劉怡　徐劍

[摘 要] 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，媒介在日常生活和生產(chǎn)活動(dòng)中不斷拓展時(shí)空的邊界，賦予用戶更多的能動(dòng)性和主體性空間。眾籌出版在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的過程中出現(xiàn)，為出版業(yè)和圖書市場(chǎng)提供了新的生產(chǎn)形式和傳播渠道。論文以眾籌出版為研究對(duì)象，梳理積極受眾和長(zhǎng)尾空間的基本特征，以及二者之間的互動(dòng)關(guān)系，分析積極受眾和長(zhǎng)尾空間如何對(duì)眾籌出版產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，以解釋眾籌出版的內(nèi)在機(jī)理，并對(duì)存在的現(xiàn)實(shí)問題和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 眾籌出版 積極受眾 長(zhǎng)尾空間

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 05-0013-05

[Abstract] In the context of the Internet Plus， the media continues to expand the boundaries of time and space in daily life and production activities， giving users more dynamic and subjective space. Crowdfunding publishing emerged in the process of the development of social media and mobile internet technologies， providing a new form of production and distribution channel for the publishing industry and the book market. The paper takes crowdfunding publishing as the research object. Based on the analysis of the characteristics of consumers participating in crowdfunding and publishing and the long-tailed space， the paper discusses how they influence the crowdfunding publishing to explain the intrinsic mechanism of crowdfunding publishing.

[Key words] Crowdfunding publishing Active audiences Long tail space

起始于互聯(lián)網(wǎng)金融，以“眾人籌資”為形式的眾籌廣泛運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)的多重領(lǐng)域。眾籌出版是近年來(lái)自助出版的一種形式創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾籌資進(jìn)行圖書出版，有閱讀意向的參與者根據(jù)自己的意愿和現(xiàn)實(shí)狀況提供一定額度的出版資助金，圖書出版后，支持者獲取實(shí)物圖書、服務(wù)等相應(yīng)的回報(bào)。眾籌出版，實(shí)際上是受眾的一種特殊購(gòu)買行為。

在出版界，傳統(tǒng)圖書出版需要通過出版社對(duì)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和預(yù)估，經(jīng)編輯、總編、社長(zhǎng)等多層級(jí)審核，歷經(jīng)較長(zhǎng)的時(shí)間印刷出版、推廣發(fā)行。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展中，隨著美國(guó)等網(wǎng)絡(luò)自助出版平臺(tái)的試水，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者開始在中國(guó)搭建自助出版平臺(tái)，這也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)融合在出版行業(yè)的踐行和嘗試。創(chuàng)作者可以跳過傳統(tǒng)的出版公司和出版社，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)發(fā)行出售作品，能夠按需印刷和眾籌出版是自助出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版的重要特征。

眾籌能夠出現(xiàn)在自助出版業(yè)，是因?yàn)樗邆淞朔e極受眾和長(zhǎng)尾空間兩大關(guān)鍵因素。本研究將探索積極受眾和長(zhǎng)尾空間具備哪些特征能夠促使眾籌實(shí)現(xiàn)，它們是如何在眾籌出版的過程中發(fā)揮作用，在“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)突破，以及當(dāng)下存在的現(xiàn)實(shí)問題。

1 眾籌出版中的積極受眾

在眾籌出版中，除了平臺(tái)和發(fā)起者之外，愿意為圖書出版提供支持的付費(fèi)者是最為關(guān)鍵的要素之一，也是眾籌出版最終是否實(shí)現(xiàn)的驗(yàn)證。所以，眾籌項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)，必須擁有一定數(shù)量的支持者，即“積極受眾”。

