雷彥民 武曉然

【摘要】農(nóng)村是媒體傳播的重點區(qū)域，農(nóng)民是廣播市場的龐大群體，對農(nóng)廣播是新時代做好“三農(nóng)”工作、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要載體，也是強化媒體社會屬性和社會影響力的重要平臺。做好農(nóng)村“大喇叭”廣播的重新應(yīng)用和提檔升級，對“三農(nóng)”工作、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興將產(chǎn)生極大的推動作用。本文對農(nóng)村“大喇叭”廣播的重要性和必要性、農(nóng)村“大喇叭”廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和市場運營等方面深入思考，并提出實踐路徑。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村“大喇叭”廣播 輿論陣地 應(yīng)急廣播 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 用戶思維

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

我國農(nóng)村的“大喇叭”建設(shè)，興起于上世紀70年代，是黨和政府服務(wù)農(nóng)村群眾、凝聚群眾精神力量的重要載體，是農(nóng)村地區(qū)人民群眾獲取知識信息、安排生產(chǎn)生活的主要渠道。前些年，隨著電視的興起和通信技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村“大喇叭”逐漸閑置，使用頻率越來越低。2017年，河北保定廣播電視臺同河北廣電網(wǎng)絡(luò)集團保定有限公司通過應(yīng)用廣電網(wǎng)絡(luò)建起立市、縣、鄉(xiāng)、村四級統(tǒng)一操控智能化廣播系統(tǒng)，形成集應(yīng)急、宣傳為一體的現(xiàn)代化廣播系統(tǒng)，打通聯(lián)系群眾、組織群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的“最后一公里”，成為宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)社會輿論、教育干部群眾、穩(wěn)固農(nóng)村基層政權(quán)、提升社會應(yīng)急能力的重要平臺。

一、實施農(nóng)村“大喇叭”工程的重要性和必要性

截至2017年末，我國鄉(xiāng)村常住人口5億7661萬人，占全國總?cè)丝诒戎氐?1.48%。當前，我國已進入全面建成小康社會的決勝階段。全面建成小康社會，最大的“短板”在農(nóng)村，解決好“三農(nóng)”問題、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是黨和國家工作的重中之重。農(nóng)村“大喇叭”廣播作為新時期加強農(nóng)村宣傳思想文化建設(shè)的重要載體，是宣傳黨的方針政策、傳授科學(xué)技術(shù)知識的大平臺，是倡導(dǎo)農(nóng)村文明風(fēng)尚的大講堂，其建設(shè)具有重要意義。

（一）農(nóng)村“大喇叭”是鞏固宣傳思想文化陣地的重要載體

我國農(nóng)村地域廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)使農(nóng)村地區(qū)獲取信息的渠道豐富了許多，但仍存在一定的覆蓋盲區(qū)。以保定市為例，境內(nèi)山區(qū)面積約占總面積的49.68%①，農(nóng)村地區(qū)，尤其是深山區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)較差，信息傳遞相對滯后，是宣傳思想文化工作的薄弱環(huán)節(jié)。通過建設(shè)農(nóng)村“大喇叭”廣播，農(nóng)民群眾無論是在家中還是在田間地頭，都可以最直接有效地獲取信息，了解國家大事和對農(nóng)政策等。

（二）農(nóng)村“大喇叭”是加強“三農(nóng)”工作的迫切需要

由于缺乏及時指導(dǎo)和渠道不暢通、信息不對稱等原因，在廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)盲目種植養(yǎng)殖、買難賣難等現(xiàn)象，農(nóng)民利益不能得到很好的保證?！按罄取睆V播的重新啟用，可以有效解決農(nóng)村地區(qū)信息滯后等問題，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)生產(chǎn)，滿足群眾生產(chǎn)生活需要，提高脫貧致富的能力和水平。隨著農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民生活水平提高，農(nóng)村群眾對文化需求日益增長，“大喇叭”的出現(xiàn)，可以成為提高農(nóng)民文化素養(yǎng)、滿足農(nóng)民精神需求的重要渠道。同時，對地方黨委、政府和有關(guān)職能部門而言，農(nóng)村“大喇叭”廣播可以快捷、直接、有效地面向農(nóng)村地區(qū)普及科學(xué)文化和技術(shù)常識，更有利于統(tǒng)籌“三農(nóng)”工作，大大提高了工作的時效性和針對性。

