宋堯卿

【摘 要】伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的崛起，以電商，自媒體為平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式發(fā)展迅猛。針對這一新興經(jīng)濟模式，本文首先通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模調(diào)查，受眾心理解讀以及外部科技發(fā)展的客觀條件解釋了網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的原因。進而從經(jīng)濟，社會，文化三個層面分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的實質(zhì)效應，最后就當前網(wǎng)紅經(jīng)濟暴露的各項問題提出相應的整改意見?？傮w來說網(wǎng)紅經(jīng)濟本身仍有很大發(fā)展空間，只要加以積極引導，我們有理由期待在未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將對國民經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟；網(wǎng)紅變現(xiàn)；經(jīng)濟模式；未來趨勢

一、引言

當前網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛，以企業(yè)為例2017年2月10日二手電商網(wǎng)上交易平臺“獵趣”宣布完成A輪融資，融資金額超過億元人民幣，2017年，社交新零售生態(tài)平臺“達人店”宣布獲得由如川資本領(lǐng)投暾瀾資本、麥騰創(chuàng)投跟投的6500萬元Pre-A輪融資，并于當天在杭州夢想小鎮(zhèn)舉行了融資發(fā)布會。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”如火如荼的發(fā)展同時，我們不難發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅僅僅名噪一時，便銷聲匿跡再無半點音訊。針對網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，李紅霞在《網(wǎng)紅發(fā)展原因及趨勢》中認為“網(wǎng)紅經(jīng)濟不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟而發(fā)展。鄭悅在《探析社交媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟及其盈利模式》中則強調(diào)網(wǎng)紅經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下通過融合與跨界來爭奪用戶和市場。通過對比不難發(fā)現(xiàn)雖然各學者對網(wǎng)紅經(jīng)濟未來發(fā)展的建議各不相同，但對網(wǎng)紅經(jīng)濟本身仍然持樂觀態(tài)度。但不可否認，當前網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下暴露出的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化問題及低俗不良內(nèi)容盛行嚴重阻礙網(wǎng)紅經(jīng)濟健康良性發(fā)展。民眾自身需要提高對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鑒別能力，政府方面也應建立監(jiān)管機制，對網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條進行校準凈化，否則依靠嘩眾取寵博得關(guān)注與流量的網(wǎng)紅經(jīng)濟將只能是一種曇花一現(xiàn)的經(jīng)濟泡沫。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起

網(wǎng)紅多為網(wǎng)絡(luò)世界中具有廣泛知名度的人，他們的走紅大多借助網(wǎng)絡(luò)渠道將自身某種特質(zhì)的放大，結(jié)合網(wǎng)民的心里特性，在網(wǎng)絡(luò)世界受到追捧。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指借助互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺推動，使得網(wǎng)紅得以擁有龐大粉絲群體和定向營銷市場，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各類二級消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。它是自媒體發(fā)展下的產(chǎn)物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)而產(chǎn)生。其興起原因大致可分為以下三類。

（1）自媒體的發(fā)展與龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的前提條件

根據(jù)艾瑞咨詢平臺聯(lián)合微博中心對微博上3.6萬個網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)分析顯示，截至2017年5月網(wǎng)紅粉絲覆蓋累計達2.85億人次，前5個月網(wǎng)紅賬號發(fā)布的微博閱讀量超過7100億次，總互動量超過29億?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》指出截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，同比增長25%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅人數(shù)增長達到23%。龐大的移動用戶隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)分享社會熱點問題與焦點人物，使得網(wǎng)絡(luò)焦點人物的知名度在短時間內(nèi)得以快速傳播。

（2）民眾個人表達欲望的高漲，以及對大眾心理需求的迎合是網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的現(xiàn)實基礎(chǔ)

社會的多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用不僅僅在物質(zhì)層面豐富便捷了人們的生活，同時在精神層面，也為人們對思想觀念的表達提供了良好的渠道。網(wǎng)絡(luò)的主體多為年輕人，他們身上所表現(xiàn)出的對自由，民主的追求，對公平，正義的渴望，這些特點通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以傳播并充分表達，也得到了網(wǎng)民的廣為擁護。

