胡瀚中

（作者單位：湖北電視臺(tái)壟上頻道）

有兩款連鎖反應(yīng)游戲：其中一種是大家比較熟悉的多米諾骨牌，應(yīng)該都有見到過，但還有一種魯布·戈德堡機(jī)械游戲，或許知道的人不多。

多米諾骨牌一啟動(dòng)，就會(huì)一步步推倒整個(gè)系統(tǒng)；而魯布·戈德堡機(jī)械的滾珠一開始滾動(dòng)，就會(huì)通過復(fù)雜的連鎖反應(yīng)機(jī)關(guān)，向既定方向前進(jìn)。游戲啟動(dòng)時(shí)，多米諾骨牌更像是一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難，而戈德堡機(jī)械則更像通過強(qiáng)大的頂層設(shè)計(jì)，讓事情向既定方向前進(jìn)。

一個(gè)媒體，如果不能通過“復(fù)雜的”流程工藝設(shè)計(jì)，讓集體的所有努力向即定方向前進(jìn)，結(jié)果又會(huì)怎樣呢？

一、你所在的媒體有沒有什么都涉足了，但卻什么都沒有達(dá)到期待效果的狀況？

當(dāng)某種大勢(shì)改變時(shí)，人們會(huì)講多米諾骨牌、講蝴蝶效應(yīng)，好像一切變化都是不可預(yù)知的。真的是嗎？

在媒體上班，成功或者失敗，員工或者高層，總要做點(diǎn)什么。所以，高層不斷要求對(duì)欄目進(jìn)行升級(jí)改版，不斷要求拓展新欄目、新媒體產(chǎn)品。所以，除了各個(gè)新欄目以外，從APP到公眾號(hào)到新聞聚合平臺(tái)，一個(gè)個(gè)項(xiàng)目上馬，一批批人員競(jìng)爭(zhēng)上崗，一個(gè)個(gè)績(jī)效方案通過并執(zhí)行，人們?cè)诟鳁l不同的戰(zhàn)線上努力拼搏。

但隨著時(shí)間的推移，該布局的都布了，能想到的該做的事情都做了，最開始熱火朝天的進(jìn)展節(jié)奏慢下來了，分配的資源不夠用了，滯脹發(fā)生了，就好像李成儒在《大腕》里說的臺(tái)詞，能給他接的（已經(jīng)）全給他接上……可是，英國(guó)管家依然沒有能夠看到成功人士的成功。

那么，在員工努力去達(dá)成他們的KPI的同時(shí)。媒體當(dāng)家人能不能更多思考一下目標(biāo)的對(duì)與錯(cuò)？任務(wù)的因和果？工作流程從哪里來又到哪里去？采用什么樣的結(jié)構(gòu)更合適？采用什么樣的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)更合理？如何才能讓所有努力朝既定方向運(yùn)動(dòng)？

傳統(tǒng)媒體工作有必選項(xiàng)：那就是作為黨和人民喉舌的本職工作，傳統(tǒng)媒體守土有責(zé)的自有平臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)（如果有政府采購(gòu)資金的投入，也包括APP客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)）。

有備選項(xiàng)：主要是新媒體生產(chǎn)，包括能夠相對(duì)獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)的“兩微一端”以及在頭條等信息流平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的各種號(hào)上面的內(nèi)容傳播，外延涵蓋面更廣一些，還包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃以及社群運(yùn)營(yíng)等。

必選項(xiàng)非做不可，備選項(xiàng)就值得問一問：要不要做？怎么做？各板塊能夠且應(yīng)該起到什么樣的作用？各板塊之間怎么關(guān)聯(lián)怎么配合？

不忘初心，方得始終，除了守土有責(zé)的傳統(tǒng)生產(chǎn)以外，媒體從事各項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、各種各樣的新媒體運(yùn)營(yíng)，初心是什么？首先，離不開社會(huì)責(zé)任。除此之外，大家更關(guān)心的主題是生存?，F(xiàn)在隔不多久，就會(huì)有某商報(bào)將停止運(yùn)營(yíng)的消息傳出，媒體決策者當(dāng)然不能僅僅為了興趣或社會(huì)責(zé)任就去開拓新的疆域。

那么，媒體策劃項(xiàng)目的初心，就是在履行媒體傳播正能量的社會(huì)責(zé)任的前提下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，盡可能多地拓展產(chǎn)業(yè)，這才是媒體從事新媒體工作以及其他相關(guān)工作的初心。

