黃曉治，梁敏華，劉得格

(1.廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧 530004；2.廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

一、 引 言

近年來，許多公司都鼓勵消費(fèi)者參與到公司的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)中[1-3]。比如組裝家具、個人寫真設(shè)計(jì)等，顧客參與成了營銷領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)研究議題[4-7]。已有文獻(xiàn)主要基于個體消費(fèi)者角度區(qū)分企業(yè)獨(dú)立生產(chǎn)與顧客參與共同生產(chǎn)之間的不同，認(rèn)為相比較于企業(yè)獨(dú)立生產(chǎn)，顧客參與對產(chǎn)品或者服務(wù)的評價更高[8-10]。個體視角下的顧客參與的研究成果雖然已經(jīng)很豐富，但是在現(xiàn)實(shí)生活中顧客并不總是以個體的形式參與到共同生產(chǎn)中，顧客在很多情況下是以集體為單位參與共同生產(chǎn)。比如家庭、公司、各類組織等聚會活動常常會選擇農(nóng)家樂等形式，有利于促進(jìn)集體成員之間的交流。隨著人們更加注重教育，家庭很多時候都會去參與各類親子活動等等。在實(shí)踐中，集體參與共同生產(chǎn)的形式越來越豐富，在理論上，文獻(xiàn)也認(rèn)為社會中的個體需要?dú)w屬與愛，需要?dú)w屬于一定團(tuán)體并且希望與團(tuán)體成員建立和諧的人際關(guān)系[11]。因此有必要將顧客參與的研究從個體視角推進(jìn)到集體視角[12-13]。在顧客參與共同生產(chǎn)的過程中，個體與集體面對相同的參與強(qiáng)度時體驗(yàn)可能會存在差異。例如，當(dāng)面對一個較有難度的共同生產(chǎn)任務(wù)并且需要顧客較高強(qiáng)度的參與時，個體參與和集體參與在情緒上的反應(yīng)可能會有所差異，集體參與成員間存在互動交融和知識共享等特點(diǎn)，而個體參與更多的是依靠自己的力量獨(dú)立完成任務(wù)。在面對高強(qiáng)度的工作時，個體會面臨任務(wù)沖突，因此可能出現(xiàn)身心疲憊、情緒衰竭等負(fù)面狀態(tài)從而影響工作效率和結(jié)果；但如果是以集體為單位面對高強(qiáng)度的工作時，成員間的相互影響則可能將減少工作負(fù)荷帶來的消極影響。文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)集體中的成員面對高強(qiáng)度的任務(wù)時，集體中的情感信任能夠調(diào)節(jié)由于高強(qiáng)度的工作產(chǎn)生的任務(wù)沖突帶來的負(fù)面影響[14]。另外，集體中的成員更樂于互相幫助，分擔(dān)高強(qiáng)度工作帶來的壓力，從而集體中的成員情境壓力能夠得到更好的調(diào)節(jié)，并且能夠更好地緩和壓力所帶來的消極影響[15-16]。因此本文有理由相信，當(dāng)面對不同的參與強(qiáng)度時，個體參與和集體參與之間的體驗(yàn)是不一樣的。

關(guān)于顧客參與強(qiáng)度，Haumann等(2015)的研究基于個體參與的視角，提出企業(yè)通過價值提升以及強(qiáng)度減少策略提高顧客參與共同生產(chǎn)時的顧客滿意度[1]，其他學(xué)者對于顧客參與強(qiáng)度的研究主要集中在顧客參與時投入的因素以及投入因素的程度、數(shù)量和大小來進(jìn)行研究[17-19]。在這些研究中，顧客以集體為單位參與共同生產(chǎn)時的強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)影響的研究被忽視了。顧客參與強(qiáng)度可以認(rèn)為是顧客主觀感知到的投入某一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)中的時間和精力大小等，文獻(xiàn)認(rèn)為消費(fèi)者總是愿意花最少的時間和精力去獲得服務(wù)或者購買產(chǎn)品[6,20]，因此在個體層面上，顧客感知的較強(qiáng)參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)起到了消極作用，但是該文章尚未清楚當(dāng)顧客以集體為單位參與生產(chǎn)時，參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)將產(chǎn)生什么樣的影響。

鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)對集體參與視角下的顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間關(guān)系研究的不足，本文基于集體參與的角度對二者的關(guān)系進(jìn)行研究，并引入了兩個調(diào)節(jié)變量：關(guān)系價值和感知勝任力，試圖探討這兩個調(diào)節(jié)變量對二者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。一方面，關(guān)系價值是顧客集體參與共同生產(chǎn)時所追求的感知價值的一部分，當(dāng)人們歸屬于一個團(tuán)體時，通?？释c親友建立和諧的人際關(guān)系[11]，而顧客集體參與時能夠與親友親密互動，同時能夠促進(jìn)感情交流，在互動過程中能夠感知或高或低的關(guān)系價值；另一方面，歸屬于一定團(tuán)體的個體通?？释玫綀F(tuán)體的認(rèn)可和尊重[11]，當(dāng)集體參與生產(chǎn)任務(wù)時顧客通過自己的努力完成了任務(wù)的分工，能夠使得顧客感知了自己對任務(wù)的勝任力。

