宋琪　陳昱錦

[摘 要] 針對出版企業(yè)社會效益評價中的信息屏蔽和主觀性問題，從市場影響力、內(nèi)容質(zhì)量、受眾反應(yīng)、社會貢獻和國際傳播五方面構(gòu)建社會效益評價指標體系，基于熵權(quán)模糊物元模型對我國10家上市圖書出版企業(yè)的社會效益進行評價。研究結(jié)果表明，2014—2016年間，10家上市圖書出版企業(yè)的社會效益存在發(fā)展不均衡、兩極分化嚴重的現(xiàn)象。同時發(fā)現(xiàn)，出版企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟效益保持了較好的一致性。最后，從提升圖書原創(chuàng)生產(chǎn)能力、提升品牌影響力、大力實施“走出去”戰(zhàn)略等方面提出了提升出版企業(yè)社會效益的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 圖書出版企業(yè) 社會效益評價 指標體系 熵權(quán)模糊物元

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 05-0058-06

[Abstract] According to the information screening and subjectivity in the evaluation of social benefits of publishing enterprises， the index system of social benefits of publishing enterprises is established based on market influence， content quality， audience response， social contribution and international communication，based on the entropy fuzzy matter-element model to Evaluate the Social Benefits of Ten listed book publishing enterprises in China from 2014 to 2016. The results of the research show that the social benefits of the 10 listed book publishing enterprises are unevenly developed and the polarization is serious between 2014 and 2016. At the same time， we found that the social and economic benefits of publishing enterprises have maintained a good consistency. Finally， some countermeasures and suggestions are put forward to enhance the social efficiency of publishing enterprises in terms of enhancing original production capacity of books， enhancing brand influence and vigorously implementing the strategy of“going global”.

[Key words] Book publishing enterprises Evaluation of social benefits Index system Entropy Fuzzy Matter-Element Model

2015年，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》（下文稱《指導(dǎo)意見》），提出對于國有文化企業(yè)必須建立科學的評價標準，必須堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。出版企業(yè)作為國有文化企業(yè)中的重要組成部分，可以選取資產(chǎn)總額、主營業(yè)務(wù)收入、利潤水平等指標來評價其經(jīng)濟效益[1]，但如何評價其社會效益，理論研究大都處于定性評價階段，還沒有普遍認可的定量評價方法。實踐中，各地新聞出版管理部門和出版企業(yè)大都根據(jù)政府要求制定了自己的評價辦法，如上海新聞出版局制定的《上海市出版社社會效益評估辦法》中規(guī)定從出書結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和裝幀質(zhì)量、編校質(zhì)量、突出成果、違規(guī)活動五個方面進行考核[2]，中原出版?zhèn)髅郊瘓F、浙江聯(lián)合出版集團等制定了企業(yè)社會效益考核辦法。這些考核辦法大都存在缺乏理論依據(jù)、考核指標權(quán)重不合理等問題，致使考核虛無化、簡單化，因此，迫切需要更為科學的、可操作性強的定量評價方法。

1 研究綜述

國外學者一般從社會責任方面來研究企業(yè)的社會效益。卡羅爾（Carroll） （1979）認為，企業(yè)社會責任是社會期望企業(yè)能夠履行的義務(wù)的加總，并且提出被學術(shù)界廣泛采納的CSR四維模型，包括經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四個方面[3]。巴內(nèi)特（Barnett） （2007）引入利益相關(guān)者影響能力模型來說明社會責任與企業(yè)經(jīng)濟績效的影響機制，并解釋不同企業(yè)間的社會責任帶來的經(jīng)濟回報[4]。斯繆（Symeou）（2017）研究了國際化程度對采掘業(yè)企業(yè)社會責任評價的影響，認為國際化程度越高，企業(yè)社會責任評價結(jié)果也越高[5]。