（三）農(nóng)村“大喇叭”是應(yīng)急廣播體系的重要組成部分

2017年，原國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)總體規(guī)劃》提出，統(tǒng)籌利用現(xiàn)有廣播電視資源，建設(shè)形成中央、省、市、縣四級統(tǒng)一協(xié)調(diào)、上下貫通、可管可控、綜合覆蓋的全國應(yīng)急廣播體系，向城鄉(xiāng)居民提供災(zāi)害預(yù)警應(yīng)急廣播和政務(wù)信息發(fā)布、政策宣講服務(wù)。作為基本公共服務(wù)的重要組成部分，農(nóng)村“大喇叭”可以針對自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生和社會安全等突發(fā)事件，實現(xiàn)全天候、全方位、全時段的預(yù)警信息發(fā)布，能夠有效提升政府應(yīng)急管理能力和效率，減少社會公共資源和人民群眾生命財產(chǎn)損失。

二、廣播媒體發(fā)展農(nóng)村“大喇叭”的SWOT分析②

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.地方黨委政府支持

農(nóng)村“大喇叭”是黨和政府重要的輿論陣地和宣傳堡壘，得到地方黨委、政府的大力支持。以保定市為例，保定市委、市政府把農(nóng)村“大喇叭”作為一項意義重大的政治工程、民生工程和發(fā)展工程，給予高度重視和大力支持，財政出資進行基礎(chǔ)設(shè)施投入和運行保障，建成市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級廣播平臺和5717個村級廣播站，實現(xiàn)全市行政村“大喇叭”廣播全覆蓋。

2.媒體品牌和資源優(yōu)勢

通過技術(shù)創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，應(yīng)用廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的保定農(nóng)村“大喇叭”廣播，是廣播體系的重要組成部分。保定廣播電視臺作為地方主流媒體，擁有專業(yè)的采編播力量和順暢的信息獲取渠道，在農(nóng)村“大喇叭”的整體運行中，具有天然的品牌價值、內(nèi)容產(chǎn)出、節(jié)目編輯和播出優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weaknesses）

農(nóng)村“大喇叭”廣播承襲傳統(tǒng)廣播的不足，主要表現(xiàn)在：第一，傳播內(nèi)容的易逝性，廣播信息稍縱即逝，難以查詢和記錄；第二，線性傳播，廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，受眾選擇性差；第三，被動收聽，用戶參與度不足；第四，傳播符號單一，以聲音為特質(zhì)，較圖像而言缺乏立體化、形象化。

（三）機遇（Opportunities）

1.延伸廣播媒體宣傳觸角

傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目播出受到電臺發(fā)射機功率等方面的制約，在廣大農(nóng)村地區(qū)存在著覆蓋盲區(qū)。保定廣播電視臺農(nóng)村“大喇叭”采用廣電網(wǎng)絡(luò)形成市、縣、鄉(xiāng)、村四級統(tǒng)一操控的智能化廣播系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)廣播的空間限制，實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)廣播的全覆蓋，不僅讓黨的精神在廣大農(nóng)村地區(qū)落地生根，同時傳遞了科技、市場、文化等信息，打通了廣播服務(wù)農(nóng)村的“最后一公里”，極大地方便了廣大農(nóng)民的生產(chǎn)生活，豐富了農(nóng)民群眾的精神生活。

2.提高廣播廣告創(chuàng)收能力

廣播媒體作為地方主流媒體，承擔著新聞宣傳和經(jīng)營創(chuàng)收的雙重任務(wù)，受網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體平臺分流和音頻分化影響，廣播媒體生存壓力增大。農(nóng)村“大喇叭”覆蓋廣大農(nóng)村，農(nóng)民是廣播媒體重要的受眾群體，農(nóng)村“大喇叭”強制收聽的特點具備天然的廣告觸達優(yōu)勢。以保定市為例，截至2017年末，全市1046.92萬常住人口中有514.25萬人居住在農(nóng)村地區(qū)③，這是非常龐大的廣告受眾群體和商家營銷的目標群體，必將為廣播媒體帶來十分可觀的廣告收入。

