劉夢琪

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、網(wǎng)絡(luò)段子的特征

（一）內(nèi)容特征：緊跟社會熱點，迂回表達社會心態(tài)

1.多衍生自單個或多個熱點議題

當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)段子一般緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)熱點事件展開。具體分為以下幾類：一是源于單個事件，二是源于同類不同期的多個事件，集中反映多個不同時期的社會熱點。三是源于同期不同類的多個事件。

2.是網(wǎng)民的一種“迂回表態(tài)”

熱門的段子能夠廣泛傳播的原因，不僅是因為詼諧幽默滿足了網(wǎng)民的娛樂心理，更是因為其在釋放社會壓力的同時，給網(wǎng)民提供了一種表達的途徑。[1]這些段子往往以夸張的修辭和調(diào)侃的語態(tài)表達出網(wǎng)民對某一事件的態(tài)度和觀點。

（二）形式特征:表現(xiàn)手法多元化，強弱形式感并存

段子的表現(xiàn)手法和話語形式是多元的，可分為強形式感的段子和弱形式感的段子。

1.強形式感：對仗式、押韻式、排比式

強形式感的段子源于短小的民間口頭文學(xué)，注重工整對仗，強調(diào)形式上的完整和巧妙。對仗和押韻的段子讀起來朗朗上口，增強記憶點，排比式的段子加強了語氣，形成情緒的累積，有利于段子的進一步傳播。

2.弱形式感：對話式、引語式、小故事

弱形式感的段子注重語意內(nèi)涵，不限制于某種句式，語言稀松平常且偏口語化。日常對話、直接引語和小故事的形式都屬于弱形式感的表達方式，這類段子充分發(fā)揮主體的創(chuàng)造力，拓展語言空間，帶有日常生活的幽默感，更能把握網(wǎng)民的情緒共鳴點，有利于在新媒體語境下的傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)段子傳播的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變傳播模式

網(wǎng)絡(luò)段子的傳播渠道便捷，形式內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)段子的產(chǎn)生依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)與移動終端的對接是網(wǎng)絡(luò)段子擴大傳播效果且充滿活力的前提，縮短了時間與空間的距離，帶來全新的信息傳播模式，使傳播渠道更便捷，而段子短小精悍，符合當(dāng)前網(wǎng)民的碎片化閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)段子的傳播依靠微博等社交媒體平臺，創(chuàng)作段子的人第一時間發(fā)出就能得到有效反饋，網(wǎng)民能在參與評論轉(zhuǎn)發(fā)的過程中修改和添加內(nèi)容，豐富段子本身。與此同時，傳者和受傳者的身份也在不斷發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)為段子文化提供了更加廣闊的平臺，使段子的形式不斷豐富，從口頭和文字向影像、聲音等形式拓展，為段子文化的發(fā)展提供了契機。[2]

（二）亞文化與網(wǎng)民心態(tài)的結(jié)合消解傳統(tǒng)話語權(quán)

網(wǎng)絡(luò)段子滿足娛樂心理，釋放社會壓力?！岸巫印弊怨乓詠碜鳛橐环N民間話語形式，與官方話語和主流文化區(qū)格，隸屬亞文化范疇。如今網(wǎng)絡(luò)段子的傳播使得主流文化與亞文化相互碰撞，熱門的段子能夠廣泛傳播的原因，不僅是因為詼諧幽默滿足了網(wǎng)民的娛樂心理，更是因其在消解傳統(tǒng)話語、釋放社會壓力的同時,給網(wǎng)民提供了一種表達的途徑。[3]

（三）職業(yè)段子手的網(wǎng)絡(luò)營銷加大段子的傳播力度

職業(yè)段子手以多種營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)盈利，加大傳播的深度和廣度。職業(yè)段子手指活躍在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，以發(fā)布原創(chuàng)段子或轉(zhuǎn)發(fā)段子為博文內(nèi)容的群體，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié),職業(yè)段子手不同于匿名撰寫者，多擁有自己的賬號或主頁，粉絲數(shù)量龐大，少則幾十萬，多則成百上千萬。以寵物博主“@回憶專用小馬甲”為例，不到四年時間，他的粉絲數(shù)量累積到達2600萬，且保持不斷上升，其微博話題“妞妞端午”累積閱讀量超過100億。龐大的粉絲數(shù)量意味著大量的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，給各類段子的內(nèi)容傳播帶來了多元的渠道和龐大的空間。段子手有目的地“博關(guān)注”用以尋求“變現(xiàn)”，職業(yè)段子手通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等手段，在段子的一次和二次傳播上有著傳播源和傳播媒介的雙重身份，這使得源源不斷的網(wǎng)絡(luò)段子出現(xiàn)在各類網(wǎng)絡(luò)平臺中。[4]

