孔祥鈺

[摘要]目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)化的飛速發(fā)展，商業(yè)節(jié)奏也變得越來(lái)越快，受到地域的限制也越來(lái)越小，更加的自由、方便快捷?，F(xiàn)在的很多企業(yè)家以及商業(yè)界的領(lǐng)軍人物都需要在不斷發(fā)展的全球市場(chǎng)中尋找發(fā)展的商機(jī)。除了可以采用固定航班出行以外，還可以采用私人飛機(jī)和公司專屬飛機(jī)來(lái)作為空缺的補(bǔ)充，這種日漸崛起的運(yùn)輸方式被稱之為“公務(wù)航空”。公務(wù)航空是民用航空里面最為重要的組成部分，與此同時(shí)也是通用航空最為重要的領(lǐng)域。本文從我國(guó)航空市場(chǎng)消費(fèi)者需求分析、我國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題、我國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議的角度出來(lái)展開(kāi)分析，對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]航空公司；營(yíng)銷(xiāo)策略；完善方法

一、我國(guó)航空市場(chǎng)消費(fèi)者需求分析

（一）消費(fèi)群體描述統(tǒng)計(jì)分析

目前，我國(guó)航空公司營(yíng)銷(xiāo)主要是客運(yùn)，而客運(yùn)主要的消費(fèi)群體是21歲-40歲之間的青年和中年群體，而且選擇飛機(jī)出行的大多以男性為主，而且消費(fèi)人群的整體文化程度較高，主要文化程度都集中于大專學(xué)歷以上。乘坐飛機(jī)出行的大多都是以商務(wù)出行為主，旅游出行為輔。而且，旅游出行的旅客規(guī)模呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)，因公出行的旅客在總體旅客出行比重中占據(jù)越來(lái)越小，自費(fèi)出行的旅客數(shù)量已經(jīng)超越公費(fèi)出行的旅客數(shù)量。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)需求的統(tǒng)計(jì)

我國(guó)航空消費(fèi)者的需求主要可以分為五點(diǎn)：對(duì)于舒適性的需求、方便快捷性的需求、時(shí)間的需求、品牌以及促銷(xiāo)的需求，而且年齡的差異還有性別以及教育水平的不同，都會(huì)對(duì)其造成一定的差異。

（三）消費(fèi)者之間存在的個(gè)人差異

通過(guò)對(duì)需求差異變量的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)年齡以及收入都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求差異產(chǎn)生一定的影響。在消費(fèi)者的個(gè)人行為變量中，能夠產(chǎn)生最大影響的是費(fèi)用的因素。各種變量之間的差異主要集中在價(jià)格、實(shí)踐、舒適這三個(gè)方面。

（四）消費(fèi)者需求滿意度

通過(guò)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者需求滿意度的調(diào)查可以得出，我國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于航空公司的滿意度處于中上水平，整體滿意度還處于相對(duì)較低的水平。而且五個(gè)需求在消費(fèi)者滿意度中產(chǎn)生的影響較大，其影響對(duì)于滿意度的判斷能力有著非常大的解釋能力。

在我國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的滿意度會(huì)對(duì)其是否再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生一定的影響，并且滿意度會(huì)對(duì)其再次購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向的預(yù)測(cè)作用。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的滿意度越高，其再次選擇購(gòu)買(mǎi)的意愿更大。

二、我國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)航空市場(chǎng)依然處于初級(jí)階段