3.廣播產(chǎn)業(yè)運營迎來新機遇

近些年，許多傳統(tǒng)媒體單位逐步尋求在產(chǎn)業(yè)運營上的突破，以應(yīng)對廣告經(jīng)營收入下滑的不利影響。農(nóng)村“大喇叭”廣播的端口重啟，搭載廣播媒體品牌，回歸公眾視野，借助媒體平臺，通過對農(nóng)村市場的多渠道經(jīng)營，將為廣播媒體單位產(chǎn)業(yè)運營帶來千載難逢的發(fā)展機遇。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

1.受眾需求對節(jié)目思維的挑戰(zhàn)

長期以來，在媒體生存的前提下，大部分廣播電臺將主要精力集中在城市，受眾目標鎖定在城市人群，通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶動廣告變現(xiàn)。而農(nóng)民是農(nóng)村“大喇叭”廣播的主要受眾群體，決定了“大喇叭”廣播節(jié)目的特殊性。如果摻雜過多城市化思維，就不能滿足農(nóng)民的信息需求，成為“半土半洋”的兩不像，無法引起共鳴。對農(nóng)廣播的特殊性，要求節(jié)目設(shè)置和節(jié)目內(nèi)容要貼近“三農(nóng)”，摒棄城市思維，從專業(yè)化的角度滿足農(nóng)民對信息的需求，為農(nóng)民打造專業(yè)的信息傳播平臺和服務(wù)平臺。

2.區(qū)域特質(zhì)對廣播隊伍專業(yè)化的挑戰(zhàn)

農(nóng)村“大喇叭”廣播傳播區(qū)域面向農(nóng)村，受眾群體主要是農(nóng)民，節(jié)目傳播指向性強，對采編播團隊專業(yè)水平提出更高要求，編輯、記者、主持人必須熟悉農(nóng)村、了解農(nóng)民，熟知“三農(nóng)”政策和農(nóng)民所需、所盼。所以，打造一支“為農(nóng)民說話、聽農(nóng)民說話、說農(nóng)民的話”的專業(yè)化采編播隊伍，是農(nóng)村“大喇叭”廣播健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。

3.農(nóng)村地區(qū)廣播用戶轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)

聽眾理念向用戶理念的轉(zhuǎn)變是廣播發(fā)展的一個重要過程，如何及時把握用戶需求，著力增強用戶黏性，以達到社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，是媒體不斷探索實踐的命題。對于農(nóng)村“大喇叭”而言，要解決好農(nóng)民和廣告商家兩個層面的問題，才能實現(xiàn)長久發(fā)展。第一，農(nóng)民不僅是信息的接收者，也是新聞媒介和信息的消費者。如何培養(yǎng)農(nóng)民群眾養(yǎng)成收聽習(xí)慣，提高參與熱情并觸發(fā)消費行為，使其成為“大喇叭”廣播產(chǎn)品的消費用戶，這是農(nóng)村“大喇叭”建設(shè)基礎(chǔ)要素。第二，企業(yè)是以營利為目的的，“大喇叭”廣播對廣告商的宣傳回饋效果是檢驗其傳播效果的重要指標，也是實現(xiàn)廣播-用戶-廣告商良性循環(huán)的關(guān)鍵方面。對于生活資源、思維意識迥異的廣大農(nóng)村地區(qū)而言，如何因地制宜，實現(xiàn)多方面的有機統(tǒng)一，是農(nóng)村“大喇叭”廣播需要下大力氣解決的問題。

三、農(nóng)村“大喇叭”廣播的發(fā)展趨勢分析與思考

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展應(yīng)用，農(nóng)村“大喇叭”廣播對農(nóng)村的全覆蓋，進一步實現(xiàn)了廣播價值。作為廣播體系的重要組成部分，農(nóng)村“大喇叭”廣播發(fā)展路徑與傳統(tǒng)廣播未來發(fā)展趨勢相融相生，并在新聞傳播、產(chǎn)業(yè)運營等方面呈現(xiàn)出獨有的特質(zhì)。

