鄔思懿

摘 要 本文首先從環(huán)境方面對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，網(wǎng)易云音樂(lè)面臨嚴(yán)重的版權(quán)問(wèn)題，通過(guò)各項(xiàng)分析將介紹它的不足并提出建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)易云音樂(lè)；版權(quán)困境；音樂(lè)社交

一、引言

2013年4月，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)播放市場(chǎng)一片紅海，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳根。但是伴隨著社交軟件的興起，一匹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黑馬出現(xiàn)在音樂(lè)用戶(hù)面前，網(wǎng)易云音樂(lè)在短短幾年內(nèi)成績(jī)斐然。但日前網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)的版權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)其發(fā)展造成了巨大影響，版權(quán)問(wèn)題亟待解決。網(wǎng)易云音樂(lè)必須要規(guī)劃好自己的音樂(lè)版圖，為藝術(shù)作品提供更多變現(xiàn)途徑。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展環(huán)境分析

2015年12月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。計(jì)劃在“十三五”期間，打通音樂(lè)創(chuàng)作、錄制、出版等縱向產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)設(shè)法連接音樂(lè)與廣播、影視等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)綜合體系。十三五規(guī)劃期間，國(guó)民生產(chǎn)總值平穩(wěn)增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好。2018年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)將邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。在2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值首次突破3萬(wàn)億元，在提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)質(zhì)量和效益中發(fā)揮了重要的作用。近年來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的助推下，運(yùn)用多種音樂(lè)文件網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)合眾多唱片公司、音樂(lè)人發(fā)起了正版化行動(dòng)，不斷推動(dòng)音樂(lè)行業(yè)版權(quán)規(guī)范化。

網(wǎng)易云音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于UGC模式提高用戶(hù)粘性。UGC（即User Generated Content）的中文含義為“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”，即在編輯的規(guī)范和指導(dǎo)下，把內(nèi)容的產(chǎn)生過(guò)程交付到用戶(hù)手上，讓用戶(hù)獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次，網(wǎng)易云平臺(tái)使用網(wǎng)易數(shù)據(jù)科學(xué)中心的大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)播放、喜歡或拉黑某個(gè)音樂(lè)或歌手的行為，測(cè)算用戶(hù)的音樂(lè)喜好，從而實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的精準(zhǔn)推送。網(wǎng)易云投入2億資金開(kāi)啟獨(dú)立音樂(lè)人培養(yǎng)計(jì)劃，提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，目前已形成了音樂(lè)人培養(yǎng)、音樂(lè)發(fā)布、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的整套流程，獨(dú)立音樂(lè)人成長(zhǎng)迅速，多位知名歌手由此誕生，現(xiàn)具有極大的市場(chǎng)潛力。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的發(fā)展困境

（一）版權(quán)資源不夠豐富

與QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)音頻資源較少，很多熱門(mén)或者小眾的歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)上無(wú)法找到。最近周杰倫歌曲的下架使得很多人棄用網(wǎng)易云音樂(lè)，改用QQ音樂(lè)等資源豐富的音樂(lè)播放器。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，59.3%的人選擇音樂(lè)播放軟件時(shí)是根據(jù)其音樂(lè)數(shù)量，而且66.86%的人認(rèn)為其沒(méi)有滿(mǎn)足自己對(duì)音樂(lè)資源的需求。音源的不足會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)量。音源不夠豐富的主要原因是網(wǎng)易公司相比于騰訊和阿里資本不夠充足、版權(quán)被其他音樂(lè)播放器斥巨資獲得，版權(quán)的排他性使得網(wǎng)易云音樂(lè)失去這一部分優(yōu)秀音樂(lè)作品。

（二）盈利渠道不足

目前網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員服務(wù)涵蓋多個(gè)項(xiàng)目，這導(dǎo)致會(huì)員價(jià)格增高。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，分別80.58%、66.99%、28.16%的人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的原因是可以免費(fèi)下載VIP音樂(lè)、可以享受高品質(zhì)的音樂(lè)和可以免廣告，而其他不在乎的功能費(fèi)用也被包含在會(huì)員價(jià)格中。一些對(duì)于價(jià)格敏感的用戶(hù)，并不愿意為不需要的服務(wù)付費(fèi)，從而放棄購(gòu)買(mǎi)整個(gè)會(huì)員服務(wù)，且普通會(huì)員的特權(quán)僅僅是享有“會(huì)員專(zhuān)享曲庫(kù)”與“暢享無(wú)損音質(zhì)”，性?xún)r(jià)比不高，在這一方面與其他平臺(tái)相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）情懷營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有落到實(shí)處