“積極受眾”這一概念由伯明翰派學(xué)者提出。大眾文化理論家約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）在研究中論證，“受眾是意義的生產(chǎn)者”。英國(guó)學(xué)者倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授索尼亞·利文斯通（Sonia Livingstone），早期在電視研究中思考“受眾主體性”，在之后對(duì)于數(shù)字和在線工具研究中，認(rèn)為難以用早期文化理論中的“積極受眾”直接闡釋當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)世界中的受眾。我國(guó)臺(tái)灣傳播研究者王宜燕指出，以往閱聽人研究中失落的部分潛藏閱聽人充沛的行動(dòng)力、能動(dòng)性及創(chuàng)造力，是閱聽人研究亟需重新聚焦及探究的部分。閱聽人研究應(yīng)轉(zhuǎn)而聚焦閱聽人接收后的各種實(shí)踐，而媒介觀應(yīng)擴(kuò)大至正視媒介文化的整體性影響，且閱聽人的接收脈絡(luò)也應(yīng)跳脫定點(diǎn)接收視野，并多關(guān)注閱聽人的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，這些對(duì)閱聽人預(yù)設(shè)的調(diào)整，都與關(guān)注行動(dòng)者實(shí)踐且強(qiáng)調(diào)整體觀的“實(shí)踐典范”有關(guān)[1]?？梢钥闯?，關(guān)注受眾主動(dòng)性、能動(dòng)性的傳播實(shí)踐，與目前學(xué)界新的受眾研究觀念和路徑相符。近年來(lái)國(guó)內(nèi)其他學(xué)者試圖從不同角度和層面對(duì)作為互聯(lián)網(wǎng)使用者的其他受眾進(jìn)行形象化描述。有學(xué)者對(duì)于數(shù)字出版初期，提出“電子媒介人”，認(rèn)為他（她）有別于傳統(tǒng)意義上的媒介受眾，體現(xiàn)為信息的傳受合體，其發(fā)布信息和傳播知識(shí)的素養(yǎng)與技能變得與接受信息和分享知識(shí)的素養(yǎng)和技能同等重要。電子媒介人的大量涌現(xiàn)改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)，媒介化社會(huì)深刻改變著出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和出版人的角色定位[2]。受眾的積極性實(shí)踐引起國(guó)內(nèi)外研究者的重視，這種實(shí)踐給出版業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也受到關(guān)注。

在眾籌出版經(jīng)濟(jì)的框架下，如何理解積極受眾？他們正在以何種形式參與自助出版？看似偶然性的現(xiàn)象中是否存在必然性？這是本研究想要探討的問題。通常而言，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)使用者中，眾籌出版參與者需要具備一定的經(jīng)濟(jì)自主能力，具有完成參與所需流程的行動(dòng)力，同時(shí)必須是對(duì)于某個(gè)圖書項(xiàng)目產(chǎn)生興趣的用戶。

1.1 甜檸檬心理——自信的參與者是眾籌出版的主體

首先，參與者通常在一定程度上擁有“甜檸檬心理”，對(duì)自己的選擇充滿信心。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，圖書獲取渠道眾多，并有很多機(jī)會(huì)可獲取其他版本或者形式的替代品。如果是一本大眾喜聞樂見的圖書，顯然它不需要通過眾籌出版的渠道問世，而選擇這一渠道出版的圖書，通常是一本小眾化圖書。顯然現(xiàn)有市面上無(wú)法購(gòu)買，也就意味著大多數(shù)受眾不需要這本書，圖書公司和出版社也暫時(shí)沒有出版興趣，但是自己存在明確的需求意識(shí)。作為“小眾”的眾籌參與者，則堅(jiān)持認(rèn)為此書存在出版的價(jià)值，可能是閱讀或者收藏，他對(duì)于自己小眾化的關(guān)注點(diǎn)具有明確的意識(shí)和認(rèn)知。

比如2014年，中國(guó)網(wǎng)友眾籌出版《后宮·甄嬛傳》畫集，項(xiàng)目上線5分鐘后成功完成籌資；2015年，網(wǎng)友眾籌出版過已故青年打工詩(shī)人許立志的遺著《新的一天》，作者在富士康工作期間以底層務(wù)工者的視角寫下人生感悟，引起具有相同經(jīng)歷群體的關(guān)注，關(guān)注此類文學(xué)的網(wǎng)友積極認(rèn)購(gòu)?fù)瓿杀娀I。所以，參與者對(duì)自己參與籌資出版的圖書具有足夠的信心，相信此書雖然當(dāng)下不能成為大眾的興趣，但存在相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，值得付出精力和金錢，以及等待的時(shí)間和期許。

1.2 共生效應(yīng)——聚沙成塔的力量推動(dòng)眾籌出版最終實(shí)現(xiàn)

