歐曉勇 李海燕 杭景峰 胡星 ?；勐? 張晗

基金項(xiàng)目：重慶工程學(xué)院基金項(xiàng)目“零售革命時(shí)代企業(yè)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型與策略研究”（2017xsky06）；重慶工程學(xué)院“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）研究中心”科研項(xiàng)目

摘 要：信息技術(shù)高速發(fā)展，涌現(xiàn)出各種新興渠道，消費(fèi)者購(gòu)物、獲取信息渠道日漸多元化，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)爭(zhēng)相變革以滿(mǎn)足全渠道消費(fèi)群的需要，全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理論的研究勢(shì)在必行。本文根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想，以營(yíng)銷(xiāo)管理、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程為理論基礎(chǔ)，創(chuàng)新了整合營(yíng)銷(xiāo)模型，提出了全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一些思考和策略，期望對(duì)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新及發(fā)展有點(diǎn)貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：零售革命；全渠道；整合營(yíng)銷(xiāo)；模型；策略

近年來(lái)，信息技術(shù)高速發(fā)展，新的零售渠道模式不斷涌現(xiàn)，諸如網(wǎng)上零售、手機(jī)零售、關(guān)系零售、社交零售、視頻零售、直播零售、無(wú)人零售、智慧零售等等，這些新的零售方式對(duì)傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了巨大沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著空前的危機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)行為也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不局限于實(shí)體店或者互聯(lián)網(wǎng)，他們會(huì)充分利用各種渠道信息帶來(lái)足夠的便利，滿(mǎn)足效用最大化的需要。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛制定線上線下融合、信息技術(shù)應(yīng)用、與互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略合作等轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，期望借此整合資源，進(jìn)一步擴(kuò)大零售市場(chǎng)份額，零售業(yè)早已掀起了一場(chǎng)翻天覆地的革命。零售企業(yè)如何根據(jù)各種渠道模式的特點(diǎn)，整合渠道資源，形成系統(tǒng)性全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型與策略，從而更好滿(mǎn)足全渠道消費(fèi)群體的需要，本研究具有比較重要的研究?jī)r(jià)值。

一、全渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1.全渠道消費(fèi)者

消費(fèi)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為和需求出現(xiàn)“六化”的特點(diǎn)和趨勢(shì)，即：渠道數(shù)字化、網(wǎng)購(gòu)社交化、購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)化、消費(fèi)體驗(yàn)化、行為個(gè)性化、支付移動(dòng)化。在未來(lái)零售市場(chǎng)中，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合，傳統(tǒng)零售在物理空間和時(shí)間維度上將獲得極大延展，消費(fèi)者不再受區(qū)域、時(shí)段和店面等因素限制，零售行業(yè)終將發(fā)展成給消費(fèi)者提供全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式。大型零售巨頭在鞏固傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，紛紛嘗試全渠道經(jīng)營(yíng)，期望通過(guò)多渠道覆蓋消費(fèi)者來(lái)提高市場(chǎng)滲透率。然而，傳統(tǒng)的零售理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需要，迫切需要一套適應(yīng)當(dāng)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新的理論。在一個(gè)完整的購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者利用了很多分銷(xiāo)渠道或信息渠道或物流渠道，在以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)也就必須整合各種渠道模式、渠道信息及渠道物流資源，去滿(mǎn)足全渠道消費(fèi)者的需要。

2.全渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

全渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程依然遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程，即確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后過(guò)程，不一樣的是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中，可能會(huì)跨越多個(gè)渠道，最終完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，如圖1所示。

典型的全渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有一些特點(diǎn)，他們?cè)谛畔⑹占?、選擇購(gòu)買(mǎi)途徑、下達(dá)訂單、使用后評(píng)價(jià)等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有諸多可以選擇的渠道，他們可能用電腦或者手機(jī)搜索商品的信息，了解已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，然后到實(shí)體店去實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)手機(jī)或者現(xiàn)金等方式進(jìn)行交易，自提貨物或者選擇商家快遞上門(mén)，簽收并評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為是復(fù)雜多變的，圖1所示的全渠道消費(fèi)則購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程只是典型代表，消費(fèi)者在各個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策階段會(huì)出現(xiàn)不同類(lèi)型的渠道跨越，在這里就不一一討論了。

