宋瑋

摘要：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，價(jià)格體系設(shè)計(jì)是一個(gè)永遠(yuǎn)值得關(guān)注的課題，其無時(shí)無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭，考驗(yàn)著企業(yè)管理者的智慧；一般情況下，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系不會(huì)輕易發(fā)生變化，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系一旦發(fā)生變化，很可能就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響；鑒于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的重要性，筆者結(jié)合工作實(shí)際，專門從財(cái)務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)問題；在總結(jié)闡釋價(jià)格與價(jià)格體系區(qū)別基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了某一產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)制定問題，最后就企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)探索性提出設(shè)計(jì)原則與建議。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)角度；價(jià)格體系；設(shè)計(jì)；

價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，其直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售及獲得的利潤(rùn)，進(jìn)而影響企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。價(jià)格是企業(yè)產(chǎn)品銷售關(guān)注的焦點(diǎn)，但其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響是通過一套價(jià)格體系發(fā)揮作用的，這主要緣于當(dāng)前企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并非面向同一對(duì)象，針對(duì)不同銷售對(duì)象產(chǎn)品的銷售價(jià)格是不一樣的，這就構(gòu)成了企業(yè)的一套價(jià)格體系。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，價(jià)格體系設(shè)計(jì)是一個(gè)永遠(yuǎn)值得關(guān)注的課題，其無時(shí)無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭，考驗(yàn)著企業(yè)管理者的智慧；雖然一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生劇烈變化，但這并不意味著產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)變化，也并不意味著價(jià)格體系不值得關(guān)注，正是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定才值得關(guān)注，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格體系一旦發(fā)生變化，很可能就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響；因此，從中我們可以看到企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)的重要性。為此，結(jié)合工作實(shí)際，從財(cái)務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)問題；文章在總結(jié)闡釋價(jià)格與價(jià)格體系區(qū)別基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了某一產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)制定問題，最后就企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)探索性提出設(shè)計(jì)原則與建議。

1企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)格體系的主要區(qū)別

關(guān)于價(jià)格有兩個(gè)比較有代表性的定義，一個(gè)是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)從勞動(dòng)價(jià)值論角度對(duì)價(jià)格的定義，即價(jià)格是價(jià)值的貨幣性表現(xiàn)；另一個(gè)是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基于供給與需求均衡理論對(duì)價(jià)格的定義，即價(jià)格總是在供給與需求的博弈中形成，整個(gè)博弈過程就是一個(gè)“從平衡到失衡再到平衡”的不斷循環(huán)的過程；循環(huán)過程中伴隨著“價(jià)格波動(dòng)”。那么，價(jià)格到底是什么呢，我們多數(shù)人都會(huì)將其理解為“貨架上的價(jià)簽”，但這只是我們的形象化描述；著名學(xué)者菲利普·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中對(duì)“價(jià)格”給出了一個(gè)相對(duì)通俗易懂的解釋，即價(jià)格是由買賣雙方“相互談判”確定的，是平衡買家需求與賣家利益的結(jié)果；不論是對(duì)于買家，還是對(duì)于賣家，價(jià)格都體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。

那什么又是價(jià)格體系呢，所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售渠道情況，在核算產(chǎn)品成本、各類銷售費(fèi)用基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)條件、銷售渠道、銷售對(duì)象制定不同的“價(jià)格組成”，這一系列“價(jià)格組成”主要包括經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格與價(jià)格體系之間有著很大的不同，比如，我們通常說的價(jià)格其更像是一個(gè)“點(diǎn)”，而我們所說的價(jià)格體系則更趨向于一個(gè)“面”，價(jià)格講的是“單一性”，而價(jià)格體系講的是“結(jié)構(gòu)性”；價(jià)格的制定更加關(guān)注買家的承受能力和賣家的利益，而價(jià)格體系的設(shè)計(jì)則要考慮產(chǎn)品的銷售數(shù)量及其對(duì)價(jià)格的影響，通常產(chǎn)品銷售數(shù)量越大、價(jià)格趨向于走低，二者呈現(xiàn)出一種反向匹配關(guān)系；價(jià)格經(jīng)常變化，但價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定。

2財(cái)務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)與制定

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)涉及兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格的制定，一個(gè)是體格體系的設(shè)計(jì)，其中產(chǎn)品價(jià)格的制定是開始、是基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵，價(jià)格制定好的，價(jià)格體系設(shè)計(jì)也就成功了一半。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先明確定價(jià)目標(biāo)，然后則是成立價(jià)格管理委員會(huì)，在對(duì)市場(chǎng)相關(guān)因素進(jìn)行充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，選擇合適的定價(jià)方法，在分析所定價(jià)格可能對(duì)公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場(chǎng)和政府等產(chǎn)生的影響后，最終確定產(chǎn)品價(jià)格。

