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        “口紅效應(yīng)”下的消費品品牌營銷策略研究

        2018-09-27 12:14:16陳婷婷張雨錚趙心茹朱津余
        經(jīng)營者 2018年11期
        關(guān)鍵詞:品牌市場營銷

        陳婷婷 張雨錚 趙心茹 朱津余

        摘 要 “口紅效應(yīng)”一詞初入人們眼簾時,覺得新鮮有趣,而口紅作為當(dāng)下在大學(xué)生群體中熱銷的產(chǎn)品,這一詞的出現(xiàn)實數(shù)矚目。實際上,“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。比如在美國,每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升,因為在美國,人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品。在經(jīng)濟不景氣的情況下,由于人們的收入和對未來的預(yù)期大勢降低,此時首先削減的是那些大宗商品的消費,如買房、買車、出國旅游等等,反而可能比正常時期有更多的“閑錢”,人們手握一定的貨幣仍然會有強烈的消費欲望,所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。

        關(guān)鍵詞 “口紅效應(yīng)” 品牌 市場營銷

        在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中,品牌是一個以消費者為中心的概念。而大學(xué)生作為一個消費群體,具有強大的號召力和購買潛力。為幫助企業(yè)切實了解大學(xué)生的消費品牌心理,激發(fā)消費者的潛意識,挖掘品牌個性與消費者產(chǎn)生共鳴的信息,我們針對在校大學(xué)生群體開展了問卷調(diào)查,從大學(xué)生的角度分析品牌個性對大學(xué)生心理和行為的影響,尤其是“廉價奢侈品”的品牌效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示,月生活費在1000~2000的大學(xué)生群體占總調(diào)查人數(shù)的77.27%,并且在被調(diào)查的大學(xué)生群體中,有超過半數(shù)的人即使認(rèn)為廉價奢侈品(如口紅)并非是必需的,但還是會選擇在一定時期內(nèi)消費廉價奢侈品(如口紅),即在考慮商品的實用性和價格的基礎(chǔ)上,大學(xué)生消費群體會優(yōu)先考慮品牌,并且對品牌的關(guān)注度非常大。因而品牌營銷策略的實施對企業(yè)具有相當(dāng)大的意義,而大學(xué)生消費群體對廉價奢侈品的了解和購買渠道多樣,因而企業(yè)更應(yīng)當(dāng)多渠道推廣品牌。在推廣品牌時也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)迎合消費者的消費心理,開展折扣或降價等活動來促進企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌發(fā)展。

        圣羅蘭(YSL)1962年誕生于法國,是一家主營服裝、化妝品的著名奢侈品公司,旗下YSL口紅最受女性喜歡?,F(xiàn)以YSL口紅為例,通過研究它的品牌策略來進一步認(rèn)識“口紅效應(yīng)”下的消費品牌策略。YSL企業(yè)歷史悠久、品牌質(zhì)量好、品牌溢價高、顧客忠誠度高,具有良好的企業(yè)形象,在全球經(jīng)濟一體化加強、電商發(fā)展迅速、消費者消費觀念容易改變的條件下,YSL迅速擴大銷售渠道,憑借悠久、強大的品牌力量,借助經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢,以此來取得更高議價權(quán)和顧客忠誠度,同時依托廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),激發(fā)出消費者的網(wǎng)絡(luò)消費潛力,擴大市場份額。[1]經(jīng)濟全球化是機遇,也是威脅。YSL的主要競爭者如Mac、紀(jì)梵希等品牌的迅速發(fā)展,攻擊力度大,同時人們的時尚品位更替快,容易喜新厭舊,因此,這是一場品牌的持久戰(zhàn)。關(guān)于YSL目標(biāo)市場的選擇,YSL根據(jù)自身化妝品特點、競爭狀況等綜合因素,采取“市場專業(yè)化”,將目標(biāo)市場定位于年輕、時尚、愛美的女性。YSL的口紅主推為在校女大學(xué)生和職場女性所需的淡妝提供彩妝,力求讓一只口紅體現(xiàn)精致的女性美。另外,YSL根據(jù)自身的產(chǎn)品營銷策略,精準(zhǔn)地將產(chǎn)品定位于“美麗”和“便捷”。“美麗”是消費者的消費訴求,YSL始終站在消費者的立場,實時更新對美麗的定義;“便捷”是根據(jù)現(xiàn)代女性既希望自己能有一個良好姿容出現(xiàn)在大眾面前,又因生活節(jié)奏快,無法花大量時間去化妝而給出的定義,力求向消費者傳達“一秒變美麗”的產(chǎn)品品牌概念,形成差異化。