本文主要采用了情景實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)理論框架和研究假設(shè)。數(shù)據(jù)回收主要是通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式，數(shù)據(jù)回收后運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并最終驗(yàn)證了文章的研究假設(shè)。顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)起到消極的作用，而關(guān)系價值和感知勝任力對這種消極影響起到了一種弱化的作用。

本文的貢獻(xiàn)在于：(1)將顧客參與的研究從個體角度推進(jìn)到集體角度，為解釋顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的影響機(jī)制提供新的理論視角；(2)基于集體參與的特征，文章討論了關(guān)系價值和感知勝任力對于參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，豐富了顧客參與的研究層次。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一) 顧客參與

顧客參與生產(chǎn)和傳統(tǒng)的顧客直接購買企業(yè)產(chǎn)品存在差異[6]，顧客在共同生產(chǎn)中扮演著非常關(guān)鍵的角色，他們分擔(dān)了企業(yè)原有的部分工作[21]，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本的同時也給企業(yè)帶來了一些挑戰(zhàn)。目前關(guān)于顧客參與的概念學(xué)術(shù)界還未確定統(tǒng)一的說法，根據(jù)已有的相關(guān)文獻(xiàn)，大致可以從行為、關(guān)系和價值創(chuàng)造等不同的視角進(jìn)行定義。

從行為視角來看，學(xué)者們將顧客參與視為一種行為性的卷入程度[22]。在這個意義上來說，顧客參與可以定義為顧客積極主動參與產(chǎn)品生產(chǎn)的核心過程中，這個過程獨(dú)立于企業(yè)直接提供的服務(wù)[23]。從關(guān)系視角來看，學(xué)者們主要關(guān)注的是在顧客參與共同生產(chǎn)過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系建立。從價值創(chuàng)造的視角來看，顧客參與被視為與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程[10]。如Bhappu和Sclmltze(2006)給出的定義：顧客參與指的是顧客通過創(chuàng)造一個服務(wù)的情境、參與設(shè)計(jì)、傳遞和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷來直接參與價值創(chuàng)造，在這一過程中顧客自我消耗[24]。

本文通過綜合各位學(xué)者給出的定義以及結(jié)合本文的研究視角，將顧客參與界定為：顧客積極參與服務(wù)傳遞和產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，通過與企業(yè)之間持續(xù)和動態(tài)的相互溝通協(xié)作實(shí)現(xiàn)與企業(yè)價值共創(chuàng)。

(二) 顧客集體參與

雖然現(xiàn)有研究大多討論顧客以個體為單位參與共同生產(chǎn)，但顧客也會以集體為單位參與到共同生產(chǎn)中，Epp和Price(2008)提出家庭是一個至關(guān)重要的消費(fèi)集體，強(qiáng)調(diào)了家庭成員之間的相互作用，成員的相互關(guān)系會影響家庭的消費(fèi)行為[25]。此外，家庭關(guān)系會因?yàn)橐恍┰虬l(fā)生變故，比如離婚、兵役等，這樣的關(guān)系給家庭帶來了風(fēng)險和挑戰(zhàn)，當(dāng)家庭關(guān)系發(fā)生變化時，為了鞏固家庭關(guān)系將對此做出了消費(fèi)習(xí)慣的改變[26]。

Bai等(2017)則從另一個方面研究集體參與，認(rèn)為敬畏情緒引起的小我效應(yīng)使得個體將注意從自我轉(zhuǎn)向集體，從而促進(jìn)集體參與，但這種效應(yīng)在不同文化背景中結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不同；體驗(yàn)到敬畏情緒的個體會與他們所在的集體有更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)；敬畏會引起親社會行為，比如慈善捐贈、志愿服務(wù)等[27]。Harris等(1995)則重點(diǎn)關(guān)注顧客之間的交流，指出顧客參與服務(wù)的過程中通過與其他顧客進(jìn)行口頭交流，實(shí)現(xiàn)了顧客的新角色——“部分員工”，即實(shí)現(xiàn)了服務(wù)傳遞[28]。曹花蕊等(2014)在研究顧客創(chuàng)造媒體(Consumer-generated Media, CGM)中顧客參與內(nèi)容創(chuàng)造過程時提出，在CGM的創(chuàng)造環(huán)境中，群體聯(lián)想、群體感染、群體激情在群體中創(chuàng)造不同階段激發(fā)群體創(chuàng)造[29]。

(三) 顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)的關(guān)系研究

Haumann等(2015)認(rèn)為顧客參與強(qiáng)度是顧客主觀感知在投入某一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)中的時間和精力大小等[1]。本文所討論的顧客參與強(qiáng)度的概念引用Haumann等(2015)[1]的觀點(diǎn)。

