羅劍鋒 高杰

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

“民以食為天”，美食一向是人們津津樂道之事，隨著生活水平的提升，外出就餐、DIY自制大餐已經(jīng)成為人們休閑的樂事。針對人們這項需求，廣播電臺開辦的美食節(jié)目不斷增多，節(jié)目形式和內(nèi)容異彩紛呈，收聽效果頗見成效。據(jù)2017年50城市平均收聽率TOP30節(jié)目數(shù)據(jù)顯示，在生活服務(wù)資訊類節(jié)目中，美食類占比5.7%。可見，美食節(jié)目只是種類眾多的廣播節(jié)目中一個不搶眼的小角色（尤其是從節(jié)目數(shù)量來看），但美食節(jié)目卻是非常能體現(xiàn)地方特色和主持人魅力的一類節(jié)目，也是非常容易吸引聽眾的節(jié)目，有著成為品牌節(jié)目的潛力。

在此，我們嘗試匯總了我司調(diào)研地區(qū)中主要電臺頻率的美食節(jié)目，向大家展示美食節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)以及經(jīng)典美食節(jié)目的獨特魅力，從數(shù)據(jù)和節(jié)目編排兩個角度揭示美食節(jié)目在廣播市場中的表現(xiàn)和地位。

一、全國美食廣播節(jié)目的市場表現(xiàn)

本章通過匯總我司在2017年第四季度至2018年第一季度全國主要城市的廣播收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，整理分布在45個城市電臺的美食節(jié)目，共98個?？v觀各美食節(jié)目在當?shù)氐呐琶巴瑫r段排名，大部分的美食節(jié)目收聽效果不錯，節(jié)目在所在頻率以及同時段內(nèi)的排名均位居前列。進一步分析這些節(jié)目的所在區(qū)域、所屬頻率及播放時間，我們發(fā)現(xiàn)其收聽表現(xiàn)有以下特點：

1、美食節(jié)目較集中于華東、西南、華南三個片區(qū)

在匯總的98個美食節(jié)目中，屬于華東地區(qū)的有32個，占比約為32.7%，占比最高；屬于西南地區(qū)的有22個，占比約為22.4%，占比位于第二，旅游勝地的美食節(jié)目更受歡迎；位居第三的是華南地區(qū)，有14個美食節(jié)目在本片區(qū)播出，占比約為14.3%；排名第四的是華中地區(qū)，有12個美食節(jié)目播出，占比約為12.2%；位居第五的則是華北地區(qū)，共有11個美食節(jié)目，約占11.2%。其余地區(qū)的美食節(jié)目數(shù)量相對較少。

圖1 各地廣播美食節(jié)目分布情況注：數(shù)字代表該省統(tǒng)計的美食節(jié)目個數(shù)

結(jié)合平均收聽率來看，前三十位美食節(jié)目的平均收聽率均超過1.20%，最高達3.28%，節(jié)目在地區(qū)內(nèi)排名第六位。在這些收聽優(yōu)勢的美食節(jié)目中，有14個節(jié)目屬于華東地區(qū)，占比為4 6.7%；有9個節(jié)目屬于華南地區(qū)，占比為30.0%。綜上可知，華東和西南地區(qū)的美食節(jié)目較多，在華東和華南地區(qū)美食節(jié)目的收聽表現(xiàn)較優(yōu)異，這些地區(qū)聽眾對美食節(jié)目的熱衷度較高?？偟膩碚f，華東地區(qū)的美食節(jié)目較為出色，其次是華南地區(qū)。

2、美食節(jié)目開播的時間多數(shù)是用餐時間

從廣播美食節(jié)目的播出時間和時段排名來看，在工作日播出的節(jié)目有76個，休息日播出的有22個，較多頻率把廣播美食節(jié)目作為日播的重點節(jié)目，說明這類節(jié)目在當?shù)貜V播市場具有收聽需求。