另一方面，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對物質(zhì)的追求往往帶來極大的生活，工作壓力。而互聯(lián)網(wǎng)正好給人提供了一種舒緩壓力，減輕焦慮的渠道。不得不承認網(wǎng)紅們在一定程度上扮演起舒緩民眾焦慮，維系民眾心理健康的重要角色。人們通過對網(wǎng)紅的關(guān)注，滿足了自身獵奇心理的需要，實現(xiàn)自身心理的放松減負，同時也有利于民眾參與到對社會焦點問題的討論，滿足公眾參與社會公共生活的需要。

（3）支付手段的便捷化和精準營銷定位為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供了技術(shù)保障

由于科技發(fā)展和通訊手段的進步，交易支付手續(xù)被大大精簡，支付寶，微信等app工具的廣為運用，使消費交易在轉(zhuǎn)瞬間即可完成，促進了網(wǎng)紅經(jīng)濟的繁榮。同時大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)紅依靠精準營銷定位迅速占領(lǐng)市場，點對點的直接營銷提升了宣傳準確度，傳統(tǒng)平臺搜索功能被取締。精準營銷定位模式使網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展前景廣闊。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的問題

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量低下導致的用戶不良體驗

據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，電商紅人店鋪售賣的產(chǎn)品中女裝占比最大，占總服裝市場規(guī)模比重達48.57%，其次是女鞋及母嬰類。對女性消費群體的過度關(guān)注導致網(wǎng)紅產(chǎn)品過分集中，發(fā)展空間有限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。激烈的同行競爭使各網(wǎng)紅店主大打價格戰(zhàn)，忽視對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。就如同張大奕的網(wǎng)紅店鋪，被眾多用戶詬病質(zhì)量低下，服務(wù)態(tài)度惡劣，有資料統(tǒng)計，網(wǎng)紅店鋪的日常退貨率達20%-30%，促銷日的退貨率更是高達50%。專注于維護“網(wǎng)紅”本身而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，長久之下形成的劣質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)將是限制網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的重大難關(guān)。

（2）“眼球時代”網(wǎng)紅傳播內(nèi)容低下

部分網(wǎng)紅為吸引粉絲數(shù)量，加大粉絲粘性，無視直播平臺規(guī)定與法律道德的約束，抱著“博眼球，博出位”的目的，在直播平臺發(fā)布大尺度自拍，不雅視頻以求得粉絲關(guān)注實現(xiàn)自我炒作獲得巨大關(guān)注。2017年3月某女主播直播的黃鱔門事件造成巨大社會轟動，而類似的“造人視頻”等涉黃直播更是層出不窮，給社會帶來巨大惡劣影響。這類主播忽視了自己的粉絲受眾多為學生或青年群體。傳播的內(nèi)容言論與當代社會主流價值觀有明顯沖突，對青年群體世界觀，價值觀的構(gòu)造帶來嚴重危害。更有部分主播利用粉絲年齡小，思想認知不健全的漏洞，蠱惑慫恿小粉絲給自己送出大量虛擬禮物導致眾多家庭因此面臨巨大財務(wù)負擔。

（3）網(wǎng)紅生命周期短暫且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出后勁乏力

網(wǎng)紅經(jīng)濟的受眾主體是粉絲，粉絲的興趣影響力了網(wǎng)紅的自我定位及個人價值。粉絲喜歡看什么，網(wǎng)紅就去播什么，一旦粉絲的興趣喜好發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅的商業(yè)模式還未成熟便失去了優(yōu)勢，所以這種經(jīng)營模式本身有很大的不確定性，很多專業(yè)人士戲稱“網(wǎng)紅的生命周期只有幾個月甚至更短”。

