姚建鳳

[摘 要]作為一種文化附加值較高的快速消費(fèi)品，茶葉實(shí)體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使茶葉電商和實(shí)體零售店形成合力，實(shí)現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)？可以實(shí)施哪些有效的銷售策略？需要持續(xù)進(jìn)行茶葉銷售策略的分析研究并不斷創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]新零售；茶葉；銷售策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.130

我國(guó)是茶葉大國(guó)，幾千年來(lái)的茶文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。開(kāi)門七件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，喝茶品茶已經(jīng)成為大多數(shù)中國(guó)人的一種生活習(xí)慣，茶也成為社會(huì)大眾日常生活的必需品，而且隨著人們消費(fèi)觀念的升級(jí)，茶的消費(fèi)人群正向各類人群擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲茶消費(fèi)者有4.68億人，人均茶葉消費(fèi)量950克/年。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)以及人民生活水平的提高，未來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力十分巨大。

1 茶葉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

茶葉銷售的形式主要有傳統(tǒng)的線下的實(shí)體店銷售和近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的線上的電子商務(wù)銷售。電子商務(wù)發(fā)展至今，眾多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，茶葉行業(yè)也不例外，茶葉電商渠道的年銷售額已超過(guò)100億元。數(shù)據(jù)顯示，2013年茶葉通過(guò)電商渠道的銷售總額接近85億元，比2012年翻了近三倍，增長(zhǎng)迅猛；2014年茶葉的銷售總額為113億元，首次突破一百億元關(guān)口，同比增長(zhǎng)達(dá)到32.94%，保持高速增長(zhǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年，茶葉的產(chǎn)量227萬(wàn)噸，茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億元，其中線上銷售市場(chǎng)規(guī)模近120億元。2016年，茶葉的產(chǎn)量是243萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了6.67%，茶葉的線上銷售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了150億元。報(bào)告分析認(rèn)為，隨著我國(guó)“一帶一路”倡議的加快實(shí)施以及當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)，茶葉電商的市場(chǎng)前景十分廣闊。

2 茶葉銷售的SWOT分析

（1）茶葉實(shí)體零售店的SWOT分析（見(jiàn)表1）。

（2）茶葉電子商務(wù)的SWOT分析（見(jiàn)表2）。

茶葉電商快速發(fā)展也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，相比茶葉實(shí)體零售店銷售，茶葉電商既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在2016年的“雙十一”，茶葉全類別品牌交易指數(shù)排行榜前十名中，8個(gè)品牌都是往年淘寶“雙十一”銷量排名前十的?？停挥?個(gè)是新品牌?？梢?jiàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力的茶葉，是有品牌而且品牌知名度比較高的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，茶葉電商已逐漸成長(zhǎng)為一種力量強(qiáng)大的新茶葉經(jīng)營(yíng)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在茶葉電商迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，電子商務(wù)所特有的無(wú)邊界性和虛擬性的特點(diǎn)也為茶葉電商經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一些問(wèn)題，例如茶葉物流配送的及時(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量的保證等，這些方面還需要不斷改善。

3 茶葉銷售策略

在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中首次提出了新零售的概念，“未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！毙铝闶鄣年P(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體零售店終端形成真正意義上的合力，從而完成線上的電子商務(wù)和線下的實(shí)體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。

作為一種文化附加值較高的快速消費(fèi)品，茶葉實(shí)體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使線上的茶葉電商和線下的實(shí)體茶葉零售店形成合力，實(shí)現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)？可以實(shí)施哪些有效的銷售策略？

3.1 注重茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷

市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律是從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，其理想特征是：消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)的記憶將恒久存在。而提供體驗(yàn)的企業(yè)和它的員工，必須準(zhǔn)備一個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)的舞臺(tái)?，F(xiàn)在，全國(guó)各大城市的品牌專賣店、購(gòu)物中心、百貨商城，都在逐漸轉(zhuǎn)型，銷售商品將不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是提供給顧客良好的體驗(yàn)，大型的購(gòu)物中心將會(huì)成為全面的“消費(fèi)者體驗(yàn)中心”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需要的不是單純的購(gòu)物，而是一種集交流、分享、時(shí)尚、休閑為一體的體驗(yàn)舞臺(tái)和社交環(huán)境。

茶葉是一種健康飲品，同時(shí)還有很高的文化內(nèi)涵。因此，經(jīng)營(yíng)茶葉需要掌握豐富的茶葉知識(shí)，除了茶葉的產(chǎn)地、種類、加工、品飲、鑒賞外，還要具備一定的茶具知識(shí)和茶文化知識(shí)，這樣對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及價(jià)格具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。茶葉實(shí)體零售店要讓顧客感覺(jué)到清雅，使人有親切、自然的感覺(jué)，最好能適當(dāng)擺設(shè)一些有吸引力的字畫及茶具，讓顧客擁有良好的體驗(yàn)感受。而且，茶葉店不應(yīng)只局限于“賣”茶葉，還應(yīng)與鑒賞、品茶、茶藝相結(jié)合，尋求“跨界品牌共享”，規(guī)模上不必太大，但應(yīng)盡量創(chuàng)造優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客在品茗之后有購(gòu)買欲，除購(gòu)買茶葉外，還可選購(gòu)茶具、茶藝作品。

3.2 培養(yǎng)“粉絲用戶群體”

現(xiàn)如今很多實(shí)體零售品牌代言喜歡請(qǐng)明星代言，從最初改革開(kāi)放傳統(tǒng)零售業(yè)盛行至今，明星代言似乎成為一種慣例，明星代言策略對(duì)于八九十年代傳統(tǒng)零售業(yè)或者電子商務(wù)初期對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷還有一定的效果。但是對(duì)于如今的新零售時(shí)代卻行不通了，很多年輕一代消費(fèi)者對(duì)于老一輩的追星，到現(xiàn)在的追求“自我個(gè)性”，他們更喜歡適合自己，他們更多的不是注重明星們的穿著反而是八卦。尤其是“90后”，還有比之更叛逆的“00后”，追求個(gè)性化需求搭配。因此零售業(yè)更應(yīng)迎合品牌粉絲的需求，多做市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)需求；或者成立自己的“粉絲用戶群體”。

近年來(lái)，“80后”“90后”年輕群體對(duì)茶葉關(guān)注度已開(kāi)始大大提升，作為碳酸飲料可樂(lè)、咖啡等的替代品，茶也開(kāi)始受到年輕一代的關(guān)注。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，面向年輕群體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。在茶葉銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷方式上，應(yīng)該要引入“年輕化”和“現(xiàn)代化”的策略。利用微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等社交媒體工具，向年輕消費(fèi)者展示茶葉從采摘到制作的全過(guò)程，在線上創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，讓年輕人在線上也能直觀感知到茶葉的生產(chǎn)制作過(guò)程，能夠逐漸融入進(jìn)茶文化；在茶消費(fèi)的連續(xù)性方面注意培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，在商業(yè)模式里開(kāi)啟新型的“消費(fèi)訂閱模式”，只要消費(fèi)者提前預(yù)付相關(guān)資金，訂閱6個(gè)月或全年的茶樣，茶葉店可以根據(jù)茶葉的品種類型以及消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣，每月向消費(fèi)者發(fā)送幾款茶葉樣品。