從播出時段來看，美食節(jié)目主要集中在晚高峰時段，超過60%的美食節(jié)目在傍晚16:00-20:00開播，正逢晚飯期間，可以給到聽眾外出就餐指引、健康飲食、美食介紹等資訊服務(wù)，加上期間的節(jié)目互動，大大提升了節(jié)目的吸引力及聽眾粘性。中午時分開播的美食節(jié)目也不少，占比約30%，美食節(jié)目的開播時間多在飯點，符合聽眾的生活習(xí)慣，大大增強對聽眾的吸引力。結(jié)合節(jié)目同時段排名來看，在16:00-19:00播出的美食節(jié)目中共有33個節(jié)目的排名位居前三位，占比為61.1%；在11:00-13:00播出的美食節(jié)目中共有11個節(jié)目的排名位居前三位，占比為50.0%。綜上可知，傍晚時段的廣播美食節(jié)目最大化地契合聽眾收聽需求，在這一時段播出的節(jié)目數(shù)量最多，且排名也最為靠前；其次則是在中午時段，也較能激起聽眾的收聽欲望。

在非主流時段播出的美食節(jié)目中，晚間播出的美食節(jié)目數(shù)量相對較多，其次是在上午播出，再次是在下午播出。但從各種排名來看，在上午播出的美食節(jié)目排名較前，競爭力較強，其次是下午播出節(jié)目，而在晚上播出的美食節(jié)目排名較為靠后，競爭力較弱，尤其是時間越晚播出的美食節(jié)目收聽表現(xiàn)和排名越低。由此可見，廣播的“深夜食堂”并不受聽眾歡迎。

圖2 美食節(jié)目的開播時間分布

在匯總的98個廣播美食節(jié)目中，超過60%的節(jié)目時長為一小時。在廣播美食節(jié)目中設(shè)置不同的小版塊尤其受到聽眾歡迎，聽眾既可以獲取美食資訊與健康飲食知識，也能參與節(jié)目互動，大大提升節(jié)目的粘性。部分美食節(jié)目與營銷結(jié)合，更能夠帶動節(jié)目的活躍度，達到收聽率與創(chuàng)收雙贏的效果。

圖3 美食節(jié)目的播放時長

3、接地氣的美食節(jié)目收聽效果更佳

我們對主要廣播美食節(jié)目的平均收聽率和頻率內(nèi)排名進行綜合分析，以頻率內(nèi)排名作為橫坐標，平均收聽率作為縱坐標，由此可得出美食節(jié)目的SWOT競爭力分析情況（見圖4）。

圖4 主要美食節(jié)目的SWOT競爭力分析數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2017.11-2018.3

如圖4所示，位于第II象限的美食節(jié)目平均收聽率均高于1.03%，頻率內(nèi)排名均位列前9名（不包括第9名），兩項指標均處于平均水平之上，是收聽表現(xiàn)較好的節(jié)目，屬“優(yōu)秀節(jié)目”。這類美食節(jié)目共有28個，約占28.6%。而位居第一和第三象限的美食節(jié)目則是在收聽率數(shù)據(jù)或是頻率內(nèi)排名其中一方面占優(yōu)，屬于具有一定優(yōu)勢的特色節(jié)目，這些節(jié)目分別占節(jié)目總數(shù)的6.1%和33.7%。而第四象限的美食節(jié)目則是收聽率表現(xiàn)和排名都比較弱的節(jié)目，這些節(jié)目的競爭力都處于較為弱勢的水平。

縱觀位居前十強的美食節(jié)目——《吃喝玩樂GO》《營養(yǎng)美食家9:00》《下班吃什么》《好吃聽得見》《莞飲莞食》《美食江湖》《吃香喝辣》《愛旅行愛美食》《天食地利》《934上菜啦》，大多屬于地方頻率的廣播美食節(jié)目，節(jié)目在當?shù)鼐鶕碛休^多的忠實聽眾，其貼近性相當強。