近年來，我國學者對出版企業(yè)的社會效益概念、指標體系構(gòu)建及評價方法等方面進行了大量研究。對出版企業(yè)的社會效益，學術(shù)界目前沒有統(tǒng)一的定義，魏玉山（2015）認為，出版企業(yè)社會效益反映了出版企業(yè)服務(wù)社會思想文化建設(shè)的綜合能力，需要通過多種指標才能進行評價，他從核心價值觀、學術(shù)性、市場性、國際性、社會形象及負面形象等方面構(gòu)建出版單位社會效益考核指標體系[6]。周蔚華（2009）認為，經(jīng)濟效益與社會效益不構(gòu)成一對矛盾，出版企業(yè)的社會效益既包含作用于社會的經(jīng)濟效果和經(jīng)濟利益，即經(jīng)濟效益；也包含由于出版物的公共物品性質(zhì)產(chǎn)生的“溢出效應(yīng)”，即文化效果和文化利益[7]。余祥草（2017）在研究網(wǎng)絡(luò)出版社會效益時從政治導(dǎo)向、文化創(chuàng)作生產(chǎn)和服務(wù)、社會影響與形象、企業(yè)制度與隊伍建設(shè)四方面建立了社會效益考核指標體系[8]。

上述研究大都是對出版企業(yè)社會效益定性的評價，有的建立指標體系，但缺乏進一步實證研究。本文認為，出版企業(yè)社會效益是指出版企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的社會影響，具體來說，是指出版企業(yè)在傳承文明、傳播文化、傳授知識、傳遞信息的重要文化使命與歷史責任方面的貢獻，貢獻越大說明企業(yè)的社會效益越好。物元模型適用于解決不相容的復(fù)雜問題，適合于多因子評價，它是將事物用“事物、特征、量值”三個要素來描述，通過物元分析找出其變化規(guī)律。鑒于出版社會效益概念的模糊性，社會效益評價涉及指標較多，單項指標評價結(jié)果具有不相容性。因此，適合根據(jù)模糊物元分析法構(gòu)建圖書出版社會效益評價物元模型。

2 熵權(quán)模糊物元模型的原理和方法

2.1 構(gòu)建模糊物元

模糊物元就是以有序三元組：“事物、特征、模糊量值”作為描述事物的基本元。以R代表模糊物元，M代表事物，C代表事物M的特征，μ（X）代表與事物特征C相應(yīng)的模糊量值，它是指事物M對于其特征C相應(yīng)量值X的隸屬度，則模糊物元可記作：

若有m個事物用其共同的n個特征C1，C2，…，Cn及其相應(yīng)的模糊量值μ1（X1i），μ2（X2i），…μ（Xmj），（j=1，2，…，n）來描述，則稱為m個事物的n維模糊復(fù)合物元，記作：

各評價指標相應(yīng)的模糊量值從屬于標準樣本各對應(yīng)評價指標相應(yīng)的模糊量值的隸屬程度，稱為從優(yōu)隸屬度。從優(yōu)隸屬度有越大越優(yōu)型指標和越小越優(yōu)型指標，根據(jù)從優(yōu)隸屬度原則構(gòu)建樣本n維從優(yōu)隸屬度模糊物元Rmn，其中各項為復(fù)合模糊物元Rmn各項評價指標中從優(yōu)隸屬度的最大值或最小值。

2.2 熵權(quán)法確定權(quán)重

在確定指標權(quán)重時，經(jīng)常采用主觀的評價方法，如層次分析法（AHP）等方法，這類由專家根據(jù)經(jīng)驗判斷對評價指標主觀賦值的方法易導(dǎo)致偏差，故借助熵權(quán)法來進行指標權(quán)重的計算。熵權(quán)法賦權(quán)步驟如下：

2.3 計算關(guān)聯(lián)度及綜合評價

關(guān)聯(lián)度是指兩事物間關(guān)聯(lián)性大小的量度，其作用在于將要評價的事物與標準事物進行比較。由于對圖書出版企業(yè)的社會效益進行綜合性的分析評價，所以采用加權(quán)求和模型計算。第j個比較事物Mj與標準事物M0間的關(guān)聯(lián)度，用K0j表示，即：

根據(jù)關(guān)聯(lián)度最大識別原則，確定最大值K*作為判斷標準，將待評物元按關(guān)聯(lián)度大小順次排序，進行關(guān)聯(lián)分析。

