房鹿

【摘要】涼茶其實是一個很邊緣化的行業(yè)，但是加多寶公司在十年內(nèi)生產(chǎn)出了一個200多億的紅罐王老吉，并且近幾年一直處于涼茶市場的領(lǐng)先地位。一時眾說紛紜，有相當(dāng)數(shù)量的顧客，投資者、新聞工作者，甚至企業(yè)家，以為就是加多寶在2008年汶川地震的首捐1億元，捐出了紅罐王老吉；也有不少人認為更換品牌后，加多寶撞大運冠名中國好聲音而再次崛起。但是事實并不止這些，另有其原因，那么加多寶（曾經(jīng)營王老吉）是如何在同品飲料中脫穎而出的呢？這正是本文探究的主題。

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶市場；定位；品類；廣告策略

相信很多人對于加多寶與王老吉之間的關(guān)系還是很模糊不清的，下面首先介紹一下這兩者之間的關(guān)系與發(fā)展歷程。

加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，為廣藥集團生產(chǎn)。1995年廣州藥業(yè)就將“王老吉”的生產(chǎn)銷售權(quán)租賃給加多寶集團。加多寶集團同年推出紅罐王老吉。

1997年，廣藥與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。合同規(guī)定鴻道集團自1997年取得“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年2000年，簽署主商標合同約定鴻道對“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

2012年5月10日，加多寶公司開始生產(chǎn)、銷售兩面均注標有“加多寶”包裝涼茶產(chǎn)品；2012年5月15日，廣藥集團贏得“王老吉”商標；2012年6月3日，廣藥正式推出紅罐王老吉；在2015年，加多寶公司推出了金罐加多寶；2017年8月16日，最高法終審判決：王老吉與加多寶共享紅罐包裝。

兩者的關(guān)系清楚之后，我們分別從涼茶市場、定位、品類、廣告策略幾個方面來分析為什么加多寶公司生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在眾多同品飲料中脫穎而出。

一、涼茶市場分析

根據(jù)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶品牌涼茶市場銷售份額高達62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場此后，中國食品工業(yè)協(xié)會還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運行報告，加多寶品牌涼茶52.1%的銷售市場份額仍位居中國涼茶行業(yè)市場首位。2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，加多寶品牌涼茶以52.6%的銷售額市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位；以70.7%的銷售額市場份額，居中國涼茶罐裝市場第一名。并且加多寶年銷售額一路飆升，下面是2002-2013年銷售額報告：

二、定位清晰

相信很多人對一句廣告語很熟悉“怕上火，就喝王老吉”。加多寶公司拿到王老吉這個品牌后，對其的產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”。因為紅罐王老吉吸引的是想買飲料的大眾顧客人群，而不是想購買“藥茶”“涼茶”“降火藥”的消費人群。因此，建立了罐裝王老吉與其他飲料的區(qū)隔，進行定位，即預(yù)防上火的飲料。原因如下：

（1）涼茶有一定的地域限制，涼茶在南方比較熟悉，而在北方，在人們聽到?jīng)霾钑r想到的是涼掉的茶水或隔夜茶，因此存在歧義，而上火就不一樣了，這個名詞在全國通用。（2）上火的原因有很多，它不受季節(jié)影響，因此消費群體基數(shù)比較大。（3）在已經(jīng)有的涼茶基礎(chǔ)的市場上，預(yù)防上火的飲料會比預(yù)防上火的藥物會更加讓消費者接受。（4）預(yù)防上火的飲料在此之前是并沒有宣傳過的。等綜上各角度的定位驗證，因此確立了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的定位戰(zhàn)略。

但在2013年5月6日，由于法院判決，紅罐王老吉（加多寶公司生產(chǎn)）被迫進行品牌轉(zhuǎn)換，自己打造的品牌一下子成了最致命的競爭對手。于是加多寶公司由“預(yù)防上火的飲料”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖N量領(lǐng)先的涼茶”。

三、確定品類

加多寶公司將紅罐王老吉確定為飲料這一品類。飲料在消費者心中比藥物或者保健品更容易被接受。所以加多寶公司這樣做的目的就是努力讓紅罐王老吉一眼就被消費者劃入到飲料的范疇。

四、營銷策略

（一）價格策略

一般來說，消費者對一新的品類價值判斷往往通過價格達到。作為一個新的品類，適當(dāng)?shù)母邇r有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對較小的目標人口。3.5元/罐，價格雖然比較高，但是這適配了高端消費人群的營銷，建立高檔飲料的形象，能夠保持消費者的認可程度。

（二）促銷策略

持續(xù)巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。

2015年推出金罐后，加多寶創(chuàng)意推出“招財進寶喝金罐加多寶”，成功把金罐加多寶打造成禮品市場的新品類，也因此在2017年春節(jié)銷售實現(xiàn)歷史新高，同期增長達30%。

五、結(jié)束語

本文通過對涼茶市場分析、加多寶的定位清晰、確定品類、營銷策略四個方面來對加多寶生產(chǎn)的涼茶如何在眾多同品飲料中脫穎而出的來進行分析。加多寶正是通過一系列品牌營銷策略以及精確的定位和正確的品類來打造成中國第一涼茶品牌的代表，并且加多寶涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個品牌深入人心，為企業(yè)帶來了巨額的收益。