二、美食廣播節(jié)目的特點

通過匯總美食節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)（見表1），我們對美食節(jié)目在我國廣播市場的表現(xiàn)有了一個更直觀的了解，下面筆者將結(jié)合我國優(yōu)秀美食節(jié)目案例，向大家展現(xiàn)廣播市場現(xiàn)有一些表現(xiàn)較出色美食節(jié)目的特點，以求為各大電臺美食節(jié)目的制作者提供一些經(jīng)驗借鑒。

1、突出節(jié)目的服務(wù)性

美食節(jié)目的服務(wù)性主要體現(xiàn)在節(jié)目對聽眾在餐飲地點的選擇、菜肴制作方法的介紹、地道美食的指引等方面。例如臺州新聞廣播的《下班吃什么》立足臺州本土飲食文化特色，將飲食文化、實用信息、生活情趣、健康養(yǎng)生等元素有機融合，以此來滿足聽眾的各種收聽需求。節(jié)目通過開辦美食工作室，大量搜羅臺州本地有特色的美食好去處，第一時間為聽眾帶去最新鮮、最實用的餐飲資訊，最健康的飲食理念，同時也為餐飲商家提供了有效的傳播平臺，該節(jié)目如今已成為臺州的餐飲風向標。通過向聽眾提供實用、有特色的美食指引，為吃貨們提供最貼心的服務(wù)，是現(xiàn)今美食廣播節(jié)目的一大突出特點。

