蔡彬卓　黃曉明　趙智

摘要：20世紀(jì)60年代，加拿大著名傳播學(xué)大師麥克盧漢提出了“媒介即訊息”、“媒介即按摩”等媒體技術(shù)觀，這在當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界引起了激烈爭論。本文主要對(duì)“媒介即按摩”進(jìn)行辯證分析，闡述其理論意義和其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社交媒體的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，進(jìn)一步探討當(dāng)今社交媒體對(duì)人們社會(huì)生活的影響。

關(guān)鍵詞：媒介；按摩；社交媒體；啟示

中圖分類號(hào)：G646 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）31-0069-02

一、引言

在麥克盧漢以前很長一段時(shí)間，大多數(shù)傳播學(xué)研究者對(duì)媒介的研究偏重于研究媒介的內(nèi)容和受眾，主要研究于效果分析上，而忽略了媒介本身的作用，當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界占統(tǒng)治地位的是以拉斯韋爾為代表的內(nèi)容分析和效果研究學(xué)派。20世紀(jì)60年代，麥克盧漢提出“媒介即訊息”、“媒介即按摩”等獨(dú)特媒體技術(shù)觀，這些理論打破了人們以往的習(xí)慣性思維，向當(dāng)時(shí)主流傳播理論發(fā)起巨大挑戰(zhàn)，這在當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界引起了軒然大波，并引發(fā)了傳播媒介研究史延續(xù)至今的激烈爭論。隨著電子信息技術(shù)，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，伴隨著Facebook、twitter、微博、微信、QQ等社交媒體參透到我們的生活，麥克盧漢的很多媒體技術(shù)觀都被當(dāng)今信息化社會(huì)所證實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其當(dāng)時(shí)對(duì)電子社會(huì)的敏銳洞察和大膽預(yù)見，他是媒介技術(shù)的倡導(dǎo)者。國內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)“媒介即訊息”這一觀點(diǎn)有比較多的研究和了解，而對(duì)后一觀念研究不多或知之甚少。本文對(duì)“媒介即按摩”進(jìn)行辯證分析，探討當(dāng)今社交媒介對(duì)人們生活方式的影響。

二、“媒介即按摩”概述

目前，學(xué)界對(duì)麥克盧漢媒介觀解讀比較多的是“媒介即訊息”，麥克盧漢在《理解媒介》中對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了獨(dú)特的闡述：任何媒介（即人任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引起一種新的尺度[1]。

麥克盧漢提出的“媒介即按摩”思想，即使現(xiàn)在，也少有學(xué)者將其作為獨(dú)立命題來看待，而是將之看作麥克盧漢的一種文字游戲。萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》中認(rèn)為：“對(duì)這個(gè)標(biāo)題（媒介即信息）的議論大行其道，所以他禁不住來一點(diǎn)雙關(guān)，把‘message改為‘massage，并以此命名一本新書。在《把握今天》中，他又把massage拆開，寫成‘大眾時(shí)代（mass age）”[2]。何道寬也持相同看法，認(rèn)為麥克盧漢“用滑稽喜劇手法玩弄自己的表述，把message變成massage、mass age、mess age，于是就弄出了‘媒介即按摩、‘媒介即大眾時(shí)代、‘媒介即混亂時(shí)代這樣的文字游戲”[3]

事實(shí)上，“媒介即按摩”是麥克盧漢關(guān)于媒介思想非常重要的論斷，是對(duì)“媒介即訊息”的補(bǔ)充和延伸。“媒介即按摩”的理論說明人們感受媒介不僅僅是信息，更像是全身接受按摩一樣，人們能切身感受到媒介對(duì)我們生活及社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。隨著社會(huì)媒介的發(fā)展升級(jí)，媒介給人類社會(huì)發(fā)展帶來了一次次飛躍，而當(dāng)代豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介更是給人們生活帶來一種全新的視野體驗(yàn)。

三、社交媒體概述

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體并沒有統(tǒng)一的定義，根據(jù)百度百科定義：社交媒體（Social Media），指允許人們編輯、點(diǎn)評(píng)、分享、互相交流的溝通工具和技術(shù)，是人與人之間用來分享心得、經(jīng)驗(yàn)、意見和見解的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等。具體而言，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客（如國外的Twitter，國內(nèi)的新浪微博等）、維基（如國外的Wiki，國內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等）、圖片分享（如國外的Instagram等）、播客即視頻分享（如國外的Youtube，國內(nèi)的愛奇藝網(wǎng)、騰訊視頻等）、論壇（如國內(nèi)的豆瓣社區(qū)、百度貼吧等）、社交網(wǎng)絡(luò)（國外的Facebook，國內(nèi)的QQ空間等）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如國內(nèi)的天涯論壇等）等[4]。

社交媒體是在Web2.0基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它是眾多的人主動(dòng)參與，群體分享，并融入了人們真實(shí)社會(huì)關(guān)系的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在他的著作《什么是社會(huì)化媒體》中提出社交媒體具有公開、對(duì)話、參與、交流、連通性和社區(qū)化等特性。社交媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)一對(duì)多的傳播方式和時(shí)空的限制，滿足了人們需求上的個(gè)性化和情感溝通的互動(dòng)性，人們可以自由參與公共話題的討論，發(fā)表自己的思想，可以和陌生人或熟人進(jìn)行交流、對(duì)話，可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)找到一些志同道合的人建立關(guān)系。

