1981年，杰克？特勞特與艾？里斯合作出版《定位》一書，“定位理論”從此展露鋒芒，一舉成為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。此后定位理論不斷升級(jí)，尋求新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。特勞特指出，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，成為第一。這意味著搶先攻占顧客的心智。定位理論早已跨越了十年的歷史，但在中國企業(yè)中大規(guī)模的運(yùn)用實(shí)踐，包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，企業(yè)界對(duì)于定位理論的重新反思和定義，卻是近十年來非常值得關(guān)注的話題。

在2012年11月刊中，我們“與時(shí)俱進(jìn)”地對(duì)定位理論的應(yīng)用進(jìn)行觀察。文章提出，蘋果公司有定位嗎？可能你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對(duì)它的熱愛，因?yàn)樘O果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)代，品牌不是名字，不是商標(biāo)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受。而簡(jiǎn)單的定位理論有一個(gè)缺陷：雖然讓消費(fèi)者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。因此，傳統(tǒng)定位理論可能存在這樣的缺失：第一，沒有告訴你該如何找到定位的點(diǎn)，消費(fèi)者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費(fèi)者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預(yù)算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，這一點(diǎn)并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后，如何進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行與推廣。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生時(shí)，主流媒體是報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告，是單向推送的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以彼此充分交流對(duì)產(chǎn)品及品牌的感受，廣告又回歸到最本質(zhì)的起點(diǎn)：用戶的體驗(yàn)和品牌才是真正的王道。

在2013年10月刊，中歐國際工商學(xué)院的王高教授撰文指出，傳統(tǒng)定位理論有十分明顯的局限性：它在為企業(yè)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的價(jià)值點(diǎn)時(shí)，始終沒有跳出原行業(yè)的邊界。這就意味著企業(yè)仍然要受制于行業(yè)大勢(shì)，比如一旦整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，差異化定位戰(zhàn)略會(huì)被迅速模仿，企業(yè)還是難以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的宿命。既然如此，可否換一個(gè)思路？能不能將行業(yè)邊界內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打包放在一邊，去努力實(shí)現(xiàn)自己與整個(gè)品類的差異化？這就是顛覆式定位的核心，它可以幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)框架，實(shí)現(xiàn)生命周期的轉(zhuǎn)換。誰不想擺脫引入期、成熟期的無奈，進(jìn)入增長的快車道呢？這才是最大的差異化。

2014年前后，恰是“互聯(lián)網(wǎng)思維”風(fēng)起云涌時(shí)，“定位理論過時(shí)了”的論調(diào)開始流行起來。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，定位理論把消費(fèi)者視為孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放去影響他的認(rèn)知，從而占據(jù)最有利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位，這有“忽悠”的成分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，市場(chǎng)營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶全都發(fā)生了根本性改變；相應(yīng)地，企業(yè)和品牌也會(huì)發(fā)生根本性改變。工業(yè)時(shí)代的那一套將被徹底埋葬。

但在2015年1月刊《定位理論沒過時(shí)》一文中，作者王金杰和叢龍峰認(rèn)為，人們對(duì)定位理論存在三類誤讀。

第一類：把定位等同于從自身出發(fā)設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。例如“要做某某領(lǐng)域的第一”，這只是一廂情愿。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認(rèn)知出發(fā)，讓品牌成為一種瞬間聯(lián)想，影響其購買行為。

第二類：把定位等同于把位置定住，堅(jiān)守某種戰(zhàn)略選擇，甚至把柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼時(shí)代機(jī)遇解讀為定位之誤。定位理論最初主要是針對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，盡管后來被提升至戰(zhàn)略層面，但它從未排斥過變革。

第三類：把定位等同于換個(gè)品牌名稱，多打廣告，甚至給消費(fèi)者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥，不能包治百病。品牌力要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有好產(chǎn)品才能產(chǎn)生好口碑。

人們之所以對(duì)定位理論抱以過高期待，或許正是因?yàn)樗钢还伞八膬蓳芮Ы铩钡穆斆鲃艃?，即“定位比努力更重要”?/p>

但成功來得并不容易。定位理論不只是品牌命名、口號(hào)，而是讓所有營銷努力具有一致性，貫穿整個(gè)購物體驗(yàn)。為了能夠?qū)⑵放拼蛉腩櫩托闹牵铝τ诖蛟齑砥讽?xiàng)，讓顧客對(duì)品牌加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和印象。例如，王老吉格外重視“紅罐”這一代表品項(xiàng)，古樸的大紅印制和具有分量感的鐵質(zhì)罐身很容易被識(shí)別和記憶。王老吉的品牌營銷均以“紅罐”為主角，極力展示此一品項(xiàng)。王老吉曾提出是否請(qǐng)姚明等大明星代言的課題，但考慮到可能會(huì)干擾品牌信息的傳遞，最終予以否決。

而在互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境下，更需要圍繞定位開展緊密的一體化營銷購物體驗(yàn)，打造遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的代表品項(xiàng)，引爆自媒體傳播。同時(shí)，網(wǎng)上購物的流程也不同于線下消費(fèi)，需要在不同的關(guān)鍵時(shí)刻制造驚喜。在這些方面，堅(jiān)果類淘品牌三只松鼠的營銷實(shí)踐，既是對(duì)經(jīng)典定位理論的絕佳應(yīng)用，又兼具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新性。

未來的品牌定位將會(huì)怎樣？或許可以肯定的是，經(jīng)典定位理論發(fā)現(xiàn)的人腦認(rèn)知規(guī)律、品牌傳播規(guī)律依然有效，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新玩法，給聰明人留足了機(jī)會(huì)，定位理論也是如此。