顧客體驗(yàn)作為一種新的經(jīng)濟(jì)價值源泉，與傳統(tǒng)的商品相比具有高出數(shù)倍的獨(dú)特價值[23]。關(guān)于顧客體驗(yàn)的概念，學(xué)者們尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，學(xué)者們認(rèn)為顧客體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品；從心理學(xué)、市場營銷學(xué)等視角來看，學(xué)者們認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客對體驗(yàn)產(chǎn)品主觀內(nèi)心的感受及其反應(yīng)[30]。本文研究的顧客體驗(yàn)主要是從第二種視角出發(fā)，綜合各位學(xué)者提出的關(guān)于顧客體驗(yàn)的概念，本文將顧客體驗(yàn)定義為顧客基于已有的知識和經(jīng)驗(yàn)，由產(chǎn)品、服務(wù)和顧客參與產(chǎn)生的主觀上的感覺和評價等一系列心理反應(yīng)。本文借助公平理論和流體驗(yàn)說討論參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系。

根據(jù)公平理論，公平感知分為結(jié)果公平感知、程序公平感知和交互公平感知[31]。其中在結(jié)果公平感知中，由于分配公平主要是指人們對分配結(jié)果的公平感受，亦稱結(jié)果公平。在一個交易中，一個人只有感覺自己的付出得到了與對方相比相對公平的回報才會覺得滿足，如果一個人在一個交易中產(chǎn)生了不公平的感覺就會減少參與的行為[31]。結(jié)果公平感知觀點(diǎn)指出，一個人不僅關(guān)心自己所得和所失的本身，而且還關(guān)心他人的所得和所失[1]。人們是以相對付出和相對報酬來全面衡量自己的得失的，由于公平理論是建立在人的主觀意識基礎(chǔ)上的，因此顧客的體驗(yàn)感受非常重要[32]。在顧客參與共同生產(chǎn)過程時，顧客投入了金錢、時間、精力等，而商家投入了產(chǎn)品和設(shè)備等，如果顧客認(rèn)為他們的投入適中，那么他們就會認(rèn)為相對于從商家所得到的利益，自己的付出是相對平衡的；相反隨著顧客投入的增加，如果他們感知投入超出了自己預(yù)期，讓自己感覺很疲憊，那么就會使感知的回報率受損，會認(rèn)為相對于從商家所得到的利益，自己付出過多，從而產(chǎn)生一種不滿的情緒。因此更高強(qiáng)度的顧客參與消除了顧客的感知公平，導(dǎo)致在顧客參與共同生產(chǎn)中顧客體驗(yàn)較差。

流體驗(yàn)是指最優(yōu)體驗(yàn)過程，是個體從事某件感興趣的事時完全投入某種活動之中，注意力高度集中，達(dá)到了忘我境界的一種心理狀態(tài)，流體驗(yàn)的產(chǎn)生是由個體的感知挑戰(zhàn)與感知技能之間的匹配度決定的，當(dāng)個體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時，個體才會經(jīng)歷流體驗(yàn)；當(dāng)任務(wù)的挑戰(zhàn)高于個體的技能時，參與者就會感到挫折[33]。Chen等(1999)通過訪談研究指出該理論適用于測量顧客的體驗(yàn)質(zhì)量[34]。顧客在參與共同生產(chǎn)時，如需要的投入超出了顧客所能承受的范圍，根據(jù)流體驗(yàn)理論可以推斷，顧客會產(chǎn)生厭倦，從而導(dǎo)致了較差的顧客體驗(yàn)。

三、 理論框架與研究假設(shè)

(一) 理論框架

根據(jù)公平理論的觀點(diǎn)，人們很關(guān)注分配的公平，在一個交易中，人們只有在客觀上和主觀上感覺自己的付出得到了與交易對方相比相對公平的回報心里才會得到滿足[1]。從流體驗(yàn)說理論的角度來看，當(dāng)人們的能力與所參與的任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配時，人們才能從所參與的任務(wù)中獲得快感[33]。所以在顧客參與共同生產(chǎn)過程中，當(dāng)參與的強(qiáng)度是適中時，顧客將會從參與共同生產(chǎn)中獲得比較好的體驗(yàn)。本文從集體參與視角出發(fā)，探討顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系及其調(diào)節(jié)機(jī)制，引入關(guān)系價值和感知勝任力作為顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)變量。首先，在團(tuán)體關(guān)系中，人們渴望與團(tuán)體成員建立和諧友善的人際關(guān)系[11]，該文章將這一理論觀點(diǎn)引入集體參與的研究，認(rèn)為在集體參與共同生產(chǎn)時，集體成員之間的互動與交流能夠促進(jìn)成員之間的感情，提升成員之間的關(guān)系親密度，從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系價值。另外，處于社會中的人們希望得到他人的認(rèn)可和尊重，希望向他人證明自己的能力和勝任力[11]。顧客集體參與共同生產(chǎn)時，需要貢獻(xiàn)自己的力量和集體中其他成員一起完成任務(wù)，在這一過程中顧客在其他成員面前展現(xiàn)和證明了自己的能力，獲得心理上的滿足，感知到了自己在任務(wù)中的勝任力。