總之，隨著數(shù)字和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體不僅帶來了諸多的傳播手段，而且作為一種新的媒介，它正以一種特有的尺度標(biāo)準(zhǔn)在潛移默化地影響著人們的生活方式以及社會(huì)結(jié)構(gòu)。

四、社交媒體的影響

信息的傳播與情感的交流是人類的基本需求，媒介技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)人們的這種需求起著非常重要的作用，正如麥克盧漢所指出：傳播中媒介比內(nèi)容影響更為深遠(yuǎn)，媒介的形式是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展變革的重要因素。社交媒體是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的體現(xiàn)，它豐富了人們的生產(chǎn)生活方式，深刻地改變了人們的思維方式和行為習(xí)慣，給我們的生活和社會(huì)帶來了許多深刻的變化。

1.社交媒體使人們交流更加方便快捷。社交媒體由于內(nèi)容簡短，可以隨時(shí)隨地將所見所聞以簡短的信息通過即時(shí)通訊工具方式來實(shí)時(shí)發(fā)布。Twitter、Fecebook、微博等社交媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)，人們以“短消息”的形式記錄生活點(diǎn)滴和與好友分享新鮮事，這種使用習(xí)慣的培養(yǎng)與形成，促進(jìn)了人們聯(lián)系，加深了情感交流。社交媒體還具有虛擬性和平等性，使得每個(gè)人可以自由的交流情感，表露心聲，人們可以與熟人進(jìn)行溝通，也可以用匿名的方式與陌生人暢談。簡言之，社交媒體以一種簡單操作的方式，提供多功能的交流形式，為人們提供了一種低成本且快捷的溝通工具。

2.社交媒體推動(dòng)社會(huì)民主。社交媒體的快速發(fā)展和廣泛使用為個(gè)人自由、社會(huì)民主提供了手段和工具，通過社交媒體應(yīng)用平臺(tái)，可以讓世界各國、各民族和不同膚色的人自由平等地享有發(fā)表言論，表達(dá)自己的意愿和觀點(diǎn)的話語權(quán)，社交媒體的這種低門檻性，打破了現(xiàn)實(shí)生活中的一些陳規(guī)，在社交媒體如Facebook、微博、微信中，人們充分掌握自己的話語權(quán)，在信息的發(fā)布、傳遞過程中沒有等級(jí)之別。社交媒體也促使人們積極參與政治活動(dòng)，加強(qiáng)政府與民眾的溝通，推動(dòng)社會(huì)民主。只要政府部門正確、合理地利用好它，社交媒體將成為表達(dá)民意，上下溝通的橋梁。

3.社交媒體在重大事件中發(fā)揮重要作用。2013年4月20日8時(shí)02分四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7級(jí)地震，該事件除了中央電臺(tái)權(quán)威報(bào)道外，新浪微博在該事件中也發(fā)揮了重要作用，在8：03分，中國地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)發(fā)出地震微博：2013年04月20日08時(shí)02分在四川省雅安市雨城區(qū)附近（北緯30.1度，東經(jīng)103.0度）發(fā)生5.9級(jí)左右地震，最終結(jié)果以正式速報(bào)為準(zhǔn)。外界通過微博，了解到了災(zāi)情，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)，使地震消息大范圍地?cái)U(kuò)散。慈善機(jī)構(gòu)通過微博組織捐款，民眾也可以通過微博發(fā)布平安、求助和尋親的信息，社會(huì)各界人士通過微博轉(zhuǎn)發(fā)災(zāi)情信息或者捐款，為災(zāi)區(qū)送去了溫暖。截止2013年4月20日下午五點(diǎn)，新浪微博交出了這樣的統(tǒng)計(jì)：有關(guān)四川雅安7級(jí)地震的微博總數(shù)6400萬條；雅安地震尋人微博總數(shù)231萬條；雅安報(bào)平安微博總數(shù)1008萬條[5]?？傊?，社交媒體在重大社會(huì)事件中將發(fā)揮舉足重要的作用。

五、結(jié)語

盡管到目前為止，麥克盧漢的很多媒介技術(shù)理論還備受爭議，但隨著社會(huì)進(jìn)步，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，他的很多預(yù)言都被證實(shí)。“媒介即按摩”理論是麥克盧漢學(xué)術(shù)生涯中重要一環(huán)，其含義對(duì)當(dāng)代社交媒體具有極其重要的啟示作用，同時(shí)我們也體會(huì)到社交媒體對(duì)我們社會(huì)、生活的影響與變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：33.

[2]萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000：3.

[3]何道寬.天書能讀——麥克盧漢的當(dāng)代詮釋[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（1）.

[4]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（3）.

[5]雅安地震啟示：社交媒體與新媒體共生[EB/OL].搜狐IT，（2013-04-22）.http：//it.sohu.com/20130422/n373497299.shtml.