二、讓所有力量向即定方向匯聚，才算得上魯布·戈德堡機(jī)械游戲

1、有效接觸是長(zhǎng)江之源，是讓滾珠滾動(dòng)起來的第一推動(dòng)力

媒體除了進(jìn)行傳統(tǒng)欄目和新媒體節(jié)目生產(chǎn)以外，經(jīng)常會(huì)組織展會(huì)或進(jìn)社區(qū)地推活動(dòng)，我們經(jīng)常在媒體上看到進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的宣傳。媒體通過進(jìn)社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行品牌和節(jié)目宣傳，推薦報(bào)刊等附屬產(chǎn)品，并順帶帶領(lǐng)商家，通過文藝搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲的形式變現(xiàn)。

我們經(jīng)常會(huì)看到某臺(tái)的知名主持人像婚禮主持一樣，出現(xiàn)在各小區(qū)門前的舞臺(tái)上，但這樣的活動(dòng)，舉辦多年以后，人們會(huì)漸漸習(xí)以為常，社區(qū)地推活動(dòng)會(huì)因?yàn)闆]有新的利益點(diǎn)和審美疲勞，效果持續(xù)下降。

所以，地推活動(dòng)如果沒能留下對(duì)方微信號(hào)等社交聯(lián)絡(luò)方式，如果不能導(dǎo)流到可以持續(xù)交往的社交平臺(tái)上，如果留了對(duì)方的微信號(hào)等社交聯(lián)絡(luò)方式，但沒有預(yù)先設(shè)計(jì)好可以利益共享的后續(xù)運(yùn)營(yíng)方式，沒有內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，現(xiàn)場(chǎng)再轟動(dòng)，曲終人散時(shí)，也不過是過眼云煙。

與此同時(shí)，許多擅長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)的成熟商家也進(jìn)社區(qū)，舉行類似的促銷活動(dòng)，但是這些商家通過微信個(gè)人號(hào)加粉等方式，以優(yōu)惠促銷為手段，用社交工具將目標(biāo)用戶添加為好友，再通過精心設(shè)計(jì)的分潤(rùn)體系，實(shí)現(xiàn)后期不見面的組織運(yùn)營(yíng)，有些創(chuàng)造了奇跡的品牌甚至采用這樣的方式從零起步，半年內(nèi)就組建了自己的微信銷售團(tuán)隊(duì)，取得年銷售額破億的業(yè)績(jī)。

媒體連鎖反應(yīng)流程設(shè)計(jì)方案：

地推活動(dòng)必須與后面的粉絲運(yùn)營(yíng)結(jié)合在一起。地推活動(dòng)必須與社交軟件配套設(shè)計(jì)，以微信個(gè)人號(hào)加粉為中心，一次活動(dòng)加好友，多次推送結(jié)伙伴；

最好能夠讓后面將要出現(xiàn)在直播環(huán)節(jié)中的主播或者候補(bǔ)網(wǎng)紅出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，推出其個(gè)人IP；

合作伙伴招募環(huán)節(jié)與主播招募、培訓(xùn)推廣環(huán)節(jié)應(yīng)成為社區(qū)地推活動(dòng)的一部分；

加粉之后需要有好的培訓(xùn)體系和分潤(rùn)體系，將部分用戶吸收成為合作伙伴。

地推活動(dòng)（資料圖片）

2、支流匯大江，充分利用信息流平臺(tái)，多渠道導(dǎo)流

自建APP平臺(tái)，流量很難獲得，但主權(quán)自主，有相對(duì)的可擴(kuò)展性。

相當(dāng)多的媒體，在要不要做APP等事項(xiàng)上比較糾結(jié)。大型媒體不用糾結(jié)，體量足夠大，機(jī)會(huì)足夠多，資金和資源充足，出于安全考慮和權(quán)威背書，擁有一個(gè)自有平臺(tái)是不錯(cuò)的考慮。它至少可以提供一個(gè)很官方很正式的證明，那就是：這句話是我說的。并且如果是自主平臺(tái)的話，只要我不違反相關(guān)的政策法律，只要我樂意，沒有人可以隨意刪除我，或者讓我在互聯(lián)網(wǎng)上消失。

但是自有平臺(tái)會(huì)面臨一個(gè)無比殘酷無比現(xiàn)實(shí)的問題，那就是流量的問題。如果不是國(guó)字號(hào)平臺(tái)，不是有政府資金資助的省級(jí)以上平臺(tái)，需要慎重。尤其是在資金投入量和人力資源安排上，需要考慮投入產(chǎn)出比。弄不好就成了政治任務(wù)，甚至雞肋。