除了上文中論述的理論思考外，本文研究框架的構(gòu)建還從一些學(xué)者的研究成果中得到啟發(fā)。比如，Haumann等(2015)基于個體的角度提出了隨著顧客參與強(qiáng)度的增加，參與強(qiáng)度超過一定界限時，顧客參與的滿意度會下降；但是同時也提出了顧客參與強(qiáng)度與顧客滿意度之間的這種消極效應(yīng)可以通過價值提高策略以及強(qiáng)度減少策略進(jìn)行調(diào)節(jié)，其中價值提高策略分成三個維度：經(jīng)濟(jì)價值、關(guān)系價值以及經(jīng)濟(jì)和關(guān)系價值兩者的組合[1]。其次，Gales和Cole(1995)也提出隨著企業(yè)與顧客溝通的次數(shù)以及顧客參與的頻率遞增，顧客參與的效果也呈不確定性[35]。Mochon(2012)在宜家效應(yīng)前提下對顧客通過組裝產(chǎn)品參與共同生產(chǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意參加到共同生產(chǎn)中是因?yàn)橥ㄟ^完成某項(xiàng)任務(wù)使得顧客實(shí)現(xiàn)了一個核心的心理需求，顧客渴望證明自己是有能力的，顧客在參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所感知的自己的勝任力會增加顧客的感知價值，從而提高參與過程的滿意度[7]。最后，Baumeister和Leary(1995)提出關(guān)系需要是人的根本特質(zhì)之一[36]，但是即使人們知道需要花更多的時間去陪伴家人和朋友，時間上的限制使得人們對此也無能為力[25]，所以消費(fèi)者會對消費(fèi)過程中感知到的關(guān)系價值給予高度評價[26,37-38]。同時，在Haumann等(2015)的研究中也提出在顧客參與生產(chǎn)過程中滿足了關(guān)系目標(biāo)可以提高顧客感知的參與價值[1]。這些研究均為本文概念模型的構(gòu)建提供了理論支持。

綜上所述，本文構(gòu)建了顧客參與強(qiáng)度、關(guān)系價值、感知勝任力、顧客體驗(yàn)間關(guān)系的概念模型，如圖1所示：

圖1 概念框架

(二) 研究假設(shè)

1.顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)的關(guān)系。根據(jù)公平理論的觀點(diǎn)，顧客在參與共同生產(chǎn)時的時間、精力等的投入要適當(dāng)，要讓顧客覺得相對于從企業(yè)所得到的利益，自己的付出是公平的[1]。在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，消費(fèi)者會將自己的付出視為獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本，消費(fèi)者希望能夠最小化這種成本，如果消費(fèi)者在參與生產(chǎn)中的投入過多，則將對消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)向的影響。在參與生產(chǎn)的任務(wù)中，隨著顧客金錢、時間、精力的投入增加，顧客所感知的投入超過了自己的預(yù)期，并且會認(rèn)為相對于從企業(yè)所得到的利益自己的付出并沒有得到相應(yīng)回報，也就是結(jié)果分配不公平，顧客體驗(yàn)將會變差[1]。根據(jù)流體驗(yàn)說的觀點(diǎn)，只有當(dāng)顧客所參與的任務(wù)是與自己的能力相匹配時，顧客才能在參與任務(wù)中感覺到忘我和愉快[33]，才能有一個好的體驗(yàn)，但是當(dāng)顧客所參與的任務(wù)逐漸超出自己的能力范圍時，這就會導(dǎo)致一個較差的顧客體驗(yàn)。綜合公平理論和流體驗(yàn)理論的觀點(diǎn)，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)會產(chǎn)生消極影響。

2.集體層面的顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)機(jī)制。馬斯洛提出了“基本需求”的概念來描述人的需要，其中歸屬與愛的需要、尊重的需要均屬于人際關(guān)系范疇。處于歸屬與愛的需要這個層次的人，他們需要?dú)w屬于一定的團(tuán)體，渴望得到一定社會與團(tuán)體的認(rèn)可、接受，并與朋友建立和諧的人際關(guān)系，同時也需要得到別人的愛和尊重[11]。盡管關(guān)系需要是人類的基本需要[36]，但是由于各種條件的限制，人們可能很少有時間能夠與自己認(rèn)為重要的人相處[39]。所以如果顧客能和自己認(rèn)為重要的人一起參與共同生產(chǎn)，在參與生產(chǎn)過程中充分地與“重要的人”交流，很好地實(shí)現(xiàn)顧客的關(guān)系價值，顧客將有一個很好的體驗(yàn)。