3 上市圖書出版企業(yè)社會效益評價實證分析

截至2016年底，我國有33家出版?zhèn)髅筋惿鲜衅髽I(yè)，其中有10家為圖書出版上市企業(yè)，包括鳳凰傳媒、南方傳媒、出版?zhèn)髅健⒊鞘袀髅?、中文傳媒、中南傳媒、大地傳媒、長江傳媒、時代傳媒、讀者傳媒，其中前四家為東部地區(qū)，西部地區(qū)僅讀者傳媒一家，其余均處中部地區(qū)。

3.1 社會效益評價指標體系的構(gòu)建及指標說明

本研究根據(jù)本文對圖書出版企業(yè)社會效益的概念界定，結(jié)合國務(wù)院印發(fā)的《指導(dǎo)意見》中提到的社會效益考核細化量化的意見，借鑒魏玉山等國內(nèi)一些學者對出版企業(yè)社會效益評價指標體系的研究成果[9][10][11]，基于科學導(dǎo)向、標準客觀及操作易行原則，充分考慮出版企業(yè)社會效益評價因子的復(fù)雜關(guān)系，選取圖書出版企業(yè)的市場影響力、內(nèi)容質(zhì)量、受眾反應(yīng)、社會貢獻和國際傳播五個方面構(gòu)建一級指標體系，二級指標選取時則盡可能多地用客觀的定量的方式去體現(xiàn)和反映一級指標，如表1。

市場影響力是指出版企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)在社會上獲得大眾認可的能力，其中，圖書再版率=再版圖書種數(shù)/出版圖書種數(shù)×100%；內(nèi)容質(zhì)量中，獲獎數(shù)量是指企業(yè)當年出版物獲國家、中央政府有關(guān)部門、省市區(qū)政府頒發(fā)的獎項，包括中華優(yōu)秀出版物獎、“五個一工程”獎、中國出版政府獎、省級各類評獎及推薦，國家重點圖書出版項目數(shù)量主要指入選國家出版基金、“十三五”國家重點出版物規(guī)劃項目、主題出版項目重點出版物及其他重點出版項目的出版物數(shù)量；受眾反應(yīng)主要指出版企業(yè)向受眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)后，受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，政府評價可以通過國家或政府對該企業(yè)的資金扶持力度來衡量，顧客評價數(shù)據(jù)來源于本文采用“當當網(wǎng)上書城”中各圖書出版企業(yè)每年出版圖書的平均顧客評價；社會貢獻指標是指出版企業(yè)承擔社會責任、履行社會義務(wù)為社會公眾帶來的積極的影響，選取企業(yè)提供就業(yè)崗位數(shù)量和參加公益捐贈兩個指標來衡量；國際傳播指標是指出版企業(yè)進出口貿(mào)易狀況，具體指標包括企業(yè)版權(quán)輸出品種和海外貨幣性投資收入。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來源于10家上市圖書出版企業(yè)2014—2016年年度報告及年度社會責任報告及“當當網(wǎng)上書城”顧客評價數(shù)據(jù)。需要說明的是，選取當當網(wǎng)上書城顧客評價數(shù)據(jù)，是基于當當網(wǎng)上書城是目前國內(nèi)最大的網(wǎng)上圖書銷售平臺之一，主要致力于紙質(zhì)圖書的銷售，而亞馬遜網(wǎng)上書城實行紙電同步的銷售方式，大部分以Kindle電子書形式銷售的圖書其評價不能夠完全反映出圖書的整體情況（如裝幀、印刷等方面）。

3.3 評價過程

（1）建立模糊復(fù)合物元

基于表1建立的評價指標體系，建立2014—2016年模糊復(fù)合物元Rmn（見下頁）。

根據(jù)從優(yōu)隸屬度原則，各評價指標均表現(xiàn)為越大越好類型，所以采用越大越優(yōu)模型確定從優(yōu)隸屬度模糊物元。

（2）確定各指標權(quán)重

根據(jù)公式（5）、（6）、（7）得出2014—2016年各評價指標的熵權(quán)，如表2。

（3）計算關(guān)聯(lián)度

由于關(guān)聯(lián)系數(shù)即等同于隸屬度，根據(jù)從優(yōu)隸屬度模糊復(fù)合物元和權(quán)重得出各出版企業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)如表3。

