常樂(lè)

摘要本文采用文獻(xiàn)資料法闡述了賽事IP的內(nèi)涵，并通過(guò)實(shí)地觀察和專(zhuān)家訪(fǎng)談對(duì)虹口足球場(chǎng)和天河體育中心的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作進(jìn)行調(diào)查，探討和總結(jié)了虹口足球場(chǎng)借助上海申花的賽事IP、天河體育中心借助大型綜合體育賽事IP展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)舉措。最后，針對(duì)國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館在賽事IP熱潮下的運(yùn)營(yíng)策略提出以下幾點(diǎn)建議：（1）準(zhǔn)確定位，與優(yōu)質(zhì)賽事IP深化合作；（2）緊抓賽事觀眾的需求，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)；（3）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，避免版權(quán)侵犯。

關(guān)鍵詞賽事IP 場(chǎng)館運(yùn)營(yíng) 虹口足球場(chǎng) 天河體育中心

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)興起了購(gòu)買(mǎi)體育賽事版權(quán)的浪潮，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，等先后投入巨資收購(gòu)和引進(jìn)國(guó)外體育賽事IP，賽事IP所體現(xiàn)的價(jià)值包含賽事版權(quán)、賽事品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)等所帶來(lái)的巨大效應(yīng)。因此，與體育賽事緊密相連的體育場(chǎng)館也隨之興起?？v觀國(guó)內(nèi)大小場(chǎng)館，體育賽事的知名度和受歡迎程度對(duì)舉辦該賽事的體育場(chǎng)館的發(fā)展有巨大影響。

一、研究意義

一方面，借助賽事IP，增加體育場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，借勢(shì)賽事IP，促進(jìn)體育場(chǎng)館特色發(fā)展。

二、賽事lP與體育場(chǎng)館

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的縮寫(xiě)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在《辭?！分械亩x是人們對(duì)其通過(guò)腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的智力成果所享有的權(quán)力。關(guān)于賽事IP的研究興起于2016年，體育賽事IP即體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)，賽事IP價(jià)值是圍繞賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)能獲得相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

三、案例分析

筆者通過(guò)實(shí)地觀察和專(zhuān)家訪(fǎng)談對(duì)上海虹口足球場(chǎng)和廣州天河體育中心的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)其借助上海申花和大型賽事IP展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)舉措。

（一）上海虹口足球場(chǎng)

虹口足球場(chǎng)是以專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)為主的多功能綜合性體育場(chǎng)館，是上海申花的主場(chǎng)。虹口足球場(chǎng)承辦了國(guó)內(nèi)外許多足球賽事，其中，對(duì)其影響最大的賽事IP就是上海申花。

1.拓寬企業(yè)合作，完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)

與英國(guó)足球大學(xué)項(xiàng)目合作，培養(yǎng)體育后備人才。英國(guó)足球商業(yè)大學(xué)是一所致力于培養(yǎng)足球體育相關(guān)人才的高校，虹口足球場(chǎng)場(chǎng)館方與多方合作，將場(chǎng)館授課的辦學(xué)模式及英國(guó)先進(jìn)足球管理內(nèi)容引進(jìn)到中國(guó)。這不僅是為體育管理后備人才的培養(yǎng)鋪路，同時(shí)強(qiáng)化體育場(chǎng)館中足球賽事IP，促進(jìn)賽事IP向教育系統(tǒng)拓展延伸。

2.聚焦足球衍生產(chǎn)品與服務(wù)

組織開(kāi)展新年球迷跑。2017年1月1日，2017“盈來(lái)杯”易跑-球迷跑在虹口足球場(chǎng)舉行，近2000名跑步愛(ài)好者參賽。以申花賽事IP所衍生的足球元素貫穿全程，包括申花球員錄制視頻、簽名足球、簽名球衣、申花紀(jì)念版搪瓷杯、上海女足簽名照、世界著名足球俱樂(lè)部的隊(duì)旗排列，球迷嘉年華活動(dòng)，中超球童資格選拔等。

規(guī)劃建立足球博物館。與現(xiàn)有足球博物館的文物展示不同，虹口場(chǎng)館方規(guī)劃打造國(guó)內(nèi)首家以球迷需求為導(dǎo)向的體驗(yàn)式足球博物館。這樣一個(gè)緊扣賽事IP的戰(zhàn)略構(gòu)想，以球迷需求為產(chǎn)品導(dǎo)向，是對(duì)申花賽事文化的積淀與傳播，是賽事與旅游結(jié)合的完美呈現(xiàn)，蘊(yùn)含極大的商業(yè)價(jià)值。