二、全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型

全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)是指融合各渠道模式，進(jìn)行戰(zhàn)略整合，通過(guò)數(shù)字化改造，在購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)置、品類(lèi)配置、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)體驗(yàn)等方面展開(kāi)革命性變革，是渠道模式和策略的創(chuàng)新研究，需要戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、具體執(zhí)行等層面的高度協(xié)同與配合才能實(shí)現(xiàn)。全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了滿(mǎn)足全渠道消費(fèi)者的需要，這里的全渠道不是說(shuō)所有渠道類(lèi)型都必須作為企業(yè)的備選方案，而是依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、進(jìn)行戰(zhàn)略分析及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、制定市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，在適合企業(yè)自身?xiàng)l件的前提下，融合盡可能多的渠道類(lèi)型。最終可能是傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合，也可能全部是新興線上等渠道，也可能是傳統(tǒng)線下渠道。

1.營(yíng)銷(xiāo)管理模型

全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建是為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及策略的順利實(shí)施，更好的滿(mǎn)足顧客的需要，因此不能離開(kāi)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想。營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的模型如圖2所示：

資料來(lái)源：參考文獻(xiàn)

但是，在全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的研究范疇下，營(yíng)銷(xiāo)管理理論略微有所變化，全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)視閾下的營(yíng)銷(xiāo)管理理論以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求為中心，首先根據(jù)STP理論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇企業(yè)所能服務(wù)好的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行定位。然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，組合全渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)基本要素，為了不造成不同類(lèi)型間的渠道沖突，保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和生態(tài)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)盡可能協(xié)調(diào)各種渠道類(lèi)型與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)三要素的最佳營(yíng)銷(xiāo)組合，確保各種渠道類(lèi)型提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的一致性。最后在政治、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和社會(huì)文化等宏觀環(huán)境的正確把握下，還需要完整的計(jì)劃、組織、控制和信息系統(tǒng)的管理，并保持好與營(yíng)銷(xiāo)中介、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商的關(guān)系。

2.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型

全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建的核心思想采用舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念，如圖3所示：

該模型主要有五個(gè)層次，第一層制定全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持以企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效為戰(zhàn)略核心。第二層全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面展開(kāi)。第三層全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)全渠道STP戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)以全渠道消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并確立市場(chǎng)定位。第四層全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，分析整合營(yíng)銷(xiāo)全渠道整合消費(fèi)者可能觸及的渠道類(lèi)型，研究全渠道消費(fèi)者購(gòu)物行為，制定整合營(yíng)銷(xiāo)全渠道組合策略。第五層全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與結(jié)果，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，在實(shí)施全渠道策略中找到并協(xié)調(diào)好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，整合重要資源，最終達(dá)成以利潤(rùn)為中心的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)模型。

三、全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為目標(biāo)，因此，全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，需要系統(tǒng)考慮整個(gè)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及策略擬定的科學(xué)性和合理性，不能因?yàn)槿篮堋傲餍小本兔つ恐贫ㄈ勒蠣I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析依然需要融合多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)，展開(kāi)宏觀及微觀環(huán)境的分析，宏觀層面要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化等方面對(duì)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利因素及不利因素，微觀層面要結(jié)合企業(yè)自身的情況，系統(tǒng)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾、供應(yīng)商、合作單位等環(huán)境能否保證全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，制定出合理的全渠道消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)策略，差異化策略、無(wú)差異化策略、集中性市場(chǎng)策略依然適用，企業(yè)可以按照產(chǎn)品類(lèi)別、市場(chǎng)區(qū)域類(lèi)別等維度靈活采用，最終確定合適的市場(chǎng)定位。

4.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)組合策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不同，渠道類(lèi)型豐富多樣，幾乎包含了消費(fèi)者所能接觸到的各種渠道，因而在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等組合策略上，應(yīng)配合渠道類(lèi)型的特點(diǎn)，采用不同的策略，以滿(mǎn)足全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)策略的需要。

5.全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與結(jié)果，實(shí)施全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略的過(guò)程中，還會(huì)遇到諸多困難，必須處理好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，整合所需要的各種資源，最終達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的變革時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)之路還需要實(shí)踐去檢驗(yàn)，本文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理理論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論，提出了全渠道消費(fèi)者的概念，比較全面的分析了全渠道消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面從全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略面和營(yíng)銷(xiāo)管理思想的指引下構(gòu)建了全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理論模型，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面提出了全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)組合策略的一些個(gè)人的觀點(diǎn)，希望對(duì)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新有點(diǎn)貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛.全渠道營(yíng)銷(xiāo)理論--三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014（5）：1-12.

[2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：56-68.

[3]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：86-98.

作者簡(jiǎn)介：歐曉勇（1979- ），男，重慶江北人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、重慶市政府采購(gòu)評(píng)審專(zhuān)家、重慶工程學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）研究中心負(fù)責(zé)人、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，研究方向：零售戰(zhàn)略、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等