孟祥武 楊欣 張偉東

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，新媒體發(fā)展迅速，勢(shì)不可擋。近年來(lái)，新媒體技術(shù)不斷推陳出新，科技手段日新月異。以前往往需要幾年甚至十幾年才能完成的技術(shù)更新?lián)Q代，如今數(shù)月即可完成。因此，在市場(chǎng)中誰(shuí)能夠盡快掌握先進(jìn)的技術(shù)誰(shuí)就能夠占有先機(jī)，那些能夠及時(shí)掌握新媒體發(fā)展趨勢(shì)并且在營(yíng)銷傳播過(guò)程中恰當(dāng)使用的企業(yè)往往會(huì)取得良好的營(yíng)銷傳播效果。微信小程序作為網(wǎng)絡(luò)傳播的“新貴”，伴隨微信的發(fā)展逐漸風(fēng)靡市場(chǎng)。本文通過(guò)分析微信小程序?qū)鎻V告的影響，探討公益廣告如何更好的利用新媒體進(jìn)行傳播的媒體策略。

關(guān)鍵詞：微信小程序；公益廣告；媒體策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，新媒體發(fā)展迅速，勢(shì)不可擋。近年來(lái)，新媒體技術(shù)不斷推陳出新，科技手段日新月異。以前往往需要幾年甚至十幾年才能完成的技術(shù)更新?lián)Q代，如今數(shù)月即可完成。因此，在市場(chǎng)中誰(shuí)能夠盡快掌握先進(jìn)的技術(shù)誰(shuí)就能夠占有先機(jī)，那些能夠及時(shí)掌握新媒體發(fā)展趨勢(shì)并且在營(yíng)銷傳播過(guò)程中恰當(dāng)使用的企業(yè)往往會(huì)取得良好的營(yíng)銷傳播效果。微信小程序作為網(wǎng)絡(luò)傳播的“新貴”，伴隨微信的發(fā)展逐漸風(fēng)靡市場(chǎng)。公益廣告若想緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，便應(yīng)該將微信小程序列為媒體組合中的組成部分，充分利用小程序進(jìn)行信息傳播，必將有利于更好的與目標(biāo)受眾群體溝通，取得良好的傳播效果，從而促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

一、公益廣告與微信小程序

2017年1月9日，微信正式發(fā)布了小程序。短短不到一年的時(shí)間小程序迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，刮起一陣更高的新媒體浪潮，小程序被越來(lái)越多的行業(yè)與企業(yè)應(yīng)用，并且正在被越來(lái)越多的受眾喜愛并接受。微信小程序可以幫助開發(fā)者快速的開發(fā)小程序，可以在微信內(nèi)被便捷的獲取和傳播，是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用小程序，它和原有的三種微信公眾號(hào)是并行的體系。 可以說(shuō)小程序是一種免安裝即點(diǎn)即用的“輕應(yīng)用”，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶可以通過(guò)掃一掃或者搜索即可在微信中打開并使用小程序，比傳統(tǒng)的應(yīng)用具有更多的優(yōu)勢(shì)。

公益廣告不同于商業(yè)廣告，是一種不以盈利為目的的公益性質(zhì)的廣告活動(dòng)。公益廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的，從而促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，注重社會(huì)效益。公益廣告的傳播效果與廣告作品的創(chuàng)意水平、媒體選擇密切相關(guān)，采用目符合標(biāo)受眾群體興趣與傳播媒體特點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式完成作品，選擇符合目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣的媒體組合，可以有效的提升公益廣告信息的傳播效果，有利于說(shuō)服目標(biāo)受眾群體采取相應(yīng)的行為，從而促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體使用群體逐漸擴(kuò)大，為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造了新的傳播平臺(tái)。公益廣告若想取得良好的傳播效果，需要跟蹤分析目標(biāo)受眾群體的媒體接觸習(xí)慣，及時(shí)將新興傳播媒體納入到公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的媒體組合之中，才能更好的與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行溝通，提高公益廣告活動(dòng)的傳播效果。

