胡芬 錢(qián)瑾

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

引言

近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視鄉(xiāng)村扶貧開(kāi)發(fā)，特別是針對(duì)集中連片貧困地區(qū)提出要整體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化扶貧開(kāi)發(fā)，要充分利用鄉(xiāng)村資源培育特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧致富。旅游扶貧作為推動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧致富的重要力量和產(chǎn)業(yè)扶貧的主要方式成效顯著[1]。湖北省武陵山、大別山、秦巴山、幕府山四大貧困片區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，通過(guò)對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的整合，能夠?qū)崿F(xiàn)以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?，F(xiàn)階段我國(guó)已進(jìn)入脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，因此需要從多維度考慮鄉(xiāng)村旅游的扶貧成效，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游在減貧過(guò)程中的特點(diǎn)和難點(diǎn)，提出鄉(xiāng)村旅游扶貧的優(yōu)化路徑。

一、湖北省四大貧困片區(qū)鄉(xiāng)村旅游扶貧現(xiàn)狀

湖北省以“五級(jí)聯(lián)創(chuàng)”(旅游強(qiáng)縣、旅游名鎮(zhèn)、旅游名村、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn))為主要載體，整合各部門(mén)資金4.9億余元，打造了20個(gè)湖北旅游強(qiáng)縣、24個(gè)旅游名鎮(zhèn)、97個(gè)旅游名村、11條旅游名街、346個(gè)高星級(jí)農(nóng)家樂(lè)和120個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。建立農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)扶持資金3.2億元，對(duì)各地農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶給予創(chuàng)業(yè)扶持，直接帶動(dòng)就業(yè)38萬(wàn)余人，農(nóng)民人均年增收達(dá)1800元以上?！笆濉币詠?lái)，湖北省鄉(xiāng)村旅游已帶動(dòng)42萬(wàn)人脫貧致富，占全省脫貧人口的18.6%[2]。2016年，湖北省旅游委大力實(shí)施旅游扶貧工程，開(kāi)展“旅翼”行動(dòng)計(jì)劃，著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)湖北省147萬(wàn)貧困人口脫貧，1601個(gè)貧困村出列，圓滿完成年度減貧任務(wù)[3]。

二、鄉(xiāng)村旅游扶貧過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游扶貧欠缺精準(zhǔn)性

“旅游扶貧”的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，但“旅游精準(zhǔn)扶貧”的綜合性、精準(zhǔn)性與可持續(xù)性有待政府進(jìn)一步重視、支持并引導(dǎo)。在非均衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，弱勢(shì)群體的利益和整體經(jīng)濟(jì)利益并不能實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，弱勢(shì)群體的利益不能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外大量貧困地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)踐也證明，宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不等于貧困人口的獲利和發(fā)展，相反，由于旅游開(kāi)發(fā)的消極影響，如生態(tài)環(huán)境破壞、物價(jià)上漲、外來(lái)文化入侵等，貧困人口在旅游發(fā)展過(guò)程中付出的代價(jià)可能大于收益。貧困的是人而不是區(qū)域，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當(dāng)?shù)刎毨丝诘陌l(fā)展有密切的關(guān)系，卻沒(méi)有必然的因果關(guān)系。我國(guó)貧困地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，如果沒(méi)有相應(yīng)的約束和扶持機(jī)制，只有那些占有資源(資金、技術(shù)和人際關(guān)系等)的農(nóng)戶才能從當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)中受益。其他的農(nóng)戶非但不能參與旅游的決策、開(kāi)發(fā)和受益，反而因?yàn)槁糜伟l(fā)展所帶來(lái)的環(huán)境和生活成本增加導(dǎo)致了更多的生計(jì)困難，并被日益邊緣化。兩者之間的差距(經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各個(gè)方面)越來(lái)越大，呈典型的“馬太效應(yīng)”。這種利益分配不均容易引起投資方、當(dāng)?shù)卣痛迕袢街g以及村民與村民之間的不滿與對(duì)抗。

