文 /帥 師

黨的十八屆三中全會明確將推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展作為當(dāng)前宣傳思想文化領(lǐng)域深化改革的一項重要任務(wù)，中央為此專門印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。當(dāng)今，媒體傳播格局發(fā)生深刻變革，原來的條線分明、板塊分割的格局已經(jīng)不適應(yīng)新時代傳播規(guī)律，因此打破新聞宣傳、聲譽風(fēng)險管理、品牌管理、企業(yè)文化傳播之間的隔膜,構(gòu)建銀行業(yè)大品牌格局已成為大勢所趨。新聞、企業(yè)文化工作突破傳統(tǒng)觀念，以全新的思維和理念，科學(xué)、有效地開發(fā)和運用宣傳資源，堅持“虛功實做”“敢畫龍、會點睛”，形成了以“文化交行”為基礎(chǔ)、以“報、刊”為兩翼、以“一網(wǎng)四端”為支撐的宣傳新格局，有力地服務(wù)了全行業(yè)務(wù)發(fā)展和員工面貌提升。

融媒體建設(shè)是品牌傳播的基礎(chǔ)

媒體融合發(fā)展是發(fā)生在傳媒領(lǐng)域的一場重大而深刻的變革,是提升輿論引導(dǎo)能力的必由之路,原來辦一張報紙、印一份雜志就算搞好內(nèi)宣的途徑已經(jīng)一去不復(fù)返。新時代，信息傳播的最大特點就是融媒體的崛起。可以說，誰能搶占融媒體的制高點，用好融媒體的利器，誰就能在品牌傳播、市場拓展和事業(yè)發(fā)展中占據(jù)要津、掌握主動。近年來，新聞媒體積極運用新媒體創(chuàng)新傳播方式，除了傳統(tǒng)媒體平臺，網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等資訊入口不斷完善，“媒介”邊界逐漸模糊。在傳媒格局深度調(diào)整的大趨勢下，加快推進融合發(fā)展成為提升輿論引導(dǎo)能力的必由之路。

媒體融合發(fā)展是推動交通銀行股份有限公司（以下簡稱交行）工作發(fā)展的迫切需要。兩年多來，交行品牌、

在輿論生態(tài)和媒體業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變革的形勢下，作為中央金融企業(yè)的黨委宣傳部門，應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)變化，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，繼續(xù)做大宣傳平臺，提升宣傳能力。在媒體融合的大背景下，交行的新聞輿論工作迫切需要與時俱進，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性；適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。我們需要在注重原則性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、預(yù)見性中大力推動媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補，牢牢掌握新聞輿論工作的主動權(quán)。

媒體融合發(fā)展是擁抱變革、引領(lǐng)思想的關(guān)鍵舉措。銀行業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都在不斷發(fā)生變化，尤其是人們的思想觀念日趨活躍，如何更為方便地為員工、客戶、股東、監(jiān)管、社會提供鮮活、真實、有益的精神養(yǎng)分，喚醒、激發(fā)、引燃人們心底的精氣神，匯聚成建設(shè)“職業(yè)家園”“成長家園”的不竭動力，宣傳工作首當(dāng)其沖。媒體融合發(fā)展正是我行應(yīng)勢而為、抓住機遇、主動求變的關(guān)鍵之舉。我們將在充分借鑒同行業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，鞏固自身優(yōu)勢，開啟融媒體發(fā)展新征程，以技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新引領(lǐng)潮流，為交行的深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強大的精神支撐。

以內(nèi)容和渠道建設(shè)推進媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展已成為大勢所趨。作為中國銀行業(yè)的一家百年老店，交行致力于通過內(nèi)容創(chuàng)新和渠道建設(shè)，推進媒體融合發(fā)展。在具體推進過程中，我們制定了“以微傳播為載體，搭建媒體融合‘中央廚房’，通過‘大集中小分散’的形式，打造銀行業(yè)大品牌”的發(fā)展思路。

提高質(zhì)量，“內(nèi)容為王”。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”始終是新聞宣傳的核心。要“以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，就必須重視新聞宣傳的質(zhì)量，其根本就在于提升宣傳的內(nèi)容。在這方面，交行積極響應(yīng)中宣部提出的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的要求，派出員工赴甘肅天祝、山西渾源、河北張北開展金融扶貧蹲點調(diào)研，通過與扶貧干部與扶貧對象同吃同住同勞動，掌握第一手信息，撰寫了相關(guān)人物報道與蹲點日記和扶貧手記。其中人物通訊《舍不得，所以舍得——記交通銀行駐甘肅天祝藏族自治縣扶貧干部王文華》在《甘肅日報》整版刊發(fā)。新聞述評《履行三大責(zé)任 推進精準(zhǔn)扶貧——交通銀行定點幫扶15年來成果豐碩》在《人民日報》上刊登，取得了較為良好的宣傳效果。

做好“微傳播”，以小見大。我們所提出的“微”不僅是形式，也是內(nèi)容。形式上就是要多借助微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等載體，方便受眾利用碎片化時間進行微閱讀。我們在傳播內(nèi)容中注重從微視角入手，從員工、客戶等利益相關(guān)方身邊的小事入手，以小見大，從樹木之中見森林，反映出交行深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展的精神面貌。