二、公益廣告利用微信小程序進(jìn)行傳播的優(yōu)勢(shì)

微信平臺(tái)管理運(yùn)作規(guī)范，關(guān)注公益事業(yè)。2018年2月6日，微信公布稱已永久封禁了1000多個(gè)違規(guī)現(xiàn)金貸小程序，永久封禁了976個(gè)假貨、高仿類小程序，永久封禁了數(shù)百個(gè)色情、低俗類小程序，同時(shí)封禁了100多個(gè)違規(guī)的門店小程序，并對(duì)低質(zhì)量小程序在“附近”地點(diǎn)的曝光進(jìn)行限制。微信小程序是基于微信進(jìn)行運(yùn)作的輕應(yīng)用，2018年1月，全國(guó)首個(gè)醫(yī)院室內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)“道易尋”小程序正式上線，目的是為患者提供與就診相結(jié)合的自主導(dǎo)航，位置共享、停車尋車等服務(wù)，解決患者在醫(yī)院院區(qū)內(nèi)“找地、找人、找車”的多種迫切需求。2018年7月25日，微信小程序“騰訊安心計(jì)劃”，緊急開通問(wèn)題疫苗查詢?nèi)肟?，用戶可通過(guò)該入口查詢疫苗批次是否已被監(jiān)管部門列入“召回疫苗”。由此可見，微信小程序本身可以作為支持各種公益活動(dòng)的良好載體，憑借微信媒體廣大穩(wěn)定的受眾群體與小程序本身特色鮮明的分眾群體提高公益廣告信息的到達(dá)率，產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)無(wú)法達(dá)到的傳播效果。

三、公益廣告利用微信小程序進(jìn)行傳播的媒體策略

1、重視用戶體驗(yàn)

公益廣告活動(dòng)若想取得良好的傳播效果，必須采用目標(biāo)受眾群體喜聞樂(lè)見的創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、抓住恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行有效的溝通與交流，才更有利于公益廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)，成功的說(shuō)服目標(biāo)受眾群體接受公益廣告的信息內(nèi)容，進(jìn)而采取相應(yīng)的行為活動(dòng)，從而促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。在制定公益廣告活動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體組合及廣告?zhèn)鞑シ绞降臅r(shí)候，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)受眾群體的用戶體驗(yàn)，充分利用小程序的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定公益廣告活動(dòng)的活動(dòng)計(jì)劃與媒體策略，在小程序中通過(guò)多種公益廣告活動(dòng)方案與傳播方式促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行公益廣告活動(dòng)的過(guò)程中，尤其要關(guān)注小程序用戶對(duì)于公益廣告活動(dòng)的態(tài)度和反應(yīng)，關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)，切不可使廣告活動(dòng)影響用戶使用小程序的用戶體驗(yàn)，否則會(huì)使用戶對(duì)公益廣告產(chǎn)生抵觸情緒，影響公益廣告活動(dòng)的傳播效果。

2、恰當(dāng)?shù)拿襟w組合

盡管新媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，然而傳統(tǒng)媒體依然有其不容忽視的地位與優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性高、公信力強(qiáng)與受眾群體廣泛的優(yōu)點(diǎn)令傳統(tǒng)媒體在公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中有著不容忽視的地位與作用。為了更好的達(dá)到公益廣告活動(dòng)的預(yù)定目標(biāo)，通常不能僅僅使用一種媒體，恰當(dāng)?shù)拿襟w組合可以充分的發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)各個(gè)媒體的不足，使各個(gè)媒體互相配合，達(dá)到良好的傳播效果。

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)+遼寧省公益廣告策劃與傳播策略研究（L17BXW001）

作者簡(jiǎn)介：孟祥武（1960-），遼寧本溪人，遼寧科技學(xué)院，教授。