共生效應(yīng)指一株植物單獨(dú)生長(zhǎng)時(shí)，顯得弱小單調(diào)，如果是相同的多株植物在一起生長(zhǎng)，卻是一番枝繁葉茂、生機(jī)勃勃的景象。這種個(gè)體間互相促進(jìn)和影響的現(xiàn)象被稱之為共生效應(yīng)。眾籌出版事實(shí)上也是一個(gè)共生圈，當(dāng)一個(gè)讀者有需求時(shí)，顯得與周圍大眾需求的不協(xié)調(diào)，在傳統(tǒng)出版時(shí)代和環(huán)境下，這種需求無(wú)法被滿足，最后無(wú)疾而終。

在眾籌出版的語(yǔ)境下，原先散落在不同空間的、單一的小眾需求在一個(gè)平臺(tái)上聚集為一個(gè)目標(biāo)，通過眾籌出版的方式聚沙成塔，實(shí)現(xiàn)線下世界中由于勢(shì)單力薄而難以完成的需求。與共生效應(yīng)相輔相成的是共享的樂趣。所謂共享，在當(dāng)下即指通過社會(huì)化媒體把自我資源共享給別人，資源利用率提高，自身從中得到回報(bào)。2015年，美國(guó)插畫師皮特和作者艾米覺得黑貓可愛，他們決定眾籌出版名為《所有黑貓都不一樣》的手繪和手書作品，打算手繪50只黑貓，籌資人可以決定50只黑貓中的48只，作者和插畫師決定其中的2只，圖書成功完成2.8萬(wàn)美元籌資后，于2016年出版。

所以，共生效應(yīng)不僅滿足共享的樂趣，同時(shí)提供一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，完成出版資金的聚攏，使資金匱乏但是具有潛在市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)的項(xiàng)目完成資金籌集。

1.3 身份認(rèn)同——個(gè)性化的文化識(shí)別能夠獲取心理滿足和精神鼓勵(lì)

眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)空間中典型的物以類聚、人以群分的現(xiàn)象，即使在個(gè)體單一的閱讀興趣發(fā)生重合時(shí)，興趣相近者借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的力量，通過對(duì)于共同關(guān)注圖書的支持而匯集?？梢钥闯?，眾籌出版的支持者和其他“產(chǎn)消者”類似，青睞于個(gè)性化的文化生產(chǎn)，這種行為能夠?yàn)檑`行者打上“標(biāo)簽”，比如某種音樂狂熱者、某類影迷，眾籌出版的支持者同樣在多數(shù)情況下會(huì)支持一種小眾文化或潮流。

在大眾市場(chǎng)上，一個(gè)人的閱讀口味可能沒有被滿足，但是在眾籌平臺(tái)上，參與者發(fā)現(xiàn)還有一些和自己相同需求的人，這種文化需求是一種文化圈的象征，圈子中的人擁有一個(gè)相同標(biāo)簽。參與者將在心理上感覺到同伴的存在，能夠在一定空間實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，參與者得到安全感和滿足感。

2 眾籌出版中的長(zhǎng)尾空間

“長(zhǎng)尾”是美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen）在2004年提出的一種理論，最初是用來(lái)描述類似亞馬遜等電商的商業(yè)模式。長(zhǎng)尾本來(lái)是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律和帕累托分布的一種形象表達(dá)，“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”也被稱為利基市場(chǎng)，有見縫插針之意?！坝捎诶a(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)”[3]。在多樣化需求的市場(chǎng)上，很少的圖書能夠成為暢銷書，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書需求，已構(gòu)成小眾化商品市場(chǎng)規(guī)模。

出版社和印刷、發(fā)行的較高成本是一種有形門檻，多數(shù)出版商和圖書公司需要反復(fù)調(diào)查、斟酌圖書的預(yù)期市場(chǎng)，考慮和權(quán)衡整個(gè)過程中的成本。而眾籌出版為滿足長(zhǎng)尾需求提供了可能，事實(shí)上存在的差異化需求也為眾籌出版提供了無(wú)限空間市場(chǎng)。眾籌出版是一種自我選擇，精準(zhǔn)對(duì)接小眾讀者，并獲得參與者的主動(dòng)性支持。眾籌出版的長(zhǎng)尾市場(chǎng)所具備的特質(zhì)為積極受眾提供了有效實(shí)現(xiàn)需求和愿望的平臺(tái)。