從公平理論的角度來看，顧客與“重要的人”實(shí)現(xiàn)了關(guān)系交流，增加顧客整體的體驗(yàn)感知，在一定程度上能夠緩解參與強(qiáng)度帶來的消極影響，在顧客看來，關(guān)系價值的實(shí)現(xiàn)實(shí)際上是額外增加了顧客整體交易利益[1]，從而能夠提高顧客整體感知。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：在顧客集體參與共同生產(chǎn)過程中，關(guān)系價值目標(biāo)能夠減弱顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響。即相對于沒有實(shí)現(xiàn)或者只實(shí)現(xiàn)了較低程度的關(guān)系價值的顧客，當(dāng)顧客實(shí)現(xiàn)了較高程度的關(guān)系價值時，顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響減弱。

自我實(shí)現(xiàn)的需要是馬斯洛需求理論的最高層次[11]，人們渴望得到社會團(tuán)體的認(rèn)可和接受；有學(xué)者指出，顧客集體參與生產(chǎn)中能夠滿足顧客的某種渴望，顧客在集體參與生產(chǎn)時渴望給其他人傳遞自己對某件事情具有勝任力的信號[7]。個體在參與生產(chǎn)過程中發(fā)揮自己的能力，獲得其他成員的認(rèn)可，并對自己的能力肯定，實(shí)現(xiàn)了自我。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：在顧客集體參與共同生產(chǎn)過程中，感知勝任力能夠減弱顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響。即相對于沒有實(shí)現(xiàn)或者只實(shí)現(xiàn)了較低程度的感知勝任力的顧客，當(dāng)顧客實(shí)現(xiàn)了較高程度的感知勝任力時，顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響減弱。

四、 研究一：參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)的關(guān)系研究

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究一的目的是為了檢驗(yàn)H1。本文以情景實(shí)驗(yàn)的方法設(shè)計(jì)了一個單因素(高參與強(qiáng)度vs.低參與強(qiáng)度)的組間實(shí)驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，本文還進(jìn)行了預(yù)測試。在這個實(shí)驗(yàn)中，通過情景操縱顧客參與的強(qiáng)度，即兩組實(shí)驗(yàn)的被試在情景中的參與強(qiáng)度不同，把被試隨機(jī)分為高強(qiáng)度組和低強(qiáng)度組，并要求被試盡量置身于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的情景中。研究一主要通過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集數(shù)據(jù)，借助問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺隨機(jī)的將問卷發(fā)放給被試。在預(yù)測試中，一共進(jìn)行了兩組實(shí)驗(yàn)，被試一共為61名，其中男性為28人，女性為33人，共回收問卷61份。正式實(shí)驗(yàn)中回收了62份問卷，被調(diào)查者來自全國不同的省份、不同的職業(yè)背景，全部為?？埔陨蠈W(xué)歷。

(二) 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)情景為假設(shè)被試周末到葡萄園進(jìn)行自助采摘活動，詳細(xì)情景描述舉例見附錄。首先，被試通過閱讀一段情景描述被隨機(jī)分為高參與強(qiáng)度組與低參與強(qiáng)度組，被試被要求將自己置身于情景中。實(shí)驗(yàn)中對于參與強(qiáng)度的操縱主要通過描述葡萄園的交通便利程度以及葡萄園的采摘難度和自助采摘的管理規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。高參與強(qiáng)度組的被試被告知自己與葡萄園相距較遠(yuǎn)，被試需要花費(fèi)較長時間才能到達(dá)，到達(dá)葡萄園后需要遵守一些果園的自助采摘要求，并且被試進(jìn)行葡萄自助活動會遇到一些困難。低參與強(qiáng)度組的被試被告知葡萄園的交通便利，并且與被試相距不遠(yuǎn)，到達(dá)葡萄園后工作人員會為被試提供便捷服務(wù)，并且被試很容易實(shí)現(xiàn)葡萄的自助采摘活動。

在預(yù)測試中，被試需要回答四個題項(xiàng)，這四個題項(xiàng)用于自變量的操縱檢驗(yàn)。在正式實(shí)驗(yàn)中被試被要求填寫一份顧客體驗(yàn)測量量表，主要借鑒了Knutson和Beck(2003)的研究[40]。為了控制數(shù)據(jù)的有效性，量表設(shè)置了兩個反向測量題項(xiàng)。在測量主效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)中，本文計(jì)算了Cronbachp’s ɑ系數(shù)值(ɑ=0.888)，大于前人所提出的0.7，這說明本文的測量具有較好的信度。

(三) 結(jié)果

首先檢驗(yàn)預(yù)測試中實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高參與強(qiáng)度組的被試參與任務(wù)所花費(fèi)的精力(M實(shí)驗(yàn)組=5.16、M控制組=2.47，P<0.05)、耗費(fèi)的體力(M實(shí)驗(yàn)組=6.21、M控制組=3.18，P<0.05)、疲憊感(M實(shí)驗(yàn)組=5.86、M控制組=2.75，P<0.05)都顯著高于低參與強(qiáng)度組，表明實(shí)驗(yàn)操縱是有效的；另外本文還進(jìn)行了感知困難性測量，兩組實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)表明本文的操縱結(jié)果可以排除感知困難性的替代性假設(shè)(M實(shí)驗(yàn)組=2.32、M控制組=1.84，P>0.05)。