表1 全國各地區(qū)主要美食節(jié)目的收聽情況匯總

華東地區(qū)地區(qū) 節(jié)目名稱 起止時間揚州臺州江陰麗水上海吃喝玩樂GO下班吃什么吃香喝辣章嘴吃天下（周日）連云港南通徐州臺州上海南通日照濟南廈門南昌南昌濰坊廈門廈門濟寧17∶00-18∶00 17∶00-18∶00 17∶00-18∶00 09∶00-10∶00 20∶00-21∶00 16∶00-17∶00 19∶30-20∶30 16∶00-17∶00 10∶00-11∶00 12∶00-14∶00 12∶00-13∶00 18∶00-19∶00 16∶00-17∶00 09∶00-10∶00 22∶30-00∶00 16∶30-18∶30 17∶00-18∶00音樂廚男秀美食導(dǎo)航16∶00邊走邊吃（周日）飯點說吃愛旅行愛美食吃貨大巡游邊走邊吃（周六）934上菜啦1021約飯吧營養(yǎng)美食家吃香喝辣 剪輯版吃香喝辣吃貨大食堂美食轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)閩南吃透透吃喝玩樂飯點說吃16∶30-18∶00 17∶00-18∶00連云港鹽城鎮(zhèn)江濟南飯點說吃+音樂榜樣連云港上海麗水上海南通溫州麗水杭州青島鎮(zhèn)江吃香喝辣味道美食導(dǎo)航今天吃什么章嘴吃天下食在有味道邊走邊吃八九不離食一路風景、章嘴吃天下（重播）我們都愛吃快樂美食坊吃香喝辣18∶30-19∶30 17∶00-17∶30 17∶10-18∶00 15∶00-16∶00 17∶00-17∶30 19∶00-20∶00 16∶00-17∶00 15∶00-16∶00 09∶00-10∶00 15∶00-16∶00 11∶00-12∶00 17∶00-18∶00 19∶00-20∶00 16∶30-17∶00 11∶00-12∶00 12∶00-13∶00所屬頻率揚州交通廣播臺州新聞廣播江陰汽車廣播麗水新農(nóng)村廣播上海流行音樂廣播[動感101]連云港交通廣播南通私家車廣播徐州文藝交通頻率love radio 1001 臺州音樂臺上海故事廣播南通私家車廣播日照音樂廣播山東體育休閑頻道廈門經(jīng)濟交通廣播南昌電臺大眼睛897南昌電臺大眼睛897濰坊音樂廣播887廈門音樂廣播廈門閩南之聲廣播濟寧新聞廣播連云港新聞綜合廣播鹽城城市交通臺鎮(zhèn)江人民廣播電臺1027山東文藝廣播Fashion Radio 時尚調(diào)頻連云港交通廣播上海東方都市廣播899駕車調(diào)頻麗水新農(nóng)村廣播上海交通廣播南通私家車廣播溫州經(jīng)濟生活廣播麗水新農(nóng)村廣播杭州交通經(jīng)濟廣播青島經(jīng)濟廣播鎮(zhèn)江人民廣播電臺888播放時間工作日工作日工作日休息日休息日休息日休息日休息日休息日工作日休息日工作日工作日休息日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日平均收聽率3.28 3.19 2.83 0.18 0.27 0.90 1.77 1.62 2.43 0.06 0.99 2.38 0.18 3.26 0.15 0.41 1.98 1.79 1.46 1.41 1.57 0.79 0.45 0.58 1.35 0.74 0.67 0.66 0.63 1.22 0.62 1.08 1.06 0.85市場占有率 地區(qū)排名 頻率內(nèi)排名 同時段排名34.4 23.9 40.9 4.6 6.7 21.1 29.1 41.2 31.8 0.6 12.1 27.7 2.9 21.6 5.1 5.4 18.3 23.8 15.8 17.5 19.9 16.6 6.0 9.2 27.8 10.4 10.3 9.3 15.6 16.6 12.8 16.1 10.8 14.7 6 3 3 3 7 106 12 10 1 15 221 24 11 190 3 190 68 1 12 24 11 11 69 100 58 15 53 62 63 64 25 64 23 47 46 2 2 3 5 2 0 9 3 1 5 8 8 3 1 1 1 1 3 9 1 2 1 1 1 8 2 1 3 4 2 1 8 2 4 5 1 6 1 2 1 8 2 1 2 8 5 1 2 14 3 7 8 5 1 0 3 2 4 6 2 1 2 2 2 2 3 5 1 1 2 2 4 4 2 2 3 3華南地區(qū)地區(qū)東莞廣州海南東莞珠海韶關(guān)江門珠海中山玉林廣州南寧桂林海南播放時間莞飲莞食（周日）至得美食導(dǎo)航節(jié)目名稱 起止時間 所屬頻率吃喝玩樂Go 周末版莞飲莞食天食地利尋味千百度含<快樂閃大燈>美食雙星導(dǎo)食話食說中山美食游吃貨愛旅行為食掌門人吃香喝辣桂林美食地圖吃喝玩樂Go 16∶00-18∶00 11∶00-12∶00 17∶00-19∶00 17∶30-18∶00 17∶00-19∶00 17∶30-19∶00 11∶00-11∶30 11∶00-12∶00 17∶00-18∶00 16∶00-17∶30 11∶00-12∶00 17∶30-19∶00 12∶00-13∶00 17∶00-19∶00東莞電臺綜合廣播廣州交通廣播海南旅游廣播東莞電臺綜合廣播珠海電臺875韶關(guān)交通旅游廣播江門旅游音樂頻率珠海電臺951中山環(huán)保旅游之聲廣西交通廣播廣東珠江經(jīng)濟臺南寧交通音樂廣播桂林新聞綜合廣播海南旅游廣播休息日休息日休息日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日工作日平均收聽率2.16 0.90 0.71 3.06 2.39 2.35 2.06 1.71 1.65 0.42 1.24 1.39 1.23 0.56市場占有率37.9 12.3 8.7 33.9 32.5 32.7 30.1 25.5 23.3 9.4 15.1 17.4 19.6 8.2地區(qū)排名13 45 32 9 9 9 2 3 18 29 71 32 8 32 42頻率內(nèi)排名 同時段排名10 6 3 6 7 6 1 1 7 1 6 6 1 0 4 1 6 6 2 3 3 1 1 1 5 2 2 8 2 2 2 2