2.1 閱讀情懷——對(duì)于書籍世界生活的向往是眾籌出版的內(nèi)在動(dòng)力

加拿大多倫多學(xué)派鼻祖英尼斯（Innis）曾提出“媒介偏向”，認(rèn)為存在時(shí)間偏倚的媒介和空間偏倚的媒介。事實(shí)上在大眾傳播時(shí)代，單純的時(shí)間偏倚和空間偏倚并不能明確區(qū)分現(xiàn)代媒介，通常只能相對(duì)比較不同媒介之間的某種偏倚程度的大小。在偏向論中，書籍被英尼斯認(rèn)為是空間媒介的代表。時(shí)至今日，書籍的空間媒介偏向度不僅低于互聯(lián)網(wǎng)，而且低于電視、廣播、報(bào)紙等傳播媒介，而它的時(shí)間偏向度則高于一般其他大眾傳播媒介。

時(shí)間偏向的媒介當(dāng)時(shí)在英尼斯看來(lái)有石頭、羊皮，“從文化角度來(lái)講，時(shí)間文化是信仰的、來(lái)世的、禮儀的和道德的文化；空間文化則是世俗的、科學(xué)的、物質(zhì)的和不受約束的文化”[4]。書籍是傳播媒介從古代到現(xiàn)代的連接，跨越兩個(gè)截然不同的傳播時(shí)代。

在App盛行的當(dāng)下，眾籌出版并不是大眾化行為，就好像隨時(shí)隨地可見的“低頭族”，游戲、直播、朋友圈、微博、抽屜、知乎、今日頭條，都可能是正在刷的內(nèi)容。事實(shí)上只有一小部分使用者在閱讀電子書籍，而閱讀紙質(zhì)書籍的人更是屈指可數(shù)。眾籌出版的出現(xiàn)，并不是偶然和隨意的現(xiàn)象，而是某個(gè)群體一直生活在沒有遠(yuǎn)離書籍的世界，這個(gè)群體跨越地域、年齡和階層，但是他們同樣擁有對(duì)于書籍的關(guān)注。閱讀書籍，在消費(fèi)社會(huì)和App時(shí)代，不僅是主觀的情懷，也是對(duì)一種特殊的客觀生活方式的執(zhí)著。

2.2 無(wú)所不在的工具——立體化的服務(wù)與技術(shù)支撐用戶體驗(yàn)

從19世紀(jì)出版業(yè)產(chǎn)生至今，東西方國(guó)家的出版業(yè)經(jīng)歷了不同形態(tài)的變遷，但眾籌出版作為一種進(jìn)化中的出版形態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)下?？陀^條件而言，在其存在的長(zhǎng)尾空間中，具有所有的大眾化技術(shù)基礎(chǔ)的支撐，從平臺(tái)、發(fā)起人到出版商、參與者提供信息、線上支付、線下快遞，由手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端均可完成一切環(huán)節(jié)，隨時(shí)隨地溝通和操作。

這個(gè)空間是由強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)所支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的語(yǔ)境，在這一體系中就能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)能夠讓使用者獲取足夠的信息和服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行線上交流；目前眾籌平臺(tái)的服務(wù)逐步完善，移動(dòng)支付等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都能夠?yàn)楸娀I出版帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。

2.3 從免費(fèi)到付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣——新的認(rèn)知為實(shí)現(xiàn)眾籌出版增加可能性

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，免費(fèi)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，吸引了眾多消費(fèi)者。從免費(fèi)到付費(fèi)，用戶的消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生了改變和升級(jí)。用戶在體驗(yàn)優(yōu)化和免費(fèi)之間進(jìn)行權(quán)衡中，青睞前者的選擇增加，那么天秤就隨之傾斜。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，能夠免費(fèi)或者低成本獲取的圖書資源眾多，但是需要付出金錢和時(shí)間的眾籌圖書正是在消費(fèi)行為升級(jí)的情境中出現(xiàn)。

