基金項目：本文是2015年廣西哲學社會科學基金項目《集群企業(yè)知名品牌的培育路徑、治理機制和平臺效應研究》（15FGL015）的成果、2015年梧州學院科研基金項目《創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌社群價值對社群認同、品牌信任及其忠誠的影響研究》（2015A003）的成果

摘 要：品牌可以使得企業(yè)持續(xù)溢價，激活推銷創(chuàng)造力并受到消費者的高度關注。本文從集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理、品牌識別形成因素、品牌形象進行了探討。結果表明：品牌治理及其識別對推銷品牌的定位、識別與目標市場受眾具有管理學的意義，為集群內(nèi)企業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象造成的推銷困惑指明方向。

關鍵詞：集群品牌；治理；識別；推銷

一、引言

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民人均收入增多，對某些產(chǎn)品或服務產(chǎn)生個性化的需求，消費者多樣的需求刺激產(chǎn)業(yè)結構往多樣化趨勢延伸，社會分工逐步完善。企業(yè)如雨后春筍般冒出，不管是規(guī)模大還是規(guī)模小，數(shù)量都在逐年成倍增長，導致市場的競爭越來越激烈，企業(yè)若想獲得消費者勢必要通過傳播這一途徑，傳播不止只是將產(chǎn)品信息傳遞至消費者心中，還應有品牌的推廣。逐年巨額廣告預算支出，傳播開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從媒體上面，傳播渠道已經(jīng)泛濫，傳達其識別是極難，品牌識別不只是光講出來，還要被消費者聽得到。另外在“相似營銷”的影響下，企業(yè)開始慢慢塑造行業(yè)的新品牌標準，但其他品牌也按照這個標準也在塑造，導致品牌形象混亂。企業(yè)在這個環(huán)境下，對品牌差異化的塑造要求顯現(xiàn)，品牌認知概念誕生，將品牌的形象傳達到消費者的認知中，轉(zhuǎn)化成消費者對品牌的忠誠度。

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為了贏得更大的消費市場，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈而合作的方式也變得越來越多樣化?？梢哉f企業(yè)集群現(xiàn)象的產(chǎn)生正是企業(yè)家們?yōu)榱藨獙κ袌霏h(huán)境而做出的重大變革，同時他們也意識到了企業(yè)的品牌效應才是企業(yè)之間競爭的關鍵所在。眾所周知，企業(yè)家們之所以做集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，是為了更好地做好本企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷。而推銷又是市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)之一，所以說這兩者之間一定有著很大的關系。本文通過對其中部分相關文獻的歸納整理，就其中的一小方面來進行分析與解釋，并提出自己淺薄的見解。

二、品牌內(nèi)部治理綜述

符正平、盧禹通（2012）對這個集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的整體研究發(fā)現(xiàn)，集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理主要分為兩大類：集群品牌管理和企業(yè)品牌管理，而這兩者之間又有著十分密切的聯(lián)系。一方面，當企業(yè)自身的品牌效應做得不夠好的時候，可以通過集群品牌的影響力來擴大自身的知名度，以此來獲得更多消費者的目光。另一方面，集群品牌往往是眾多企業(yè)品牌的集中表現(xiàn)，也就是說集群品牌的市場競爭力就是企業(yè)品牌的競爭力。將這兩大品牌管理有度地開展下去，一定可以方便企業(yè)產(chǎn)品推銷工作的開展。

陳豐鋒（2007）通過對這個集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的組織結構研究發(fā)現(xiàn)，集群企業(yè)品牌營銷的主體主要是由地方政府、準政府機構、合作經(jīng)濟組織、企業(yè)聯(lián)合組織、龍頭企業(yè)五大部分組成。但是由誰來擔當這個領頭人的角色，又成為了集群企業(yè)內(nèi)部頭疼的事情?？偟膩碚f，由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的差異，角色的扮演自然會有所不同。但所謂萬變不離其宗，政府在抓權的同時也要適當?shù)姆艡啵袠I(yè)組織要充分承擔其統(tǒng)籌活動的能力，集群下的企業(yè)們要以自身的財力、物力、人力來支持各項集群活動的開展。明確好了集群下品牌管理的主體，將會更有利于集群品牌營銷工作的開展，更有利于推銷方案的制定與實施。

姚偉坤、周梅華（2009）通過對集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理的具體研究發(fā)現(xiàn)，品牌的定位與識別是集群企業(yè)品牌內(nèi)部管理中重要的兩個方面，同時也與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的推銷工作息息相關。目前，集群內(nèi)企業(yè)品牌最為嚴重的現(xiàn)象便是同質(zhì)化現(xiàn)象了。何為同質(zhì)化，簡單地說企業(yè)品牌相同或接近，完全沒有自身企業(yè)以及產(chǎn)品的特色。自然而然企業(yè)就失去了在行業(yè)里的品牌競爭優(yōu)勢，進一步分析可得這是不利于企業(yè)自身產(chǎn)品的推銷的。在集群下對企業(yè)品牌進行定位分析可以說是企業(yè)的首要任務，在集群下的產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的企業(yè)應該根據(jù)自身產(chǎn)品的特性找準在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，并針對集群中的競爭者制定出自身企業(yè)獨特的品牌。品牌的識別是集群下企業(yè)間吸引消費者的關鍵點，品牌的名稱、廣告詞、LOGO設計等等都是品牌識別的重要方面。集群下最主要的競爭便是同行業(yè)之間的競爭，唯有對于企業(yè)品牌識別做到最大化的與眾不同，才能在眾多同業(yè)者之間脫穎而出。也只有這樣子，才可以最大化地方便企業(yè)推銷工作的開展。

