朱穎怡　王亞瑋

摘要：本文通過對彩妝類奢侈品牌廣告，闡述了奢侈品牌廣告對女性的“理想美”塑造。進一步分析了奢侈品牌廣告中的消費主義價值觀如何對我國女性的價值觀產(chǎn)生了一定的歪曲。女性的價值觀構建應當基于女性的性別意識平等和價值觀獨立。消費主義對女性價值觀的構建產(chǎn)生了不良的影響，并從中分析我國女性如何構建價值觀自信。

關鍵詞：奢侈品牌廣告；消費主義；女性價值觀；女性主義

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）08-0271-01

一、“理想”還是“現(xiàn)實”

（一）奢侈品牌廣告中的理想女性形象

奢侈品牌中常見的女性形象多為瘦削的身材，面容姣好的女性。作為影響力最為廣泛的廣告，對于塑造“理想”女性形象的產(chǎn)生了一定的影響。但是奢侈品牌廣告中的女性形象多處于物化女性、將女性處于情色意味的視覺形象之下。女性對于自身形象的構建也受到了奢侈品牌廣告的影響產(chǎn)生了一定的扭曲?！袄硐搿钡呐孕蜗蠖嘁月懵兜淖藨B(tài)出現(xiàn)，并具備了一定的情色意味，這基于奢侈品牌廣告是以男性為中心而出發(fā)。

（二）現(xiàn)實社會中的中國女性地位與形象

我國女性主義的發(fā)展是隨著民族解放和民族獨立而發(fā)展起來的。盡管女性的地位比起解放前有了顯著的提高，但在人們的觀念上，女性還是處于第二性的地位。一方面人們的觀念上對于女性的態(tài)度帶著歧視；另一方面，女性處于大眾觀念的視野下，往往被附加上刻板印象，其中包括“蕩婦羞辱”等的不良印象。而刻板印象是大眾觀念加于女性身上的枷鎖，一旦被貼上，女性則處于弱勢的地位。由于改革開放后經(jīng)濟迅速發(fā)展，我國生活水平顯著提高，女性面對外表形象打扮的選擇變得廣泛。受到西方的媒體、觀念影響，我國女性對于造形和打扮方面日漸注重。一方面，部分女性在面對造型的選擇時，盲目地跟隨廣告媒體的潮流，女性對于奢侈品牌中的“理想美”有著過分的追求，甚至采取罔顧健康的行動去迎合奢侈品牌所塑造的“理想美”；另一方面，部分女性并未察覺到奢侈品牌廣告中的物化女性形象。我國女性在觀念上的解放只是一種社會地位上的解放，并沒有深入涉及到女性主義觀念上的解放。

二、奢侈品牌廣告對女性價值觀的影響

（一）女為悅己者容

“士為知己者死，女為悅己者容”?！芭疄閻偧赫呷荨敝詮V泛流傳，并被今天的時尚界和奢侈品牌作為核心的消費觀念去吸引女性，是因為這句話能夠體現(xiàn)出女性該為了吸引別人而打扮和女性對于外觀的一種萌動的心理因素。但是其實質(zhì)是對女性的一種貶低。當今社會是“邏各斯”中心社會，以父權制為中心。因此尋求“解構”的手法去解構以父權制為中心的話語，如何打破這種聲音中心主義，是后現(xiàn)代女性主義所追求的方式。但中國目前還沒形成屬于自己的女性主義理論體系。以男性的審美標準去要求女性所追求的潮流，其實質(zhì)是將女性放置與被凝視的目光之下，處于他者的地位，使女性從中喪失了對自身價值的追求。大部分女性都處于從屬品的地位，喪失了自己對于自身價值的追求，然后就會忘了要追求屬于自己的價值觀，變得越來越盲從和卑微。正如福柯所說：“用不著武器。用不著肉體的暴力和物質(zhì)上的禁制，只需要一個凝視，一個監(jiān)督的凝視，每個人就會在這一凝視的重壓之下變得卑微，就會使他成為自身的監(jiān)視者，于是看似自上而下的針對每個人的監(jiān)視，其實是由每個人自己加以實施的?！?/p>

（二）女為悅己容

女性既然不為他人打扮，究竟是為誰打扮？如果女性從自身的角度、需求出發(fā)去追求美，為讓自己開心而打扮，那么這個是無可厚非的。從自身的實際需求出發(fā)而不是盲從奢侈品牌創(chuàng)建的“理想”女性形象出發(fā)，聽取自身對于美的聲音，那么對于美的追求將變得更加有意義。追求美作為人的權利之一，首先建立在意志的自由和具備獨立人格的基礎上，而不是盲從奢侈品牌和消費主義。奢侈品牌廣告對于女性價值觀塑造有著廣泛的影響，對女性產(chǎn)生了外在的束縛。建立“女為悅己容”的觀念，其中的關鍵是建立人格的獨立。人格獨立不是對于某一個舊家庭的獨立，二是對于社會加給你的外在束縛的獨立，還要立足于自身。

三、奢侈品牌廣告對中國女性價值觀的影響

當今是視覺文化和大眾傳媒所主導的時代。而身體符號作為大眾傳播文化的重要特征之一，產(chǎn)生了兩個不同方面的影響。一個方面是女性身體符號在男性為中心的大眾文化下被物化，第二個方面是一部分女性通過具備“身體意識”而覺醒。奢侈品牌通過運用物化女性的形象去表達自己的品牌價值，讓女性身體成為消費主義的媒介，讓大眾認為個人價值的實現(xiàn)是要通過奢侈品廣告的定義去確定。身體符號是奢侈品牌廣告的寵兒，具備了自然意義和文化意義。奢侈品廣告中物化女性的意義卻不是自然意義，而是文化意義。這種文化意義表現(xiàn)為女性是從屬的、被觀賞的、物品化的和情色意味的，是以男性為中心的角度去出發(fā)。女性價值的真諦并不在于與生俱來的身體，而是自身女性平等意識的獨立。