表1 湖北省四大貧困片區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)扶貧基本情況表

（二）短期利益的追逐造成旅游扶貧效益的不可持續(xù)性

旅游的扶貧作用不可否認(rèn)，但旅游扶貧開(kāi)發(fā)并非馬上見(jiàn)成效，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)依賴于資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)及銷售需要一定的周期，明顯的季節(jié)性和敏感性產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致旅游扶貧效果與預(yù)期存在一定的偏差，而作為各級(jí)政府的政治性任務(wù)-扶貧攻堅(jiān)有嚴(yán)格的時(shí)間表，按照“精準(zhǔn)扶貧、不落一人”的總要求，湖北省精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的總目標(biāo)是到2019年實(shí)現(xiàn)全省590萬(wàn)建檔立卡貧困人口全部脫貧銷號(hào)、4821個(gè)貧困村全部脫貧出列、國(guó)家和省定扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣及享受片區(qū)政策的37個(gè)貧困縣全部脫貧“摘帽”。在強(qiáng)“政府”與強(qiáng)“政績(jī)”指導(dǎo)下，精準(zhǔn)扶貧幫扶措施容易出現(xiàn)短視，脫貧任務(wù)需要短期內(nèi)快速增加貧困戶收入，但是旅游資源開(kāi)發(fā)需要一定的時(shí)間，要在短期既得利益和長(zhǎng)期發(fā)展能力上權(quán)衡取舍，短期效益的追逐不利于旅游扶貧效益的持續(xù)性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在極易讓貧困戶脫貧后返貧。

（三）鄉(xiāng)村貧困人口與非貧困人口之間貧富差距加大

由于貧困人口缺乏發(fā)展能力，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可能出現(xiàn)“旅游飛地”和替代性競(jìng)爭(zhēng)，加深階層性貧困，致使旅游扶貧目標(biāo)被置換，貧困人口不但沒(méi)有從旅游開(kāi)發(fā)中受益和發(fā)展，而且還要承擔(dān)旅游開(kāi)發(fā)的代價(jià)。旅游所產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與環(huán)境影響，對(duì)貧困人口的影響不是均勻分布的，其積極影響往往更多的被相對(duì)富裕和有一定人力資本和物質(zhì)資本的人所占據(jù)，而消極影響則更多地轉(zhuǎn)移在了極度貧困人口的身上。

具體表現(xiàn)在貧困戶對(duì)旅游扶貧的認(rèn)同度并不高，一是不了解，對(duì)口幫扶的組織對(duì)接村委會(huì)，而缺少與貧困戶之間的溝通；二是不理解，缺乏旅游規(guī)劃項(xiàng)目的參與和知曉；三是不確定，對(duì)能否從旅游中獲益、獲益多少不確定。對(duì)于弱勢(shì)的貧困人口，由于知識(shí)技能的缺乏，無(wú)法獲得參與的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，處于一種被動(dòng)扶貧的狀態(tài)，這種被動(dòng)并非單純指意愿上的，而是指在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上被動(dòng)的接受土地流轉(zhuǎn)、搬遷等生產(chǎn)及生活資料的轉(zhuǎn)換，貧困戶往往從事低端勞務(wù)工作，利益被邊緣化。弱“主體”與弱“溝通”實(shí)踐中，精準(zhǔn)扶貧幫扶措施會(huì)失靈。

（四）鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化退縮

在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，鄉(xiāng)土文化不斷被沖擊，在現(xiàn)代與落后之間，該如何處理好貧困地區(qū)的發(fā)展權(quán)利以及城里人的“原鄉(xiāng)情結(jié)”之間的矛盾，是每一個(gè)開(kāi)發(fā)者都必須思考的問(wèn)題。一些地方急功近利的旅游扶貧行為導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目簡(jiǎn)單重復(fù)，鄉(xiāng)村的文化表象被粗暴放大和復(fù)制，導(dǎo)致千篇一律、千村一面，鄉(xiāng)村失去其原有風(fēng)貌，農(nóng)耕文化被破壞。當(dāng)指標(biāo)化的扶貧經(jīng)濟(jì)效果被放大后就容易產(chǎn)生與貧困戶意愿背道而馳的扶貧行為，如有些地方扶貧干部要求農(nóng)民在耕地上種果樹(shù)來(lái)發(fā)展采摘以增加其經(jīng)濟(jì)收入，而農(nóng)民卻想種糧食來(lái)滿足其基本生存需求。旅游扶貧是“旅游+農(nóng)業(yè)”，對(duì)鄉(xiāng)土文化的傳承和保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)以及農(nóng)耕文化的傳承是旅游扶貧的基本原則。

