胡正榮

人們使用媒體的目的不是使用硬件，而是消費上面的軟件，即內(nèi)容。這點眾所周知。互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是迭代升級到互聯(lián)網(wǎng)下半場的時代，由于渠道、平臺前所未有增加，內(nèi)容供給不足日益突顯。這里說的內(nèi)容更多的是指新聞、影視、視頻、綜藝、專題專欄、動畫等具有普遍消費意義的產(chǎn)品，過于分眾化的垂直內(nèi)容不在此列?？此曝S富繁多的各種渠道、平臺，其實大量傳播的都是似曾相識、一窩蜂、重復(fù)抄襲雷同的內(nèi)容，這也難怪用戶對傳統(tǒng)媒體日漸失去興趣，對網(wǎng)絡(luò)平臺，包括社交平臺也開始喪失黏性。

這種內(nèi)容生態(tài)是無法可持續(xù)的，與文明社會的需要是差距甚遠的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變革。整個內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展離不開創(chuàng)意生產(chǎn)方、傳播方（渠道與平臺），更加離不開用戶，離不開監(jiān)管方（政府、行業(yè)協(xié)會）等各個利益攸關(guān)方。

內(nèi)容本身是內(nèi)容生態(tài)的直接產(chǎn)出，是生態(tài)利益攸關(guān)方共同創(chuàng)造的結(jié)果。從內(nèi)容本身看，有些問題已經(jīng)非常嚴重了。

創(chuàng)意粗放，缺乏精雕細琢的創(chuàng)意過程，人物創(chuàng)作粗糙，情節(jié)進程粗暴，文案敘述粗俗，意義生成粗魯。可能有人會說，互聯(lián)網(wǎng)時代就是快，就是快消品。不可否認其部分合理性，其實任何時代都有快消品，但也不能忘記互聯(lián)網(wǎng)時代同樣需要更多樣化的、精細化的創(chuàng)意，以實現(xiàn)精準化傳播。國內(nèi)有些家長排斥部分國產(chǎn)動畫片，就是怕那種粗俗、粗暴等影響到孩子。

內(nèi)容單一，缺乏用戶日益分眾化、差異化社會中基本的多樣化和多元化。內(nèi)容要么粗制濫造地簡單化、片面化、極端化所有的過程、結(jié)論，失去了復(fù)雜社會的基本特質(zhì)；要么幼稚化、絕對化所有的情節(jié)、觀點、事實，喪失了正常社會中應(yīng)有的基本判斷；甚至不惜代價，策劃、設(shè)計、制造新聞事實，讓人大跌眼鏡。

形態(tài)單調(diào)，缺乏原創(chuàng)或創(chuàng)新應(yīng)有的特點、差異等。故事直接搬家，形式直接抄襲，方式直接模仿，手段直接照搬。以至于版權(quán)保護的呼聲從來沒有降低過。急功近利，缺乏商業(yè)規(guī)則的基本道德標準，只要能掙錢，可以數(shù)據(jù)造假、事實造假、迎合媚態(tài)等。甚至內(nèi)容生產(chǎn)與流通消費成了洗錢的重要方式。

更為可怕的便是價值混亂，以及價值混亂帶來的困惑、迷茫、失范和失信。早在20世紀，美國傳播學(xué)者詹姆斯·盧爾在觀察和研究中國電視節(jié)目的時候，就發(fā)現(xiàn)了這種價值沖突。這樣的內(nèi)容生態(tài)急需內(nèi)容生態(tài)利益各方共同治理。內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)方的擔子很重，其品質(zhì)、品格、品行決定了內(nèi)容產(chǎn)品的狀況；內(nèi)容傳播方，也就是各種渠道與平臺，其價值、審美、判斷、責任決定了內(nèi)容產(chǎn)品的布局；內(nèi)容產(chǎn)銷者，即用戶，其需求、共治意識與能力、價值與判斷等，又造就了內(nèi)容產(chǎn)品的格局；全球范圍看，20世紀90年代中期開始的去規(guī)制化浪潮，放松了管制，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的新問題出現(xiàn)，重新管制與共同管制日益成為重要的力量，內(nèi)容生態(tài)離不開監(jiān)管方，包括政府、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)自律等。監(jiān)管不是管死，監(jiān)管的目的和目標是為了繁榮、豐富、壯大內(nèi)容生態(tài)?？梢酝ㄟ^規(guī)范市場保證行業(yè)良性競爭發(fā)展，確保公共服務(wù)與商業(yè)運行公正有序。也可以確立生態(tài)準入與退出的規(guī)則與機制。監(jiān)管方中政府作用非常重要，但是行業(yè)結(jié)構(gòu)中，如行業(yè)協(xié)會、各類NGO，乃至行業(yè)機構(gòu)自律等都是內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展的重要力量。

歸根到底，內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的健全關(guān)鍵在人，但是人又是在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，按照一定的上層建筑，特別是意識形態(tài)行事的。