邢曉柳（2007）通過對集群企業(yè)品牌管理的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的傳播是企業(yè)產(chǎn)品能夠推銷出去的關鍵點之一。例如，在集群下某一企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是集群中最好的，但就是由于對于自身品牌沒有做出很好地傳播，僅僅是依靠集群品牌的影響力來向消費者推銷自己的產(chǎn)品。這往往很容易讓同行業(yè)的競爭者搶走目標客戶，因為你的目標客戶很可能就沒有聽說過你的品牌反而聽說過他人的品牌。隨著全球網(wǎng)絡化的推進，企業(yè)可以通過集群地域的生產(chǎn)網(wǎng)絡來傳播自身的品牌，同時也可以通過才加行業(yè)內(nèi)的會展和高級論壇來推廣企業(yè)自身的的品牌形象。可以說品牌推廣是品牌效應關鍵步驟，也是企業(yè)能否在集群環(huán)境下將產(chǎn)品推銷給客戶的要點之一。

齊婧文（2014）通過對集群企業(yè)品牌形象與消費者評價之間的關系研究發(fā)現(xiàn)，品牌的創(chuàng)新是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的重要原因，然而品牌的創(chuàng)新歸根結底又是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是說產(chǎn)品的創(chuàng)新才是企業(yè)在集群環(huán)境下根本的競爭所在。由于大學、研究所等科研機構都屬于集群的一部分，企業(yè)們可以充分利用這些內(nèi)部資源來實現(xiàn)產(chǎn)品的研制與開發(fā)。消費者為什么會在眾多產(chǎn)品中選擇你家的產(chǎn)品呢，推銷員的工作確實起到了很大一部分作用，但最為根本的還是你的產(chǎn)品是否迎合了消費者的切身利益?？梢哉f做好了品牌創(chuàng)新，自然而然也就做好了推銷所必需的硬件保證。

三、品牌識別的概要

馮煒（2010）根據(jù)部分美國學者的觀點，可以歸納品牌識別的定義主要為：品牌識別是品牌在市場營銷當中的一個引導，也代表著企業(yè)、產(chǎn)品或服務的外在表現(xiàn)，優(yōu)秀的品牌識別能完善傳達品牌本質(zhì)、品牌意識，在消費者心中形成良好的品牌形象。如Randall（2000）、Alicia Perry & David Wisnom（2003）、Brigitte（2003）、David Aaker（1996）等美國學者對品牌識別做出了不同的定義，國內(nèi)相關學者也對品牌做出了定義，雖然在定義上面有著文字上面的不同，但是總的來說，品牌識別的具體內(nèi)容是一樣的，主要包含品牌核心識別、品牌精髓、品牌延伸識別三個方面的內(nèi)容，實現(xiàn)的模型依據(jù)理論的完善隨之細致。

1.品牌識別與品牌形象的區(qū)別

從品牌識別金字塔來看，品牌的核心的價值是將品牌擬人化將品牌的一系列內(nèi)容具體到每個環(huán)節(jié)，要與顧客的期望和需求聯(lián)系在一起，發(fā)揮品牌識別的最大效果。而品牌形象是由有形與無形的內(nèi)容組成，有形是消費者可以感受到的功能性及外觀的認知，而隨著消費者消費水平的提高，消費需求也不斷提高，對產(chǎn)品的要求不止停留在簡單的層次上面，還對產(chǎn)品有著感受上的要求，包括人們的情感及人們的心理、地位、精神、信仰、身份等日趨個性的需求。從這樣看，其實這兩者的區(qū)別在于從哪個角度看，從企業(yè)角度看，品牌識別是品牌意義和價值的載體（Coop，W.F.A，2005）從消費者角度上看，品牌形象定義是人們對品牌的總體感知與所用印象的總和，是由對品牌認知和心智過程引發(fā)的結果。很明顯，兩者之間的差別是完全不一樣的，品牌形象是消費者如何看待這個企業(yè)的品牌，而品牌識別是企業(yè)要賦予品牌什么樣的含義，讓人們怎么看待，不止要迎合消費者的喜好，還要反應企業(yè)的內(nèi)涵及文化等各個方面，通過視覺識別（VI，Visual ldentity）、行為識別（BI，Behavior ldentity）、理念識別（MI，Mind ldentity）組成，具體含有企業(yè)文化、企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、品牌名稱、標志、包裝等一系列內(nèi)容（DeChernatony，L，2002）