2.1明確企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)

從企業(yè)財(cái)務(wù)角度考慮產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)，其中一個(gè)重要目的就是保障與提高企業(yè)利潤(rùn)；因此，財(cái)務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)應(yīng)該以提高企業(yè)利潤(rùn)為終極目標(biāo)，即通過進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2.2成立價(jià)格管理委員會(huì)

價(jià)格管理委員會(huì)是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要操作與決策部門，從整體上把握產(chǎn)品定價(jià)過程，特別是對(duì)于那么價(jià)格敏感型產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待。在價(jià)格管理委員會(huì)人員組成上，應(yīng)該涉及財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、銷售部、乃至采購(gòu)部等多個(gè)部門，最大限度保障決策的科學(xué)性。

2.3開展市場(chǎng)調(diào)研與分析

在明確了產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)、成立了價(jià)格管理委員會(huì)后，則進(jìn)入到具體的市場(chǎng)調(diào)研與分析階段，也正式進(jìn)入到產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)階段，需要完成產(chǎn)品成本的測(cè)算、消費(fèi)需求分析、產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性，以及市場(chǎng)上的競(jìng)品、替代品分布狀況等。首先是核算產(chǎn)品成本，由財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)，主要核算產(chǎn)品的平均總成本、邊際成本，并分析二者之間的關(guān)系和計(jì)算產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量；其次是分析、確定市場(chǎng)上的消費(fèi)需求狀況，除了分析市場(chǎng)上消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形式、包裝、數(shù)量等的要求外，還需要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受意愿，因?yàn)閮r(jià)格不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求量也有所不同；第三是確定市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性，價(jià)格需求彈性反映的是價(jià)格變化引起需求量變化的幅度，如果其絕對(duì)值大于1，則表示富有彈性，可以通過降價(jià)來提高銷量，如果其絕對(duì)值小于1，則表示缺乏彈性，可以考慮通過提價(jià)來增加利潤(rùn)。

2.4競(jìng)品、替代品狀況分析

在既定市場(chǎng)上，競(jìng)品、替代品的成本、價(jià)格及可能的價(jià)格反應(yīng)可以用來幫助企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格；即主動(dòng)將產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與市場(chǎng)上的競(jìng)品、替代品價(jià)格、質(zhì)量進(jìn)行比較，找出企業(yè)自身產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品最終定價(jià)提供有價(jià)值參考。

2.5選擇定價(jià)方法

生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限，競(jìng)品和替代品的價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價(jià)格的制定。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該綜合考慮各種因素，確定一種定價(jià)方法；其中采用比較多的是目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即在準(zhǔn)確確定產(chǎn)品生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，考慮分?jǐn)傄欢ǖ墓潭ü芾碣M(fèi)用、銷售費(fèi)用及企業(yè)所期望利潤(rùn)目標(biāo)后確定產(chǎn)品價(jià)格。

2.6確定最終價(jià)格

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的確定，除了需要考慮前述中因素外，在最終執(zhí)行上還需要考慮其對(duì)企業(yè)內(nèi)部、銷售渠道、市場(chǎng)及政府等產(chǎn)生的影響，需要在充分了解上述影響及各方反應(yīng)、意見等內(nèi)容基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。

3企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的研究與設(shè)計(jì)原則

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格一般不是單一的價(jià)格，而是一套價(jià)格體系；產(chǎn)品價(jià)格的制定和價(jià)格體系的設(shè)計(jì)是一個(gè)連貫的、一致的過程。產(chǎn)品價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是產(chǎn)品的發(fā)展。在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)方面，首先制定分銷價(jià)格或終端零售價(jià)格，然后根據(jù)渠道層次的層次設(shè)計(jì)價(jià)格體系。如果分配價(jià)格，則可以沿著渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；如果首先制定終端零售價(jià)格，就可以開發(fā)價(jià)格體系。網(wǎng)格可以針對(duì)渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系。無論是哪種形式，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)都應(yīng)遵循以下原則：一是與渠道類型匹配的原則。不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系。無論渠道有多長(zhǎng)，終端零售價(jià)格都要統(tǒng)一，否則市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)混亂。第二，資源遷移的原則。當(dāng)價(jià)格系統(tǒng)被設(shè)計(jì)時(shí)，更多的資源應(yīng)該向下移動(dòng)到通道的下游成員?？傊?，更多的毛利將被給予渠道供應(yīng)鏈下游成員，以提高他們的促銷積極性，下游客戶可以通過回扣政策和信貸政策。第三，利益平衡原則是企業(yè)價(jià)格體系設(shè)計(jì)中最重要的原則，它恰當(dāng)?shù)赜脕肀ＷC渠道和市場(chǎng)秩序的秩序，而產(chǎn)品的不當(dāng)使用會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的混亂和危害企業(yè)的發(fā)展。

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