（一）平臺移動化

移動互聯(lián)技術(shù)迭代推動的新媒體發(fā)展和全面滲透，對廣播聽眾的收聽訴求、收聽行為產(chǎn)生了重要影響，重新定義聽眾收聽廣播節(jié)目的伴隨狀態(tài)和廣播聽眾的屬性，特別是廣播用戶的收聽端口向車載收聽終端和智能手機終端的聚集，加快了廣播從線性傳播的時間維度向矩陣傳播的空間維度轉(zhuǎn)移的進程，促進了廣播節(jié)目向廣播音頻產(chǎn)品的升級。④隨著通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普遍應(yīng)用，移動端成為受眾信息獲取的重要入口，農(nóng)村“大喇叭”廣播的微信平臺、客戶端等移動端口的開發(fā)應(yīng)用將會大大彌補傳統(tǒng)傳播方式的不足，使用戶隨時隨地獲取相關(guān)信息，增強用戶黏性，培養(yǎng)忠實用戶。

（二）內(nèi)容碎片化

傳播效果是農(nóng)村“大喇叭”廣播開辦成功與否的最好檢驗標準。增強農(nóng)村“大喇叭”廣播的傳播力，必須以農(nóng)民群眾的需求為出發(fā)點和落腳點，以觀念和價值引導(dǎo)為關(guān)鍵，做群眾滿意的廣播產(chǎn)品。廣播媒體用戶在節(jié)目選擇中有顯著的易變性，比如說農(nóng)民群眾可能會因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要而收聽科普節(jié)目，也會因為愛好對相聲戲曲類節(jié)目感興趣，這就需要農(nóng)村“大喇叭”廣播要適應(yīng)受眾對獲取信息的便捷化、多樣化、個性化需求，在做精節(jié)目的同時，把內(nèi)容資源建成數(shù)據(jù)庫，并對這些資源和信息進行深度整合及再造，便于進行實時檢索和智能應(yīng)用。

（三）服務(wù)雙向化

1.增強節(jié)目互動性

要打破傳統(tǒng)的“我播你聽”的單向廣播思維模式，以增強貼近性和服務(wù)性為出發(fā)點，把握用戶所需、所想、所求，在引導(dǎo)、灌輸、互動、交換、推銷等多種與用戶的連接上下功夫，通過增加微信互動、線上線下專家解疑、供求信息等內(nèi)容，真正使廣大農(nóng)民群眾從信息被動接收到自主選擇到參與節(jié)目前端。

2.城鄉(xiāng)資源的雙向轉(zhuǎn)化

農(nóng)村“大喇叭”廣播不僅是信息服務(wù)的提供者，更完全有能力打通城鄉(xiāng)雙向流通渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運營，助力農(nóng)民增收致富的同時實現(xiàn)廣播媒體經(jīng)營收入。一是通過在每個行政村設(shè)立服務(wù)站，可以將化肥、農(nóng)藥、種子等農(nóng)資商品植入“大喇叭”的商業(yè)服務(wù)體系，為農(nóng)民朋友提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品延伸服務(wù)，獲取一定的商品利潤。二是盤活農(nóng)村資源，對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品進行深度包裝銷往城市，通過廣播的傳播力、影響力和公信力，培樹名優(yōu)產(chǎn)品品牌，賺取相關(guān)服務(wù)費用或營收利潤。三是做好城市與農(nóng)村聽眾的溝通，助力美麗中國建設(shè)，積極組織營銷鄉(xiāng)村旅游。

四、小結(jié)

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話強調(diào)，要適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。⑤農(nóng)村“大喇叭”廣播通過建立可管可控的操作系統(tǒng)、面向農(nóng)村群眾的宣傳方式、推出農(nóng)民喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，成為弘揚社會主義核心價值觀、壯大主流思想輿論、拓寬“三農(nóng)”服務(wù)渠道的宣傳思想文化陣地，必將搭乘廣播事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的黃金機遇期，植根農(nóng)村沃土，顯示出強大的生命力和發(fā)展力。

注釋

①尤文遠：《保定歷史文化集》，中國文化出版社，2018年2月第1版。

②所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

③保定市統(tǒng)計局：《保定市2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。

④ 牛存有：《分化、逆化、異化的廣播數(shù)據(jù)資產(chǎn)時代悄然來臨 》，《中國廣播》，2018年第3期。

⑤《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力影響力》，《人民日報》，2016年2月20日第1版。

（本文編輯：劉浩三）