注：覆蓋全省多個城市的省級電臺播出的美食節(jié)目，只選取省會城市數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計

2、節(jié)目的互動性強

在現(xiàn)有大部分美食廣播節(jié)目中，互動環(huán)節(jié)都是節(jié)目的重要組成部分。利用熱線電話、微信、微博等互動平臺實現(xiàn)與聽眾的廣泛交流，通過虛擬世界的“朋友圈”聚集起熱愛美食的聽眾，并逐步搭建起現(xiàn)實生活中的“吃貨朋友圈”是現(xiàn)在大部分美食節(jié)目實行的策略。例如東莞綜合廣播《莞飲莞食》節(jié)目推出的《今天我下廚》環(huán)節(jié)，聽眾可以通過微博、微信、短信方式報名參與，主持人將到抽中的聽眾家中把煮菜的過程錄下，并當場品嘗和評論。另外，聽眾還可以通過微信方式，用語音教大家做一道菜，包括材料、過程、注意事項等，實現(xiàn)以廚會友、共享美食的目的，充分調(diào)動起了聽眾參與節(jié)目的熱情。

3、結(jié)合新媒體平臺，提供節(jié)目的體驗式直播

廣播是用聲音傳播的媒體，缺乏畫面感，如何表現(xiàn)美食讓人垂涎欲滴的感覺是所有美食廣播節(jié)目制作者都會遇到的一大難題?，F(xiàn)場感極強的體驗式直播則能夠較大程度上彌補畫面感的缺失，以江門旅游音樂頻率《美食雙星導(dǎo)》為例，節(jié)目常設(shè)《美味現(xiàn)場》子欄目，每周固定一期，讓主持人到相約的酒樓食肆現(xiàn)場，親身體驗酒店的裝潢、就餐環(huán)境和菜肴，主持人再運用江門五邑特色通俗易懂的語言向聽眾描述自己的用餐感受。這種節(jié)目形式現(xiàn)場感強，主持人的用餐感受就是聽眾味覺和視覺的延伸，留給聽眾充分的想象空間，調(diào)動起聽眾的食欲，使其有一種身臨其境的感覺。

4、線上線下相結(jié)合，加強節(jié)目的營銷

由于美食節(jié)目與人們的生活聯(lián)系緊密，依靠美食節(jié)目實現(xiàn)創(chuàng)收、開拓廣告市場自然成為不少電臺制作美食節(jié)目的重要目的。在穩(wěn)步促進節(jié)目收聽率增長的同時，逐步開拓延伸的產(chǎn)品、活動，實現(xiàn)線上節(jié)目和線下活動相結(jié)合已成為現(xiàn)今眾多美食節(jié)目提升影響力及增加廣告創(chuàng)收的不二法寶。江陰汽車廣播的《吃香喝辣》，節(jié)目組與旅行社合作，定期推出如“長江兩岸三地美食之旅”、“金秋品蟹游” 等以美食為主題的中短途旅游，由節(jié)目組帶領(lǐng)聽眾邊吃邊游，品嘗長江兩岸三地的特色美食。另外，節(jié)目還打造了每周末一次的周邊城市一日游，由節(jié)目組精心考察、踩點確定不同主題的餐飲地點，同時搭配城市著名景點小游一番。這些短途游的活動聽眾反響良好，帶動產(chǎn)生了不錯的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)。

總的來說，廣播美食節(jié)目雖然在數(shù)量上是個小眾節(jié)目，但整體市場表現(xiàn)較為出色，從以上廣播美食節(jié)目的收聽表現(xiàn)來看，位居前列的美食節(jié)目也都有著濃郁的地方美食特色，凸顯出主持人的用心和想法，隨著消費升級，人們對吃的要求越來越高，廣播美食節(jié)目迎合廣大聽眾的“口味”，也能做到“小眾不小”。