2.品牌識別與品牌形象的聯(lián)系

從主次定位上看，品牌識別為主，應為基礎層次，品牌形象為次，品牌形象是品牌識別導致的后果。企業(yè)在塑造品牌形象的過程中，必須先做好品牌識別的一系列工作，在品牌識別的基礎上結合細分市場產(chǎn)生不同的品牌形象，針對不同的細分市場，都會產(chǎn)生不同的對企業(yè)品牌形象的認知。假如企業(yè)不做品牌識別，那么品牌形象也會通過企業(yè)的日常行為傳到消費者的認知當中，通過消費者的主觀認識獲得企業(yè)品牌形象，但這些形象或是正面或是負面，這些都是由企業(yè)的行為所決定，正面影響是好的，但是負面的影響如果不通過包裝塑造及控制品牌形象，將會給消費者帶來永久性的主觀認知上的品牌形象。企業(yè)若是想要塑造一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，那么就應該做好品牌識別，有計劃性的塑造企業(yè)的品牌形象，以求在消費者對品牌形象的認知形成之前對其進行控制，傳達至消費者一個不可替代的品牌形象。

3.品牌識別內(nèi)涵

基于前面的背景與分析，品牌識別與品牌形象之間需要傳播媒介作為品牌的表現(xiàn)途徑，通過此過程可以看出，品牌識別是第一性的，企業(yè)先要做好品牌識別，通過傳播媒介將品牌表現(xiàn)出去，傳達至消費者的認知當中，通過一個清晰的的品牌識別，具有差異化的品牌形象被消費者所認知，消費者心中會產(chǎn)生獨特與眾不同的對企業(yè)的品牌形象的認知。從概念的提出上面看，品牌形象的概念先出現(xiàn)，而后隨著品牌形象無法滿足現(xiàn)有的品牌發(fā)展理論，提出品牌識別的概念，品牌形象是品牌識別造成的表現(xiàn)，是品牌團隊向市場傳遞的架構主張。正如前面的闡述，品牌形象不去塑造也會產(chǎn)生，但有些品牌形象是不好的，企業(yè)就想要趕在品牌形象在消費者的心中成型時，對品牌形象加以控制，表明企業(yè)需要品牌識別以包裝企業(yè)的品牌形象。這兩者是互補而生，品牌塑造缺一不可，在“相似營銷”的背景下，企業(yè)想要塑造一個穩(wěn)定且品牌差異化明顯的形象，成功的關鍵所在就是把握好這兩個部分，但在信息過量傳播的環(huán)境，消費者每天接收到的廣告信息量龐大，但能讓消費者的認知的品牌不多，這就表明在品牌形象的塑造上，企業(yè)上面的能力是有差別的，給到品牌團隊的感觸就更要做好品牌識別，思考如何將品牌識別傳遞市場，在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

四、品牌推銷展望

品牌識別與品牌形象已經(jīng)高度的移植在消費者的主觀印象認知當中，品牌自身攜帶營銷的屬性，而推銷未來作用于服務上面的優(yōu)化，把握與客戶之間的關系。對中國市場，相對來說是比較抗拒推銷，未來中國市場將會對推銷的各種形式表現(xiàn)認可，在一系列的品牌形象的塑造中，包含企業(yè)人員的形象塑造，在初始的印象中已經(jīng)給到消費者一個極為良好的形象，推銷工作變得極為簡單。企業(yè)要積極塑造品牌形象，應在品牌識別上面下點功夫，使得品牌具有強勢營銷的功能，逐步弱化推銷的功能，推銷變?yōu)槭强蛻絷P系管理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)人員的形象與企業(yè)形象應是相一致，企業(yè)應加強對企業(yè)人員的價值觀培養(yǎng)，使之認同企業(yè)的文化，不僅對品牌形象要把控，另外對企業(yè)內(nèi)部的一系列要與之品牌形象相符合。具體策略如下：

1.將集群品牌與企業(yè)自身品牌相結合來進行市場營銷與產(chǎn)品推銷是正確的思路，但必須明確集群內(nèi)部各部分的職能分工，分清各自所扮演的角色。只有這樣子才能為集群企業(yè)贏得更多的潛在客戶，方便推銷工作的開展。

2.集群企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，從品牌的定位、識別到推銷、創(chuàng)新每一環(huán)節(jié)都非常的重要。集群內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化與同行化必然會帶來集群內(nèi)部的激烈競爭，唯有做好品牌各方面的管理工作，才能為本企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

3.推銷工作開展的主體必然是推銷人員，所以說推銷人員的素質(zhì)與能力在一定程度上決定了推銷工作能否成功。但是對于集群企業(yè)來說，品牌才是推銷工作的關鍵所在，正所謂巧婦難為無米之炊。有了優(yōu)質(zhì)的品牌才有了硬件保證。

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作者簡介：梁文光（1969- ），男，漢族，廣東高州人，博士研究生，廣西梧州學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向：品牌管理