網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，90后和00后占比高，90后更是占據(jù)了半壁江山，網(wǎng)易云音樂(lè)目前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也側(cè)重于這部分群體，推出了地鐵Touch、90后音樂(lè)測(cè)評(píng)、音樂(lè)明信片、音樂(lè)粉絲節(jié)等活動(dòng)吸引年輕人。然而對(duì)占有較多社會(huì)資本的30-50歲群體的吸引力不足，可以考慮將一部分重心轉(zhuǎn)移至中年群體，激活其購(gòu)買(mǎi)潛力，給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)更多市場(chǎng)價(jià)值。

（四）大量功能未被有效利用

網(wǎng)易云音樂(lè)具有音樂(lè)云盤(pán)、視頻、朋友、私人FM等功能，但是根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分用戶(hù)只停留在聽(tīng)歌功能，96.14%的人使用網(wǎng)易云音樂(lè)是聽(tīng)歌，使用其他大部分功能的人都為10%左右。網(wǎng)易云音樂(lè)并未對(duì)其特色功能進(jìn)行推廣，大部分用戶(hù)甚至不知道這類(lèi)功能的存在，使用界面對(duì)于他們來(lái)說(shuō)功能復(fù)雜，這部分功能不僅成為一種浪費(fèi)，甚至綴余，影響用戶(hù)體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)可以通過(guò)其音樂(lè)社交作用，將其朋友動(dòng)態(tài)分享等功能挖掘完善，增加聽(tīng)眾黏度。

四、網(wǎng)易云音樂(lè)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）突圍版權(quán)困局

網(wǎng)易云應(yīng)該從嚴(yán)格的自我審查做起，明確建立清晰的侵權(quán)邊界，避免出現(xiàn)諸如售賣(mài)無(wú)版權(quán)的翻唱歌曲的打擦邊球事故；增加審查頻率，而非在大力清理侵權(quán)歌曲之后懈怠管控；在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部培養(yǎng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，邀請(qǐng)法律專(zhuān)家對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn)，定期更新相關(guān)法規(guī)條例，對(duì)典型侵權(quán)案例進(jìn)行分析學(xué)習(xí)。網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該積極參與到良性溝通中來(lái)，端正自己的態(tài)度，主動(dòng)緩和與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。首先對(duì)之前的侵權(quán)行為進(jìn)行說(shuō)明，正面檢討因自身疏忽帶來(lái)的問(wèn)題，在行業(yè)內(nèi)重塑形象，

（二）拓展盈利渠道，加速變現(xiàn)

摒棄過(guò)去打包式的會(huì)員服務(wù)，針對(duì)免費(fèi)下載權(quán)限、平臺(tái)無(wú)廣告、免流量下載等各類(lèi)特權(quán)分別標(biāo)價(jià)進(jìn)行出售，使會(huì)員價(jià)格覆蓋各種水平。網(wǎng)易云音樂(lè)可以借助個(gè)性化的算法，將原創(chuàng)內(nèi)容推薦給感興趣的用戶(hù)，在用戶(hù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生依賴(lài)后，在之后的使用環(huán)節(jié)中進(jìn)行收費(fèi)。還可以開(kāi)展線(xiàn)下音樂(lè)沙龍。

（三）彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)漏洞，提高效率

中年人群占有了大部分社會(huì)資本，擁有極強(qiáng)的懷舊情懷，這恰好符合網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)主打的情懷路線(xiàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)可以利用其容易使人產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)方式與中年人群對(duì)青春、對(duì)時(shí)光的懷念相結(jié)合，推出一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)中年群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，如以經(jīng)典金曲和經(jīng)典電影主題曲為噱頭，同時(shí)以網(wǎng)易經(jīng)典紅結(jié)合，在商業(yè)峰會(huì)、畢業(yè)周年慶時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)范圍。

（四）打通內(nèi)部資源

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)陂喿x、寫(xiě)作等安靜過(guò)程中喜歡聽(tīng)一些輕音樂(lè)，使自己注意零更加集中；而網(wǎng)易云音樂(lè)也根據(jù)不同場(chǎng)景（如工作、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等）劃分了音樂(lè)專(zhuān)欄。網(wǎng)易云音樂(lè)可以與網(wǎng)易其他產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合，打通彼此內(nèi)容入口，在網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易郵箱等中插入音樂(lè)播放板塊，網(wǎng)易云音樂(lè)可以根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型推薦相關(guān)歌單，增加用戶(hù)體驗(yàn)。

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