打造“中央廚房”，做好“大集中小分散”。融媒體的“中央廚房”是信息生產(chǎn)的源頭和中心，要打造好“中央廚房”，做好新聞信息這道菜，首先要正確處理好“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系，通過組織架構(gòu)的重造，形成“一次采集、多次生成、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體“融為一體，合而為一”的成效。以交行內(nèi)部宣傳為例，以前報刊網(wǎng)微等各種媒體載體屬于“鐵路警察，各管一段”。2016年初，我們開啟融媒體建設(shè)，將分屬在三個處室的媒體聚集到一個部門，通過媒體資源的大集中，實現(xiàn)了媒體資源共享。在集中的同時，我們也針對不同媒體的屬性，做好宣傳的側(cè)重與主題的分散，例如，以微信為代表的新媒體雖具有傳播速度快、擴散性強的特點，但其具有碎片化、淺閱讀的特點，可推送實效性強但篇幅較短的新聞信息；報紙、期刊具有較高權(quán)威性、易保存的特點，可刊發(fā)具有一定理論深度、篇幅較長的稿件。通過兩年的磨合與發(fā)展，逐漸形成了微信做速度、報紙做權(quán)威、雜志做深度、官網(wǎng)做傳播的多元綜合傳播形式，實現(xiàn)了融媒體協(xié)同發(fā)展。

明確主次，打造宣傳矩陣。為了構(gòu)建全行大品牌宣傳矩陣，我們確立以總行為中心、分支機構(gòu)和直營機構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)的宣傳矩陣。總行黨委宣傳部是全行大品牌宣傳的核心層，負責(zé)全行大品牌宣傳統(tǒng)籌、重大選題策劃、采編力量指揮，由其對重要信息產(chǎn)品進行組織、編撰、審核，統(tǒng)一“配送”至各省直分行及子公司，各分支機構(gòu)和直營機構(gòu)在完成自身宣傳任務(wù)的同時，也要積極響應(yīng)總行的相關(guān)宣傳要求，遵守新聞紀(jì)律，按照“一個交行，一個聲音”要求，合力發(fā)聲，形成宣傳矩陣。

以大數(shù)據(jù)、云計算等推動融媒體發(fā)展

當(dāng)前，媒體發(fā)展已進入互聯(lián)時代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為品牌傳播的新態(tài)勢。目前，我國移動新聞用戶已超過6億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上?？梢灶A(yù)見，隨著5G、人工智能、可穿戴技術(shù)的不斷演進，傳播的融媒體將向以大數(shù)據(jù)、云計算為載體的融媒體2.0躍升和發(fā)展。未來，交行將主動擁抱融媒體發(fā)展，推動融媒體躍升。

提高融媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用，提升品牌傳播質(zhì)效。在今后一段時間，我們將把大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)充分運用到全媒體平臺構(gòu)建之中，普遍采用移動直播、H5應(yīng)用等技術(shù)，并嘗試在機器人寫稿、無人機采集、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)應(yīng)用中實現(xiàn)突破。新聞宣傳是銀行業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，與其他行業(yè)不同，銀行業(yè)新聞宣傳，尤其是年報、季報的新聞宣傳有著數(shù)據(jù)多、專業(yè)術(shù)語多、數(shù)據(jù)精確度要求高的特點，點錯一個小數(shù)點往往會帶來“失之毫厘，差之千里”的后果。為此，交行將嘗試利用機器人寫稿系統(tǒng)，整合相關(guān)數(shù)據(jù)，撰寫新聞稿，并通過微信、郵件等智能系統(tǒng)向記者傳輸。

充分利用虛擬現(xiàn)實、3D、H5等技術(shù)，增強信息呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力。未來，我們將密切關(guān)注5G傳輸、全息投影，增強現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)的發(fā)展動態(tài)，積極謀劃和布局未來品牌傳播的終端，實現(xiàn)品牌廣告的精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)品牌傳播的“魔彈效應(yīng)”和“皮下注射效應(yīng)”。

充分利用“云計算”技術(shù)，提升品牌傳播效應(yīng)。在品牌傳播業(yè)界有一句話：“一半以上的廣告投放屬于無效投放，但我們不知道哪一半是無效的，哪一半是有效的。”新時代，這種粗放式的廣告投放模式面臨巨大挑戰(zhàn)，交行將充分利用“云計算”技術(shù)，按照廣告發(fā)布主題和目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)選擇與之適應(yīng)和搭配的媒體形式，實現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化。

推動媒體融合發(fā)展是銀行業(yè)面臨的一項系統(tǒng)工程。新時代，交行將繼續(xù)以塑造民族金融品牌傳承者、改革創(chuàng)新先行者、穩(wěn)健經(jīng)營踐行者的品牌形象為己任，以打造中國最佳財富管理銀行為目標(biāo)，堅持以微傳播為載體，搭建媒體融合“中央廚房”，通過“大集中小分散”的形式，打造銀行業(yè)的大品牌，讓廣大客戶與全社會感知蘊藉于“百年交行——您的財富管理銀行”背后的品牌價值。