呂德文

“十一”期間，一篇題為“藏在縣城的萬億生意”的微信文章，向讀者展示了一個平時不太為輿論所關(guān)注到的、萬億級農(nóng)村消費市場。在這里，品牌的戰(zhàn)爭只打了上半場，農(nóng)民蘊(yùn)藏的消費潛力，決定了農(nóng)村是有大好消費升級機(jī)會的廣闊天地。

不過，筆者對此持保留意見，農(nóng)村正在發(fā)生消費轉(zhuǎn)型，但未必是消費升級。具體而言，農(nóng)村的消費轉(zhuǎn)型與兩個因素相關(guān)。一是城市化進(jìn)程。我國當(dāng)前的城市化率接近60%，離75%左右的高城市化率還有一段距離。這意味著，農(nóng)民“進(jìn)城”的空間仍然比較大。相當(dāng)大一部分農(nóng)民家庭仍然在為“進(jìn)城”做準(zhǔn)備，這是支配其消費方式的最大因素。二是農(nóng)村生活方式轉(zhuǎn)型。當(dāng)前農(nóng)村生活方式發(fā)生巨變。農(nóng)民的消費品越來越依賴于市場供給，現(xiàn)金支出越來越多，自給自足的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)逐漸減少。并且，在市場經(jīng)濟(jì)影響下，消費主義開始興起。一部分留守或返鄉(xiāng)的年輕人，雖然生活在農(nóng)村，但其消費行為和城市無異。休閑經(jīng)濟(jì)、奢侈品消費等逐漸在農(nóng)民家庭支出中占據(jù)了相當(dāng)比重。

非常有趣的是，影響農(nóng)村消費轉(zhuǎn)型的兩個因素是密切聯(lián)系的。農(nóng)民家庭通過家庭內(nèi)部的代際關(guān)系，將兩個消費行為聯(lián)系起來。對于中老年人而言，其消費行為具有“剛需”特征，主要用于結(jié)婚、買房、教育、醫(yī)療等。在絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，這些消費都與城市化進(jìn)程有關(guān)，諸多農(nóng)村家庭正是通過結(jié)婚、小孩升學(xué)等關(guān)鍵事件節(jié)點來實現(xiàn)“進(jìn)城”目標(biāo)的。這意味著，農(nóng)村消費基本上是圍繞家庭再生產(chǎn)進(jìn)行的，但這又與城市化掛鉤。而年輕人的很多消費看似只受消費主義文化影響，但亦是通過父代的“剛需”來實現(xiàn)的。比如，很多農(nóng)村地區(qū)的年輕人結(jié)婚需要房子、車子、“三金”等，看似是年輕人“趕時髦”，卻是父母親的“剛需”。對孩子而言僅僅是一種消費，但對父母而言卻是人生任務(wù)。

在可以預(yù)見的一段時間內(nèi)，農(nóng)村消費中的現(xiàn)金支出仍會持續(xù)增加，人們的消費觀念亦將發(fā)生轉(zhuǎn)變，但這并不意味著消費升級。因為主導(dǎo)消費轉(zhuǎn)型的仍是傳統(tǒng)家庭代際責(zé)任。某種程度上，當(dāng)前的農(nóng)村消費存在一個明顯斷裂：有消費能力的中老年人仍然是在“人生任務(wù)”的壓力下被迫消費。對他們而言，消費方式并未根本改變，僅僅是消費品不一樣而已。而無消費能力的年輕人卻受消費主義影響，他們的確在進(jìn)行消費升級。從我們的調(diào)研看，當(dāng)前農(nóng)村消費是在充分釋放農(nóng)村勞動力的潛能，最大限度地調(diào)配家庭資源，甚至是透支的前提下實現(xiàn)的。故而其消費升級的空間其實不大。這也正是為何一些“山寨”名牌會在農(nóng)村大有市場。

不過，中國的城市化進(jìn)程將在可預(yù)見的一段時間內(nèi)完成。屆時，農(nóng)村的消費不再與“進(jìn)城”成本掛鉤，亦不與沉重的“人生任務(wù)”掛鉤，消費轉(zhuǎn)型將會完成。按照城鄉(xiāng)融合的發(fā)展趨勢，農(nóng)村社會保障水平將大幅提高，農(nóng)民負(fù)擔(dān)大大降低，縣城及中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)將支撐未來的農(nóng)村公共服務(wù)和市場服務(wù)。因此，現(xiàn)在年輕人的消費行為將回歸理性，成為常態(tài)。到那時，消費升級是在消費轉(zhuǎn)型的前提下完成的，這才是真正意義上有質(zhì)量的生活方式?！?/p>

（作者是武漢大學(xué)中國鄉(xiāng)村治理研究中心研究員）