三、各類段子在輿論場中的不同影響

（一）紅段子：出自傳統(tǒng)節(jié)日或重大社會事件，滿足共情需求，體現(xiàn)主流價值觀

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，紅段子指內(nèi)容積極健康向上的語段，主要形式為勵志短句、哲理箴言、幽默小品等。紅段子往往出現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日或重大事件發(fā)生之時，符合主流價值觀，具有傳達溫情、勵志、愛國等情緒的功能。[5]其中，逢節(jié)假日廣為傳播的紅段子，與從前在手機短信之間傳播的紅段子類似，語言風(fēng)格較為溫情樸實，如2016年重陽節(jié)《人民日報》官方微博發(fā)布了一條“告訴爸媽，我愛你們”的三句話九張圖的段子，轉(zhuǎn)發(fā)量達一萬。與此同時，另一種在國內(nèi)外爭端事件中，站在國家的利益調(diào)侃爭端，表達愛國情緒的“新紅段子”正在興起，“新紅段子”指站在國家立場，以“段子”語態(tài)正面回應(yīng)、調(diào)侃國內(nèi)外大事件的幽默語段。如在2016年7月的南海仲裁案中，《人民日報》官方微博的多條相關(guān)“紅段子”引起上萬轉(zhuǎn)發(fā)，其中圖文段子“南海仲裁案裁決后，大國朋友圈是這樣的”轉(zhuǎn)發(fā)量為4萬，“這才是中國，一點都不能少”的圖文段子轉(zhuǎn)發(fā)量達216萬，類似的段子包括“南海絕不能丟，這關(guān)乎南海觀音的國籍問題”。在國際國內(nèi)大事件中，巴西里約奧運會也衍生出了很多巧妙的段子，如“中國乒乓球隊員表示，還是要繼續(xù)努力，爭取明年拿個全國冠軍”、“乒乓球的等級分為：簡單、一般、困難、地獄、中國”等等。接地氣的“新紅段子”在重大國內(nèi)國際事件中的傳播效率高，容易滿足網(wǎng)民的共情需求，凝聚愛國情緒。

（二）娛樂段子：來源于商業(yè)文娛和奇人異事，滿足消遣需求，引發(fā)過度狂歡

娛樂段子指純粹搞笑調(diào)侃，而不涉及諷刺情緒的幽默語段，具有滿足娛樂消遣、疏解社會壓力的作用，多衍生于商業(yè)文娛和奇人異事。娛樂段子能從陌生化的角度解構(gòu)事物之間的關(guān)系，讓人于插科打諢間解構(gòu)社會既定規(guī)則，出其不意的詼諧幽默博人一笑，從而達到釋放壓力、滿足網(wǎng)民娛樂心理的效果。但部分娛樂段子對社會事件的過度娛樂化解讀，將事件本身的批判和教化作用隱匿于嬉笑怒罵之中，容易導(dǎo)致批判精神的缺失，導(dǎo)致輿論焦點的偏移，造成網(wǎng)民的精神麻木和人情冷漠。[6]過度娛樂化的段子，不僅易弱化事件本身，不利于相關(guān)問題的嚴肅討論，更是惡意夸張歪曲事實，混淆大眾的是非觀念。

（三）灰段子：戲謔民生問題，引起輿論的兩級延伸

灰段子，即灰色幽默，多以詼諧幽默的語態(tài)調(diào)侃不良社會現(xiàn)象，是娛樂性和諷刺性的結(jié)合?；叶巫右栽溨C幽默的語態(tài)調(diào)侃社會現(xiàn)象，諷刺其背后的不公，迂回地表達網(wǎng)民的不滿情緒。灰段子對輿論場的影響具有雙重性，灰段子在發(fā)泄社會負面情緒的時候，既可能是宣泄不滿“減壓閥”，又容易放大消極情緒，使之走向極端化，進而腐蝕主流價值觀?；叶巫釉谝欢ǔ潭壬峡赡軙簳r緩解社會矛盾，但長期的情緒堆積也將總體引向負面輿情。

（四）黑段子：多涉及政治領(lǐng)域，煽動效果強，易形成輿論死角

黑段子指歪曲政策法規(guī)、編造事實、惡意抹黑的語段，多言辭激烈，比喻極盡夸張，言語間看似“洞悉內(nèi)幕”,實則虛構(gòu)編造，目的導(dǎo)向性明確。難以斬草除根的黑段子對應(yīng)的是不可小覷的負面輿情，其偏激的語態(tài)和聳人聽聞的內(nèi)容煽動力強，容易激起網(wǎng)友的極端情緒，部分惡性言論由于得不到及時的澄清與反饋，反而激發(fā)網(wǎng)友的抵觸情緒，易形成“輿論死角”。