為了檢驗(yàn)本文樣本分組的隨機(jī)性，本文利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來檢驗(yàn)兩組樣本中被試的年齡和性別差異性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高參與強(qiáng)度組與低參與強(qiáng)度組在年齡(M高強(qiáng)度組=26.06、M低強(qiáng)度組=25.37，P=0.559)和性別(M高強(qiáng)度組=1.5、M低強(qiáng)度組=1.7，P=0.112)上沒有顯著差異，檢驗(yàn)結(jié)果說明我們的樣本分組是隨機(jī)的。

對主效應(yīng)的檢驗(yàn)建立在單因子方差分析的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，低參與強(qiáng)度組的顧客體驗(yàn)(M低強(qiáng)度組=5.81，SD=0.754)顯著高于高參與強(qiáng)度組的顧客體驗(yàn)(M高強(qiáng)度組=5.27，SD=1.211)，(F(1,60)=4.339，P=0.042)。因此本文的研究假設(shè)H1得到支持。

與公平理論中的結(jié)果公平感知觀點(diǎn)一致，顧客參與共同生產(chǎn)時需要投入一定時間和精力等，顧客只有感覺自己的付出與企業(yè)所得到的回報相對來說是公平的，顧客才會從中得到較好的體驗(yàn)；如果顧客感知他們的投入超出了預(yù)期，所獲得的回報相對于自己的付出來說不公平，那么顧客的體驗(yàn)就沒有預(yù)期好。再者，本文所得到的結(jié)果也與流體驗(yàn)說理論的觀點(diǎn)一致，當(dāng)顧客參與生產(chǎn)任務(wù)時所需要的時間、精力等的投入是在顧客預(yù)期以及能力范圍之內(nèi)時，顧客才會獲得最優(yōu)體驗(yàn)過程，超出了一定范圍會降低顧客的體驗(yàn)效果，甚至使顧客產(chǎn)生厭倦心理。

五、 研究二：關(guān)系價值對參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究二的目的是為了檢驗(yàn)H2。本文進(jìn)行了一個2(高參與強(qiáng)度vs.低參與強(qiáng)度)* 2(關(guān)系價值高vs.關(guān)系價值低)的組間實(shí)驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，本文還進(jìn)行了預(yù)測試。通過情景操縱自變量顧客參與強(qiáng)度與調(diào)節(jié)變量關(guān)系價值的強(qiáng)弱程度，實(shí)驗(yàn)分為四個組。通過問卷星平臺收集數(shù)據(jù)。在預(yù)測試中，一共進(jìn)行了四組實(shí)驗(yàn)，被試一共為122名，其中男性為55人，女性為67人，共回收問卷122份。正式實(shí)驗(yàn)中共進(jìn)行了四組實(shí)驗(yàn)，總共回收了148份問卷。

(二) 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)情景也是假設(shè)被試周末到葡萄園進(jìn)行自助采摘活動。首先，被試被要求先閱讀一段情景描述的文字，并被要求置身于描述的情景中。根據(jù)自變量顧客參與強(qiáng)度以及調(diào)節(jié)變量關(guān)系價值的強(qiáng)弱程度不同把被試隨機(jī)分為四組。對于自變量顧客參與強(qiáng)度的操縱與研究一的操縱相同。而對于調(diào)節(jié)變量關(guān)系價值的操縱主要通過描述在自助采摘葡萄的活動中被試的同伴與被試間的關(guān)系和交流程度實(shí)現(xiàn)。高關(guān)系價值組的被試被告知一起參與采摘活動的同伴是與被試關(guān)系非常好的朋友或親友，并且在采摘活動中大家相處非常愉快。低關(guān)系價值組的被試被告知一起參與采摘的同伴是果園中的游客，同伴是在葡萄采摘過程中認(rèn)識的，與被試的交流程度一般。在預(yù)測試中，被試需要回答用于調(diào)節(jié)變量的操縱檢驗(yàn)的兩個題項(xiàng)。正式實(shí)驗(yàn)中被試被要求填寫一份顧客體驗(yàn)測量量表，量表與研究一相同(ɑ=0.893>0.7)。

(三) 結(jié)果

為了檢驗(yàn)預(yù)測試中調(diào)節(jié)變量實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，本文進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，關(guān)系價值高的組被試反應(yīng)的關(guān)系好壞(M實(shí)驗(yàn)組=6.24、M控制組=3.13，P<0.05)、交流融洽(M實(shí)驗(yàn)組=5.33、M控制組=2.57，P<0.05)都顯著高于低關(guān)系價值的組，表明實(shí)驗(yàn)操縱是有效的。