站在市場(chǎng)消費(fèi)的角度來(lái)分析，現(xiàn)階段我國(guó)的公務(wù)航空市場(chǎng)還處于起步階段，其主要是表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一消費(fèi)者只買(mǎi)價(jià)格較高的，而不是選擇性價(jià)比高的。對(duì)于同樣的一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往選擇更加豪華的遠(yuǎn)程客機(jī)，而更加實(shí)用性價(jià)比更高的中短途客機(jī)則很少有人問(wèn)津。一個(gè)足夠成熟的公務(wù)航空市場(chǎng)，應(yīng)該是具有多角度多方位多層次的不同需求。目前，按照正常的市場(chǎng)占有率來(lái)分析，一般情況下短途客機(jī)更占據(jù)主流位置，然而在我國(guó)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)程豪華的遠(yuǎn)程客機(jī)反而占據(jù)著主流地位。第二是消費(fèi)者更傾向于買(mǎi)全新機(jī)，對(duì)于二手機(jī)很少考慮。其實(shí)作為一種交通工具，二手機(jī)在性能與安全性方面表現(xiàn)并不是很差，反而性價(jià)比更高一些。歐美市場(chǎng)對(duì)于二手機(jī)的交易就非常的火爆，二手機(jī)在市場(chǎng)上受到很多消費(fèi)者的青睞，然而在我國(guó)這一市場(chǎng)基本上是空白的，沒(méi)有得到發(fā)育。事實(shí)上，二手機(jī)交易市場(chǎng)的好壞，也是—個(gè)國(guó)家公務(wù)航空市場(chǎng)發(fā)展是否成熟的—個(gè)標(biāo)志。要想更好的發(fā)展公務(wù)航空，首先需要克服的就是觀念上的轉(zhuǎn)變，拋開(kāi)傳統(tǒng)的公務(wù)航空是“奢侈品”的觀念。事實(shí)上，在高速發(fā)展的中國(guó)，各行各業(yè)的企業(yè)家其最短缺的就是時(shí)間，而公務(wù)機(jī)被稱之為最有效且方便快捷的“時(shí)間機(jī)器”，公務(wù)機(jī)的出現(xiàn)更好的節(jié)約了時(shí)間，為消費(fèi)者的出行提供了便利。觀念轉(zhuǎn)變好以后，市場(chǎng)將會(huì)得到更好的發(fā)展。

（二）航空市場(chǎng)信息收集不完善

目前，航空市場(chǎng)變幻莫測(cè)，現(xiàn)代化的企業(yè)對(duì)于信息的需求無(wú)論是在質(zhì)上還是量上都逐漸增強(qiáng)，由此可以看出市場(chǎng)調(diào)研是非常有必要的。市場(chǎng)的分析、計(jì)劃、實(shí)施哪一點(diǎn)都無(wú)法離開(kāi)對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研，因而營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是非常重要的，其實(shí)獲取信息最為重要的途徑。借鑒國(guó)外優(yōu)秀的航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，都是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在首要位置，并且依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制定一整套完整的決策體系來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。然而，我國(guó)現(xiàn)階段的航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都是依靠工作人員自身的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系來(lái)進(jìn)行，嚴(yán)重缺乏科學(xué)合理的手段，沒(méi)有辦法做到科學(xué)的給出特定季節(jié)、天氣、時(shí)刻等進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。此外，旅客滿意度調(diào)查也是來(lái)衡量航空公司的重要手段之一，通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，航空公司能夠準(zhǔn)確的找出旅客不滿意與滿意的地方并加以改正。目前，公務(wù)航空公司旅客滿意度調(diào)查并不是由市場(chǎng)部門(mén)來(lái)完成的，兩個(gè)部門(mén)之間的溝通與溝通多多少少的存在一些問(wèn)題，旅客滿意度調(diào)查未能夠很好的起到有效的指導(dǎo)作用。

（三）航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)資源投入力度不夠

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最佳的管理模式是啞鈴式的模式，啞鈴式的管理模式就是開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售分別為銷(xiāo)售的兩端，占有著較大的比重，生產(chǎn)是中間部分，占有的比例相對(duì)較少一些。啞鈴管理模式要求企業(yè)在分配資源的時(shí)候，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售占有更多的比例。安全工作是民航工作最為重要的部分，在加上公務(wù)航空公司的管理人員大多都是航空人員出身，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)掌握較少，公司組成人員大部分都是與航空相關(guān)的人員。例如：飛行、乘務(wù)、機(jī)務(wù)等。公務(wù)航空對(duì)于承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的資源投入力量不高。由于現(xiàn)代航空企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是依賴于客戶的關(guān)系來(lái)進(jìn)行管理、收益管理、以及相關(guān)決策等等，資源投入不足就會(huì)導(dǎo)致這些信息更新緩慢，進(jìn)而導(dǎo)致公務(wù)航空的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于較低的一個(gè)層面。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使用不得當(dāng)

公務(wù)航空公司對(duì)于其提供的產(chǎn)品在性質(zhì)以及服務(wù)上認(rèn)識(shí)不足，嚴(yán)重缺少服務(wù)理念，對(duì)于潛在的很多問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。現(xiàn)階段，公務(wù)航空將公司的業(yè)務(wù)主要是放在包機(jī)業(yè)務(wù)上，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“部分擁有”的重要性，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)對(duì)于其他業(yè)務(wù)也沒(méi)有給予相應(yīng)的關(guān)注。在促銷(xiāo)方面，公務(wù)航空公司的促銷(xiāo)在一定程度上主要是靠旅客來(lái)傳播相關(guān)的知識(shí)，推薦相關(guān)的一些產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，公務(wù)航空應(yīng)該通過(guò)一定的媒體途徑來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度。