        品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的快速條件,好的品牌戰(zhàn)略可以彰顯品牌價值,向消費者傳遞品牌文化,從而促進消費者選擇其品牌和購買其品牌產(chǎn)品。那么在“口紅效應(yīng)”下,應(yīng)當(dāng)如何制定廉價奢侈品的品牌戰(zhàn)略呢?

        第一,講好品牌故事,傳遞品牌文化。奢侈品是藝術(shù)、科技和自然的綜合體,而廉價奢侈品是中產(chǎn)階級或小資產(chǎn)階級的習(xí)慣選擇,所以廉價奢侈品的品牌戰(zhàn)略尤為重要。廉價奢侈品必須走品牌之路,挖掘自身的品牌歷史、品牌內(nèi)涵,講述品牌自身的故事。從而向消費者傳遞品牌文化,引起消費者的情感共鳴,從而提升對品牌的忠誠度。

        第二,順應(yīng)趨勢,整合資源,增強競爭力。廉價奢侈品相對于高端奢侈品來說本身優(yōu)勢較少,所以應(yīng)該順應(yīng)這個行業(yè)的發(fā)展趨勢,有效整合利用已有資源,來達到降低成本、增強品牌競爭力的目的。但是在“口紅效應(yīng)”下,即使廉價奢侈品的優(yōu)勢大于高端奢侈品,也可以與一些高端奢侈品合作,強強聯(lián)合,借此提升品牌的知名度,增強品牌的號召力。

        第三,差別化的競爭戰(zhàn)略。當(dāng)今消費者大都追求差異化,以此顯示自己的與眾不同,所以廉價奢侈品要注重設(shè)計,實行包裝、定位、銷售渠道等的差異化。從而使品牌更時尚,更貼近消費者的消費習(xí)慣,符合消費者追求不同的消費趨勢。

        第四,進行品牌延伸,發(fā)掘潛在消費者。廉價奢侈品品牌僅靠單一的產(chǎn)品線并不足以滿足消費者的需求,通常都要根據(jù)顧客需求和其他市場信息,努力發(fā)展產(chǎn)品的新用途、新款式等來滿足消費者不斷變化的需求,從而留住消費者,吸引潛在消費者?!翱诩t效應(yīng)”下,人們更愿意嘗試新事物來滿足自己的需求,而品牌的延伸也有利于豐富品牌內(nèi)涵,增強顧客對顧客的好感。

        第五,積極的營銷推廣以及多樣化的銷售渠道。奢侈品市場是典型的利基市場,營銷推廣的要求很高,所以廉價奢侈品也要注重營銷推廣的展開。比如建立良好的公共關(guān)系能力、顧客關(guān)系管理能力以及各種各樣的體驗營銷,以此在“口紅效應(yīng)”下樹立良好的形象,增加顧客的好感度。而當(dāng)今消費者購物渠道不局限于常規(guī)的門店專柜,所以廉價奢侈品品牌也應(yīng)設(shè)置符合消費者習(xí)慣的網(wǎng)上門店,以此滿足消費者追求快捷、方便的習(xí)慣。

        (作者單位為南京工程學(xué)院)

        參考文獻

        [1] 袁行霈.中國文學(xué)史(第四卷)[M].北京:高等教育出版社,2014.

        [2] liuweijgl .口紅效應(yīng)產(chǎn)生[DB/OL].個人圖書館.

        [3] yojohaha .化妝品SWOT分析[DB/OL].百度文庫.

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