圖2 關(guān)系價值的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

本文運(yùn)用交互模型進(jìn)行方差分析，檢驗(yàn)關(guān)系價值對顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間關(guān)系的影響。從結(jié)果中可以看到，顧客參與強(qiáng)度和關(guān)系價值之間交互作用顯著(F(1，147)=19.682，P<0.01)。從圖2中可以看出，在關(guān)系價值較低時，較低的顧客參與強(qiáng)度(M低參與，關(guān)系價值低=5.32，SD=0.902)比較高的顧客參與強(qiáng)度(M高參與，關(guān)系價值低=4.09，SD=1.327)的顧客體驗(yàn)好(F(1,75)=21.889，p<0.05)，而當(dāng)關(guān)系價值變強(qiáng)時，效應(yīng)發(fā)生改變，較高的顧客參與強(qiáng)度(M高參與，關(guān)系價值高=5.13，SD=1.125)比較低的顧客參與強(qiáng)度(M低參與，關(guān)系價值高=4.76，SD=0.99)的顧客體驗(yàn)更好(F(1,72)=20.746，p<0.05)，假設(shè)H2得到支持。

六、 研究三：感知勝任力對參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究三的目的是為了檢驗(yàn)H3。本文進(jìn)行了一個2(高參與強(qiáng)度vs.低參與強(qiáng)度)* 2(感知勝任力強(qiáng)vs.感知勝任力弱)的組間實(shí)驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，本文還進(jìn)行了預(yù)測試。通過情景操縱自變量顧客參與強(qiáng)度與調(diào)節(jié)變量感知勝任力的強(qiáng)弱程度，把實(shí)驗(yàn)分為四個組。在預(yù)測試中，也進(jìn)行了四組實(shí)驗(yàn)，被試一共為121名，其中男性為50人，女性為71人，共回收問卷121份。正式實(shí)驗(yàn)中本文主要通過現(xiàn)場情景操縱的實(shí)驗(yàn)方式收集數(shù)據(jù)，被試為來自某大學(xué)的200名學(xué)生，來自不同的年級和專業(yè)?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)問卷一共回收179份，剔除反向題項(xiàng)測量的無效問卷，有效問卷一共157份。

(二) 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)情景也是假設(shè)被試周末到葡萄園進(jìn)行自助采摘活動。首先被試被召集在一個實(shí)驗(yàn)室里，然后被試被要求先閱讀一段情景描述的文字，并且盡量讓自己置身于描述的情景中。實(shí)驗(yàn)根據(jù)自變量顧客參與強(qiáng)度以及調(diào)節(jié)變量感知勝任力的強(qiáng)弱程度把被試隨機(jī)分為四組。對于自變量顧客參與強(qiáng)度的操縱與研究一的操縱相同。而對于調(diào)節(jié)變量感知勝任力的操縱主要通過描述在自助采摘葡萄的活動過程中被試對采摘任務(wù)的勝任情況實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)感知勝任力組的被試被告知在采摘任務(wù)中，被試具有很好的辨別葡萄酸甜程度的能力，所采摘的葡萄又大又甜，其他同伴都向被試請教采摘方法，并且在采摘過程中能很好地幫助同伴，獲得了同伴的認(rèn)可。相反，弱感知勝任力組的被試被告知自己對葡萄的采摘并不擅長，所采摘的葡萄與同伴采摘的葡萄在質(zhì)量上有差距。在預(yù)測試中，為了進(jìn)行調(diào)節(jié)變量的操縱檢驗(yàn)被試需要回答兩個題項(xiàng)。正式實(shí)驗(yàn)中被試被要求填寫一份顧客體驗(yàn)測量量表(ɑ=0.679)。

(三) 結(jié)果

圖3 感知勝任力調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)預(yù)測試中調(diào)節(jié)變量實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果(圖3)發(fā)現(xiàn)，在“能夠很好地幫助成員完成采摘”(M實(shí)驗(yàn)組=6.86、M控制組=3.45，P<0.05)、“感到被需要”(M實(shí)驗(yàn)組=5.66、M控制組=2.89，P<0.05)這兩個題項(xiàng)中，高感知勝任力組的均值都顯著高于低感知勝任力組，表明實(shí)驗(yàn)操縱是有效的。

從方差分析的結(jié)果中可以看到，顧客參與強(qiáng)度和感知勝任力之間交互作用顯著(F(1，156)=8.866，P<0.05)。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)來分析感知勝任力的調(diào)節(jié)效應(yīng)可知，當(dāng)顧客參與強(qiáng)度變強(qiáng)時，感知勝任力強(qiáng)的組的顧客體驗(yàn)比感知勝任力弱的組的顧客體驗(yàn)更好(F(1,75)=24.463，P<0.01；F(1,81)=18.577,P<0.01)，假設(shè)H3得到支持。