根據(jù)公式（8）和公式（9）將通過關(guān)聯(lián)變換所求出的關(guān)聯(lián)系數(shù)進行加權(quán)平均，并按關(guān)聯(lián)度大小依次排序，進行關(guān)聯(lián)分析，如表4。

3.4 研究結(jié)果分析

綜合評價結(jié)果顯示，2014—2016年鳳凰傳媒、中文傳媒、中南傳媒的社會效益評價結(jié)果均位列前三，大地傳媒、長江傳媒、時代傳媒及南方傳媒居中，而出版?zhèn)髅?、城市傳媒和讀者傳媒的評價結(jié)果則位于后三位。從二級指標權(quán)重來看，海外貨幣性投資收入、公益捐贈、政府資金扶持、獲獎圖書數(shù)量圖書發(fā)行量是社會效益的主要影響因子。

分析名列前三的出版產(chǎn)業(yè)集團圖書出版企業(yè)，它們具有以下共同特征：第一，強化導(dǎo)向意識和精品意識，推進有價值的內(nèi)容建設(shè)，市場影響力大，圖書質(zhì)量高，如2016年鳳凰傳媒在國內(nèi)零售市場銷售10萬冊以上的一般圖書多達49種；中文傳媒2016年獲國家級出版獎項、主題出版獎項和重點規(guī)劃項目達80多種。第二，隨著經(jīng)濟全球化、文化多樣化及社會信息化的不斷深入，積極貫徹落實“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”戰(zhàn)略，通過版權(quán)貿(mào)易、海外投資等方式擴大海外影響力。2014—2016年間，鳳凰傳媒以版權(quán)輸出、圖書出口、跨國出版并購等多種形式組合的國際化戰(zhàn)略，搭起全產(chǎn)業(yè)鏈海外拓展的平臺，收購美國PIL公司童書業(yè)務(wù)資產(chǎn)及其位于澳大利亞等國的五個子公司；中南傳媒及中文傳媒通過圖書版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字教育產(chǎn)品等推動中華文化“走出去”；三家集團均被評為全國文化出口重點企業(yè)。第三，政府支持力度大，有品牌優(yōu)勢、消費者滿意度高。中南傳媒、鳳凰傳媒和中文傳媒在申報國家出版基金項目、推進重點出版工程建設(shè)、推動出版產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)、提升出版業(yè)國內(nèi)國際影響力等方面得到了政府很大的扶持；三家出版集團的出版物在當當網(wǎng)上的滿意度水平較高，平均好評率達到99.53%。第四，積極參加社會公益活動，服務(wù)慈善事業(yè)，在承擔社會責任、履行公益事業(yè)中對社會發(fā)展產(chǎn)生了有益效果。鳳凰傳媒、中文傳媒和中南傳媒積極推進精準扶貧，支援貧困地區(qū)建設(shè)和邊疆地區(qū)建設(shè)，扶持革命老區(qū)建設(shè)，向農(nóng)村中小學、貧困地區(qū)圖書館捐贈資金和圖書等物資，2016年中南傳媒對外捐贈8410.18萬元，是10家出版企業(yè)中捐贈數(shù)額最多的企業(yè)。

另外，從社會效益與經(jīng)濟效益（表5）相比較來看，2014—2016年間，鳳凰傳媒、中文傳媒、中南傳媒在資產(chǎn)總額、業(yè)務(wù)收入及利潤三個指標占據(jù)前三名，而出版?zhèn)髅?、讀者傳媒和城市傳媒經(jīng)濟效益指標位居后三位，基本排序與社會效益評價結(jié)果相當。這也說明出版企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益并不必然構(gòu)成一對矛盾，在很多時候，兩者之間是相輔相成的關(guān)系。

