林小平?

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮推動了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)綜由此應(yīng)運(yùn)而生，騰訊出品的《創(chuàng)造101》作為一檔時興的“女團(tuán)競演生存類”網(wǎng)綜，突破了傳統(tǒng)選秀節(jié)目的話語結(jié)構(gòu)和敘事范式，其火爆程度創(chuàng)造了嶄新一輪的“粉絲變現(xiàn)”，成為網(wǎng)綜后起之秀。因此，本文根據(jù)傳播相關(guān)理論，探究該綜藝在流量變現(xiàn)方面的創(chuàng)新策略和傳播效果。

關(guān)鍵詞：流量變現(xiàn)；本土化；培養(yǎng)分析；社群文化；象征性互動理論

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0144-02

自《偶像練習(xí)生》開啟了去年的國民偶像養(yǎng)成起跑線，偶像“pick潮”在粉絲群體中刮起一片狂潮，一直到今年的《創(chuàng)造101》，不同于2017年的《明日之子》和《中國有嘻哈》，養(yǎng)成類網(wǎng)綜打破各大衛(wèi)視傳統(tǒng)選秀模版，成功登上話題熱度榜。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到6月，《創(chuàng)造101》累計播放量達(dá)到29.5億，最高實時播放量達(dá)到2300萬，初期吸引招商引資7億。從2005年“超女”第一次登上選秀歷史舞臺開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界應(yīng)用，粉絲變現(xiàn)的領(lǐng)域經(jīng)歷了幾輪變化，從專輯銷量到線上集資應(yīng)援，從線下演唱會門票到贊助商P2P數(shù)據(jù)營銷，從《創(chuàng)造101》嶄新一輪的粉絲變現(xiàn)策略和傳播效果來看，這其中的創(chuàng)新變革不容小覷。

一、沿用成熟模式對接本土化價值體系

與其他節(jié)目引進(jìn)模式基本相同，《創(chuàng)造101》同樣引進(jìn)了韓國原版節(jié)目《produce101》模式的大致結(jié)構(gòu)，也就是節(jié)目制作寶典（Bible）[1]，包括規(guī)則、場景基調(diào)和人物行為等。比如節(jié)目里101位候選者的席位、考核評級環(huán)節(jié)以及相關(guān)logo的原生設(shè)定保持了基本不變，這種成熟模式的使用大大減少了制作方的風(fēng)險和成本，同時原有節(jié)目IP的成功效應(yīng)，也給《創(chuàng)造101》提供了一個既有軌道，營造了大好形勢。另外，考慮到中韓受眾收視習(xí)慣和觀賞口味的差異，節(jié)目組從各種角度對版權(quán)節(jié)目的文化切入點進(jìn)行了徹頭徹尾的本土化改造。

1.整合媒介平臺資源與行業(yè)資源推廣造勢。作為播放的獨(dú)家平臺，騰訊視頻在推廣前期使用了一個自創(chuàng)的平臺IP——“大首發(fā)日”[6]，該板塊聚合了內(nèi)容和平臺的雙重優(yōu)勢，內(nèi)容上集中配置資金，采用當(dāng)前活躍在音樂節(jié)目中最頂級的嘉賓、制作團(tuán)隊和技術(shù)設(shè)備，比如其中的企鵝影視，積累了諸多成功自制劇和網(wǎng)綜的制作經(jīng)驗，而且集合了羅志祥等大牌流量明星，從節(jié)目內(nèi)容方面保證了絕對的粉絲吸納力。在媒介平臺的聯(lián)合方面，騰訊從線上線下兩重入手，例如車站平面kv投放與微信H5推送結(jié)合。再者，節(jié)目品牌和平臺自身的影響度和實力本身就是一種口碑，所以受眾對騰訊的信任度也會大大地提升。另外，客戶端中“點贊渠道”的時效性與移動媒介的便捷屬性不謀而合，《創(chuàng)造101》移動視頻端的實時推送和粉絲論壇及時更新，可以滿足大部分觀眾的需要，對于那些有特定取向的粉絲群體，騰訊與QQ音樂等大流量端口，甚至是B站這樣的小眾視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，采用瀏覽數(shù)據(jù)分析和人性化定向推送，粉絲可以了解最新的資訊，下載收藏偶像最近公演的歌曲，可以滿足絕大多數(shù)粉絲的胃口，這就為“粉絲變現(xiàn)”的流量前提打下扎實的基礎(chǔ)。

對于女團(tuán)養(yǎng)成的節(jié)目來說，背后支持的娛樂行業(yè)資源必不可少，《創(chuàng)造101》聚集的娛樂經(jīng)紀(jì)公司數(shù)量空前龐大，從小眾到大牌，從清新到搖滾說唱，這也就使得偶像的發(fā)掘更加深入，解決眾口難調(diào)的短板，促使不同粉絲群體流量的日后兌現(xiàn)。