七、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論

本文在集體參與的視角下，基于公平理論、馬斯洛需求理論、流體驗(yàn)說探討了顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)的關(guān)系以及這兩個變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，主要采用情景實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證研究假設(shè)。研究一發(fā)現(xiàn)集體參與視角下顧客參與強(qiáng)度會對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生消極影響，這一結(jié)論與Haumann等(2015)的觀點(diǎn)[1]一致，顧客總是愿意花最少的時間和精力去獲得服務(wù)或產(chǎn)品[25]。研究二的結(jié)果表明了顧客在集體參與共同生產(chǎn)過程中如果關(guān)系價值能夠得到滿足，那么參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響就能夠得到弱化。這一研究結(jié)果符合公平理論以及馬斯洛需求理論所提出的觀點(diǎn)[1,11]，顧客的關(guān)系價值得到了滿足，整體感知利益得到了提升。研究三表明了在顧客集體參與共同生產(chǎn)時，感知勝任力的滿足能夠弱化顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響。Mochon(2012)的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客在集體參與共同生產(chǎn)時，總是更愿意向他人展示自己的能力，向他人證明自己某方面出色的表現(xiàn)[7]。而馬斯洛需求理論也提出，一個人總是希望得到他人、集體的認(rèn)可[11]。因此結(jié)合兩位學(xué)者的觀點(diǎn)以及本文的數(shù)據(jù)結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)感知勝任力的滿足能夠弱化顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響。

(二) 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)在于從集體參與的角度研究了顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的影響，還引入了對顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間消極關(guān)系有弱化作用的關(guān)系價值、感知勝任力這兩個調(diào)節(jié)變量，為學(xué)者們以后對顧客參與強(qiáng)度和顧客體驗(yàn)的研究提供了一些借鑒意義。

(1)從集體參與的角度豐富了顧客參與的研究[3,6,10,22]，本文發(fā)現(xiàn)在集體參與共同生產(chǎn)時，顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生消極影響。

(2)引進(jìn)了對顧客參與強(qiáng)度和顧客體驗(yàn)之間消極的關(guān)系有弱化作用的兩個調(diào)節(jié)變量——關(guān)系價值和感知勝任力，豐富了對顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間關(guān)系調(diào)節(jié)機(jī)制的研究[1]。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在集體參與共同生產(chǎn)的行為時，關(guān)系價值和感知勝任力能夠調(diào)節(jié)顧客參與強(qiáng)度對顧客體驗(yàn)的消極影響。即當(dāng)顧客參與強(qiáng)度越來越大時，實(shí)現(xiàn)了較高關(guān)系價值和感知勝任力的顧客比沒有實(shí)現(xiàn)或者只實(shí)現(xiàn)了較低關(guān)系價值和感知勝任力的顧客體驗(yàn)好。

(三) 管理啟示

本文的研究結(jié)果對于企業(yè)來說有著很好的實(shí)踐意義。首先對于市場者來說，鼓勵消費(fèi)者參與共同生產(chǎn)中時，應(yīng)該注意控制顧客參與的強(qiáng)度，以免顧客產(chǎn)生消極情緒進(jìn)而影響對企業(yè)本身或者對產(chǎn)品的評價。其次，由于本文是基于集體參與的角度研究顧客體驗(yàn)，所以當(dāng)顧客是以集體為單位參與到生產(chǎn)時，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會，巧妙地運(yùn)用顧客間的關(guān)系調(diào)節(jié)顧客體驗(yàn)，讓顧客實(shí)現(xiàn)關(guān)系價值的同時，企業(yè)也收到顧客的好評。最后，研究結(jié)果表明，顧客希望在親友面前展現(xiàn)自己的能力，所以企業(yè)應(yīng)該注意讓顧客在參與共同生產(chǎn)時能夠充分地發(fā)揮個人能力，讓顧客能夠產(chǎn)生很好的感知勝任力。

(四) 局限與未來研究方向

本文的研究局限有幾點(diǎn)，首先，本文只討論的集體參與的情景，尚未比較個體參與和集體參與對顧客體驗(yàn)的影響及其機(jī)制是否有所差異；其次，本文基于集體的視角去研究顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)的關(guān)系，并提出了兩個對這兩者之間消極關(guān)系有弱化作用的調(diào)節(jié)變量，但是還沒有提出可能會造成加強(qiáng)影響的調(diào)節(jié)變量；最后，本文的被試大多數(shù)是在校學(xué)生，沒有涉及各個年齡段各個行業(yè)的被試。

未來研究顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)關(guān)系時可以同時討論個人視角與集體視角，比較個人、集體視角下不同的作用機(jī)制；其次，本文只是提出了對顧客參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)之間的消極關(guān)系起弱化作用的調(diào)節(jié)變量，未來可研究一些可能對兩者之間消極關(guān)系起加強(qiáng)作用的變量，還可探討兩者之間的中介變量；無論在集體或者個人視角下，任何一種情景下顧客參與共同生產(chǎn)強(qiáng)度的最優(yōu)水平都是一個值得去探討的問題。