三、我國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）積極開(kāi)拓境內(nèi)外旅游市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求

目前來(lái)看，我國(guó)航空客運(yùn)的需求主要是集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海以及大部分一線城市，在經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)對(duì)于民航的需求相對(duì)較低。但是這些地區(qū)偏偏又是旅游資源豐富的地區(qū)，豐富的旅游資源可以很好的推進(jìn)航空市場(chǎng)的發(fā)展尤其是支線航空的發(fā)展，支線航空市場(chǎng)的發(fā)展能夠?yàn)槁糜问袌?chǎng)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在我國(guó)航空旅游市場(chǎng)的潛力是非常大的，航空與旅游的合理結(jié)合其產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)是巨大的。對(duì)于那些相對(duì)偏遠(yuǎn)一些，發(fā)展緩慢的城市，旅游開(kāi)發(fā)對(duì)促進(jìn)航空市場(chǎng)發(fā)展是一種非常有效的方法。與此同時(shí)，航空市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕煌l件也會(huì)帶來(lái)很大的改變。由此可以得出，航空公司可以通過(guò)支線航班與旅游業(yè)的結(jié)合，構(gòu)建現(xiàn)代化的航空網(wǎng)，來(lái)更好的推動(dòng)航空的發(fā)展。

（二）運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象

在我國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和舒適性的需求之間的差異是非常明顯的，有一些乘客對(duì)于價(jià)格比較敏感，有的乘客對(duì)于乘坐的環(huán)境比較看重一些，還有一部分乘客對(duì)于價(jià)格和環(huán)境舒適性都比較敏感。因此，航空公司在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該充分結(jié)合這些差異性因素。在需求方面，安全性、直達(dá)性和正點(diǎn)率是消費(fèi)者最為看重的首要因素。因此，航空公司一方面要加強(qiáng)航班的正點(diǎn)率，也需要加強(qiáng)航班在晚點(diǎn)時(shí)的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)完成因?yàn)橥睃c(diǎn)給乘客帶來(lái)的不便。另一方面，在航空公司也可以在飛機(jī)上加強(qiáng)多媒體設(shè)施的安裝，在現(xiàn)在這個(gè)信息化的時(shí)代，航空公司可以通過(guò)設(shè)立移動(dòng)媒體，建立手機(jī)WAP來(lái)完善消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取渠道。航空公司還可以在飛機(jī)上提供一些特色服務(wù)，例如：對(duì)于天氣溫度的實(shí)時(shí)播報(bào)、以及當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的推薦，可以的幫助航空公司樹(shù)立自己的品牌形象。

（三）根據(jù)科學(xué)的需求趨勢(shì)來(lái)發(fā)掘市場(chǎng)的潛力

航空公司對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是為了更好的規(guī)范自己的服務(wù)，從而更好的滿足市場(chǎng)的需求。一般來(lái)看，航空公司的日常運(yùn)營(yíng)決策需要參考的是短期預(yù)測(cè)結(jié)果，一般短期預(yù)測(cè)結(jié)果為6-18個(gè)月時(shí)間，并根據(jù)短期預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。然而，航空公司較長(zhǎng)的預(yù)測(cè)結(jié)果需要長(zhǎng)達(dá)5年或者更長(zhǎng)的時(shí)間，因此科學(xué)的方法得出的預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)于航空公司的日常運(yùn)營(yíng)情況有著非常重要的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的論述，可以看出公務(wù)航空已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國(guó)航空運(yùn)輸中不可缺少的組成部分。公務(wù)飛機(jī)帶來(lái)的高出行率對(duì)于國(guó)內(nèi)以及國(guó)際貿(mào)易都有著很好的推進(jìn)作用，使國(guó)內(nèi)以及國(guó)際貿(mào)易都獲得了很好的發(fā)展。公務(wù)航空除了是民用航空里面最為重要的組成部分，也是通用航空最為重要的領(lǐng)域，通過(guò)科學(xué)合理的手段對(duì)現(xiàn)階段航空市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改善，才能夠更好的使我國(guó)航空市場(chǎng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，公務(wù)航空在我國(guó)市場(chǎng)的潛力是非常巨大的，正面臨著前所未有的新機(jī)遇。