（二）廣州天河體育中心

天河體育中心（簡(jiǎn)稱(chēng)天體）位于廣州市天河區(qū)金融商業(yè)中心地段，是廣州市最大的體育場(chǎng)地。其不僅是著名的廣州恒大的主場(chǎng)，更是群眾體育沸騰發(fā)展的勝地。

1.契合賽事IP，場(chǎng)館功能精準(zhǔn)定位

天體曾舉辦過(guò)第六屆全運(yùn)會(huì)、第九屆全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事IP的影響結(jié)合天體優(yōu)越的地理位置，給這一全民健身勝地打下深厚的群眾基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)意優(yōu)化體育服務(wù)，滿(mǎn)足居民深層需求

引進(jìn)趣味性公共體育基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)調(diào)查，天體不僅擁有大量大眾型的戶(hù)外公共體育基礎(chǔ)設(shè)施，也擁有一些趣味性的、多樣化的供居民運(yùn)動(dòng)健身的基礎(chǔ)設(shè)施，如環(huán)繞式爬梯等。

建立智跑公益服務(wù)平臺(tái)。隨著路跑運(yùn)動(dòng)的熱潮，智跑服務(wù)益站這一向公眾提供跑步咨詢(xún)、數(shù)據(jù)記錄、健身指導(dǎo)和檢測(cè)、體檢以及信息發(fā)布等免費(fèi)服務(wù)的公益服務(wù)小屋也建立起來(lái)。該項(xiàng)目由天河體育中心、市體育科學(xué)研究所、“群體通”三方合作建設(shè)，居民們可米智跑服務(wù)益站體驗(yàn)服務(wù)，了解自己的體質(zhì)狀況，掌握科學(xué)鍛煉的方法。

建設(shè)亞運(yùn)會(huì)亞殘運(yùn)會(huì)博物館。該博物館即亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)等賽事IP的巨大衍生產(chǎn)品，是向全世界人民展示亞運(yùn)成果、傳遞亞運(yùn)精神的體育文化景觀。

四、運(yùn)營(yíng)策略探究

（一）準(zhǔn)確定位，與優(yōu)勢(shì)賽事IP深化合作

在目前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的階段，賽事IP背后蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值正在慢慢被挖掘和開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)都爭(zhēng)相引進(jìn)和購(gòu)買(mǎi)賽事IP，而體育場(chǎng)館作為體育賽事籌備和舉辦的地點(diǎn)，擁有著近水樓臺(tái)先得月的巨大優(yōu)勢(shì)。

（二）緊抓觀眾需求，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)

隨著當(dāng)代人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播，消費(fèi)者的需求更為細(xì)分和多元化，根據(jù)對(duì)人們的體育場(chǎng)館需求的調(diào)查分析，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足其需求的衍生產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，避免版權(quán)侵犯

賽事IP的本質(zhì)是賽事版權(quán)，并不一定屬于場(chǎng)館方。以虹口足球場(chǎng)為例，申花賽事IP屬于上海綠地申花足球俱樂(lè)部，因此，虹口足球場(chǎng)必須完全按照合作協(xié)定，來(lái)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)，不得侵犯申花賽事IP甚至是中超賽事IP。此外，場(chǎng)館方通過(guò)申請(qǐng)品牌、商標(biāo)等方式，做好版權(quán)保護(hù)，保持場(chǎng)館自身的特色核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣重要。

五、小結(jié)

國(guó)家政策對(duì)體育場(chǎng)館資源所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的推動(dòng)，促進(jìn)了體育場(chǎng)館改革的火熱開(kāi)展。隨著人們對(duì)文體娛樂(lè)活動(dòng)需求的增強(qiáng)，體育場(chǎng)館的功能漸漸拓展至商業(yè)、文化、體育、休閑等各個(gè)方面。體育場(chǎng)館通過(guò)優(yōu)質(zhì)賽事IP的引導(dǎo)準(zhǔn)確定位，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)場(chǎng)館特色文化，能夠促進(jìn)賽事IP與體育場(chǎng)館的融合發(fā)展，提高體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益，引導(dǎo)場(chǎng)館特色發(fā)展。