張溪文

【摘要】廣告是一種具有強(qiáng)烈信息告知目的的傳播，要想人們有限的記憶中占據(jù)一席之地，非常困難，因此，針對(duì)特定的產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告訴求，則會(huì)在實(shí)際的傳播中事半功倍。

【關(guān)鍵詞】廣告訴求方式 層次分析法

無孔不入的信息使當(dāng)代人時(shí)時(shí)刻刻經(jīng)受著信息的轟炸，但對(duì)個(gè)體而言，真正成為有效信息的只是其中極少的部分。廣告是一種具有強(qiáng)烈信息告知目的的傳播，要想人們有限的記憶中占據(jù)一席之地，非常困難，因此，針對(duì)特定的產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告訴求，則會(huì)在實(shí)際的傳播中事半功倍。本文將層次分析法運(yùn)用于產(chǎn)品廣告訴求方式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。

一、廣告訴求方式

（一）以理性訴求為主

理性訴求需要客觀的、理性的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或直接可以明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。例如：“連續(xù)使用28天細(xì)紋明顯減少47%”等。

（二）以感性訴求為主

感性訴求方式通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，不做功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。例如：歐萊雅的廣告“你值得擁有”。

二、基于層次分析法對(duì)產(chǎn)品廣告訴求方式的選擇

（一）層次分析法

層次分析法是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。建立層次結(jié)構(gòu)模型，一般為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，隨后構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)行層次單排序和總排序并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，根據(jù)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，分析問題并選擇方案。

（二）建立產(chǎn)品廣告訴求方式的層次目標(biāo)決策模型

決策的目的是選擇一個(gè)合適的廣告訴求方式，目標(biāo)層為使廣告在傳播過程中發(fā)揮最大的效果A；從成本和傳播效果兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)方案，準(zhǔn)則層為廣告成本B1、廣告的吸引度B2（用戶主動(dòng)受廣告吸引并產(chǎn)生一定興趣的程度）、記憶度B3（受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的記憶程度）、傳達(dá)度B4（受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度和認(rèn)同程度）、信服度B5（受眾認(rèn)為廣告的可信程度或?qū)λ鶄鬟_(dá)的價(jià)值觀的認(rèn)可度）；方案層則是以理性訴求為主、以感性訴求為主。

（三）以化妝品行業(yè)為例分析

不同行業(yè)的產(chǎn)品廣告在傳播過程中的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，化妝品市場(chǎng)上的產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如何以合適的方式表達(dá)產(chǎn)品的訴求，讓自身產(chǎn)品在大量同類型產(chǎn)品中脫穎，對(duì)產(chǎn)品的成功推廣起著至關(guān)重要的作用。因此本文以化妝品行業(yè)為例，選取兩則特定的廣告，確定各個(gè)準(zhǔn)則層和方案層的權(quán)重。

（1）層次單排序——目標(biāo)層到準(zhǔn)則層。對(duì)于實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)，準(zhǔn)則層各準(zhǔn)則構(gòu)造判斷矩陣A（表1），隨后利用和法得到特征向量即權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

各準(zhǔn)則的權(quán)重為W_A=（0.065，0.065，0.358，0.155，0.358）^T

一致性檢驗(yàn)結(jié)果：C.R=0.0125<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，接受判斷矩陣。

（2）層次單排序——準(zhǔn)則層到方案層。萊珀妮“別人家都是90%水配一點(diǎn)精華，我們是90%的精華配其他”，運(yùn)用對(duì)比和數(shù)據(jù)證明來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，是典型的理性訴求廣告。而SK-Ⅱ“撕掉年齡標(biāo)簽，人生不設(shè)限”，則是利用女性因年齡問題而面對(duì)的困擾，鼓勵(lì)女性掙脫年齡的束縛，勇敢改寫命運(yùn)，是典型的感性訴求廣告。

本文利用這兩則廣告，設(shè)計(jì)問卷，具體問題主要為：“看到這則廣告時(shí)，你有多大的興趣可以看完”、“看完后，你是否記得廣告中的品牌名稱、廣告語等”等。使用Likert五級(jí)量表，根據(jù)被調(diào)查者的打分情況，構(gòu)造判斷矩陣，得到方案層到準(zhǔn)則層的權(quán)重。

對(duì)于準(zhǔn)則層BI（廣告成本）、B2（吸引度）、B3（記憶度）、B4（傳達(dá)度）、B5（信服度），方案層的權(quán)重分別為P1=（0.25，0.75）^T、P2=（0.25，0.75）^T、P3=（0.167，0.833）^T、P4=（0.5，0.5）^T、P5=（0.75，0.25）^T。

（3）層次總排序。兩個(gè)可行方案對(duì)總目標(biāo)A的組合優(yōu)先權(quán)重向量為：

W=（P1，P2，P3，P4，P5）*W_A=（0.438286，0.562714）^T

三、產(chǎn)品廣告訴求方式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

（一）準(zhǔn)則層分析

由W_A可知準(zhǔn)則層的權(quán)重排序，對(duì)于使廣告發(fā)揮最大的效果，廣告的記憶度和信服度的權(quán)重較高，其次是傳達(dá)度，最后為廣告成本和吸引度。人們只有記住了廣告信息，才能關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會(huì)因?yàn)閺V告的告知而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，可見記憶度最能體現(xiàn)廣告的效果；只有當(dāng)消費(fèi)者從心底相信所傳達(dá)的內(nèi)容，才會(huì)放心大膽的進(jìn)行購(gòu)買行為，因此信服度權(quán)重也較高。廣告的傳達(dá)度在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法。雖然廣告的吸引度可以在某種程度上衡量廣告的效果，卻不夠全面，也許會(huì)有很多人被廣告所吸引，但是卻沒有記憶和信服，廣告效果則會(huì)大打折扣。廣告成本投入的多少是廣告品質(zhì)精良的標(biāo)志，對(duì)廣告效果有一定的影響。

（二）方案層分析

根據(jù)W可知方案層的權(quán)重結(jié)果，在化妝品行業(yè)以感性訴求為主的產(chǎn)品廣告效果較好，這個(gè)結(jié)果也符合實(shí)際，化妝品行業(yè)的消費(fèi)者以女性為主，廣告中所傳達(dá)的愛與親情、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都能切實(shí)打動(dòng)女性消費(fèi)者的內(nèi)心。

四、結(jié)語

本文研究了產(chǎn)品廣告訴求方式的決策問題，特別以化妝品行業(yè)為例，以廣告成本和傳播效果為準(zhǔn)則，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個(gè)決策模型對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)品廣告訴求方式的選擇有一定的參考價(jià)值，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)廣告訴求方式的評(píng)價(jià)，以決定采用哪種方式的廣告訴求使廣告發(fā)揮最大的效果。當(dāng)然，本文只以化妝品行業(yè)為例說明，對(duì)其他行業(yè)廣告訴求方式的選擇可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。