（2）信息流平臺(tái)能夠帶來豐富的流量，但有符合其自身利益的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這些規(guī)則未必與媒體的價(jià)值觀完全一致。

信息流平臺(tái)，不管溫和還是嚴(yán)酷，主權(quán)畢竟是別人的。不然也不會(huì)發(fā)生轟動(dòng)一時(shí)的東方網(wǎng)總裁徐世平叫板馬化騰的新聞。公眾號(hào)做得再好再有用戶，人家說封號(hào)就會(huì)給你封號(hào)。

東方網(wǎng)《新聞早餐》被封號(hào)的事，被徐世平歸結(jié)為企鵝帝國(guó)的霸權(quán)，很容易引起新聞從業(yè)人員的同情。但是，我們也不要忽略騰訊網(wǎng)官方的回應(yīng)，《新聞早餐》公號(hào)存在多次違規(guī)行為。

《新聞早餐》被封號(hào)未必完全無辜，《新聞早餐》的小編們，內(nèi)心一定是糾結(jié)的，他們肯定有KPI指標(biāo)，為了完成KPI指標(biāo)，他們會(huì)向規(guī)則低頭并且無限靠攏。但一旦靠得過攏，就會(huì)引火燒身。

這件事之所以成為新聞，還是因?yàn)闁|方網(wǎng)的媒體地位與話語(yǔ)權(quán)，其他人被封號(hào)連臨死前叫一聲的機(jī)會(huì)都不會(huì)有，更談不上有機(jī)會(huì)叫板。

“分組模塊式”排座是一種很實(shí)用的排座方式。教師可以根據(jù)學(xué)生的身高、性別、性格、習(xí)慣、特長(zhǎng)、愛好、學(xué)習(xí)能力、人際交往等，將全班分成若干學(xué)習(xí)小組，每組4～8人，組內(nèi)每人承擔(dān)一定的任務(wù)，組成一個(gè)個(gè)不同的學(xué)習(xí)共同體，以實(shí)現(xiàn)差異互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、成長(zhǎng)互補(bǔ)。在一定時(shí)間內(nèi)，保持小組的穩(wěn)定，保證充足的自我管理、互相學(xué)習(xí)的時(shí)間和空間。運(yùn)行一段時(shí)間后，可根據(jù)實(shí)際情況再作部分輪換與調(diào)整，給學(xué)生適應(yīng)新學(xué)習(xí)伙伴的機(jī)會(huì)，鍛煉更高層次的人際交往能力、自我管理能力、互助學(xué)習(xí)能力等，從而培養(yǎng)學(xué)生的合作、探究、創(chuàng)新能力。

信息流產(chǎn)品能夠?yàn)閺臉I(yè)者提供比較大的流量池。但信息流的推薦算法與規(guī)則與媒體的三觀以及正能量的傳播標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。在人們笑談某瀏覽器品牌有個(gè)“震驚部”的時(shí)候，其實(shí)這種嘩眾取寵的做法已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

信息流產(chǎn)品的推薦邏輯，基本上是迎合三四線城市草根的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的，相當(dāng)多的情況下是標(biāo)題黨的天下，而平臺(tái)為了吸引流量，也是默許三俗的。

在快手或者是抖音上被病毒式傳播的短視頻或者聳人聽聞的文章，在主流媒體的價(jià)值觀和傳播理念上是不能被公開宣揚(yáng)的。

但是，這些平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流量池，現(xiàn)在連微信的訂閱號(hào)也已經(jīng)信息流化了，你要么無聲無息，要么適應(yīng)它，根本繞不開它。

使用多平臺(tái)廣布局的策略，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，是沒有傳媒資源的機(jī)構(gòu)常用的操作辦法，媒體如法操作，分布式的全網(wǎng)布局，利用信息流產(chǎn)品，通過全網(wǎng)將信息發(fā)布出去，是傳統(tǒng)媒體生存于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必由之路。它能夠讓自己的信息更快更廣泛地全網(wǎng)傳播，但僅僅止步于此，依然是蒼白的。

媒體和自媒體人的訴求不一樣，媒體不會(huì)在意平臺(tái)給予的只能算是杯水車薪的稿費(fèi)，媒體也不可能像自媒體工作室那樣投入團(tuán)隊(duì)去做一兩百個(gè)號(hào)，通過大量抄襲和偽原創(chuàng)來獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。媒體要的是觸達(dá)力和影響力。