付費(fèi)的訂閱式購(gòu)買圖書，是一種信息精選。用戶意識(shí)到真正需要的東西，免費(fèi)商品無(wú)法覆蓋。而付費(fèi)能夠高效、精準(zhǔn)地獲取較高的價(jià)值 。所以用戶在權(quán)衡得失的過程中，會(huì)選擇能夠滿足自我需求的付費(fèi)方式，避免過度冗余的信息噪音干擾。比如眾籌圖書可能對(duì)于一個(gè)知識(shí)體系或者一類信息進(jìn)行框架化和系統(tǒng)化處理，而用戶從網(wǎng)絡(luò)上搜集的免費(fèi)知識(shí)和信息是零散的、碎片化的，阻礙知識(shí)的獲取和吸收。

3 積極受眾和長(zhǎng)尾空間的互動(dòng)關(guān)系

3.1 積極受眾作為傳播主體，推動(dòng)長(zhǎng)尾空間的“前臺(tái)”和“后臺(tái)”共同發(fā)生作用

眾籌出版的過程也是參與者主體能動(dòng)性展示的過程。作為一種公開購(gòu)買行為，眾籌出版區(qū)別于傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的線下貨幣交易，也不同于購(gòu)書網(wǎng)站的線上支付。在行為顯性程度上，眾籌出版不僅大于線下購(gòu)買，也大于普通線上購(gòu)買。這種參與感明顯的行為，像一種日常生活中的表演，正如戈夫曼（Goffman）在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中描述，個(gè)體表演中有一部分以一般的和固定的方式有規(guī)則地發(fā)生作用，為那些觀察表演的人限定情景，把表演的這一組成部分成為“前臺(tái)”（“front”）將是便利的。前臺(tái)是個(gè)體在表演期間有意無(wú)意地使用標(biāo)準(zhǔn)類型的表達(dá)裝備[5]。

自主加入到一個(gè)集體活動(dòng)中，就好比站在一個(gè)“前臺(tái)”，這種主動(dòng)型眾籌參與，也是一個(gè)社會(huì)角色，在注視中表演，這種注視可能是現(xiàn)實(shí)存在的，也可能是參與者的自我想象，但不論如何參與者都會(huì)意識(shí)到社會(huì)化需求，并依照需求進(jìn)行自我引導(dǎo)。由閱讀欲望和需求引導(dǎo)的閱讀是一種“后臺(tái)”行為，大多數(shù)情況下和“前臺(tái)”相符統(tǒng)一；也有可能在“前臺(tái)”表演欲望過于強(qiáng)大時(shí)，二者產(chǎn)生偏離。在小眾需求的長(zhǎng)尾空間中，積極受眾游走于“前臺(tái)”和“后臺(tái)”之間，盡可能地活躍在移動(dòng)終端和社交媒體線上，以推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展。他們以社交賬號(hào)的簡(jiǎn)易形式搭建自我空間攝取信息，滿足“后臺(tái)”需求，同時(shí)進(jìn)行和書籍出版相關(guān)的社交行為，走到“前臺(tái)”積極通過微博、微信，以及抽屜、豆瓣、知乎等平臺(tái)傳播相關(guān)內(nèi)容，在自我表達(dá)的過程中同時(shí)提升項(xiàng)目知名度，爭(zhēng)取得到更多擁護(hù)者。

3.2 長(zhǎng)尾空間是傳播環(huán)境：小眾的社群文化成為積極受眾的助攻手

眾籌出版的長(zhǎng)尾空間中存在著隱性社群，眾籌參與者最初在較大的社群中結(jié)識(shí)，用戶相互傳遞信息，甚至主動(dòng)為求助者搜尋信息。用戶的交往和互動(dòng)，不僅體現(xiàn)于線上人際交往對(duì)話，而且體現(xiàn)在信息傳遞和接收中。當(dāng)部分用戶顯示出對(duì)于同一個(gè)特定主題、圖書或者項(xiàng)目有共同興趣之后，他們通常再次重新組建一個(gè)較小的微社群，就具體問題和明確的目標(biāo)在次級(jí)社群中交流互動(dòng)。