（五）鄉(xiāng)村旅游形態(tài)同質(zhì)化

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營(yíng)主體已達(dá)33萬(wàn)家，比上年增加了3萬(wàn)多家，營(yíng)業(yè)收入近6200億元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[4]。數(shù)據(jù)反映出以鄉(xiāng)村旅游的旺盛發(fā)展，但是在數(shù)據(jù)背后，我國(guó)多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游處于“自發(fā)性、零散性”狀態(tài)，喜新厭舊的游客很容易在旺季帶來(lái)開(kāi)門(mén)紅，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)后，休閑農(nóng)莊的生存狀況并沒(méi)有預(yù)期的好，許多經(jīng)營(yíng)者反應(yīng)，客流量不聚焦，附近區(qū)域不斷有新的農(nóng)莊開(kāi)業(yè)，項(xiàng)目類似，新鮮力不足，受地域和投資規(guī)模限制，優(yōu)勢(shì)不明顯，難以滿足游客多樣性的需求。對(duì)于貧困戶而言，在政府或企業(yè)幫扶下開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，也許短期脫貧效果明顯，但是持續(xù)盈利才是根本的脫貧，才能避免脫貧后返貧?，F(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游需要實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村旅居等新業(yè)態(tài)的升級(jí)轉(zhuǎn)換。

三、鄉(xiāng)村旅游扶貧的優(yōu)化路徑

（一）以開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向，打造鄉(xiāng)村特色文化

旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基，鄉(xiāng)村的人文地理環(huán)境是旅游開(kāi)發(fā)的重要決定因素，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的前提[5]。鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，使得民俗文化也承受著前所未有的考驗(yàn)和洗禮。投資者、雇傭人員、游客涌入鄉(xiāng)村后，對(duì)旅游消費(fèi)品、基本生活用品的需求推動(dòng)了物價(jià)上漲、鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出明顯的“賣方市場(chǎng)”。鄉(xiāng)村居民在生活、就業(yè)雙重壓力下大量外遷，致使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的主體瀕于消失[6]。使得人們無(wú)法真正深入到當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、文化、科技之中。

順應(yīng)當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的浪潮，通過(guò)深度挖掘休閑農(nóng)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的可能性，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展特色鄉(xiāng)村游。讓鄉(xiāng)村不僅成為村民宜居宜業(yè)的生活空間，也成為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新導(dǎo)向、傳承農(nóng)耕文明的新載體。田園綜合體這一概念的提出，為形成集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式提供了更多的可能性。未來(lái)，融合餐飲住宿、藝術(shù)欣賞、商業(yè)購(gòu)物等多功能于一體的特色鄉(xiāng)村游，將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方向之一。作為鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)形式之一的鄉(xiāng)村特色民宿，以個(gè)性張揚(yáng)、文化顯現(xiàn)，鄉(xiāng)愁濃厚等特點(diǎn)突出了住宿地的在地性和特色性，兼具觀賞、體驗(yàn)和研究?jī)r(jià)值。特色民宿為游客營(yíng)造出主人的人情味，有家的尺度和氛圍，在居住功能的基礎(chǔ)上賦予了其更多的文化內(nèi)涵與視覺(jué)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村住宿設(shè)施的提檔升級(jí)。古村落、特色村落的建設(shè)以鄉(xiāng)村文化為靈魂，借助文化創(chuàng)意，在功能分區(qū)明晰的同時(shí)，突出了空間的獨(dú)特氣質(zhì)，為游客營(yíng)造出一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗(yàn)，以豐富的文化內(nèi)涵滿足游客的精神需求，通過(guò)小橋、流水、人家的場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)吸引注意力，使其不但能帶來(lái)美的感受，更記得住鄉(xiāng)愁。

