王曉娟

【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)正在為社會提供越來越豐富的產(chǎn)品.但同時，企業(yè)營銷道德的缺失又給社會帶來了嚴(yán)重的危害，引起社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要考慮到道德建設(shè)對企業(yè)營銷的重要性，就營銷失德展開相關(guān)分析，并提出企業(yè)加強(qiáng)營銷道德建設(shè)的途徑。

【關(guān)鍵詞】營銷；道德；建設(shè)

當(dāng)今社會，眾多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。企業(yè)若想在強(qiáng)手如林的競爭環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，除了必須樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念以外，關(guān)鍵是要做好營銷工作，其中最重要最根本的是講究營銷道德，這在營銷活動中是不可或缺的，因此它的建設(shè)具有巨大的現(xiàn)實意義。

一、營銷道德建設(shè)的必要性

營銷道德是社會道德的重要組成部分，它是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益，能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規(guī)范。對于企業(yè)而言，道德可作為自身重要的無形資產(chǎn)。在當(dāng)前社會里，人們已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處有多于不同之外，因此道德問題就變得比產(chǎn)品和價格更為重要。企業(yè)要想在激勵的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須依靠道德，進(jìn)行道德建設(shè)。對于企業(yè)營銷來說，道德建設(shè)更是勢在必行，它不但有助于企業(yè)打開市場，提高市場占有率，增加經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以穩(wěn)定市場，提高消費者或用戶對企業(yè)的忠誠度，擴(kuò)大聲譽(yù)。

二、企業(yè)營銷失德表現(xiàn)

企業(yè)的營銷活動主要是從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面展開的，所以企業(yè)營銷失德主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（一）產(chǎn)品

生活中，我們經(jīng)?？梢钥吹搅淤|(zhì)大米、食品、奶粉等生活消費品充斥市場。泔水油、多寶魚、蘇丹紅雞蛋等等越來越多的信息使人們在餐桌上無所適從。本來，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品追求經(jīng)濟(jì)利益，實現(xiàn)利潤最大化是無可厚非的，但絕對不能把它建立在喪失營銷道德，損害消費者利益的基礎(chǔ)之上。

（二）價格

一般來說，產(chǎn)品的價格反映了產(chǎn)品的成本費用、市場需求情況、競爭狀況、消費者心理和國家法規(guī)等。一些商家為了排擠競爭對手，獨占市場，不惜以低于成本的價格銷售商品，還有一些企業(yè)對具有同等條件的銷售商對甲實行批量作價，對乙不實行批量作價又或?qū)自试S討價還價，對乙則不允許等，構(gòu)成價格歧視行為；還有一些商家，將產(chǎn)品虛標(biāo)高價，而以后以極低的折扣出售，以此吸引消費者的眼球。以上種種做法都嚴(yán)重?fù)p害了消費者和經(jīng)營者的利益，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序。

（三）渠道

企業(yè)分銷渠道之間的矛盾體現(xiàn)了企業(yè)營銷過程中的道德問題。如生產(chǎn)商把商品同時銷售給批發(fā)商和零售商，腳踏兩只船，損害批發(fā)商利益；生產(chǎn)商從自身利潤出發(fā)提高出廠價格，損害中間商利益；生產(chǎn)商不按時向中間商供貨；還有一些代理商為擴(kuò)展業(yè)務(wù)，往往代理多個相互競爭的商品等等，不一而足。

（四）促銷

促銷過程中存在的不道德行為可謂不勝枚舉。譬如在營業(yè)推廣方面，零售商濫用有獎銷售招攬顧客，或虛設(shè)有獎銷售欺詐消費者，比如大獎有意不投放、有的涉獎不兌現(xiàn)，名曰獎一部小汽車，實則只獎一個小汽車模型。企業(yè)營銷失德行為給消費者和社會造成了嚴(yán)重的危害，激起了廣大消費者的憤怒和譴責(zé)，將給本企業(yè)日后的經(jīng)營活動帶來嚴(yán)重的后果。

三、企業(yè)營銷失德的成因分析

企業(yè)營銷失德行為的存在，我認(rèn)為有以下幾方面的原因：

（一）道德意識的淡化

目前，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)育不充分，信用經(jīng)濟(jì)發(fā)育較晚，市場信用交易不發(fā)達(dá)，利益的驅(qū)動使企業(yè)道德意識逐漸淡化，再加上整個社會還未形成以將道德為榮、不講道德為恥的道德評價和約束機(jī)制，無論使企業(yè)還是消費者個人，都缺乏市場經(jīng)濟(jì)條件下道德觀念的培養(yǎng)。

（二）企業(yè)追求實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)

追求利潤的最大化，使一些企業(yè)不講誠信，不講道德，不擇手段，直至走上不歸之路。

（三）法制監(jiān)管不到位

目前，我國的法律制度還不成熟不完善，存在很多不足之處，為某些企業(yè)的違法失德行為提供了可乘之機(jī)。如果政府立法健全，執(zhí)法嚴(yán)格，對企業(yè)營銷不道德行為采取嚴(yán)肅態(tài)度，將會限制營銷失德行為采取嚴(yán)肅態(tài)度，將會限制營銷失德現(xiàn)象的屢屢發(fā)生。

四、加強(qiáng)營銷道德建設(shè)的途徑

企業(yè)營銷活動中的種種失德行為，從短期來看損害的是他人的利益，從長遠(yuǎn)來說，損害的是自身的利益，可以說害人害己。不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性，開始加強(qiáng)營銷道德建設(shè)。我認(rèn)為，主要應(yīng)從以下三方面著手：

（一）對營銷從業(yè)人員進(jìn)行新儒商教育

新儒商是市場經(jīng)濟(jì)時代對儒商賦予的新概念，他們具有社會營銷的經(jīng)營理念，具有誠實守信的良好道德，具有服務(wù)人民，報銷祖國的至高境界。他們不把謀取利潤作為唯一目標(biāo)，賺錢的利潤也將一部分投入公益事業(yè)，取之于民，用之于民。他們遵守社會法律，遵守道德規(guī)范約束，不屑于營銷不道德行為。

（二）重視塑造企業(yè)文化

一些向海爾這樣的知名企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)較高，這是得益于重視企業(yè)文化建設(shè)。在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中，會有正確的人生價值追求，會將企業(yè)利益同消費者利益以及社會利益有機(jī)結(jié)合起來，視顧客為上帝，堅持顧客至上，任何營銷活動中，都會用企業(yè)道德來規(guī)范自己的營銷行為，從而可以消除營銷失德現(xiàn)象，達(dá)到營銷道德建設(shè)的目的。

（三）加強(qiáng)法制建設(shè)，加大執(zhí)法力度

法制規(guī)范是道德“底線”，法律的強(qiáng)制功能是道德所無法比擬的。因此，政府要進(jìn)一步完善治理企業(yè)營銷失德的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對失德行為嚴(yán)格懲罰，使企業(yè)為此付出沉重代價，這樣企業(yè)在營銷活動中的失德行為才能得以有效抑制。