劉婕

“以前在皇宮里能像她這么騎自行車的，估計(jì)只有溥儀。” 鏡頭掃過(guò)一個(gè)在故宮騎著自行車的工作人員，畫外音說(shuō)道。這是2017年初播放的《我在故宮修文物》中的一個(gè)片段，這部三集紀(jì)錄片走紅之后，已經(jīng)有1.5萬(wàn)人報(bào)名要去故宮博物院修文物。

不知道從什么時(shí)候起，“朕就是這樣的漢子”成了網(wǎng)紅句式，故宮博物院的朝珠耳機(jī)、“朕亦甚想你”折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品一改先前嚴(yán)肅端莊的設(shè)定，“故宮淘寶”公眾號(hào)有如一匹脫韁野馬，把各種網(wǎng)絡(luò)段子玩得風(fēng)生水起……每次出現(xiàn)都必須搭配著日出、廣角鏡頭和渾厚播音主持腔的古老博物館竟然放下了身段。600歲的它不僅變得年輕時(shí)尚，在保留嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和歷史感的同時(shí)還擁有了另外一種全新的自我表達(dá)——“萌”，一種在當(dāng)前通俗的應(yīng)用中用于對(duì)某“人”（或具有人格的生命）的描述，形容尚未成熟、尚未表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在美感在不經(jīng)意間外露，擁有可愛(ài)、驚艷的感覺(jué)。也許正因?yàn)檫@樣的反差的“人設(shè)”，使得故宮如今更有一種令人無(wú)法抗拒的趣味性。

從“知識(shí)分子”轉(zhuǎn)型“萌態(tài)可掬”，自從在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了鮮明的虛擬形象和人設(shè)特征，故宮的生意開(kāi)始做得如火如荼——2016年一年，故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)8 700件，其非門票收入已經(jīng)達(dá)到10億元。從各種維度上，“人設(shè)”的確是一門好生意。

市場(chǎng)是舞臺(tái)，品牌是演員

每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。

品牌層面的“人設(shè)”并不是個(gè)全新的概念。學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌個(gè)性一直以來(lái)就有著廣泛的討論。60多年以前，加德納和萊維（Gardner& Levy）兩位學(xué)者在《產(chǎn)品與品牌》一文中就提出了“品牌”這一概念。在他們看來(lái)，那個(gè)時(shí)候的人們是困惑的——商家理所當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)是受強(qiáng)有力的理性驅(qū)使，為達(dá)到一些顯而易見(jiàn)的目的，而這種邏輯的后果自然是認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。然而，加德納和萊維在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為受到了自我、人格等特征的影響，這些特征與他們所覺(jué)察到的產(chǎn)品或品牌體現(xiàn)出的人格與形象有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品或品牌解決的，事實(shí)上是個(gè)人與環(huán)境的關(guān)系——人格就是個(gè)人對(duì)周圍世界所作出的反應(yīng)和采取的行動(dòng)，而產(chǎn)品的本質(zhì)可以理解為人與環(huán)境的交流渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)提到“現(xiàn)實(shí)的自我”和“理想的自我”這兩個(gè)概念。品牌是架起從前者到后者的橋梁，來(lái)完成人們對(duì)未來(lái)或理想的自我期望。

《消費(fèi)社會(huì)》的作者、哲學(xué)家讓·波德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，在商業(yè)社會(huì)，人們的“自我”往往是通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建的。工業(yè)革命帶來(lái)了社會(huì)階層的流動(dòng)，而新的社會(huì)位置需要顯眼的坐標(biāo)，商品擁有區(qū)分階層的含義；物質(zhì)消費(fèi)對(duì)于人們而言，使用價(jià)值之上，突出了對(duì)其社會(huì)地位表征的追求，最為典型的例子莫過(guò)于奢侈品牌。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，階層的坐標(biāo)變得多維，相較“階層”這個(gè)概念，“人設(shè)”似乎是一個(gè)更為具體、包容和立體的分類方式，對(duì)消費(fèi)者群體如此，對(duì)品牌而言也是一樣。這也符合廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）對(duì)此的認(rèn)知——每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與消費(fèi)者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。品牌相當(dāng)于“演員”，市場(chǎng)就是“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演得出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”。品牌人設(shè)的作用，便在于將抽象的、符號(hào)化的品牌打造成擁有一定情感訴求和個(gè)性特點(diǎn)的“人格體”，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而培養(yǎng)起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）提出的“品牌原型”的理論工具將品牌人格分成12種，比如創(chuàng)造者、統(tǒng)治者、凡夫俗子、探險(xiǎn)家等。在榮格學(xué)派里，“原型”來(lái)源于人類的潛意識(shí)，是人們于神話、傳說(shuō)、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)的普遍行為模式，具有一定的普世性。原型能夠喚起人們潛意識(shí)當(dāng)中的原始經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)他們深刻而又強(qiáng)烈的非理性情緒，而對(duì)應(yīng)消費(fèi)社會(huì)，人們會(huì)渴望在外在世界尋找與他們內(nèi)在相呼應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。

