)護平臺以洗車、養(yǎng)車知識問答等高頻服務為切入點，并始終堅持深耕單一垂直領(lǐng)域的服務，圍繞核心資源塑造汽車在線養(yǎng)護垂直服務品牌。還有一些導流型在線養(yǎng)護平臺以4S店服務為切入點，圍繞4S店拓展多項服務內(nèi)容，打造高性價比的4S店服務品牌。對于品牌連鎖型在線養(yǎng)護平臺，目前主要以廠商自建品牌與互聯(lián)網(wǎng)連鎖品牌為主，把建設(shè)線下連鎖門店、統(tǒng)一服務標準服務體系作為發(fā)展核心，通過全國門店擴張，逐步完成連鎖化品牌建設(shè)。但是，對于用戶而言，高效、高質(zhì)、低價的汽車養(yǎng)護服務才是真正的需求核心，擁有統(tǒng)一的服務標準和汽車養(yǎng)護質(zhì)量保障才能吸引更多的用戶，因此，在線養(yǎng)護市場提升線下門店服務標準，提供良好的產(chǎn)品服務保障，將是汽車在線養(yǎng)護平臺發(fā)展的關(guān)鍵。

（6）在汽車養(yǎng)護市場中，由于新車質(zhì)保期的影響，4S店依然占據(jù)汽車養(yǎng)護市場的主導地位，擁有高達50%的市場份額，有高達77.7%的汽車用戶愿意選擇到4S店養(yǎng)護車輛，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和在線養(yǎng)護平臺的興起，以及用戶在線消費習慣的不斷養(yǎng)成，汽車用戶對在線養(yǎng)護渠道的接受度越來越高，在線養(yǎng)護渠道的市場滲透率逐漸擴大，在2017年在線用戶渠道的市場滲透率已經(jīng)12.7%，可見在線養(yǎng)護渠道已經(jīng)成為汽車養(yǎng)護市場的重要組成部分。

（7）調(diào)查顯示，汽車用戶選擇養(yǎng)護渠道考慮的主要因素如圖6所示。由圖6可知，汽車用戶在選擇汽車養(yǎng)護渠道時主要考慮的因素配件質(zhì)量、技師專業(yè)性、價格和服務透明性。

4 我國汽車后市場在線服務發(fā)展對策

圖4 自營型養(yǎng)護電商服務模式

圖5 導流型在線養(yǎng)護平臺服務模式

（1）立足垂直領(lǐng)域，橫向拓展上下游資源，實現(xiàn)業(yè)務聯(lián)動，豐富服務內(nèi)容。我國汽車后市場的產(chǎn)業(yè)鏈較長、細分領(lǐng)域業(yè)務板塊較多，目前絕大多數(shù)汽車后市場在線服務企業(yè)主要從某一垂直領(lǐng)域切入，拓展垂直領(lǐng)域資源與業(yè)務。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車用戶逐漸嘗試并形成通過手機查詢汽車信息、查詢違章信息、購買汽車相關(guān)商品、訂購汽車養(yǎng)護服務等內(nèi)容。因此對于汽車后市場在線服務企業(yè)而言，一定要立足自身核心業(yè)務，從垂直領(lǐng)域內(nèi)逐步形成聚合服務平臺，進而在垂直領(lǐng)域中樹立品牌，然后再橫向過寬上下游資源，規(guī)范線下服務終端，提升線下服務能力，從而實現(xiàn)覆蓋多種服務功能，在平臺內(nèi)實現(xiàn)業(yè)務聯(lián)動，最終形成汽車后市場在線綜合服務平臺，增強用戶黏性和滿意度。

（2）加速網(wǎng)點布局，建立統(tǒng)一服務標準，強化線下服務能力，打造高品質(zhì)在線服務體系，塑造服務品牌。汽車后市場眾多垂直領(lǐng)域?qū)€下服務能力具有極強的依賴性，尤其是在汽車養(yǎng)護市場中，可以說線下服務能力決定了整個服務體系的效率和品質(zhì)，對用戶選擇和體驗具有十分重要的影響。隨著新零售概念與模式的快速發(fā)展，用戶將更加重視線上服務、線下體驗及現(xiàn)代物流的深度結(jié)合，因此，對于傳統(tǒng)在線服務企業(yè)而言，其線下服務能力和服務體驗顯得尤為重要。我國汽車后市場線下服務體系的建設(shè)應主要包括基礎(chǔ)建設(shè)、服務建設(shè)和品牌建設(shè)等三大部分，如圖7所示，三大部分緊密相連，缺一不可，其中基礎(chǔ)建設(shè)需要強大的資金與地推團隊支持，服務建設(shè)需要良好的合作和獎懲機制，只有較好地完成基礎(chǔ)建設(shè)和服務建設(shè)，才能實現(xiàn)良好的汽車后市場在線服務品牌。

（3）重視數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加快人工智能技術(shù)的深度應用，實現(xiàn)精細化運營。我國汽車后市場在線服務經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，各細分垂直領(lǐng)域都已經(jīng)積累了大量用戶和企業(yè)運營數(shù)據(jù)，主要包括用戶車輛數(shù)量（記錄用戶的車輛品牌、型號、購車時間、行駛里程等數(shù)據(jù)）、用戶線上行為數(shù)據(jù)（記錄用戶瀏覽商品或服務的行為軌跡、時間、渠道等數(shù)據(jù)，以及最終購買產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)）和線下服務相關(guān)數(shù)據(jù)（記錄用戶線下服務位置信息、服務時間偏好、服務類型、服務評價等數(shù)據(jù)）等，這些數(shù)據(jù)能夠全方位地展現(xiàn)出用戶用車養(yǎng)車的偏好和特征，通過長期大量數(shù)據(jù)的積累，利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，不斷優(yōu)化內(nèi)部運營效率，將數(shù)據(jù)結(jié)果廣泛應用在供應鏈管理、庫存管理、渠道管理、頁面優(yōu)化、產(chǎn)品管理、用戶服務等多個方面，提升汽車后市場在線服務的品質(zhì)。

圖6 汽車用戶選擇養(yǎng)護渠道考慮的主要因素

圖7 我國汽車后市場線下服務體系建設(shè)