2.切入共同議題和特定群體制造感性共鳴點。戈布納和格羅斯的“培養(yǎng)分析”理論曾指出，電視節(jié)目生產(chǎn)訊息和形象，構(gòu)成了主流的象征性（符號）環(huán)境，這一環(huán)境培養(yǎng)人們對于現(xiàn)實的看法[2]。媒體的社會效應(yīng)至關(guān)重要，這就要求我們的電視節(jié)目的文化內(nèi)涵必須與當(dāng)代我國的主流價值體系和觀念相契合，具有進(jìn)步性，能打動中國的觀眾。韓國原版節(jié)目僅僅體現(xiàn)了女團(tuán)打造和養(yǎng)成過程中的競爭與殘酷，而騰訊恰當(dāng)?shù)目紤]到了節(jié)目的社會效應(yīng)，促使節(jié)目深層次的內(nèi)涵主流化，進(jìn)而得到共鳴效果。時代的推進(jìn)使得女性群體的訴求越來越需要被關(guān)注，打造適合女性胃口的節(jié)目就相當(dāng)于抓住了盈利的蹺板。宣傳詞“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”從一開始就奠定了女孩們在節(jié)目中頑強(qiáng)獨(dú)立、勇敢追夢的形象。同時，除了自強(qiáng)的女性主義，作為國產(chǎn)女團(tuán)的養(yǎng)成節(jié)目，知禮與友愛成為融入《創(chuàng)造101》文化體系的重要色彩，這是在意識形態(tài)方面，中國版區(qū)別于韓國版顯著的亮點。

另外，在“大首發(fā)日”同期的線下活動中，騰訊聯(lián)合公交系統(tǒng)開展一個名為“101路晚班夢電車”免費(fèi)接女性回家的活動，晚上20：00開始僅限女性乘客。標(biāo)語為“青春的夢在青春做完”，旨在關(guān)愛奮斗中的年輕女性。不同于以往的標(biāo)語式宣廣，騰訊的這次活動，作為一種富有感性意味的實踐，成功地將節(jié)目內(nèi)涵里的夢想概念與女性主義完美地結(jié)合在了一起，構(gòu)成了與女性受眾的共同語言，完成了一次意義協(xié)調(diào)，獲得了受眾中一大部分女性群體的青睞，她們在《創(chuàng)造101》中為偶像角色賦予意義，見證練習(xí)生的成長，也同時看到她們自己的影子，感同身受的追夢故事和經(jīng)歷正是她們樂于為其買單的情感根源。

二、多元互動培植“養(yǎng)成系”親密關(guān)系與社群黏性

養(yǎng)成系文化來源于日韓偶像團(tuán)體的創(chuàng)立過程及其相關(guān)流行文化，指粉絲在偶像培養(yǎng)中發(fā)揮絕對話語權(quán)，他們不僅是短期的擁戴者，更是長期的見證者[4]。偶像的養(yǎng)成過程對于當(dāng)代更多的是一種寄托情感，是一種陪伴關(guān)系。喬治·赫伯特曾經(jīng)提出“象征性互動理論”，他把人看作是社會語境中具有主動性的參與者，并且人們總是根據(jù)特定情境中產(chǎn)生的特定意義來行動[5]，而互動的目標(biāo)正是創(chuàng)造共享的意義，《創(chuàng)造101》的粉絲活動會給偶像帶來一定的熱度，投票的多寡也會決定偶像的實時排名，這就給粉絲行為帶來了一定的使命感。而制作方通過曝光和推廣渠道完成對于新一輪粉絲的吸納，而不斷壯大的粉絲群體將會因情感維系，自動結(jié)成社群，而騰訊的多元化互動平臺就在這其中親密關(guān)系的培植中起到重要作用。

作為互動的重要一環(huán)，合理曝光必不可缺，節(jié)目組正是通過通過各種方式形成分類曝光，助推粉絲社群的分化，《創(chuàng)造101》以騰訊視頻客戶端的pick投票系統(tǒng)為核心，聯(lián)合B站和微博這種大流量窗口進(jìn)行101名練習(xí)生個人機(jī)位視頻的放送，滿足不同口味受眾選擇的趨向，進(jìn)而每個偶像都可以在社交平臺上容易形成自己的吸引力場域，粉絲數(shù)量不斷擴(kuò)大，從開始的個體到后來擁有黏性的共同話語群體，因而騰訊利用這種組織文化，適時推出與投票特權(quán)相結(jié)合的視頻會員卡和定制會員卡，進(jìn)行偶像養(yǎng)成的話語特權(quán)販賣，粉絲只有消費(fèi)這種線上產(chǎn)品，才能為偶像增加更多的出道機(jī)會。這就使得原本平等的粉絲個人開始分化出等級，為了追求一種“遠(yuǎn)程親密關(guān)系”，證明自己對于偶像的忠誠度，越來越多的粉絲會增加消費(fèi)固化自己的話語權(quán)，同時偶像的人氣也會成為一種免費(fèi)的推廣，進(jìn)行新一輪的粉絲吸納循環(huán)，這不僅是“粉絲變現(xiàn)”的一個重要形式，更是構(gòu)成社群黏性的一種穩(wěn)定劑。