四、網(wǎng)絡(luò)段子傳播的風(fēng)險分析

本文根據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析中心的《2016年度社會熱點事件網(wǎng)絡(luò)輿情報告》及《2016年百度沸點國人搜索榜單》中的“年度熱搜榜”，篩選出14個衍生出段子傳播的熱點話題（見表1、圖1）。根據(jù)對140條段子的內(nèi)容分析（見表2、圖2），把2016年熱點話題下的網(wǎng)絡(luò)段子分為紅段子（8.6%）、娛樂段子（35%）、灰段子（52.1%）、黑段子（4.3%）。其中灰段子占比最大，娛樂段子次之，紅段子和黑段子占比較少。經(jīng)過分析，將網(wǎng)絡(luò)段子傳播的風(fēng)險分析，歸納為以下兩個方面。

表1 議題的描述性統(tǒng)計表

圖1 段子議題百分比豎形圖

表2 段子類型的描述性統(tǒng)計表

圖2 不同類型段子的百分比餅圖

（一）多議題段子增加負面輿論的風(fēng)險

多議題段子即同時包含多個議題的段子,內(nèi)容分析顯示,占段子總數(shù)比例最大的灰段子中,多議題段子的數(shù)量也最大,41.1%的多議題段子集中在灰段子中(見表3、圖4),同時,近一半的灰段子都包含兩個或以上的議題。(見圖3)

表3 多議題段子占不同類型段子的百分比

圖3 多議題段子占不同類型段子百分比豎形圖

圖4 多議題段子占不同類型段子百分比餅圖

多議題段子增加負面輿論風(fēng)險的原因,有以下兩個方面:

1.形成聯(lián)想慣性,固化刻板印象

多議題段子中的社會議題具有非偶發(fā)性,且多屬同個領(lǐng)域。如“山東疫苗事件”、“常州毒操場事件”、“毒奶粉事件”等多個可劃分到“少年兒童安全”領(lǐng)域的議題常常出現(xiàn)在同一個段子中。而多議題的段子能觸發(fā)網(wǎng)民的慣性聯(lián)想,一旦該領(lǐng)域再次發(fā)生問題事件,網(wǎng)民會將之前的問題事件勾連起來，進一步降低對兒童食品安全等領(lǐng)域的信任程度,并固化刻板印象，于此產(chǎn)生的負面輿論效果是顯著且持續(xù)的。

2.羅列鋪陳,累積負面情緒

多議題段子運用排比羅列等修辭,加強語氣，渲染負面情緒。此類段子將多個事件鋪陳開來,并用排比的修辭層層累加負面情緒,增強網(wǎng)民因危及自身安全而產(chǎn)生的恐懼心理,使得這類段子在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴散,在輿論場中導(dǎo)向負面輿情。

(二)公共傳播領(lǐng)域中的黑段子,產(chǎn)生明顯且持續(xù)的負面影響

1.產(chǎn)生明顯的負面輿情

黑段子的傳播渠道較為隱密,大多為個人社交平臺上的點對點傳播。黑段子一旦進入公共傳播領(lǐng)域,極易引發(fā)負面輿情。黑段子運用偏激的語態(tài),以貼近生活的角度迅速吸引眼球,極易迅速擴散,且難以在短時間內(nèi)得到有效控制,產(chǎn)生明顯的負面輿情,給輿論環(huán)境帶來難以預(yù)測的風(fēng)險。

2.“造詞”引發(fā)的負面影響具有持續(xù)性

黑段子熱衷于“造詞”,即捏造出一個有抹黑意味的概念,并通過一個個段子的形式將其演變?yōu)橐环N負面符號,并產(chǎn)生持續(xù)影響。

五、網(wǎng)絡(luò)段子的治理與利用

（一）提高政府官微的媒介素養(yǎng)

官方微博要深度結(jié)合新媒體傳播的特征,利用“段子式”表達方式與網(wǎng)民實現(xiàn)真實有效的對話,同時防止因缺乏媒介素養(yǎng)而引起輿情倒灌。