對(duì)于社群的選擇，是對(duì)線上人際交往的選擇，也是對(duì)潛意識(shí)中或者是明確意識(shí)到的目標(biāo)信源的選擇。社群中的信息傳播，在很大程度上影響到使用者的信息接收，不同的用戶會(huì)對(duì)不同主題的圖書產(chǎn)生興趣，對(duì)待共同的興趣主題，參與者的發(fā)言對(duì)于相關(guān)主題進(jìn)行闡釋和延伸、表態(tài)，這種氣氛加強(qiáng)了對(duì)于參與行為的認(rèn)同，而持否定態(tài)度的用戶會(huì)逐漸淡出、隱身，在討論、表態(tài)的細(xì)分、篩選過程中，最終達(dá)成的一致決定為積極受眾提供強(qiáng)力助攻。

4 討論：圍繞積極受眾和長(zhǎng)尾空間存在的現(xiàn)實(shí)問題

4.1 對(duì)于實(shí)際效果的關(guān)注——舍本逐末的喧嘩

眾籌出版是和文化緊密相連的行業(yè)，但如果只是把“眾籌”當(dāng)做吸引注意力的手段，而忽視其本身的價(jià)值，就可能成為一場(chǎng)舍本逐末的作秀，從而失去其存在的必然性基礎(chǔ)。在現(xiàn)實(shí)中可能存在的情況是，一本書不缺少出版資金和渠道，眾籌僅被視為一種宣傳形式，這種行為本身無(wú)可厚非，但是如果成為眾籌出版中的普遍現(xiàn)象，則可能讓眾籌出版失去本身的意義，此外，也會(huì)對(duì)眾籌出版形成不穩(wěn)定的格局，未來(lái)用戶難以認(rèn)真對(duì)待。

此外，還有一種舍本逐末的形式，即過度渲染情懷。眾籌出版本質(zhì)上是商業(yè)市場(chǎng)行為，消費(fèi)者用戶為了獲取產(chǎn)品與相關(guān)的服務(wù)，或者出版的圖書寄托著某種情懷，但是這種市場(chǎng)行為并不與情懷直接相連，而是與產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)相連。所以在實(shí)際運(yùn)作中，創(chuàng)作者、發(fā)起人、投資者以及平臺(tái)都應(yīng)以實(shí)際效果為重，做好產(chǎn)品，提供優(yōu)良的用戶體驗(yàn)，避免炒作成為泡沫。

4.2 利益方的不同思維和視角

在眾籌出版產(chǎn)業(yè)鏈上，不同利益方具有不同的思維和視角，在一定程度上存在較高的協(xié)調(diào)難度。首先是眾籌參與者，通常在創(chuàng)作者、平臺(tái)公布圖書內(nèi)容和主題等主要信息之后，眾籌參與用戶在出資后，較少干預(yù)創(chuàng)作過程。但有眾籌者會(huì)在出資前，與創(chuàng)作者互動(dòng)，判斷是否出資參與眾籌，如果與原預(yù)期差距較大，作者可能需要根據(jù)參與者需求做出調(diào)整。除此以外，作為第三方的出版機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)圖書內(nèi)容產(chǎn)生影響，他們要考慮政治影響、經(jīng)濟(jì)效果等因素。

這種把關(guān)上的沖突將進(jìn)入潛在眾籌對(duì)象的考慮之中，這也正是埃通加·曼格爾（Etonuga Mangal）所說(shuō)的“文化是制度之母”，在一種文化環(huán)境中的人會(huì)形成相應(yīng)的思考，如何協(xié)調(diào)好三者之間的把關(guān)沖突，是個(gè)人圖書出版眾籌應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題[6]。

4.3 對(duì)文化傳播的局限

當(dāng)下的出版行業(yè)中，需要眾籌的圖書通常是小眾市場(chǎng)的圖書，而受眾明確的教育類書籍與流行的暢銷類書籍大都擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。具有文化傳播價(jià)值但商業(yè)價(jià)值較低的嚴(yán)肅類書籍，即使在眾籌的平臺(tái)上也存在籌資的難度。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化的文化中，移動(dòng)互聯(lián)終端本身就對(duì)圖書市場(chǎng)造成了巨大沖擊，同時(shí)在時(shí)代的巨變中，快消文化更容易被消費(fèi)者接受，二次元文化、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、成功學(xué)教程、心靈雞湯等消費(fèi)文化籠罩著現(xiàn)有閱讀市場(chǎng)。