向來(lái)以社會(huì)化營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的江小白本質(zhì)上講述的就是一個(gè)關(guān)于“人設(shè)”的故事。白酒品牌一直以來(lái)都是正兒八經(jīng)地“端著”，具有嚴(yán)肅的、正式的社交屬性，因此很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者。而江小白瞅準(zhǔn)了80后、90后這部分群體，用多種手段立體塑造了一個(gè)具有人格化特征的品牌形象，還用一個(gè)個(gè)小故事的串聯(lián)，將這種人設(shè)植入其中。

江小白瓶身文案在近年來(lái)已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道風(fēng)景?！拔野阉腥硕己扰肯?，就為和你說(shuō)句悄悄話”“最想說(shuō)的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里”“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻” “低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨(dú)處”“手機(jī)里的人已坐在對(duì)面，你怎么還盯著屏幕看”?？此齐u湯，但容易在當(dāng)下社會(huì)引起共鳴的語(yǔ)錄，是江小白的核心武器，配合特有的卡通造型，仿佛代替消費(fèi)者進(jìn)行了情緒化的紓解，而這種操作方式也與酒類的特殊功能屬性不無(wú)關(guān)系——人們喝酒不一定是為了醉，而是為了借酒達(dá)情。為了進(jìn)一步打造品牌人設(shè)，江小白還在2017年底發(fā)布了同名動(dòng)畫，讓品牌從一個(gè)人格化的形象躍然成為一個(gè)“人物”，動(dòng)畫中對(duì)該人物的定義正是產(chǎn)品的目標(biāo)，一個(gè)初入職場(chǎng)的新人。賣“人設(shè)”的效果怎樣？創(chuàng)業(yè)五年的江小白是2012年以來(lái)白酒行業(yè)里少數(shù)運(yùn)營(yíng)成功的新產(chǎn)品之一， 2016年銷售額達(dá)到4億元以上，2017年有望實(shí)現(xiàn)10億元銷售額。

人設(shè)的彼岸和自由

單一的人設(shè)已經(jīng)無(wú)法概括一個(gè)人的全貌，商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化。

在2017年初的一次演講中，財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示，中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，也促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的品質(zhì)與附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因。越來(lái)越多的人購(gòu)買一個(gè)商品或服務(wù)，是出于喜愛(ài)而并非需要。隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被個(gè)性化的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所替代。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授范秀成看來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)”是個(gè)偽概念，自始至終人們都在用消費(fèi)定義自我——只不過(guò)隨著更多人消費(fèi)能力的提升，很多商品大眾化了，符號(hào)的意義弱化；稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì)，人們彰顯自我、定義自我、完成“理想的自我”的構(gòu)建方式更加多元。正如2017年初知識(shí)付費(fèi)的“鼻祖”羅振宇在得到溝通會(huì)上所表述的那樣，“在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。換句話說(shuō)，消費(fèi)者除了購(gòu)買知識(shí)，還在為自己想要成為的那種人而付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)販賣的是人格的連接；而另外一種顯而易見(jiàn)的觀點(diǎn)是，知識(shí)的市場(chǎng)價(jià)值正在變得越來(lái)越低，知識(shí)內(nèi)容提供者的人格魅力或者人設(shè)，是消費(fèi)者真正的付費(fèi)原因。 “偶像”的力量，正是眾多知識(shí)消費(fèi)者想要達(dá)到的“人設(shè)彼岸”。