1.語言風(fēng)格接地氣

官微可以選擇更具體的擬人形象,在微博的語言風(fēng)格上長期保持一致,且在發(fā)布內(nèi)容上也應(yīng)做到貼近生活。@江寧公安在線V是南京市公安局江寧分局的微博平臺,編輯長期以“警察蜀黍”自稱,合理運用網(wǎng)絡(luò)語言具化平臺形象,同時因貼近網(wǎng)民生活的內(nèi)容和富有親和力的語言風(fēng)格,被網(wǎng)民稱為最萌政法微博。官微通過自定“人設(shè)”,一方面可以拉近與網(wǎng)民的距離,增強互動性,另一方面有利于找準自身定位,準確選擇微博發(fā)布的內(nèi)容和形式,從而在實質(zhì)上提升官微的傳播能力。

2.溝通形式多元化

官微靈活掌握新媒體技巧,巧妙利用段子式語態(tài)和娛樂化的圖文結(jié)合方式,與網(wǎng)民溝通互動。如@平安北京V發(fā)出微博“現(xiàn)在插播一條段子類消息:印度某公路兩摩托車相撞,造成70余人受傷。安全提示:馬上國慶長假了,外出自駕游請不要超載超速行駛！”并配一張多人自行車特技表演的圖片，將載有十幾人的自行車配圖與“請勿超載”的交通安全提示巧妙結(jié)合，構(gòu)成詼諧幽默的語境，擁有上百的轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)民評論“官博越來越淘氣了”，這類溝通方式不僅傳播了安全警示信息，還加強了與網(wǎng)民之間的互動。官微只有把握新媒體的傳播規(guī)律，在溝通形式上實現(xiàn)多元化,才能真正建立起良性的溝通環(huán)境。

3.提升應(yīng)急能力，避免輿情倒灌

政府官微應(yīng)找準定位,在“段子式回應(yīng)”中仍需保持基本的媒介素養(yǎng),提升回應(yīng)緊急事件的能力,避免在博文中表達偏僻的個人觀點，從而因不當(dāng)言論引起輿情的倒灌。政府官微在緊急事件上的措辭不當(dāng)和低水平回應(yīng),將在一定程度上形成無法挽回的災(zāi)難性后果。

(二)把握主流媒體的“新紅段子”傳播

主流媒體要把握時機和共鳴點，預(yù)見性地策劃新紅段子的傳播。傳統(tǒng)主流媒體的官微,具有較大的群體基礎(chǔ)及較高的媒體公信力，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播中要善于利用新媒體的語態(tài)。除此之外，媒體官微要抓住傳統(tǒng)節(jié)日、國家大事等時間節(jié)點，以網(wǎng)民的真實情感為出發(fā)點,有預(yù)見性地策劃紅段子的傳播，這類段子不再使用震撼、壯觀、威武雄壯等空洞的形容詞，而是從細節(jié)處挖掘情緒共鳴點，增強網(wǎng)民的民族自豪感。除此之外，國慶等節(jié)假日也為新紅段子的傳播提供了恰當(dāng)?shù)恼Z境，使新紅段子的傳播契合網(wǎng)民的傳播心理，調(diào)動網(wǎng)民在節(jié)日氛圍中的愛國情緒，從而引導(dǎo)更加積極有序的輿論環(huán)境。

(三)加強對段子生產(chǎn)者主體責(zé)任的監(jiān)管

段子手和段子公司是段子傳播中重要的一環(huán),正確引導(dǎo)輿論場,需要加強對段子賬號和段子公司兩方面的監(jiān)管。

1.對違規(guī)段子賬號的追蹤管控

除了對具有危害性的段子進行篩查攔截,并對相關(guān)賬號進行處罰整改之外,可將有不良記錄的段子賬號記錄在案,建立賬號ID庫,進行長期追蹤管控,實時把握其動態(tài)，并對于多次發(fā)布危害性言論的賬號采取永久性封號等處罰。

2.實行段子公司連帶責(zé)任制

雖然段子公司的壟斷給輿論場帶來風(fēng)險和隱患,但也在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度?對有問題的段子手賬號進行整改的同時,也可對所屬段子公司采取連帶處罰,實行連帶責(zé)任制,增大段子賬號和段子公司發(fā)布不良言論的風(fēng)險成本。

3.鼓勵段子手表達契合主流價值觀的觀點

制定相關(guān)規(guī)則和獎勵機制,尤其在重大事件和突發(fā)新聞上,對積極傳播符合主流價值觀的賬號。公司及網(wǎng)絡(luò)平臺給予適當(dāng)獎勵,培養(yǎng)段子生產(chǎn)主體的責(zé)任意識，鼓勵擁有大量粉絲的段子賬號站在國家立場上,以“短科普”等形式梳理國際事件,幫助網(wǎng)民正面理解爭端,在“大閱兵”、“航天發(fā)射計劃”等國內(nèi)大事件上，積極傳播有利于提升民族自信自豪的聲音。