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海，通過信息流產(chǎn)品的推進(jìn)機(jī)制，能夠接觸更廣泛的潛在用戶。但是如果沒有下一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，配套的社群運(yùn)營(yíng)，結(jié)果多半還會(huì)是為平臺(tái)打工。

其他機(jī)構(gòu)上信息流平臺(tái)是為了展示，為了平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，媒體上信息流平臺(tái)，如果不是為了后面的工序做導(dǎo)流，將信息流產(chǎn)品得來的流量引流到一個(gè)被平臺(tái)所允許的流量池，意義是不大的。

由于眾所周知的原因，這個(gè)流量池不太可能是微信公眾號(hào)，筆者比較推薦使用直播房間號(hào)，后述。

媒體連鎖反應(yīng)流程設(shè)計(jì)方案：

除非是類似于人民網(wǎng)中青網(wǎng)這樣的大媒體，自辦APP只是作為信息安全和權(quán)威發(fā)布的信源。

信息流的全網(wǎng)分布布局是一種必須，重要程度相當(dāng)高，只有信息流平臺(tái)（而不是自建APP平臺(tái)）才能完成將信息推出去的任務(wù)；

不要陷入傳統(tǒng)媒體人的慣性思維，不要用流量和粉絲量標(biāo)準(zhǔn)來考核團(tuán)隊(duì)，對(duì)從業(yè)小組要有相當(dāng)?shù)膶捜?，只要不犯原則性的錯(cuò)誤，對(duì)三俗化的文章處理要有容忍度和容錯(cuò)度，給從業(yè)人員適度的從業(yè)安全感；

更重要的是引進(jìn)來，它必須和社群等工序結(jié)合在一起。不同公司的信息流產(chǎn)品，由于彼此之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，直接導(dǎo)流到微信公號(hào)等上面，不為平臺(tái)所允許，但是如果導(dǎo)流到某個(gè)直播平臺(tái)，相對(duì)來說，阻礙會(huì)少一些，以此來作為成果標(biāo)的。

3、高密度接觸，社群：換個(gè)場(chǎng) 景辦欄目

隨著微信社群的興起，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)漸漸融入了人們的所有日常運(yùn)作項(xiàng)目之中，它已經(jīng)仿佛人的循環(huán)系統(tǒng)，成為一種標(biāo)配。隨著社群的多群直播以及在文字、音頻、視頻方面的突破，實(shí)際上，社群已經(jīng)漸漸演變成了一個(gè)與傳統(tǒng)媒體欄目更為接近的傳播手段。

社群不是媒體欄目，但成功的社群運(yùn)營(yíng)，卻有相當(dāng)多的類媒體屬性，媒體在這方面，有天然的積累與經(jīng)驗(yàn)，可以大有作為。目標(biāo)準(zhǔn)確，方法得當(dāng)，可以充分發(fā)揮其固有的優(yōu)勢(shì)。

媒體連鎖反應(yīng)流程設(shè)計(jì)方案：

以社交軟件為聯(lián)絡(luò)工具與紐帶，客服以及用戶服務(wù)聯(lián)絡(luò)工作社交化，以建立社群，服務(wù)于特定人群為標(biāo)的；

社群分享欄目化運(yùn)作；

從各個(gè)渠道過來的粉絲，最終導(dǎo)入到第四環(huán)節(jié)，也就是直播平臺(tái)，同時(shí)，一般的分享，也可以直接在社群中就完成深入互動(dòng)與可視化展示；

聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)需要與有良好分潤(rùn)體系的軟件系統(tǒng)結(jié)合在一起，最終促成消費(fèi)。

4、最后也是最重要的環(huán)節(jié)，在別人的地盤里生根發(fā)芽

以電視媒體為例，為了聯(lián)系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的城區(qū)用戶，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目的發(fā)展，媒體當(dāng)家人會(huì)怎么做？

一般來說，開發(fā)一檔新欄目在地面頻道上首發(fā)，并要求其具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諸多特性，會(huì)是策劃人的思維定勢(shì)。但是，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，一個(gè)涉農(nóng)地面頻道，能夠通過一檔這樣的節(jié)目來打通城鄉(xiāng)聯(lián)絡(luò)的任督二脈嗎？