4 結(jié)論及建議

通過對上市圖書出版產(chǎn)業(yè)社會效益進行評價，發(fā)現(xiàn)2014—2016年間，10家上市圖書出版企業(yè)的社會效益存在發(fā)展不均衡，存在兩極分化現(xiàn)象；同時，社會效益與經(jīng)濟效益保持了一致性。總結(jié)社會效益較好企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，本文認為，對于社會效益較差的出版企業(yè)來說，應(yīng)該從以下幾個方面提升企業(yè)社會效益。

4.1 提升圖書原創(chuàng)生產(chǎn)能力

圖書出版企業(yè)應(yīng)該加強主業(yè)，加強原創(chuàng)和現(xiàn)實題材創(chuàng)作，努力用原創(chuàng)力創(chuàng)作更多能夠傳播主流價值觀念、展現(xiàn)中華文化精神、發(fā)揚傳統(tǒng)文化的精品圖書。創(chuàng)新是出版的靈魂，當前出版業(yè)存在的跟風出版、重復(fù)出版、種類內(nèi)容同質(zhì)化嚴重影響了出版企業(yè)的社會效益，因此，出版企業(yè)應(yīng)不斷增強出版物內(nèi)容的創(chuàng)新性，做到出新書、出好書。

4.2 提升品牌影響力

圖書出版企業(yè)有不同的特色，有自己的特長和優(yōu)勢，也各有自己熟悉和擅長的出版范圍和重點，政府管理部門應(yīng)鼓勵和支持出版企業(yè)做出正確的分析判斷，確定自己的出版方向和出版范圍，出版企業(yè)根據(jù)自己的實際情況逐步確立的發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，始終把社會效益作為根本，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和社會影響力，使得“兩個效益”得到最佳統(tǒng)一。

4.3 繼續(xù)實施“走出去”戰(zhàn)略

建設(shè)大型出版?zhèn)髅郊瘓F，在國際出版業(yè)發(fā)展中占有一席之地，是我國出版業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。圖書出版“走出去”也是中國文化“走出去”的一部分，是發(fā)展出版進出口貿(mào)易、融入國際分工的重要途徑。通過內(nèi)容創(chuàng)新，吸引多國多地區(qū)讀者閱讀，通過向當?shù)氐某霭嫔缡鄢霭鏅?quán)，鼓勵更多我國的出版企業(yè)輸出文化資本，落地創(chuàng)建出版社，開發(fā)銷售渠道，翻譯制作適合本地讀者的圖書產(chǎn)品，從而提升出版企業(yè)的海外影響力。

注 釋

[1]郭淑芬，郝言慧，王艷芬.文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效評價：基于超效率DEA和Malmquist指數(shù)[J].經(jīng)濟問題，2014（2）：75-78

[2]王蒔駿.出版社社會效益評估體系探析：以上海市為例[J].出版發(fā)行研究，2015（11）：10-13

[3]Carroll A B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance[J]. Academy of Management Review， 1979， 4（4）：497-505

[4]Barnett M L. Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility [J]. Academy of Management Review， 2007 （32） ：794-816

[5]Symeou P C， Zyglidopoulos S， Williamson P. Internationalization as a driver of the corporate social performance of extractive industry firms[J]. Journal of World Business， 2017

[6]魏玉山.關(guān)于開展出版單位社會效益考核評估的思考[J].現(xiàn)代出版，2015（3）：10-12

[7]周蔚華.出版物的價值和效益評價辨析：兼評“兩個效益”重大命題[J].中國人民大學學報，2009，23（4）：142-147

[8]余祥草.網(wǎng)絡(luò)出版社會效益考核指標體系研究[J].科技與出版，2017（3）：125-128

[9]何國軍.出版單位社會效益量化評價指標體系的構(gòu)建[J].中國編輯，2017（2）：21-24

[10]唐伽，韓飛.淺析出版企業(yè)社會效益考核體系設(shè)計原則與考核內(nèi)容[J].中國出版，2017（9）：43-45

[11]儲安全.圖書出版的社會效益評價體系探析[J].唯實（現(xiàn)代管理），2017（5）：59-61

（收稿日期：2018-01-08）