（二）以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與延伸為手段，配置鄉(xiāng)村全域資源

在全域旅游背景下，通過(guò)建立科學(xué)規(guī)范的旅游經(jīng)濟(jì)核算系統(tǒng)、優(yōu)化旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系、改革創(chuàng)新旅游綜合執(zhí)法機(jī)制、鼓勵(lì)推進(jìn)旅游綜合執(zhí)法隊(duì)伍等改革創(chuàng)新，為全域旅游的發(fā)展提供綜合執(zhí)法保障，安全預(yù)警機(jī)制、進(jìn)一步完善和優(yōu)化督辦制度、旅游保險(xiǎn)保障體系等制度機(jī)制。

在發(fā)揮旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合效應(yīng)的同時(shí)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“旅游+”功能，推進(jìn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)、林業(yè)的融合發(fā)展。開(kāi)發(fā)出滿足本地居民和外來(lái)游客雙重需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和延伸。通過(guò)將旅游發(fā)展與文化、生態(tài)、新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合，打造出多元化的、具備時(shí)尚元素的現(xiàn)代旅游業(yè)態(tài)，培育出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的旅游產(chǎn)品體系。

合理配置鄉(xiāng)村全域資源，通過(guò)推進(jìn)“旅游+扶貧”，建設(shè)集旅游、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、村鎮(zhèn)于一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興；通過(guò)“旅游+農(nóng)業(yè)”，建設(shè)融合種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)的農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)游客體驗(yàn)性強(qiáng)的農(nóng)事活動(dòng)，將農(nóng)副產(chǎn)品提升為旅游產(chǎn)品；通過(guò)“旅游+休閑”，進(jìn)行生態(tài)休閑產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷和品牌塑造；通過(guò)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，以旅游電商服務(wù)為主要形式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更精準(zhǔn)、更有效的指導(dǎo)。

（三）以拓寬鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷渠道為立足點(diǎn)，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游文化品牌的塑造既是鄉(xiāng)村旅游文化挖掘的優(yōu)勢(shì)也是文化傳承與創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展力。近年來(lái)，自助游群體比例不斷加大，散客已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線營(yíng)銷格局進(jìn)一步加大，依托景區(qū)自建網(wǎng)站、第三方平臺(tái)網(wǎng)站、自媒體渠道，企業(yè)能夠以低投入，高效率獲得同等收益，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道逐步成為旅游景區(qū)的重要選擇。

隨著旅游項(xiàng)目的深入推進(jìn)，文化因素的重要性也會(huì)愈加顯現(xiàn)，其對(duì)游客的影響最為深遠(yuǎn)。將文化旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托豐富的文化資源深入挖掘本土的文化精髓，圍繞“衣、食、行、游、購(gòu)、娛”做出特色，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，滿足游客個(gè)性化、差異化、多樣化的需求，是塑造鄉(xiāng)村旅游品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。

圍繞文化品牌形象開(kāi)展多層次、高水平和全方位的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)揮市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，將反映文化旅游特色的文化產(chǎn)品納入項(xiàng)目推廣計(jì)劃，成為展示旅游產(chǎn)品品牌形象、擴(kuò)大旅游文化品牌覆蓋面和影響力的重要渠道。在旅游活動(dòng)的策劃過(guò)程中除了融入文化元素、加強(qiáng)策劃包裝，還要充分發(fā)揮區(qū)位聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，建立“區(qū)域旅游利益分享機(jī)制”，合作共同開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力。

四、結(jié)論

綜上所述，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游成為一種產(chǎn)業(yè)扶貧手段的時(shí)候，其綜合性、精準(zhǔn)性與益貧性有待政府進(jìn)一步重視、支持和引導(dǎo)。一方面以鄉(xiāng)村文化為價(jià)值核心的鄉(xiāng)村旅游需求越來(lái)越大，另一方面旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資源整合，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游扶貧提供了有利條件。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展要以大力打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向，形成鄉(xiāng)村特色品牌，在此基礎(chǔ)上整合全區(qū)域資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重構(gòu)，最終通過(guò)建立有效的營(yíng)銷渠道，形成有利于脫貧致富的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，以實(shí)現(xiàn)加大改革創(chuàng)新力度、鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。