因此要想獲得足夠的粉絲數(shù)量及粘性，就需要保持持續(xù)有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。這需要網(wǎng)紅及其創(chuàng)作團隊有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力與持續(xù)創(chuàng)新能力，但在如今受眾需求不斷更新的時代，這種持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求無疑是困難的，而且伴隨資本的介入，創(chuàng)作者本身風格是否能繼續(xù)保留這本身便值得商榷。Papi醬的視頻出現(xiàn)的越來越多負面評論，暴走大事件不斷受到的粉絲不滿便是很好的例子。如果沒有持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，大量網(wǎng)紅將只能成為資本市場的過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟的趨勢及策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟將日趨規(guī)范化、多元化，形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條。業(yè)務(wù)范圍也將不斷延伸，從單一的電商領(lǐng)域價值創(chuàng)造過渡至涵蓋知識，數(shù)據(jù)，應用等方方面面以滿足人們更多的價值訴求。

成為主流文化和主流經(jīng)濟的重要部分。

對網(wǎng)紅經(jīng)濟我們應抱有清醒的認識，一方面網(wǎng)紅經(jīng)濟極大的推動了國民經(jīng)濟增長，加快了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。另一方面同類網(wǎng)紅產(chǎn)品的過度堆積造成市場嚴重飽和，大量網(wǎng)紅“一夜成名”“一夜暴富”的先例刺激更多的民眾紛紛效仿，網(wǎng)紅市場準入門檻的下降以及網(wǎng)紅自身為博眼球突破底線的病態(tài)心理導致越來越多負面現(xiàn)象充斥網(wǎng)絡(luò)世界，給我國思想道德建設(shè)帶來極大挑戰(zhàn)。針對這類現(xiàn)象：

（1）垂直細分領(lǐng)域下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

針對當前網(wǎng)紅市場同質(zhì)化嚴重，利潤空間不斷壓縮的現(xiàn)狀。網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容需要找到新的突破口。垂直細分領(lǐng)域網(wǎng)紅開始走紅，在垂直細分領(lǐng)域下，網(wǎng)紅依靠個人豐富的經(jīng)驗和知識背景，生產(chǎn)出更專業(yè)的內(nèi)容重新吸引粉絲群體關(guān)注。為受眾提供具有文化內(nèi)涵與實用價值的信息輸出。培養(yǎng)出一大批諸如美妝，競技，旅游，美食網(wǎng)紅。豐富了網(wǎng)紅市場種類。他們將具有更強的變現(xiàn)能力與粉絲黏度。

（2）政府加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與懲處力度

面對數(shù)量繁多的直播平臺，政府執(zhí)法部門要加強監(jiān)管力度，嚴厲打擊違法違規(guī)平臺與散播不當言論的網(wǎng)紅主播。2016年文化部相繼出臺《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《網(wǎng)絡(luò)邊沿經(jīng)營活動管理辦法》。斗魚等26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺被查處，16881名違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者被查處，早前Papi醬也因為視頻包含違規(guī)內(nèi)容而被勒令下架整改。政府部門的監(jiān)管有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)直播健康良性發(fā)展。

（3）社會積極引導以及民眾自身對低俗內(nèi)容的自覺抵制

健康風氣的養(yǎng)成需要社會各界共同的努力，針對當前網(wǎng)紅業(yè)內(nèi)的不正之風，社會各界應給予適時地良性引導，糾正部分網(wǎng)紅主播為達出名不擇手段的錯誤心態(tài)，同時網(wǎng)民自身也應對不良低俗的直播內(nèi)容自覺抵制，對違法違規(guī)的主播與直播平臺實時監(jiān)督即使舉報。

當前的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展還不健全，仍有許多不足需要完善。就目前來看，僅僅停留在眼球經(jīng)濟，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅經(jīng)濟必然只能會是曇花一現(xiàn)的美麗泡沫。我們應該以更加開放，包容的心態(tài)接納“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，同時給予其正確的引導規(guī)范，政府執(zhí)法部門應建立完善的監(jiān)督懲處制度，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟生產(chǎn)模式才能保證“網(wǎng)紅經(jīng)濟”健康持續(xù)的發(fā)展。

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