周煒

【摘要】隨著計算機(jī)、智能手機(jī)在我國的普及率不斷上升，近年來我國電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了較為長足的進(jìn)步，“雙十一”影響力、銷售額的不斷提升便與這種進(jìn)步存在直接聯(lián)系，相關(guān)研究的大量涌現(xiàn)也能夠直觀證明“雙十一”在我國各領(lǐng)域具備的恐怖影響力，基于此，本文簡單介紹了“雙十一”網(wǎng)購盛宴涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，并開展了簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，希望由此能夠為相關(guān)業(yè)內(nèi)人士帶來一定啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】“雙十一” 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言：2017年天貓“雙十一”交易額達(dá)1682億元，這一數(shù)據(jù)較2016年上升了39%，全天物流訂單也達(dá)到了驚人的8.12億，由此可見“雙十一”具備的恐怖影響力，而為了更深入了解“雙十一”，正是本文圍繞“雙十一”網(wǎng)購盛宴經(jīng)濟(jì)學(xué)探析開展具體研究的原因所在，筆者多年參加“雙十一”的經(jīng)營也在研究中占據(jù)較大筆者。

1“雙十一”網(wǎng)購盛宴涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識

“雙十一”網(wǎng)購盛宴涉及較多經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，考慮到篇幅限制，本文僅對其中的沖動性消費、成本分析等知識進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1.1沖動性消費

天貓“雙十一”的成功與廣大消費者的沖動性消費存在直接關(guān)聯(lián)，這里的沖動性消費指的是沒有經(jīng)過深思熟慮、非計劃的、突然的消費行為，這類消費行為很容易出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?？v觀歷年“雙十一”不難發(fā)現(xiàn)，因超低折扣、促銷氛圍影響進(jìn)行的盲目購物比比皆是，很多消費者每年都會因此陷入“雙十一”營造的“沖動性消費”漩渦之中，而結(jié)合相關(guān)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，外界刺激因素與沖動性消費存在直接聯(lián)系。在“雙十一”中，電商平臺與商家均會采用形式多樣的促銷活動，如2017年的天貓“雙十一”便采用了“前一小時折扣”的促銷方式，由此營造的時間壓力、氛圍使得“雙十一”真正成為一場網(wǎng)購盛宴。每年的“雙十一”淘寶平臺的無數(shù)品牌、商家都會大量投放廣告，各種紅包、優(yōu)惠券的投放也使得單純的促銷極具趣味性，口碑效應(yīng)、集群效應(yīng)的形成同樣為“雙十一”的成功提供了有力支持。此外，“價格對比”、“單位時間銷售數(shù)量”等也在萬人空巷般的搶購氛圍營造中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，這同樣在一定程度上誘使消費者產(chǎn)生沖動性消費。

1.2成本分析

為了解商家積極參與“雙十一”的心理，并需要關(guān)注成本分析相關(guān)問題。相較于實體店鋪，網(wǎng)購在成本層面具備顯著優(yōu)勢，較低平臺服務(wù)費用、較低的倉儲成本、較低的人員需求均使得網(wǎng)店具備顯著成本優(yōu)勢，這也使得其擁有參與“雙十一”折扣的資本，在這種資本的支持下，網(wǎng)店可以通過較高的銷售量彌補(bǔ)自身利潤（單個商品）的下降，很多網(wǎng)店也往往因此獲得更高的利潤，經(jīng)濟(jì)學(xué)知識在“雙十一”中發(fā)揮的重要作用可見一斑。

2“雙十一”網(wǎng)購盛宴的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

為從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度就“雙十一”網(wǎng)購盛宴開展更深入分析，筆者圍繞需求理論、消費者效用理論開裂深入論述，希望論述內(nèi)容能夠使更多人深入了解“雙十一”。

2.1需求理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的需求指的是一定時期內(nèi)、既定價格水平下、消費者愿意并且能夠購買商品的數(shù)量。而結(jié)合近年來我國“雙十一”實際不難發(fā)現(xiàn)，收入水平、需求價格彈性均會直接影響消費者需求。從收入水平角度開展分析不難發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)階段處于經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，GDP的逐年增高也使得民眾的收入不斷增加，近年來人們的網(wǎng)絡(luò)購物消費額因此始終處于快速增長狀態(tài)。而受到智能手機(jī)的普及影響，網(wǎng)絡(luò)購物的難度得以進(jìn)一步降低，這就為網(wǎng)上零售商的發(fā)展壯大提供了有力支持，近年來物流業(yè)快速發(fā)展實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)商品運(yùn)輸效率提升也為“雙十一”提供了有力保障；深人分析需求定理不難發(fā)現(xiàn)，商品的價格和需求量呈反方向的變化關(guān)系，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度開展分析不難發(fā)現(xiàn)，價格變動對需求量變動的影響被稱作需求價格彈性，日常生活中必不可缺的油、鹽、糖、生活必需品等收到的價格影響不大，但“雙十一”提供的百分比各類商品價格變化卻能夠大幅提升是商品需求量，這種提升在彈性商品、非彈性商品中均有著直觀展現(xiàn)?？偟膩碚f，服裝、鞋子、視頻等非生活必需品屬于“雙十一”折扣力度較大的商品，這類商品均屬于典型的彈性商品，在消費者發(fā)現(xiàn)自己心儀的服裝大幅降價后，其消費欲望自然會順利得到激發(fā)，服裝、鞋包、飾品等這一類商品也正是因此才能夠成為“雙十一”銷售量最高、折扣最大的產(chǎn)品種類。

2.2消費者效用理論

效用指的是消費者從商品中獲得的幸福程度、滿足程度的抽象衡量，消費者針對商品購買價格對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感知效用則可以被稱作感知價值?；陧f伯

費希納定律開展分析不難發(fā)現(xiàn)，相對價值屬于購買者對價格感受的主要來源，絕對價值對購買者價格感受的影響則較小，這就使得“雙十一”中商家基于原價的大幅度降價將導(dǎo)致消費者剩余增大，受消費者感知所得比付出大影響，其感知價值也將由此增大，最終導(dǎo)致的消費者效用提升自然會引導(dǎo)其在“雙十一”大量消費，效用最大化追求也因此在“雙十一”活動中占據(jù)重要地位。此外，由于“雙十一”能夠吸引越來越多的消費者，這就使得其總體效用會呈現(xiàn)遞增趨勢，這種趨勢的形成與我國民眾存在的廣泛從眾心理也存在直接聯(lián)系，這也是近年來“雙十一”影響力不斷提升的原因所在。

結(jié)論：綜上所述，“雙十一”網(wǎng)購盛宴中蘊(yùn)含著眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)知識與原理，在此基礎(chǔ)上，本文涉及的沖動性消費、成本分析、需求理論、消費者效用理論等內(nèi)容，則提供了可行性較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度“雙十一”認(rèn)識路徑，而為了更深入了解“雙十一”，理性消費觀念的養(yǎng)成、沖動消費避免必須得到重點關(guān)注，這也是筆者多次參加“雙十一”的經(jīng)驗總結(jié)。