除了人氣受到粉絲的制約，偶像自身也呈現(xiàn)一種“皮格馬利翁效應(yīng)”[2]，呈現(xiàn)對于粉絲的反向情感依賴。偶像的人設(shè)和行為會受到來自粉絲的影響，進(jìn)一步調(diào)整自己的行為。比如粉絲的投票情況直接決定了偶像淘汰賽的去留，微博話題的熱度也跟偶像比賽中資源選擇權(quán)有關(guān)，當(dāng)偶像獲得了這種贊美和期待，就會因為這種支持而更加肯定自己的價值，從而營造積極向上的的形象，獲取自己的人氣吸引更多關(guān)注，以此來維系和粉絲社群之間的穩(wěn)定的聯(lián)系。

三、以“101品牌“內(nèi)容為核心的產(chǎn)品營銷鏈

作為一檔成功的現(xiàn)象級節(jié)目，打造品牌鏈?zhǔn)且豁椫匾娜蝿?wù)?！秳?chuàng)造101》沒有固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品單純進(jìn)行廣告嵌入的推廣模式，而是從產(chǎn)品特點，風(fēng)格匹配，跨界合作等多種角度入手，嘗試不同版本的植入方式，甚至通過與商家合作達(dá)成循環(huán)互利的效果。

1.聯(lián)合社交分享平臺與電商平臺的互助推廣。在當(dāng)下網(wǎng)綜廣告商市場的競爭環(huán)境里，有形商品雖然是主力，但新媒體產(chǎn)品也越來越以黑馬姿態(tài)成功擠入贊助商大軍。節(jié)目的人氣勢必對廣告產(chǎn)生正向影響，使得觀眾對一些推廣的媒體應(yīng)用軟件產(chǎn)生好奇，尤其是與當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏相適應(yīng)的視頻圖片分享APP和線上購物APP，節(jié)目中的明星入駐這些移動客戶端軟件，在節(jié)目之外與粉絲結(jié)成新的話語陣地，增加節(jié)目之外的曝光度。同時，節(jié)目中所出現(xiàn)的明星代言產(chǎn)品在相關(guān)APP中得到定向的群體推送和宣傳，明星的人氣在這個階段轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的人氣，實現(xiàn)了變現(xiàn)。新媒體環(huán)境下，節(jié)目不僅通過廣告獲得一部分利潤，其品牌熱度在各種移動UGC平臺中獲得強(qiáng)調(diào)，另外，作為社區(qū)型的應(yīng)用軟件，粉絲個人之間點與點的傳播很容易結(jié)成群體，進(jìn)行面與面的擴(kuò)散式群體傳播[3]，比如與《創(chuàng)造101》合作的小紅書APP，作為購物分享平臺，偶像可以建立自己的傳聲筒，向社區(qū)中的大眾貼出自己的生活動態(tài)和產(chǎn)品推薦，并與粉絲個人進(jìn)行互動，粉絲出于情感依賴傾向產(chǎn)生“移情”，對于偶像的行為產(chǎn)生共鳴，對產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的推廣和分享，這也是“粉絲變現(xiàn)”的一種體現(xiàn)。

通過這種推廣模式，不僅實現(xiàn)了偶像與粉絲的互動，也而且在無形中對節(jié)目品牌進(jìn)行了第二次營銷，不看節(jié)目的APP客戶在粉絲社群信息傳播中受到影響，接收到一些不完全的關(guān)于偶像的信息，出于對這種信息模糊的補(bǔ)全主動性，他們也會成為節(jié)目的潛在受眾。

2.契合偶像人設(shè)的差異化推廣策略。作為一檔女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目，節(jié)目主要受眾群體為女性，所以在產(chǎn)品推廣的策略上，為了迎合女性細(xì)膩的性格特點，《創(chuàng)造101》的廣告話語結(jié)構(gòu)更加注重情感和風(fēng)格，節(jié)目抓住每位偶像女生的人格設(shè)定特點，以此作為賣點，將產(chǎn)品相關(guān)的特點與之契合，在廣告的植入上更加貼近節(jié)目觀眾尤其是粉絲群體的心理，呈現(xiàn)給粉絲與偶像氣質(zhì)相同的產(chǎn)品，為了能夠在情感上更加接近偶像，粉絲會增加對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望和次數(shù)。比如OPPO自拍手機(jī)針對不同偶像的性格特質(zhì)設(shè)定了不同的廣告場景和宣傳詞“無所畏懼”“特立獨(dú)行”[6]等等。另外，節(jié)目將產(chǎn)品的不同型號、顏色或者口味與不同偶像結(jié)合，制作不同衍生產(chǎn)品，對于愛好廣泛的粉絲群體來說，也會增加消費(fèi)次數(shù)，這樣的創(chuàng)新策略可以說完成了差異化定向推送，而且收到了良好的傳播效果。

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[6] 鄭卓然.創(chuàng)造101是怎么被打造為爆款網(wǎng)綜的[DB/OL].https：// www.sohu.com/a/230536365_114819，2018-05-05.