2017年，天貓依據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布了五大趨勢(shì)，其中之一就是“人設(shè)自由”——即不受社會(huì)刻板印象的束縛，突破年齡和性別的限制。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中男性消費(fèi)品市場(chǎng)增幅是總體增幅的兩倍多，達(dá)到了24%；6·18購(gòu)物節(jié)開(kāi)賣當(dāng)天，上海陸家嘴男生購(gòu)買護(hù)膚品的總量竟然超過(guò)了北京金融街女生；震動(dòng)棒2016年銷量增速51倍；年齡在40歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)人機(jī)、高端戶外商品和相機(jī)的增速都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)設(shè)定的大盤人群……媒體GQ為此列舉了包括“娘直男”“社交宅”“紳女”“萌大叔”“佛系浪子”“時(shí)尚平民”“浮游學(xué)霸”“GEEK文青”等一系列看似匪夷所思、相互矛盾的人設(shè)案例，來(lái)佐證一個(gè)個(gè)體身上可以體現(xiàn)出的復(fù)雜性。單一的人設(shè)已經(jīng)無(wú)法概括一個(gè)人的全貌，商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化，過(guò)去的用戶畫像和客群框定工具是否適用于不久的將來(lái)，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而最具有“人設(shè)叢林感”的一個(gè)產(chǎn)品，莫過(guò)于“快手”這個(gè)視頻應(yīng)用。2011年初創(chuàng)辦，經(jīng)歷了合并、轉(zhuǎn)型、多輪融資等動(dòng)作的快手，一直像個(gè)“隱形人”；2016年開(kāi)始，一些批評(píng)的聲音令這款在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中早已流傳甚廣的App闖入了話語(yǔ)權(quán)在握的主流階層的視野。與其他同類產(chǎn)品不同的是，快手注重原創(chuàng)，并在運(yùn)營(yíng)上保持克制，“盡量不干擾用戶”，定位于“專注普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺(tái)”。它無(wú)疑是自由人設(shè)最大的踐行者之一——平臺(tái)上的才藝演藝五花八門、群魔亂舞，滿足了不少人的表演欲望，也構(gòu)成了中國(guó)農(nóng)村娛樂(lè)生活的部分圖景。在CEO宿華看來(lái)，公司的核心理念在于記錄，記錄的目標(biāo)正是在于世界毛細(xì)血管的末端，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。不論這個(gè)去中心化的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、自由生長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)是否有低俗化和嘩眾取寵的嫌疑，它的高速增長(zhǎng)是毋庸置疑的：目前累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到7億，日活也超過(guò)了1億。快手用戶在7年時(shí)間里產(chǎn)生、上傳了超過(guò)40億條原創(chuàng)的視頻，這是個(gè)龐大的概念：一個(gè)人不眠不休看完所有視頻需要兩千年左右。

一種觀點(diǎn)真人秀節(jié)目一樣，一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上呆的時(shí)間越長(zhǎng)，他/她所體現(xiàn)出的真實(shí)、立體的人設(shè)就越來(lái)越清晰。瀏覽網(wǎng)頁(yè)的歷史、網(wǎng)絡(luò)搜索的歷史、聊天習(xí)慣和社交網(wǎng)絡(luò)，時(shí)時(shí)刻刻反映著一個(gè)人的人格痕跡，大量科學(xué)研究已經(jīng)確認(rèn)了真實(shí)自我在數(shù)字世界的可移植性——雖然互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)實(shí)世界提供了一個(gè)避難所，但人們最終還是會(huì)顯現(xiàn)自己真實(shí)的自我：比如臉書的點(diǎn)贊行為能夠反映一個(gè)人的外向、敏銳和謹(jǐn)慎程度，而Twitter上的語(yǔ)義分析可以推斷一個(gè)人的陰暗面。這些前沿的研究無(wú)疑會(huì)為企業(yè)、產(chǎn)品專家和營(yíng)銷專家?guī)?lái)更多、更為開(kāi)闊的工具思路。

更為“細(xì)思恐極”的是，美國(guó)已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)公司做起了“數(shù)字遺產(chǎn)”的生意，電視劇《黑鏡》里的預(yù)言也許會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。一家名為Eternime的企業(yè)計(jì)劃將個(gè)人的數(shù)字足跡進(jìn)行整合，包括社交網(wǎng)絡(luò)的一舉一動(dòng)、思想觀點(diǎn)、手機(jī)里的圖片等等，運(yùn)用人工智能的方法去塑造一個(gè)真正的虛擬自我，已經(jīng)有超過(guò)3.7萬(wàn)人預(yù)約了該項(xiàng)服務(wù)。人有生老病死，而數(shù)字化的人設(shè)卻將要永存——這也許是未來(lái)最有潛力的商業(yè)模式之一。