曾經(jīng)創(chuàng)造過《中國(guó)好聲音》的燦星，已經(jīng)越來越多轉(zhuǎn)向開發(fā)《這！就是街舞》這樣的網(wǎng)綜。原本就沒有電視頻道的《新京報(bào)》，通過與騰訊視頻合作，打造“我們視頻”，獲得了空前的成功。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，以一檔收視率得不到保障的節(jié)目，拼盡洪荒之力運(yùn)作，其效果是否能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)與效果？

即使是一線衛(wèi)視，很多節(jié)目，觀眾也都是從愛奇藝等視頻網(wǎng)站上看到的。那么，策劃者又怎么能確定自己的某一款節(jié)目，能有基本合格的收視率呢？

如果目標(biāo)是需要用戶當(dāng)場(chǎng)下單，如果采用電話等傳統(tǒng)電視購(gòu)物方式，一個(gè)地面頻道操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)可能還比不上電視購(gòu)物頻道；如果是采用電商平臺(tái)方式，除了要解決收視率的問題，還要面臨跳轉(zhuǎn)率問題，只要涉及到平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，只要是需要用戶在看電視的過程當(dāng)中，還要拿起手機(jī)來掃碼操作，這樣的跳轉(zhuǎn)，其打開率會(huì)下降到20%左右。跳個(gè)一兩次，跳轉(zhuǎn)率就會(huì)接近于0。

相當(dāng)多的人的消費(fèi)都是即興消費(fèi)，如果說將節(jié)目的電視視頻用于移動(dòng)端產(chǎn)品的再傳播，其效果往往會(huì)因?yàn)槿狈磿r(shí)性和互動(dòng)性而打折很多。

最佳的切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，往往應(yīng)該是電視人或者專業(yè)的視頻制作者來從事直播或者是視頻方面項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)。

《新京報(bào)》與騰訊視頻合作，打造“我們視頻”，獲得空前的成功

城里人對(duì)來自農(nóng)村的事物有著天然的新鮮好奇，這也是類似于抓泥鰍這樣的視頻能夠在直播平臺(tái)上形成爆款的原因之一。但是如果說不僅僅只是為了博眼球，而是要促進(jìn)其電商平臺(tái)的運(yùn)作，那么在選擇平臺(tái)的時(shí)候就必然要選擇擁有直接下單功能的少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，比方說一直播、淘寶直播、蘑菇街直播，或者某些在YY頻道上的某些類目的直播。

媒體在解決影響力擴(kuò)展的問題時(shí)，應(yīng)該探索建立自己的直播公會(huì)的思路。

傳統(tǒng)電視媒體，在化妝、燈光、拍攝以及主持等等專業(yè)方面有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于一般社會(huì)團(tuán)體的明顯優(yōu)勢(shì)。通過培育主播，與合作伙伴合作，或者培訓(xùn)合作伙伴的主播，以組建公會(huì)的形式，在各個(gè)有交易功能的直播平臺(tái)上，去做自己影響力的拓展，似乎是一種比開辦一檔新的節(jié)目更為恰當(dāng)?shù)耐卣怪贰?/p>

媒體連鎖反應(yīng)流程設(shè)計(jì)方案：

由某電視臺(tái)出品，并不一定意味著一定要在電視臺(tái)上面播出；

如果目標(biāo)導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，那么選擇有直接交易功能的直播平臺(tái)是首選；

建立合作機(jī)制，以公會(huì)的形態(tài)出現(xiàn)，有可能是一條捷徑。

三、魯布·戈德堡機(jī)械游戲媒體版就是要匯聚傳播的力量，聚沙成塔

我們常提到媒體人的焦慮，這個(gè)時(shí)代，許多人都面臨生存的壓力，媒體只是沒有例外而已。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以基于社交軟件的直接交往為基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有很多原本只屬于媒體的展現(xiàn)手段，媒體人在許多方面其實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，如果把握得好，媒體人可能更有發(fā)揮的能力與空間。會(huì)活得更加滋潤(rùn)。

所以，一定預(yù)先設(shè)計(jì)好，建立類似于電商人的流量思維，傳統(tǒng)欄目是流量來源，活動(dòng)導(dǎo)流到微信，應(yīng)用和公眾號(hào)導(dǎo)流到社群，社群導(dǎo)流到有交易功能的直播平臺(tái)，直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同于廣告的商務(wù)變現(xiàn)。這就是一款魯布·戈德堡機(jī)械游戲媒體版的設(shè)計(jì)。