眾籌出版對(duì)于小眾的滿足，卻難以實(shí)現(xiàn)為文化傳播注入生機(jī)。從目前的閱讀狀況來(lái)看，我國(guó)閱讀率低于世界平均水平，文化審美水平值得關(guān)注。思想性和文學(xué)性的嚴(yán)肅作品閱讀率較低，大眾文化的審美能力有待于提升，降低的審美標(biāo)準(zhǔn)將影響對(duì)于圖書的選擇。為了迎合商品經(jīng)濟(jì)的需求，圖書出版商必然考慮市場(chǎng)，受眾對(duì)于嚴(yán)肅類作品缺少興趣，使得圖書市場(chǎng)被通俗類的暢銷書籍占據(jù)。環(huán)境、讀者、作者三者形成一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，如果做到相互促進(jìn)，則有利于文化傳播，反之則可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

5 結(jié)語(yǔ)：在“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下的出版業(yè)中孕育出的用戶文化

在媒介經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)歷了從內(nèi)容為王、渠道為王，到社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容和渠道共同作用，受眾從單向和靜態(tài)閱讀，發(fā)展為分享、互動(dòng)、訂閱式獲取信息。用戶的重要程度凸顯，從技術(shù)維度而言，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)具有無(wú)限性的可能，但是并不是所有內(nèi)容都具有價(jià)值和擁有受眾。同樣，在圖書市場(chǎng)，一部作品能否進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被閱讀和接收，完成價(jià)值變現(xiàn)，一定程度上則由積極受眾決定。

社會(huì)化媒體的基本問題，是用戶的參與，也就是內(nèi)容生產(chǎn)和交互。眾籌出版是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社會(huì)化媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在這種市場(chǎng)行為中，用戶和平臺(tái)空間發(fā)揮了基本的作用。作為用戶的積極受眾，與作為發(fā)生背景環(huán)境的長(zhǎng)尾空間相遇，萌發(fā)了新的市場(chǎng)動(dòng)力，在出版行業(yè)中體現(xiàn)為自助出版的出現(xiàn)，而眾籌出版則是生產(chǎn)與消費(fèi)融合的特殊形式。在眾籌出版中，積極受眾的特殊心理、身份感受驅(qū)使他們參與，并獲得相應(yīng)的滿足感，他們所處的長(zhǎng)尾空間，充滿這個(gè)時(shí)代的最前沿和新潮的氛圍，為他們的參與提供場(chǎng)所和情緒動(dòng)力。

在技術(shù)進(jìn)步的過程中，積極受眾的身份和心態(tài)復(fù)雜程度增加，他們不僅是消費(fèi)文化的買單者，同時(shí)成為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者，體現(xiàn)出主體性和能動(dòng)性。明確眾籌出版中積極受眾的意義在于，廓清眾籌出版中主體單位；而梳理長(zhǎng)尾空間概念的意義在于，不再以對(duì)待傳統(tǒng)出版業(yè)的視角觀察眾籌出版的模式和效果。作為時(shí)代的產(chǎn)物，他們的存在和發(fā)展具有合理性和必然性，也為學(xué)界和業(yè)界帶來(lái)需要思考和繼續(xù)探索的新問題。

注 釋

[1]王宜燕.閱聽人研究時(shí)間轉(zhuǎn)向理論初探[J].新聞學(xué)研究，2012（10）：46-47

[2]夏德元.數(shù)字時(shí)代電子媒介人的崛起與出版新視界[J].學(xué)術(shù)月刊，2009（9）：27

[3][美]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2006：85

[4]劉艷，徐健.試論英尼斯的傳播思想[J].新聞世界，2010（09）：106

[5][加]歐文·戈夫曼著；黃愛華，馮鋼譯.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州：浙江人民出版社，1989：22

[6]陶克菲.個(gè)人圖書出版眾籌面臨三大問題[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-06-29

（收稿日期：2018-06-24）